روابط عمومی (PR) | مدیریت ارتباطات و اعتماد سازمان‌ها
روابط عمومی (Public Relations یا PR)، هنر و علم مدیریت ارتباطات میان سازمان‌ها، کسب‌وکارها، دولت‌ها یا افراد با مخاطبان و جامعه است. هدف آن ایجاد اعتماد، مدیریت شهرت و هماهنگی میان اهداف سازمان و نیازهای ذینفعان است. روابط عمومی شامل طراحی کمپین‌های ارتباطی، مدیریت رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، پاسخگویی به بحران‌ها و هدایت پیام‌ها به شیوه‌ای شفاف، اخلاقی و استراتژیک است.
تفاوت روابط عمومی با تبلیغات و بازاریابی:
تبلیغات: پرداخت مستقیم برای معرفی محصولات یا خدمات.
بازاریابی: فرایندی گسترده برای شناسایی نیازها و افزایش فروش.
روابط عمومی: تمرکز بر اعتمادسازی، تصویر مثبت بلندمدت و تعامل انسانی با جامعه بدون پرداخت مستقیم.
تاریخچه روابط عمومی:
این حرفه از دوران باستان و نظریات ارسطو شکل گرفت و با تأسیس دفاتر تبلیغات در اوایل قرن بیستم، فعالیت‌های مدرن روابط عمومی آغاز شد. پس از جنگ جهانی دوم و طرح مارشال، روابط عمومی در اروپا و جهان گسترش یافت. امروز، با پیشرفت فناوری و رسانه‌های اجتماعی، روابط عمومی دیجیتال به ابزار اصلی تعامل با مخاطبان تبدیل شده است.
وظایف و تاکتیک‌های روابط عمومی:
طراحی کمپین‌ها و مدیریت شهرت سازمان
انتشار بیانیه‌های مطبوعاتی و محتوای دیجیتال
تعامل با رسانه‌ها و خبرنگاران
مدیریت ارتباطات بحران و داخلی
استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای پیام‌رسانی استراتژیک
هدف‌گذاری مخاطب:
شناخت دقیق نیازها، علایق و ارزش‌های مخاطبان، طراحی پیام‌های متناسب و ایجاد ارتباط مؤثر با گروه‌های سنتی، غیرسنتی، فعال و آگاه.
پیام‌رسانی و رسانه‌های اجتماعی:
ایجاد پیام‌های واضح، هماهنگ و قابل اعتماد درباره سازمان یا برند، با استفاده از اینستاگرام، توییتر، یوتیوب و دیگر شبکه‌ها. سنجش اثربخشی کمپین‌ها از طریق تعامل، دیده‌شدن و میزان نفوذ پیام‌ها انجام می‌شود.
اخلاق در روابط عمومی:
صداقت، شفافیت، مسئولیت‌پذیری و احترام به ذینفعان پایه اعتماد و موفقیت بلندمدت هستند. کدهای اخلاقی انجمن‌های بین‌المللی و بومی مانند PRSA و انجمن متخصصان روابط عمومی ایران تضمین‌کننده رفتار حرفه‌ای و قابل اعتماد در این حوزه‌اند.
چالش‌ها و ابزارهای پیشرفته:
اسپین و روابط عمومی منفی: بازنمایی گزینشی واقعیت برای تأثیرگذاری بر افکار عمومی، که باید با سواد رسانه‌ای و اخلاق حرفه‌ای کنترل شود.
هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها: افزایش کارایی، هدف‌گذاری دقیق‌تر و بهبود پیام‌رسانی در عصر دیجیتال.
روابط عمومی پلی میان سازمان و جامعه است که با ترکیب مهارت‌های انسانی، فناوری، پیام‌رسانی دیجیتال و اخلاق حرفه‌ای، اعتماد، تصویر مثبت و مشارکت جامعه را تقویت می‌کند. آینده PR بر شفافیت، اعتمادسازی و تحلیل داده‌ها در دنیای دیجیتال متمرکز خواهد بود.
خلاصه مقاله
این مقاله با نگاهی جامع، به بررسی مفهوم، تاریخچه، تعاریف علمی و تحولات روابط عمومی در جهان و ایران می‌پردازد.
در بخش‌های مختلف، سیر تاریخی این حرفه از دوران باستان تا عصر رسانه‌های دیجیتال تحلیل شده است.
همچنین نقش اخلاق حرفه‌ای، مسئولیت اجتماعی و تأثیر فناوری‌های نوین در ارتقای جایگاه روابط عمومی مورد تأکید قرار گرفته است.
مقاله به معرفی تاکتیک‌ها، وظایف و حوزه‌های تخصصی روابط عمومی همچون ارتباطات بحران، رسانه‌ای، مالی و داخلی می‌پردازد.
در بخشی دیگر، مفهوم اسپین و روابط عمومی منفی و چالش‌های اخلاقی ناشی از آن واکاوی می‌شود.
بحث شهرت‌شویی، لابی‌گری و تأثیر روابط عمومی بر سیاست و افکار عمومی از دیگر محورهای مهم این پژوهش است.
در این نوشتار، بر اهمیت شناخت مخاطب، شفافیت پیام و نقش رسانه‌های اجتماعی در ارتباط مؤثر با جامعه تأکید شده است.
نویسنده با نگاهی تحلیلی، روابط عمومی را پلی میان سازمان و جامعه معرفی می‌کند که بقای هر دو را به یکدیگر گره می‌زند.
در نهایت، مقاله بر لزوم بازتعریف روابط عمومی بر پایه اخلاق، اعتماد و فناوری در عصر اطلاعات تأکید دارد.
📘 فهرست مطالب
روابط عمومی (Public Relations)
مقدمه
تعریف کلی روابط عمومی
اهمیت ارتباطات سازمانی و نقش روابط عمومی
تفاوت روابط عمومی با تبلیغات
تعاریف و مفاهیم پایه
تعریف روابط عمومی از دیدگاه صاحب‌نظران
آیوی لی و ادوارد برنیز
مجمع جهانی انجمن‌های روابط عمومی (۱۹۷۸)
انجمن روابط عمومی آمریکا (۱۹۸۲، ۲۰۱۲)
مؤسسه روابط عمومی بریتانیا
انجمن متخصصان روابط عمومی ایران (۱۳۹۵)
تعریف جامع و کاربردی روابط عمومی در عصر جدید
تاریخچه روابط عمومی
ریشه‌های اولیه در تمدن‌های باستان
تأسیس دفاتر تبلیغات و شکل‌گیری حرفه روابط عمومی
روابط عمومی و جنگ‌های جهانی
توسعه روابط عمومی در اروپا و طرح مارشال
دوران حرفه‌ای شدن و گسترش آموزش روابط عمومی
روابط عمومی در قرن بیست و یکم و نقش رسانه‌های اجتماعی
سیر تحول روابط عمومی در ایران
وظایف، نقش‌ها و تاکتیک‌های روابط عمومی
مسئولیت‌ها و مهارت‌های کلیدی متخصصان روابط عمومی
طراحی کمپین‌های ارتباطی و مدیریت شهرت سازمان
تاکتیک‌های اصلی روابط عمومی
برگزاری رویدادهای تبلیغاتی
انتشار بیانیه‌های مطبوعاتی
ارتباط با رسانه‌ها و خبرنگاران
تولید محتوای رسانه‌ای و دیجیتال
رشته‌های مختلف روابط عمومی
روابط عمومی مالی
ارتباطات بحران
روابط مصرف‌کننده
روابط رسانه‌ای
روابط دولت و سیاست
رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی اجتماعی
روابط عمومی داخلی
کلاه سیاه روابط عمومی
دید اجرایی
هدف‌گذاری مخاطب در روابط عمومی
مفهوم و اهمیت هدف‌گذاری مخاطب
مراحل شناسایی و تقسیم‌بندی مخاطبان
انواع مخاطبان: سنتی، غیرسنتی، آگاه، فعال
نظریه ذینفعان در روابط عمومی
تاکتیک‌های هدف‌گذاری مخاطب
پیام‌رسانی و رسانه‌های اجتماعی
مفهوم پیام‌رسانی در روابط عمومی
اهمیت وضوح و انسجام پیام
نقش برندها در پیام‌رسانی استراتژیک
رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال
شاخص‌های سنجش اثربخشی روابط عمومی آنلاین
انواع روابط عمومی
B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار)
B2C (کسب‌وکار به مصرف‌کننده)
روابط عمومی تبلیغاتی و دعوی
اخلاق در روابط عمومی
ضرورت رعایت اخلاق حرفه‌ای
ارزش‌ها و کدهای اخلاقی انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA)
حمایت، صداقت، تخصص، استقلال، وفاداری، عدالت
اصول اخلاقی بین‌المللی روابط عمومی
منشور اخلاقی انجمن متخصصان روابط عمومی ایران
رفتار انسانی، شفافیت، رازداری، رقابت سالم و …
اسپین (Spin) و روابط عمومی منفی
مفهوم اسپین و سیر تحول آن
نقد اسپین از دیدگاه اندیشمندان
تکنیک‌های اسپین در رسانه و سازمان‌ها
روابط عمومی منفی (Dark PR)
آزمون اخلاقی T.A.R.E.S برای ارزیابی اسپین
سیاست، جامعه مدنی و شهرت‌شویی
نقش روابط عمومی در سیاست و لابی‌گری
نظریه ادوارد برنیز درباره دستکاری افکار عمومی
گروه‌های جلویی (Front Groups)
مفهوم شهرت‌شویی (Reputation Washing)
روش‌های شهرت‌شویی و پیامدهای آن
تأثیرات منفی بر اعتماد عمومی و ضرورت سواد رسانه‌ای
نتیجه‌گیری
جمع‌بندی تحولات تاریخی و اخلاقی روابط عمومی
نقش فناوری، اخلاق و اعتماد در آینده روابط عمومی
اهمیت تفکر انتقادی و سواد رسانه‌ای در جامعه
نکات برجسته
💬 مفهوم و ماهیت روابط عمومی
روابط عمومی به‌عنوان فرآیند مدیریت ارتباطات میان سازمان و مردم تعریف شده است.
هدف آن ایجاد اعتماد، درک متقابل و تصویر مثبت از سازمان است.
در این حوزه، پیام و عملکرد باید هماهنگ و صادقانه باشد.
🧩 تفاوت روابط عمومی و تبلیغات
تبلیغات رسانه‌ای پرداخت‌شده است، اما روابط عمومی مبتنی بر پوشش خبری و اعتماد است.
در روابط عمومی، کنترل ارتباطات درون‌سازمانی است نه بیرونی.
این تفاوت، پایه تمایز میان “رسانه‌های پرداخت‌شده” و “رسانه‌های کسب‌شده” است.
📣 نقش متخصصان روابط عمومی
متخصصان روابط عمومی مسئول برقراری ارتباط مؤثر با رسانه‌ها، مشتریان و ذینفعان هستند.
آنها کمپین‌های اطلاع‌رسانی طراحی و محتوای رسانه‌ای تولید می‌کنند.
توانایی در مدیریت بحران و انتقال پیام‌های حساس از مهارت‌های اصلی آن‌هاست.
🕰️ تاریخچه شکل‌گیری روابط عمومی
ریشه‌های اولیه روابط عمومی به دوران باستان و نظریات ارسطو در بلاغت بازمی‌گردد.
در قرن بیستم با تأسیس دفاتر تبلیغات در بوستون و فعالیت افرادی چون آیوی لی و برنیز، این حرفه شکل گرفت.
جنگ‌های جهانی و گسترش رسانه‌ها نقشی مهم در رشد آن داشتند.
🇬🇧 بنیان‌گذاری روابط عمومی مدرن
باسیل کلارک به‌عنوان بنیان‌گذار روابط عمومی در بریتانیا شناخته می‌شود.
او در سال ۱۹۲۴ نخستین سرویس‌های تحریریه حرفه‌ای را ایجاد کرد.
اقدامات او پایه‌گذار ساختار مدرن روابط عمومی در اروپا شد.
🌍 توسعه جهانی روابط عمومی
پس از جنگ جهانی دوم، طرح مارشال باعث گسترش روابط عمومی در اروپا شد.
شرکت‌های آمریکایی این حرفه را به کشورهای مختلف منتقل کردند.
ایجاد انجمن‌های تخصصی، آموزش‌های دانشگاهی و رسانه‌های تخصصی به حرفه‌ای شدن آن انجامید.
🇮🇷 روابط عمومی در ایران
روابط عمومی در ایران از اوایل قرن بیستم با نهادهای دولتی آغاز شد.
با رشد رسانه‌ها و فناوری‌های ارتباطی، نقش آن در سازمان‌ها گسترش یافت.
امروزه روابط عمومی در ایران یکی از عناصر کلیدی مدیریت ارتباطات است.
🎯 اهداف روابط عمومی
هدف اصلی، ایجاد ارتباط سازنده میان سازمان و ذینفعان داخلی و خارجی است.
روابط عمومی به دنبال تقویت اعتبار، افزایش رضایت و ایجاد حسن نیت است.
ایجاد هماهنگی میان منافع سازمان و جامعه نیز بخشی از این اهداف است.
🧠 شناخت مخاطب
درک نیازها، علایق و ارزش‌های مخاطبان یکی از ارکان روابط عمومی موفق است.
تقسیم‌بندی مخاطبان به گروه‌های فعال، آگاه و غیرسنتی امکان هدف‌گذاری دقیق‌تر را فراهم می‌کند.
پیام‌های مؤثر باید متناسب با ویژگی‌های هر گروه تنظیم شوند.
📊 تاکتیک‌های روابط عمومی
تاکتیک‌ها شامل طراحی کمپین، مدیریت رویداد، انتشار بیانیه، و تعامل با رسانه‌هاست.
استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای گسترش دسترسی مخاطبان اهمیت دارد.
هر تاکتیک باید با اهداف استراتژیک سازمان همسو باشد.
🧭 پیام‌رسانی مؤثر
پیام‌رسانی یعنی ایجاد یک روایت شفاف و هماهنگ درباره برند یا سازمان.
هماهنگی در زبان، محتوا و کانال‌های ارتباطی باعث افزایش اعتماد می‌شود.
در عصر رسانه‌های اجتماعی، ثبات پیام مهم‌تر از همیشه است.
🌐 رسانه‌های اجتماعی و روابط عمومی دیجیتال
پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، توییتر و یوتیوب نقش مهمی در روابط عمومی مدرن دارند.
سازمان‌ها از این ابزارها برای تعامل مستقیم و پاسخگویی سریع استفاده می‌کنند.
اندازه‌گیری تعامل، دیده‌شدن و بازخورد مخاطبان شاخص موفقیت است.
⚖️ اصول اخلاقی در روابط عمومی
صداقت، شفافیت، مسئولیت‌پذیری و احترام به منافع عمومی از ارزش‌های بنیادین هستند.
رعایت کدهای اخلاقی بین‌المللی و بومی برای حفظ اعتماد ضروری است.
اخلاق، ستون فقرات اعتبار سازمانی در روابط عمومی است.
🧾 منشور اخلاقی روابط عمومی ایران
انجمن متخصصان روابط عمومی ایران اصولی چون صداقت، قانون‌گرایی، شفافیت و رازداری را پایه دانسته است.
این اصول راهنمای رفتار حرفه‌ای اعضا در تعامل با مخاطبان و جامعه‌اند.
اجرای منشور اخلاقی ضامن حرفه‌گرایی و اعتبار این حوزه در کشور است.
🌀 اسپین و دستکاری رسانه‌ای
اسپین به معنای بازنمایی گزینشی واقعیت برای بهبود تصویر سازمان است.
اگرچه گاهی مشروع تلقی می‌شود، اما ممکن است به فریب افکار عمومی منجر شود.
ارزیابی اخلاقی و شفافیت در استفاده از اسپین ضروری است.
☠️ روابط عمومی منفی و شهرت‌شویی
برخی شرکت‌ها از روش‌هایی مانند انتشار اخبار ساختگی برای پوشاندن تخلفات استفاده می‌کنند.
این رفتارها تحت عنوان “شهرت‌شویی” شناخته می‌شوند و به اعتماد عمومی آسیب می‌زنند.
مقاله بر لزوم مقابله با این روند از طریق سواد رسانه‌ای تأکید می‌کند.
🧩 سیاست و روابط عمومی
سیاستمداران از روابط عمومی برای شکل‌دهی تصویر و تأثیرگذاری بر افکار عمومی بهره می‌برند.
لابی‌ها و گروه‌های جلویی از تاکتیک‌های روابط عمومی در جهت منافع خاص استفاده می‌کنند.
این موضوع مرز میان اقناع مشروع و دستکاری سیاسی را برجسته می‌کند.
🧮 سنجش اثربخشی روابط عمومی
شاخص‌هایی مانند میزان دیده‌شدن، تعامل، و واکنش مخاطبان برای ارزیابی استفاده می‌شوند.
تحلیل داده‌ها در رسانه‌های اجتماعی به درک بهتر تأثیر کمپین‌ها کمک می‌کند.
استفاده از ابزارهای تحلیلی دیجیتال از ملزومات روابط عمومی مدرن است.
🌱 پیشنهادها برای توسعه روابط عمومی
توسعه آموزش‌های تخصصی و اخلاقی برای کارشناسان این حوزه ضروری است.
استفاده هوشمندانه از فناوری‌های نو و هوش مصنوعی می‌تواند کارایی را افزایش دهد.
ایجاد نهادهای مستقل برای نظارت بر شفافیت و استانداردهای حرفه‌ای پیشنهاد می‌شود.
🔮 چشم‌انداز آینده روابط عمومی
در آینده، روابط عمومی بیش از پیش با فناوری، تحلیل داده و هوش مصنوعی گره خواهد خورد.
تمرکز بر اعتمادسازی و روایت‌سازی انسانی در دنیای دیجیتال حیاتی است.
روابط عمومیِ آینده، ترکیبی از مهارت‌های ارتباطی، اخلاقی و تحلیلی خواهد بود.
متن کامل مقاله
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || روابط عمومی (PR) به معنای مدیریت و انتشار اطلاعات از یک فرد یا سازمان—مثل یک کسب‌وکار، آژانس دولتی یا سازمان غیرانتفاعی—به عموم مردم است تا برداشت آنها از این فرد یا سازمان را تحت تأثیر قرار دهد. تفاوت روابط عمومی با تبلیغات در این است که روابط عمومی به طور داخلی کنترل می‌شود، در حالی که تبلیغات توسط افراد یا سازمان‌های خارجی بدون کنترل مستقیم صورت می‌گیرد.
در روابط عمومی، یک سازمان یا فرد با استفاده از موضوعات مورد علاقه عمومی و اخبار بدون نیاز به پرداخت هزینه مستقیم، خود را به مخاطبان معرفی می‌کند. این معرفی عمدتاً از طریق رسانه‌ها انجام می‌شود و این امر آن را از تبلیغات که بخشی از ارتباطات بازاریابی هستند، متمایز می‌کند. هدف روابط عمومی، به دست آوردن پوشش خبری رایگان برای مشتریان است که به آن «رسانه‌های کسب‌شده» گفته می‌شود، برخلاف تبلیغات که «رسانه‌های پرداخت‌شده» نامیده می‌شوند. با این حال، در اوایل قرن بیست و یکم، تبلیغات نیز بخشی از فعالیت‌های گسترده‌تر روابط عمومی شده است.
برای مثال، یک روابط عمومی خوب می‌تواند با انتشار یک مقاله درباره مشتری خود، بدون نیاز به پرداخت هزینه برای تبلیغ مستقیم آن مشتری، او را معرفی کند. هدف روابط عمومی، اطلاع‌رسانی به عموم مردم، مشتریان احتمالی، سرمایه‌گذاران، شرکا، کارکنان و سایر ذینفعان است و تلاش برای ایجاد و حفظ دیدگاه مثبت نسبت به سازمان، رهبری آن، محصولات یا تصمیمات سیاسی آن می‌باشد.
متخصصان روابط عمومی معمولاً در شرکت‌های روابط عمومی و بازاریابی، کسب‌وکارها، دولت‌ها، سازمان‌های غیرانتفاعی و سازمان‌های غیردولتی به عنوان کارشناسان اطلاعات عمومی یا مشاوران فعالیت می‌کنند.
متخصصان روابط عمومی با مخاطبان هدف سازمان، رسانه‌ها، رسانه‌های تجاری مرتبط و سایر رهبران افکار ارتباط برقرار و آنها را حفظ می‌کنند. مسئولیت‌های اصلی آنها شامل طراحی کمپین‌های ارتباطی، نوشتن بیانیه‌های مطبوعاتی و محتوای خبری، همکاری با رسانه‌ها، ترتیب دادن مصاحبه‌ها برای سخنگویان شرکت، نوشتن سخنرانی‌ها برای مدیران شرکت، ایفای نقش سخنگوی سازمان، آماده‌سازی مشتریان برای کنفرانس‌های مطبوعاتی و مصاحبه‌های رسانه‌ای، نوشتن محتوای وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی، مدیریت شهرت شرکت (مانند مدیریت بحران)، مدیریت ارتباطات داخلی و فعالیت‌های بازاریابی مانند افزایش آگاهی از برند و مدیریت رویدادهاست.
برای موفقیت در روابط عمومی، نیاز به درک عمیقی از علایق و نگرانی‌های مختلف ذینفعان شرکت است. متخصص روابط عمومی باید بداند چگونه به طور مؤثر به این نگرانی‌ها پاسخ دهد و از ابزارهای قدرتمند روابط عمومی، مانند تبلیغات، استفاده کند.
تعاریف:
آیوی لی و ادوارد لوئیس برنیز (اوایل قرن بیستم): روابط عمومی به معنای مدیریت نگرش‌های عمومی نسبت به یک سازمان است. این شامل تعیین سیاست‌ها، رویه‌ها و منافع سازمان و اجرای برنامه‌هایی برای جلب درک و پذیرش عمومی می‌شود. آنها اعتقاد داشتند که هیچ تعریف ساده‌ای برای توصیف کار روابط عمومی وجود ندارد.
برنیز: روابط عمومی به معنای همکاری با رسانه‌ها و گروه‌های اجتماعی برای معرفی ایده‌ها به مردم است. همچنین شامل توجه به ایدئولوژی‌ها، محصولات، خدمات و حمایت‌های عمومی از سازمان‌ها می‌شود.
مجمع جهانی انجمن‌های روابط عمومی (1978): روابط عمومی ترکیبی از هنر و علوم اجتماعی است که شامل تحلیل روندها، پیش‌بینی نتایج، مشاوره به رهبران سازمانی و اجرای برنامه‌هایی است که به نفع سازمان و جامعه باشد.
انجمن روابط عمومی آمریکا (1982): روابط عمومی به سازمان‌ها و مردم کمک می‌کند تا با هم سازگار شوند و ارتباط موثری برقرار کنند.
انجمن روابط عمومی آمریکا (2011-2012): روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی استراتژیک است که روابط مفید و متقابلی بین سازمان‌ها و عموم مردم ایجاد می‌کند.
مؤسسه روابط عمومی بریتانیا: روابط عمومی درباره شهرت است. این شامل کارهایی است که انجام می‌دهید، آنچه می‌گویید و آنچه دیگران درباره شما می‌گویند. هدف آن ایجاد و حفظ حسن نیت و تفاهم بین سازمان و عموم مردم است.
انجمن متخصصان روابط عمومی ایران (1395): “روابط عمومی عبارت است از مدیریت تعامل و تفاهم میان سازمان و ذینفعان که به تضمین منافع مشترک و اعتماد متقابل می‌انجامد و موجب افزایش اعتبار و رضایت طرفین می شود. “
تعریف کلی: روابط عمومی به معنای مدیریت ارتباطات بین یک سازمان و مردم است. هدف آن ایجاد و حفظ تصویری مثبت از سازمان در ذهن عمومی است.
روابط عمومی فعالیتی است که سازمان‌ها برای مدیریت و بهبود نحوه دیده شدن خود توسط مردم انجام می‌دهند. این کار از طریق ارتباط با رسانه‌ها، ایجاد کمپین‌های مثبت و پاسخ به بحران‌ها صورت می‌گیرد تا اعتماد و حمایت عمومی را جلب کنند.
بتی تقویت می‌کنند.
درباره روابط عمومی بیشتر بدانیم:
روابط عمومی (public relations)
روابط‌عمومی چیست و چرا برای سازمان‌ها حیاتی است؟ | تعریف و اصول روابط‌عمومی حرفه‌ای
روابط‌عمومی چیست؟ راهنمای جامع روابط‌عمومی، تعریف، انواع، نقش‌ها و استراتژی‌های موفق PR در عصر دیجیتال
روابط‌عمومی ۱۰۱ در ۲۰۲۵: راهنمای عملی برای افزایش اعتبار و تعامل برند
معرفی رشته روابط‌عمومی – Public Relations Major
تعریف روابط عمومی به زبان ساده
تاریخچه روابط عمومی
ریشه‌های اولیه: روابط عمومی ریشه‌های قدیمی‌تری دارد که به قبل از قرن بیستم بازمی‌گردد. بسیاری از کتاب‌های درسی، تأسیس «دفتر تبلیغات» در بوستون در سال ۱۹۰۰ را به عنوان آغاز حرفه روابط عمومی می‌شمارند. اما دانشگاهیان معتقدند که اصول اولیه روابط عمومی و مدیریت ارتباطات از تمدن‌های باستانی نشأت گرفته‌اند. برای مثال، ارسطو در کتابش درباره بلاغت، اصول متقاعدسازی را توضیح داده است. همچنین، در طول تاریخ، به ویژه در دوران استعمار و جنبش‌های اجتماعی مانند لغو برده‌داری در انگلستان، روابط عمومی به تدریج تکامل یافت.
تأسیس حرفه روابط عمومی در بریتانیا: باسیل کلارک به عنوان بنیان‌گذار روابط عمومی در بریتانیا شناخته می‌شود. او در سال ۱۹۲۴ «سرویس‌های تحریریه» را تأسیس کرد که یکی از اولین نمونه‌های حرفه‌ای روابط عمومی در این کشور بود.
روابط عمومی و جنگ‌های جهانی: در ایالات متحده، بریتانیا و آلمان، مفهوم پروپاگاندا استفاده شد که بعدها به روابط عمومی تبدیل شد. این ابزار برای جلب حمایت داخلی و تصویر منفی دشمنان در طول جنگ‌های جهانی استفاده می‌شد. جنگ جهانی اول (۱۹۱۴-۱۹۱۸) به عنوان «سکوی پرتاب تبلیغات مدرن» شناخته می‌شود زیرا نه تنها نظامیان بلکه کل جامعه تحت تأثیر قرار گرفتند. در این دوران، روابط عمومی وارد بخش خصوصی شد و تبلیغات تجاری پیچیده‌تر شد.
توسعه روابط عمومی در اروپا: بعد از جنگ جهانی دوم، به ویژه در طول طرح مارشال (۱۹۴۸-۱۹۵۲)، شرکت‌های آمریکایی دپارتمان‌های روابط عمومی خود را در اروپا ایجاد کردند و این حرفه را به آن قاره گسترش دادند.
نیمه دوم قرن بیستم: در این دوره، روابط عمومی وارد عصر حرفه‌ای شد. انجمن‌های تجاری، مجلات خبری روابط عمومی، آژانس‌های بین‌المللی و اصول آکادمیک برای این حرفه تأسیس شدند. این زمان شاهد توسعه ساختارهای حرفه‌ای و استانداردهای کاری در حوزه روابط عمومی بود.
اوایل قرن بیست و یکم: با پیشرفت فناوری‌های جدید و رسانه‌های اجتماعی، روابط عمومی نیز تغییر کرد. در اوایل دهه ۲۰۰۰، خدمات انتشار مطبوعاتی شروع به ارائه بیانیه‌های مطبوعاتی از طریق رسانه‌های اجتماعی کردند. مانیفست Cluetrain که در سال ۱۹۹۹ منتشر شد، تأثیر رسانه‌های اجتماعی را پیش‌بینی کرد و اگرچه در ابتدا بحث‌برانگیز بود، اما به مرور زمان تأثیر آن پذیرفته شد و روابط عمومی به طور گسترده‌ای از این ابزارها استفاده کرد.
روابط عمومی در ایران: حرفه روابط عمومی در ایران از اوایل قرن بیستم آغاز شد و با گذر زمان و تغییرات اجتماعی و سیاسی، به یکی از ابزارهای اصلی در مدیریت ارتباطات سازمان‌ها و دولت‌ها تبدیل شده است. با ورود فناوری‌های جدید، روابط عمومی در ایران نیز تحول یافته و به سمت استفاده از رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی حرکت کرده است. امروز، روابط عمومی یک حرفه مهم و پویا در ایران محسوب می‌شود که نقش کلیدی در بهبود تصویر و ارتباطات سازمان‌ها ایفا می‌کند.
خلاصه:
تاریخچه روابط عمومی نشان می‌دهد که این حرفه از دوران باستان تا امروز توسعه یافته و با تغییرات اجتماعی، سیاسی و تکنولوژیکی همراه بوده است. از تأسیس اولین دفاتر تبلیغات در اوایل قرن بیستم تا استفاده گسترده از رسانه‌های اجتماعی در قرن بیست و یکم، روابط عمومی همواره نقش مهمی در مدیریت ارتباطات و تصویر سازمان‌ها ایفا کرده است.
تاکتیک‌های روابط عمومی
وظیفه متخصصان روابط عمومی: متخصصان روابط عمومی نماینده‌ای از یک سازمان یا فرد هستند که اهداف و نظرات رسمی آنها را به رسانه‌ها و عموم مردم معرفی می‌کنند. آنها با تأثیرگذاری بر رسانه‌ها و حفظ روابط خوب با افراد مهم (ذینفعان)، به بهبود تصویر سازمان کمک می‌کنند. به گفته‌ی Jacquie L’Etang از دانشگاه کوئین مارگارت، متخصصان روابط عمومی مانند کارشناس‌های گفتگو هستند که از روش‌های مختلف برای رسیدن به اهداف مدیریتی استفاده می‌کنند.
رشته‌های مختلف روابط عمومی:
روابط عمومی مالی:
اطلاع‌رسانی درباره نتایج مالی و استراتژی‌های تجاری سازمان‌ها.
روابط عمومی مصرف‌کننده/سبک زندگی:
تبلیغ محصولات یا خدمات خاص برای جذب مشتریان.
ارتباطات بحران:
مدیریت و پاسخگویی به بحران‌ها برای حفظ اعتبار سازمان.
ارتباطات داخلی:
برقراری ارتباط موثر درون سازمان برای افزایش همکاری و انگیزه کارکنان.
روابط دولت:
همکاری با ادارات دولتی برای تأثیرگذاری بر سیاست‌های عمومی.
روابط رسانه‌ای:
ایجاد و حفظ روابط نزدیک با رسانه‌ها برای تبلیغ و فروش سازمان.
رسانه‌های اجتماعی/بازاریابی اجتماعی:
استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای انتشار پیام‌های مشتریان به مخاطبان هدف.
روابط عمومی داخلی:
مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی و مطبوعاتی داخل شرکت.
کلاه سیاه روابط عمومی:
خراب کردن تصویر رقبا یا افراد هدف از طریق دستکاری اطلاعات عمومی.
دید اجرایی:
افزایش حضور مدیران اجرایی در رسانه‌ها برای تأثیرگذاری بر موفقیت شرکت.
اهمیت روابط عمومی: ایجاد و مدیریت روابط با افرادی که بر سازمان یا مخاطبان تأثیر دارند، بسیار مهم است. متخصصان روابط عمومی لیستی از این روابط را تهیه می‌کنند که برای روابط رسانه‌ای ارزشمند است.
در این زمینه بیشتر بدانیم:
هفت نوع روابط‌عمومی که هر سازمان باید بداند | راهنمای جامع ۲۰۲۵ برای استراتژی ارتباطی مؤثر
فعالیت‌های معمول در هر رشته:
برگزاری رویدادهای تبلیغاتی
ارائه فرصت‌های سخنرانی
نوشتن و انتشار بیانیه‌های مطبوعاتی
تهیه خبرنامه‌ها و وبلاگ‌ها
فعالیت در رسانه‌های اجتماعی
تهیه کیت‌های مطبوعاتی
برقراری ارتباط با خبرنگاران و رسانه‌ها
تولید ویدیوها و صداها برای پخش در تلویزیون به منظور استفاده در برنامه‌های روزانه
تاکتیک‌های روابط عمومی شامل روش‌ها و فعالیت‌هایی هستند که متخصصان این حوزه برای بهبود تصویر سازمان، جذب مخاطبان و مدیریت ارتباطات استفاده می‌کنند. این تاکتیک‌ها به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا بهتر دیده شوند و ارتباطات موثرتری با مخاطبان خود برقرار کنند.
هدف‌گذاری مخاطب در روابط عمومی
هدف‌گذاری مخاطب چیست؟ هدف‌گذاری مخاطب یعنی پیدا کردن کسانی که می‌خواهیم پیام‌های ما به آنها برسه و تنظیم کردن پیام‌ها بر اساس نیازها و علاقه‌های آنها. این کار به ما کمک می‌کند تا بهتر بتوانیم توجه و حمایت مخاطبان را جلب کنیم.
چرا هدف‌گذاری مخاطب مهم است؟ وقتی بدانیم مخاطبان ما کی هستند و چه چیزی برایشان مهم است، می‌توانیم پیام‌هایی بسازیم که بیشتر برایشان جذاب و قابل فهم باشد. این کار باعث می‌شود ارتباط ما با مخاطبان قوی‌تر شود و مشکلات کمتری در درک پیام‌ها داشته باشیم.
نحوه شناسایی مخاطبان هدف:
شناخت نیازها و علاقه‌ها: ابتدا باید بفهمیم مخاطبان ما چه نیازها و علاقه‌هایی دارند.
تقسیم‌بندی مخاطبان: بعضی از مخاطبان نیاز به پیام‌های خاصی دارند که با دیگران متفاوت است.
ایجاد پیام‌های مرتبط: پیام‌هایی بسازیم که به هر گروه خاص از مخاطبان ما مناسب باشد و در عین حال با هم هماهنگ باشند.
انواع مخاطبان در روابط عمومی:
عموم سنتی: کسانی که همیشه با سازمان در ارتباط هستند مثل کارکنان، مشتریان، و رسانه‌ها.
افراد غیر سنتی: کسانی که قبلاً با سازمان آشنا نیستند اما ممکن است به دلیل تغییرات یا رویدادهای خاص با آنها آشنا شوند.
عموم آگاه: کسانی که می‌دانند سازمان چه کار می‌کند ولی هنوز به آن واکنش نشان نداده‌اند.
عموم فعال: کسانی که از سازمان حمایت می‌کنند یا علیه آن واکنش نشان می‌دهند.
نظریه ذینفعان: ذینفعان کسانی هستند که به نوعی در سازمان دخیل هستند یا به آن اهمیت می‌دهند. همه مخاطبان ذینفع نیستند، ولی همه ذینفعان می‌توانند مخاطبان باشند. مثلاً در یک کمپین خیریه، خیریه و بیماران ذینفع هستند، اما مخاطبان کسانی هستند که ممکن است کمک مالی کنند.
تاکتیک‌های هدف‌گذاری مخاطب:
برگزاری رویدادهای تبلیغاتی: مثل کنفرانس‌ها یا سمینارها.
نوشتن و انتشار بیانیه‌های مطبوعاتی: اطلاع‌رسانی اخبار مهم به رسانه‌ها.
فعالیت در شبکه‌های اجتماعی: استفاده از فیسبوک، اینستاگرام و دیگر شبکه‌ها برای رسیدن به مخاطبان.
تهیه کیت‌های مطبوعاتی: مجموعه‌ای از اطلاعات و مطالب برای رسانه‌ها.
برقراری ارتباط با خبرنگاران: ایجاد روابط خوب با افراد رسانه‌ای برای انتشار بهتر اخبار.
هدف‌گذاری مخاطب یکی از مهم‌ترین مراحل در روابط عمومی است که به ما کمک می‌کند پیام‌های خود را به بهترین شکل ممکن به کسانی برسانیم که بیشترین تأثیر را دارند. با شناخت دقیق مخاطبان و تنظیم پیام‌های مناسب، می‌توانیم ارتباطات موثرتری برقرار کنیم و اعتماد و حمایت آنها را جلب نماییم.
تفاوت روابط‌عمومی با حوزه‌های مشابه مانند تبلیغات و بازاریابی
روابط‌عمومی اغلب با بازاریابی و تبلیغات اشتباه گرفته می‌شود، در حالی‌که یک حوزه‌ی کاملاً مجزا است که بر شکل‌دهی تصویر ذهنی و نحوه‌ی ارتباط کسب‌وکار با مشتریان و کارکنان تمرکز دارد. هدف روابط‌عمومی فروش نیست، بلکه ایجاد اعتماد و تصویری مثبت از سازمان است.
به‌طور مشخص، روابط‌عمومی با مفهوم «افکار عمومی» یا Publics سروکار دارد؛ گروه‌ها و قشرهایی از مردم که به‌طور مستقیم با سازمان در ارتباط‌اند یا نسبت به آن نظر مشخصی دارند. این گروه‌ها می‌توانند بیرونی (مانند مشتریان یا نهادهای قانون‌گذار) یا درونی (مانند کارکنان در سطوح مختلف سازمان) باشند. روابط‌عمومی درواقع هنر و علم برقراری ارتباط مؤثر با این گروه‌ها و حفظ رابطه‌ای مثبت میان آنان و سازمان است.
در مقابل، تبلیغات نوعی ارتباط پولی و هدفمند است که با هدف افزایش فروش انجام می‌شود. همانند روابط‌عمومی، تبلیغات نیز به دنبال جلب توجه مخاطب است، اما تمرکز آن بر فروش است نه بر اعتمادسازی. تبلیغات در تمامی رسانه‌ها از تلویزیون تا شبکه‌های اجتماعی اجرا می‌شود و بر هفت عنصر اصلی تکیه دارد: محصول، قیمت، مکان، ترویج، شواهد فیزیکی، افراد و فرآیند.
بازاریابی اما چتر مفهومی گسترده‌تری است که روابط‌عمومی و تبلیغات را نیز دربر می‌گیرد. بازاریابی شامل شناسایی و پاسخ به نیازهای مصرف‌کنندگان است و هدف اصلی آن افزایش درآمد سازمان است. این فرآیند از تولید تا فروش را شامل می‌شود و تمرکز اصلی آن تحقق اهداف مالی در بازه‌های زمانی مشخص است.
درحالی‌که روابط‌عمومی تنها از منظر مدیریتی با اهداف مالی مرتبط است، بازاریابی مستقیماً بر جریان فروش و سود تمرکز دارد. به بیان دیگر، بازاریابی به فرایند فروش می‌پردازد، اما روابط‌عمومی به تعامل انسانی و اعتمادسازی بلندمدت با جامعه توجه دارد.
در نتیجه، هرچند هر دو حوزه بر ارتباطات تمرکز دارند، اما روابط‌عمومی گسترده‌تر، انسانی‌تر و بلندمدت‌تر است، در حالی‌که بازاریابی دقیق‌تر و سودمحورتر عمل می‌کند. بازاریابی نوعی ارتباط ابزاری و کاربردی با مشتریان است، اما روابط‌عمومی بر ایجاد روابط ماندگار و تصویر مثبت از سازمان در ذهن جامعه تمرکز دارد.
✍️ این مقاله توسط دانشجویان دانشکده روزنامه‌نگاری و ارتباطات (SJMC) به‌عنوان تمرین سئو در کلاس «محتوا و توسعه وب» نوشته شده است.
📅 ۱۶ آوریل ۲۰۲۳
منبع: https://news.drake.edu
در این زمینه بیشتر بدانیم:
تفاوت روابط‌عمومی با بازاریابی و تبلیغات | درک مرز واقعی میان PR، Marketing و Advertising
پیام‌رسانی در روابط عمومی
پیام‌رسانی چیست؟ پیام‌رسانی یعنی ساختن یک داستان مشخص و یکدست درباره یک محصول، فرد، شرکت یا خدمات. هدف آن این است که اطلاعاتی که مردم دریافت می‌کنند، واضح و بدون ابهام باشد تا در تصمیم‌گیری‌هایشان (مثل خرید) تردید نداشته باشند.
هدف برندها: برندها می‌خواهند یک پیام واحد و روشن درباره مشکلات، دیدگاه‌ها یا ارزش‌های خود در رسانه‌ها و منابع مختلف منتشر کنند تا همه یکسان متوجه شوند.
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: بازاریابی دیجیتال یعنی استفاده از ابزارها و فناوری‌های اینترنتی مثل موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و غیره برای تبلیغ و ارتباط با مخاطبان. این به شرکت‌ها اجازه می‌دهد بدون نیاز به رسانه‌های سنتی، مستقیماً با مردم و مشتریان ارتباط برقرار کنند.
چرا رسانه‌های اجتماعی مهم هستند؟ پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مثل فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و یوتیوب به کاربران این امکان را می‌دهند که با برندها ارتباط برقرار کنند، فروش را افزایش دهند و ترافیک وب‌سایت خود را بیشتر کنند. شرکت‌ها با انتشار محتوای جذاب و تعامل با دنبال‌کنندگان، نام خود را بیشتر دیده و مخاطبان جدید جذب می‌کنند.
اندازه‌گیری اثربخشی روابط عمومی آنلاین: برای سنجیدن موفقیت روابط عمومی آنلاین، می‌توان موارد زیر را اندازه‌گیری کرد:
تعامل: تعداد افرادی که با پست‌ها یا محتوای شما تعامل دارند (لایک، اشتراک‌گذاری، نظر).
دیده‌شدن: تعداد افرادی که ممکن است محتوای شما را دیده باشند.
محتوا: تعداد مطالبی که تولید شده‌اند (مثل پست‌های وبلاگ یا مقالات).
ذکرها: تعداد دفعاتی که نام برند یا محصول شما در اینترنت ذکر شده است.
دسترسی: میزان نفوذ کمپین روابط عمومی شما در جامعه.
انواع مختلف روابط عمومی:
روابط عمومی تبلیغاتی: تمرکز بر تبلیغ محصولات یا خدمات در صنایع مختلف مثل سرگرمی، تکنولوژی، موسیقی و غیره.
B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار): تبلیغ محصولات یا خدمات برای سایر کسب‌وکارها.
B2C (کسب‌وکار به مصرف‌کننده): تبلیغ محصولات یا خدمات برای مصرف‌کنندگان عادی مثل اسباب‌بازی، مسافرت، غذا و غیره.
روابط عمومی دعوی: مدیریت ارتباطات در طول مسائل حقوقی یا دادگاهی برای حفظ شهرت مشتری.
پیام‌رسانی در روابط عمومی به معنای ایجاد و انتشار پیام‌های واضح و یکدست درباره برند، محصولات یا خدمات است تا از ایجاد ابهام جلوگیری شود و اعتماد و حمایت مخاطبان جلب گردد. استفاده از رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک ابزار مهم در این فرآیند کمک می‌کند تا ارتباط مستقیم و مؤثرتری با مخاطبان برقرار شود و موفقیت کمپین‌های روابط عمومی اندازه‌گیری و بهبود یابد.
اخلاق در روابط عمومی
چرا اخلاق در روابط عمومی مهم است؟ متخصصان روابط عمومی هم به نفع عموم مردم و هم به نفع شرکت‌ها، سازمان‌ها، و دولت‌ها کار می‌کنند. این مسئولیت دوگانه باعث شده تا در میان دانشمندان و حرفه‌ای‌های این حوزه بحث‌های زیادی درباره ارزش‌های اصلی آن مطرح شود. این اختلاف نظرها اصلی‌ترین چالش اخلاقی روابط عمومی است. در سال ۲۰۰۰، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) در قوانین جدید خود، برای اولین بار “حمایت” را به عنوان یکی از ارزش‌های اصلی این حرفه پذیرفت.
کدهای اخلاقی روابط عمومی
انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA): انجمن روابط عمومی آمریکا مجموعه‌ای از راهنمایی‌های اساسی را تعیین کرده است که افراد این حرفه باید رعایت کنند. این ارزش‌ها عبارتند از:
حمایت (Advocacy): دفاع از منافع مشتریان به نحوی که به منافع عمومی نیز خدمت کند. این کار از طریق نمایش ایده‌ها و حقایق به منظور کمک به بحث‌های عمومی آگاهانه انجام می‌شود.
صداقت (Honesty): پایبندی به حقیقت و دقت در تمام اطلاعات و ارائه آنها به عموم.
تخصص (Expertise): کسب و حفظ دانش تخصصی مورد نیاز در حوزه روابط عمومی و بهبود این حوزه از طریق توسعه، تحقیق و آموزش.
استقلال (Independence): ارائه کار بدون تعصب به مشتریان و مسئولیت‌پذیری در قبال تمام اقدامات.
وفاداری (Loyalty): وفاداری به مشتریان در حالی که به منافع عمومی نیز اهمیت می‌دهند.
عدالت (Fairness): انجام کارها با احترام و انصاف به همه مشتریان، رقبا، همکاران، رسانه‌ها و عموم مردم و احترام به نظرات و حق آزادی بیان.
کدهای اخلاقی بین‌المللی روابط عمومی
علاوه بر قوانین اخلاقی در ایالات متحده، قوانین بین‌المللی نیز وجود دارند تا ارتباطات قانونی و اخلاقی در سراسر جهان تضمین شود. برخی از این قوانین توسط سازمان‌های بین‌المللی خاصی مانند انجمن بین‌المللی ارتباطات کسب‌وکار (IABC) تنظیم می‌شوند. اصول اصلی این قوانین عبارتند از:
ارتباطات قانونی و مناسب: اطمینان از اینکه تمام ارتباطات قانونی و مناسب هستند.
احترام به فرهنگ‌ها و ارزش‌های دیگران: درک و احترام به فرهنگ‌ها، ارزش‌ها و باورهای دیگران.
دقت و اعتماد: ایجاد ارتباطاتی دقیق و قابل اعتماد برای تضمین احترام و تفاهم متقابل.
اصول اخلاقی انجمن متخصصان روابط عمومی ایران (1393):
انجمن متخصصان روابط عمومی، انجمنی است تخصصی و حرفه ای که در حوزه روابط عمومی و ارتباطات فعالیت می کند. این انجمن در تلاش است با نزدیک کردن سازمان ها، شرکت ها و سایر نهادهای ذیربط از طریق اجرای فعالیت های علمی و تخصصی به رشد و اعتلای حرفه و دانش روابط عمومی و تسهیل خدمات مناسب به مخاطبان و عموم مردم کمک کند. تلاش های این انجمن معطوف به شرایط بومی ایران و بر اساس ارزش های اخلاقی اسلامی بوده و بر آن است تا ضمن تعامل با مخاطبان به پر کردن خلاء های آموزشی، پژوهشی و اجرایی در حوزه روابط عمومی نیز مساعدت نماید.
التزام و اجرای این منشور در عرصه عمل یک باید بسیار مهم برای همه اعضاء و کارگزاران روابط عمومی است. ما به این منشور اخلاقی به عنوان یک مدل برای حرفه روابط عمومی در ایران می نگریم.
اعضای انجمن متخصصان روابط عمومی به منظور تکریم، همکاری و تلاش برای جلب رضایت مخاطبان بر اصول اخلاقی زیر هم پیمان و استوار خواهند بود:
۱٫ رفتار انسانی
۲٫ التزام به قانون
۳٫ خدمت به مردم
۴٫ حرفه گرایی
۵٫ صداقت
۶٫ گفتگو
۷٫ شفافیت
۸٫ رازداری
۹٫ مشارکت گرایی
۱۰٫ رقابت سالم
اخلاق در روابط عمومی اهمیت زیادی دارد زیرا متخصصان این حوزه تأثیر زیادی بر نحوه درک عمومی از سازمان‌ها دارند. رعایت اصول اخلاقی مانند صداقت، شفافیت، و احترام به دیگران نه تنها اعتماد مخاطبان را جلب می‌کند بلکه به حفظ اعتبار و موفقیت بلندمدت سازمان‌ها نیز کمک می‌کند.
اسپین در روابط عمومی
اسپین چیست؟ اسپین در ابتدا به معنای فریب آشکار برای دستکاری افکار عمومی بود. اما از دهه ۱۹۵۰، معنای آن تغییر کرده و به معنای «صیقل دادن حقیقت» و تاثیرگذاری بر افکار عمومی تبدیل شده است. شرکت‌ها از اسپین استفاده می‌کنند تا ظاهر خود را بهتر نشان دهند یا رویدادها را به نحوی متفاوت از واقعیت روایت کنند.
چرا اسپین مهم است؟ اسپین در روابط عمومی به معنای فریب و دستکاری اطلاعات است. متخصصان روابط عمومی گاهی از اسپین برای تغییر دیدگاه عمومی نسبت به سازمان یا محصولات استفاده می‌کنند. این کار می‌تواند به نحوی باشد که حقیقت را کمی تغییر دهند تا تصویر بهتری از سازمان ارائه دهند.
نقد اسپین: استوارت ایون! معتقد است که اسپین می‌تواند برای دموکراسی مضر باشد زیرا باعث می‌شود مردم نتوانند به درستی قضاوت کنند. او می‌گوید که روابط عمومی می‌تواند ابزاری برای فریب سرمایه‌داری باشد و بهترین راه برای مقابله با آن، داشتن سواد رسانه‌ای و تفکر انتقادی است.
جیم هوگان نیز می‌گوید که روابط عمومی نباید به معنای اسپین باشد. به عقیده او، روابط عمومی هنر ایجاد روابط خوب است که بر پایه اعتماد و حسن نیت بنا شده است. اما اسپین به معنای دستکاری اطلاعات برای اهداف شخصی یا سازمانی است.
تکنیک‌های اسپین:
ارائه انتخابی حقایق: فقط حقایق مثبت را بیان کردن و نادیده گرفتن موارد منفی.
انکار غیرانکار: دروغ گفتن یا انکار حقیقت بدون اینکه به وضوح دروغ گفته شود.
تعبیر کردن اطلاعات: تغییر نحوه بیان اطلاعات برای جلب توجه یا دور زدن مسائل ناپسند.
زمان‌بندی دقیق: انتشار اخبار در زمانی که بیشتر توجه‌ها به موضوعات دیگر است تا توجه کمتری به آنها داشته باشد.
روابط عمومی منفی (Dark PR): روابط عمومی منفی به تلاش برای خراب کردن شهرت یا هویت یک شرکت یا فرد می‌گویند. هدف آنها بی‌اعتبار کردن رقیبان یا کسانی است که ممکن است به سازمان تهدیدی باشند. این کار ممکن است شامل انتشار اطلاعات نادرست، جاسوسی صنعتی یا استفاده از اسرار کثیف باشد.
آزمون T.A.R.E.S. برای ارزیابی اسپین: این آزمون پنج مرحله‌ای به افراد کمک می‌کند تا از لحاظ اخلاقی تصمیم بگیرند که آیا از اسپین استفاده کنند یا خیر. این مراحل شامل موارد زیر است:
صدق (Truth):
آیا اطلاعات درست و دقیق است؟
آیا حقایق را مخفی یا تغییر می‌دهید؟
آیا تصویر نادرستی ایجاد می‌کنید؟
آیا مردم را مجبور به باور چیزی می‌کنید که خودتان باور ندارید؟
اصالت (Authenticity):
آیا صداقت شما زیر سوال می‌رود؟
آیا باور دارید که پیام شما به نفع خوانندگان است؟
آیا از بیانیه، شخص یا محصول حمایت می‌کنید یا فقط به نفع خودتان عمل می‌کنید؟
احترام (Respect):
آیا برای منافع شخصی اقدام می‌کنید یا واقعاً به موضوع اهمیت می‌دهید؟
آیا مخاطبان شما منطقی و خوداندیش هستند؟
چه مسئولیت اخلاقی در ارائه این اطلاعات دارید؟
برابری (Fairness):
آیا درخواست شما منصفانه و بدون تبعیض است؟
آیا مخاطبان شما قادر به درک ادعاها و زمینه نیستند؟
آیا پیام شما به نیازها و نگرانی‌های مختلف مخاطبان حساس است؟
مسئولیت اجتماعی (Social Responsibility):
آیا به طور ناعادلانه گروه‌های جامعه را کلیشه‌ای کرده‌اید؟
آیا اقدامات شما به گروه‌های مختلف آسیب می‌رساند؟
آیا پیام‌های شما تأثیرات منفی بر گروه‌های خاصی دارند؟
آیا به مسائل مربوط به گروه‌های کمتر دیده شده به طور منصفانه پرداخته‌اید؟
آیا اظهارات شما مسئولانه و بدون آسیب رساندن به گروه‌های مختلف است؟
اسپین در روابط عمومی به معنای دستکاری و تغییر حقیقت برای بهبود تصویر سازمان است. این کار می‌تواند به اعتماد مردم آسیب برساند و اخلاق روابط عمومی را زیر سوال ببرد. استفاده از تکنیک‌های اسپین نیازمند ارزیابی اخلاقی دقیق است تا از آسیب رساندن به جامعه و اعتماد مخاطبان جلوگیری شود. بهترین راه برای مقابله با اسپین، داشتن سواد رسانه‌ای و تفکر انتقادی در بین مردم است.
سیاست و جامعه مدنی در روابط عمومی
دستیابی به افکار عمومی: ادوارد برنیز در کتابش “پروپاگاندا” (۱۹۲۸) گفته که دستکاری افکار عمومی بخشی ضروری از دموکراسی است. در روابط عمومی، گروه‌های لابی تشکیل می‌شوند تا سیاست‌های دولت، سیاست‌های شرکت‌ها یا نظرات عمومی را به نفع سازمانی که حمایت می‌کند، تغییر دهند.
تسلط کمی افراد بر جامعه: برنیز تاکید دارد که تقریباً در تمام جنبه‌های زندگی ما، تعداد کمی از افراد کنترل دارند. این افراد بر افکار و رفتارهای ما تاثیر می‌گذارند. به طور نظری، هر فرد می‌تواند نظرات خودش را در مورد مسائل عمومی انتخاب کند، اما در عمل، تصمیم‌گیری بدون تاثیرات خارجی بسیار سخت است. به همین دلیل، جامعه با قبول یک “دولت مخفی” موافقت کرده تا اطلاعات را برای ما تفسیر کند و انتخاب‌هایمان را محدود کند.
گروه‌های جلویی (Front Groups): وقتی یک گروه لابی اهداف واقعی و پشتیبانان خود را پنهان می‌کند، به آنها گروه‌های جلویی گفته می‌شود. این گروه‌ها سعی می‌کنند بدون نشان دادن ارتباط مالی با منافع خاص، افکار عمومی یا دولت را تحت تاثیر قرار دهند. آنها به ظاهر یک سازمان معتبر و مورد اعتماد می‌شوند که به مردم کمک می‌کند، در حالی که در واقع به نفع حامیان مالی خود عمل می‌کنند.
استفاده از متخصصان روابط عمومی در سیاست: سیاستمداران از متخصصان روابط عمومی برای کمک به شکل دادن دیدگاه‌ها، سیاست‌ها و حتی شخصیت‌های خود استفاده می‌کنند تا بهترین تصویر ممکن از خود به مردم نشان دهند.
شهرت شویی در روابط عمومی به زبان ساده
شهرت شویی چیست؟ برخی از شرکت‌های روابط عمومی خدماتی به نام شهرت شویی ارائه می‌دهند. در این خدمات، یک شرکت روابط عمومی استخدام می‌شود تا رفتارهای ناپسند، فاسد یا مجرمانه یک مشتری را پنهان کند و تصویر بهتری از او ایجاد کند. این کارها می‌تواند شامل انتشار اخبار مثبت، هماهنگی کمک‌های خیریه، تبلیغات و حضور در رویدادهای اجتماعی مهم باشد.
روش‌های شهرت شویی: شرکت‌های روابط عمومی برای بهبود تصویر مشتریان خود از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند، مانند:
ایجاد حساب‌های جعلی در شبکه‌های اجتماعی
نوشتن وبلاگ‌های شخصیت‌های جعلی
انتشار نظرات حزبی یا حمایت‌های ظاهری
نمونه‌های شهرت شویی: شرکت‌های روابط عمومی معروفی مانند بل پوتینگر، Havas، Publicis و Qorvis برای مشتریانی مانند الکساندر لوکاشنکو، بحرین، عربستان سعودی و بنیاد پینوشه، شهرت شویی انجام داده‌اند. این شرکت‌ها با انتشار اخبار مثبت و هماهنگی کمک‌های مالی، سعی در بهبود تصویر مشتریان خود دارند.
تأثیرات منفی شهرت شویی: شهرت شویی می‌تواند به اعتماد عمومی آسیب برساند و اخلاق روابط عمومی را زیر سوال ببرد. وقتی شرکت‌ها با استفاده از این روش‌ها سعی در پنهان کردن واقعیت‌ها دارند، اعتماد مردم به اطلاعات منتشر شده کاهش می‌یابد.
در روابط عمومی، سیاست و جامعه مدنی نقش مهمی دارند. گروه‌های لابی و متخصصان روابط عمومی تلاش می‌کنند تا نظرات عمومی و سیاست‌ها را به نفع سازمان‌های خود تغییر دهند. همچنین، برخی شرکت‌های روابط عمومی با استفاده از روش‌های شهرت شویی، سعی در پنهان کردن رفتارهای ناپسند مشتریان خود دارند. این اقدامات می‌تواند به اعتماد عمومی آسیب برساند و نیاز به تفکر انتقادی و سواد رسانه‌ای در جامعه را افزایش دهد.
منبع انگلیسی: https://en.wikipedia.org
منبع فارسی: شارا
دانلود کتاب های روابط عمومی
اصول روابط عمومی (به زبان انکلیسی)
هفت نوع روابط عمومی که هر سازمان باید بداند | راهنمای جامع ۲۰۲۵ برای استراتژی ارتباطی مؤثر
چرا روابط‌عمومی برای هر سازمان حیاتی است؟ بررسی اصول طلایی، اخلاق حرفه‌ای و شاخص‌های جهانی
۲۵ اصل طلایی روابط‌عمومی؛ راهنمای جامع برای ساخت اعتماد، اعتبار و ارتباط مؤثر
مشاغل مدرن و مشکل روابط‌عمومی: فرصت‌های شغلی که ناشناخته مانده‌اند
سوالات متداول
🟢 بخش اول: مفهوم و تعریف روابط عمومی
– روابط عمومی (Public Relations) چیست و چه هدفی را دنبال می‌کند؟
– تفاوت اصلی روابط عمومی با تبلیغات در چیست؟
– منظور از «رسانه‌های کسب‌شده» و «رسانه‌های پرداخت‌شده» چیست؟
– متخصصان روابط عمومی چه وظایفی بر عهده دارند؟
– چرا روابط عمومی برای سازمان‌ها اهمیت دارد؟
– روابط عمومی چگونه به ایجاد تصویر مثبت از سازمان کمک می‌کند؟
🟢 بخش دوم: تعاریف نظری و سازمانی روابط عمومی
آیوی لی و ادوارد برنیز روابط عمومی را چگونه تعریف کرده‌اند؟
مجمع جهانی انجمن‌های روابط عمومی در سال ۱۹۷۸ چه تعریفی ارائه داد؟
تعریف انجمن روابط عمومی آمریکا در سال ۲۰۱۲ چیست؟
مؤسسه روابط عمومی بریتانیا روابط عمومی را چگونه توصیف کرده است؟
تعریف انجمن متخصصان روابط عمومی ایران در سال ۱۳۹۵ چیست؟
🟢 بخش سوم: تاریخچه روابط عمومی
آغاز رسمی حرفه روابط عمومی در جهان به چه زمانی بازمی‌گردد؟
نقش ارسطو در شکل‌گیری مفاهیم اولیه روابط عمومی چه بود؟
باسیل کلارک چه نقشی در تاریخ روابط عمومی بریتانیا داشت؟
جنگ‌های جهانی چه تأثیری بر گسترش روابط عمومی داشتند؟
طرح مارشال چه نقشی در توسعه روابط عمومی در اروپا ایفا کرد؟
روابط عمومی در ایران از چه زمانی آغاز شد و چگونه تحول یافته است؟
🟢 بخش چهارم: تاکتیک‌ها و رشته‌های روابط عمومی
تاکتیک‌های اصلی روابط عمومی چیستند؟
روابط عمومی مالی چه وظایفی دارد؟
ارتباطات بحران چه نقشی در روابط عمومی ایفا می‌کند؟
تفاوت روابط عمومی مصرف‌کننده با روابط رسانه‌ای چیست؟
منظور از «کلاه سیاه روابط عمومی» چیست؟
چرا مدیریت رویدادها بخش مهمی از روابط عمومی است؟
🟢 بخش پنجم: هدف‌گذاری مخاطب
هدف‌گذاری مخاطب در روابط عمومی به چه معناست؟
چرا شناخت نیازها و علایق مخاطبان اهمیت دارد؟
تفاوت بین «عموم سنتی» و «عموم فعال» در روابط عمومی چیست؟
نظریه ذینفعان چه ارتباطی با هدف‌گذاری مخاطب دارد؟
چه روش‌هایی برای شناسایی مخاطبان هدف وجود دارد؟
🟢 بخش ششم: پیام‌رسانی و رسانه‌های اجتماعی
پیام‌رسانی در روابط عمومی چه هدفی دارد؟
چرا ثبات و وضوح پیام در روابط عمومی اهمیت دارد؟
نقش رسانه‌های اجتماعی در پیام‌رسانی روابط عمومی چیست؟
شاخص‌های اندازه‌گیری اثربخشی روابط عمومی آنلاین کدامند؟
تفاوت روابط عمومی B2B و B2C در چیست؟
🟢 بخش هفتم: اخلاق در روابط عمومی
چرا اخلاق در روابط عمومی اهمیت دارد؟
ارزش‌های اصلی انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) چیستند؟
اصول اخلاقی انجمن متخصصان روابط عمومی ایران شامل چه مواردی است؟
مفهوم «حمایت» (Advocacy) در اخلاق روابط عمومی چه معنایی دارد؟
رعایت صداقت و شفافیت در روابط عمومی چه تأثیری بر اعتبار سازمان دارد؟
🟢 بخش هشتم: اسپین (Spin) و روابط عمومی منفی
اسپین در روابط عمومی به چه معناست؟
چرا اسپین می‌تواند برای دموکراسی خطرناک باشد؟
تفاوت روابط عمومی واقعی با اسپین چیست؟
تکنیک‌های اسپین کدامند؟
آزمون T.A.R.E.S. چه کاربردی در ارزیابی اخلاقی اسپین دارد؟
روابط عمومی منفی (Dark PR) چیست و چه پیامدهایی دارد؟
🟢 بخش نهم: سیاست، جامعه مدنی و شهرت‌شویی
دیدگاه ادوارد برنیز درباره دستکاری افکار عمومی چیست؟
گروه‌های جلویی (Front Groups) چگونه عمل می‌کنند؟
نقش روابط عمومی در سیاست و لابی‌گری چیست؟
شهرت‌شویی (Reputation Washing) چیست و چه روش‌هایی دارد؟
چرا شهرت‌شویی به اعتماد عمومی آسیب می‌زند؟
چگونه سواد رسانه‌ای می‌تواند در برابر شهرت‌شویی و اسپین مؤثر باشد؟