شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  متن حکم انتصاب مدیرکل روابط عمومی صدا و سیما با امضای شاکری (ریاست حوزه) یکی از مبهم ترین حکم های انتصاب مدیر کل های روابط عمومی در دوره های گذشته است.
 

در این حکم که در 12 بند تنظیم شده است، از یک سو مسئولیت های این حکم بسیار متعدد هستند و از سوی دیگر در برخی مواد به نظر می رسد که ساده ترین اصول روابط عمومی در نظر گرفته نشده است.

عدم همخوانی وظایف و اختیارات روابط عمومی

اولین سوالی که در بدو مطالعه این حکم به نظر می رسد این است که «مدیری که زیر مجموعه حوزه ریاست است و حکم را از رییس سازمان دریافت نکرده آیا می تواند همه مسوولیت های زیر را انجام دهد؟»

اقدامات گسترده نیازمند اختیارات گسترده است و زمانی که روابط عمومی در ساختار سازمانی از رئیس صدا و سیما حکم نمی گیرد به همین نسبت اختیارات او محدود می شود و بنابراین قابلیت های روابط عمومی آنگونه که باید به عنوان یک بازروی اجرایی و مشاوره ای برای ریاست عمل کند، از عهده این امر بر نمی آید.

تقلیل روابط عمومی به رسانه
در این متن آمده است: «روابط عمومی به عنوان پیشخوان سازمان وظیفه اطلاع رسانی، تبلیغات، انتقال نظریات، پیشنهادات و انتقادات مردم و مسئولان را بر عهده دارد.» در حالیکه این وظایف برای سازمان عریض و طویلی مانند صدا و سیما نباید به این ابعاد محدود شود. وظیفه مشاوره ای روابط عمومی در این طیف وظایف کاملا نادیده گرفته شده است و به نظر می رسد قرار نیست اتفاقی در سازمان صدا و سیما رخ دهد. چراکه اگر بخواهیم شاهد تغییراتی در صدا و سیما باشیم باید ثمره تمام وظایف مذکور به صورت مشاوره به ریاست سازمان منتقل شود و در واقع نقش طراحی استراتژی و راهکارهای اجرایی کلان سازمان، یکی از وظایف روابط عمومی است که در نتیجه تحقیقات در بخش روابط عمومی و تجزیه و تحلیل آن بدست می آید. اینکه روابط عمومی صرفا کانالی برای انتقال نظرات مخاطبان به مسئولان باشد، کارکرد روابط عمومی را در حد یک رسانه تقلیل می دهد.

 حشو، کم گویی و زیاده گویی

در ادامه این متن آمده است: «بنابراین انتظار دارد با طراحی و برنامه ریزی برای تدوین و اجرای «نظام جامع ارتباطات سازمانی و تبلیغات درون سازمان» و «نظام پذیرش و بررسی پیشنهادات» اهداف و ماموریت های مشروحه ذیل را به نحو مطلوبی محقق کنید:»

سوال دیگری که پیش می آید اینکه اگر نظام جامع ارتباطات سازمانی و تبلیغات درون سازمانی و نظام پزیرش و بررسی پیشنهادات در یک روابط عمومی اجرا شود، در واقع طیفی از مسئولیت های روابط عمومی که در ذیل آمده اند در همین قالب اجرا می شوند. بنابراین این حکم دارای حشو است. یا باید به طور مبسوط وظایف با توجه به اولویت های سازمان ذکر شود و یا اینکه صرفا اجرای این دو طرف با پیوست مشروح اعلام گردد.

ربط موارد بی ربط

 در ادامه به مواد این حکم اشاره می شود و اینکه اساسا این حکم با نگاهی بسیار ساده انگارانه و بدون استفاده از ادبیات روابط عمومی نگاشته شده است. در ماده یک این حکم آمده: «برقراری ارتباط با گروه های مختلف اجتماعی و دستیابی به بیشترین میزان همسویی و همگرایی برای جلب اعتماد عمومی.» اول اینکه گروه های مختلف اجتماعی در ادبیات روابط عمومی «مخاطبان سازمان» نام می گیرد. دوم اینکه دستیابی به همسویی و همگرایی بسیار گنگ است. یعنی مشخص نیست که سازمان باید با مخاطب همسو شود و یا اینکه مخاطب با سازمان همگرا شود. چراکه در هرکدام از این موارد ویژگی های خاصی باید در نظر گرفته شود. سوم اینکه «جلب اعتماد عمومی» اصلا مربوط به همسویی و همگرایی سازمان و مردم نیست. امکان دارد که مردم و سازمان همسو نباشند اما به آن اعتماد داشته باشد و بالعکس بسیار اتفاق می افتد که مردم و سازمان همسو باشند و در عین حال مردم اعتماد نداشته باشند. بحث اعتماد و اعتمادسازی یکی از وظایف روابط عمومی است که به همسویی و همگرایی ربطی پیدا نمی کند.

کدام گروه های اجتماعی موثر؟

بند دوم می نویسد: «اطلاع رسانی و روشنگری به منظور ایجاد و تقویت ارتباط و هماهنگی بین رسانه ملی و گروه های اجتماعی موثر بر کارآمدی و اثر بخشی سازمان.» در این بند نیز مشخص نیست که گروه های اجتماعی موثر چه کسانی هستند و مهمتر اینکه چه نوع هماهنگی باید میان این گروه ها و سازمان انجام شود. در این بند هماهنگی بیشتر به معنای هماهنگ سازی می آید که نیازمند هزینه است.

روابط عمومی یا مدیریت منابع انسانی

 بند سوم می نویسد: «ایجاد همدلی، تقویت تفاهمات، اعتلای فرهنگ سازمانی و دستیابی به جایگاه شایسته برای اعتماد سازی و افزایش سرمایه انسانی.» نخست اینکه سرمایه انسانی در سازمان های بزرگ کمتر با واحد روابط عمومی ارتباط پیدا می کند. معمولا در سازمان ها بخشی به نام «معاونت توسعه مدیریت و سرمایه انسانی» وجود دارد که به بحث تقویت (نه افزایش) سرمایه انسانی می پردازد. به نظر می رسد نویسنده این متن کوچکترین اطلاعی در مورد سرمایه انسانی و روابط عمومی نداشته است. علاوه بر اینکه در سازمان های کوچکتر نیز بخش مدیریت منابع انسانی ارتقا و تقویت سرمایه انسانی را بر عهده دارد.

روابط عمومی یا تبلیغات

بند چهارم می نویسد: «ارائه چهره‌ای مثبت و موجه از سازمان با پاسخ گویی به نیازهای اطلاعاتی جامعه.» ساخت چهره موجه و مثبت از سازمان وظیفه روابط عمومی نیست و پاسخ گویی به نیازهای اطلاعاتی جامعه وظیفه روابط عمومی است و به منظور ساخت اعتبار این عمل انجام می شود و نه ارائه چهره مثبت و موجه. این بند نشان می دهد که نویسنده آگاهی محدودی از تفاوت میان روابط عمومی و تبلیغات دارد و بنابراین وظیفه تبلیغات را از روابط عمومی طلب می کند.

بیان بدیهیات

بند پنجم می نویسد: «اتخاذ شیوه‌های مناسب برای ارتقاء کمی و کیفی ارتباطات درون و برون سازمانی.» ارتقاء کمی و کیفی ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی نیازمند استراتژی، تکنیک و تاکتیک است. شیوه یک واژه گنگ برای یک بند از وظایف می باشد. آنهم وقتی با کلمه «مناسب» در کنار هم می آیند. در واقع این کلی گویی ها معمولا یعنی اینکه مدیر هیچ ایده ای در مورد جایگاه فعلی روابط عمومی ندارد. چراکه ارتقاء کمی و کیفی ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی، یکی از وظایف مسلم روابط عمومی است و توضیح واضحات در شرح وظایف یک مدیر جایگاهی ندارد. مثل اینکه بگویند: یک کارمند از فردا باید هر روز به سر کار بیاید. این جزو بدیهیات است و اگر خلاف آن اتفاق بیافتد باید پرسید که چرا اینچنین شده است.

عدم وجود بسترهای مورد نیاز و وظایف غیر قابل اعمال

 بند ششم می نویسد: «توسعه روابط عمومی الکترونیک با هدف بهبود کیفیت ارائه خدمات و تسریع در امر اطلاع رسانی و ارتقاء جایگاه پاسخگویی سازمان.» روابط عمومی الکترونیکی امروز به سمت استفاده از روش های تولید محتوای دیالوگ محور و بهره گیری از رسانه های اجتماعی (از قبیل فیسبوک، توییتر، پینترست و ...) رفته است. بدیهی است که روابط عمومی الکترونیکی باید پیشرفت کند، اما آیا خلاء های قانونی امکان این توسعه را می دهد. یا به عبارت دیگر آیا این بخش از وظیفه اساسا قابلیت شدن دارد یا خیر؟

تداخل جایگاه ها

بند هفتم می نویسد: «ساماندهی نمایندگی‌های روابط عمومی در حوزه‌ها با اهتمام به امر چابک سازی و ایجاد هماهنگی در عملکرد، اطلاع‌رسانی و تبلیغات.» به نظر می رسد سه واژه عملکرد، اطلاع رسانی و تبلیغات و کاربرد آنها پشت سر هم هیچ معنای خاصی را منتقل نمی کنند. سوال این است که آیا واحد تبلیغات در صدا و سیما ذیل نظر روابط عمومی فعالیت می کند یا اینکه واحد مجزایی است؟ و اگر بپذیریم که قرار دادن ویرگول در این جمله به اشتباه انجام شده و منظور «عملکردِ اطلاع رسانی و تبلیغات» بوده باشد، باز هم واژه «هماهنگی» در این جمله نشان از ناآشنا بودن نویسنده با ادبیات روابط عمومی دارد. چراکه اولا اطلاع رسانی یکی از بخش های روابط عمومی است در حالیکه تبلیغات خودش موازی روابط عمومی است و در ثانی روابط عمومی و تبلیغات می توانند به طور «یکپارچه» سازماندهی شوند و کاربرد واژه هماهنگی در یک متن رسمی تخصصی، ناصحیح است.

همکاری (کار مشترک) مشترک

 بند هشتم: «ایفای نقش سخنگویی و نمایندگی سازمان در مجامع به منظور ایجاد تمهیدات رسانه ای و ارتباط و همکاری مشترک.» این بند نیز دو مشکل عمده اش یکی گنگ بودن موضوع است. اصولا استفاده از جملات پیچیده و مغلق برای ما یک عادت شده است و گاهی این مغلق گویی کار را به جایی می رساند که خودمان هم نمی دانیم چه می گوییم. واژه عربی تمهیدات با دو واژه «رسانه ای و ارتباط» آمده است و به نظر می رسد بایستی از واژهای «رسانه ای و ارتباطی» استفاده می شد. نکته دیگر اینکه واژه «همکاری» به معنای «کار مشترک» است و «همکاری مشترک» صیغه جدیدی بود که در این متن مشاهده می شود.

افکار عمومی یا فضای فکری؟

 بند نهم می نویسد: «گسترش و تبیین رویکرد تحلیلگرا در روابط عمومی مبتنی بر رصد دقیق فضای فکری و فرهنگی جامعه .» در ادبیات روابط عمومی این حوزه به رصد رسانه ها می پردازد و در عین حال می تواند «افکار عمومی» را ارزیابی کند. کاربرد واژه های «فکری و فرهنگی» از یک سنخ نیستند

روابط عمومی یا امور فرهنگی؟

بند دهم می نویسد: «ارتقاء فرهنگ دینی کارکنان سازمان با نشر معارف قرآن و اهل بیت (سلام الله علیهم).» فکر می کنم یکی از آسیب های روابط عمومی ورود آن در امور دینی است. چراکه معمولا این بخش نیز همانند تمامی بخش ها نیازمند تخصص است و بالطبع روابط عمومی در این بخش متخصص نیست و بهتر می نماید بخش امور فرهنگی در سازمان این بخش را دنبال کند.

بیان واضحات

 بند دوازدهم می نویسد: «همکاری و تعامل مناسب و مطلوب با رسانه های مکتوب و سایت های خبری.» که به نظر می رسد این بخش نیز یکی از وظایف معمول روابط عمومی هاست و باید دید که این تاکید به چه دلیلی انجام شده و آیا پیشتر سیاست هایی مبنی بر عدم همکاری با این بخش ها وجود داشته است یا اینکه این بخش نیز مانند بخش های دیگر این حکم بیان واضحات است.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)