روابط‌عمومی چیست و چرا برای سازمان‌ها حیاتی است؟ نگاهی به تجربه کانادا و تعریف‌های نوین این حرفه
شاید برای بسیاری این پرسش پیش آید که روابط‌عمومی دقیقاً چه کاری انجام می‌دهد و چرا تا این اندازه برای سازمان‌ها اهمیت دارد. بسیاری از مردم، روابط عمومی را با تبلیغات یا رسانه اشتباه می‌گیرند، در حالی‌که ماهیت آن متفاوت است.
روابط‌عمومی به معنای برقراری ارتباطی صادقانه، آگاهانه و مؤثر میان سازمان و مردم است. متخصصان این حوزه، نه آگهی می‌خرند و نه برای انتشار خبر پول پرداخت می‌کنند، بلکه با استفاده از رسانه‌های معتبر و غیرپرداختی، تصویر مثبتی از سازمان می‌سازند و گفت‌وگو میان مردم و نهادها را تقویت می‌کنند.
آن‌ها داستان‌ساز و شنونده‌اند؛ با روایت‌سازی درست، دیدگاه جامعه را نسبت به سازمان شکل می‌دهند و با گوش دادن فعال، واکنش‌ها و احساسات مردم را می‌سنجند تا از بروز بحران جلوگیری کنند یا در هنگام بحران، آسیب‌ها را کاهش دهند.
جایگاه روابط‌عمومی در کانادا
در کانادا، روابط‌عمومی یکی از حوزه‌های پررشد و پرتقاضاست. بیشتر شرکت‌ها، نهادهای دولتی و سازمان‌های غیرانتفاعی دارای بخش روابط‌عمومی هستند. بسیاری از دانشگاه‌ها نیز دوره‌های تخصصی در این زمینه ارائه می‌دهند؛ برای نمونه، دانشگاه «مونت سنت وینسنت» یکی از معتبرترین مراکز آموزش روابط‌عمومی در این کشور است.
در سطح حرفه‌ای نیز انجمن‌هایی مانند انجمن روابط‌عمومی کانادا (CPRS) از منافع شاغلان این حوزه حمایت کرده و برای ارتقای دانش و اخلاق حرفه‌ای فعالیت می‌کنند.
تعریف روابط‌عمومی
روابط‌عمومی حرفه‌ای است که پیوسته با تحولات اجتماعی و فناوری در حال تغییر است و تعریف ثابتی ندارد. یکی از تعاریف معروف، تعریف پژوهشگران «گرونیک» و «هانت» است که می‌گویند: «روابط‌عمومی یعنی مدیریت ارتباط میان یک سازمان و مخاطبان آن.»
این تعریف بر جنبه مدیریتی روابط‌عمومی تأکید دارد؛ یعنی روابط‌عمومی صرفاً تولید محتوا نیست، بلکه فرایندی علمی و برنامه‌ریزی‌شده است.
در تعریف‌های جدیدتر، مانند تعریف انجمن روابط‌عمومی کانادا (CPRS)، بُعد اخلاقی و اجتماعی نیز اضافه شده است: روابط‌عمومی یعنی «مدیریت هدفمند ارتباطات میان سازمان و گروه‌های مختلف مردم، برای دستیابی به تفاهم متقابل، تحقق اهداف سازمان و خدمت به منافع عمومی.»
تفاوت اصلی این تعریف با تعریف‌های قدیمی‌تر در همین نکته است: روابط‌عمومی تنها برای سود سازمان نیست، بلکه در خدمت جامعه نیز هست.
نقش‌ها و وظایف روابط‌عمومی
بر اساس دیدگاه انجمن‌های حرفه‌ای، روابط‌عمومی مجموعه‌ای از فعالیت‌های کلیدی را دربر می‌گیرد، از جمله:
پیش‌بینی و تحلیل افکار عمومی و بررسی اثرات آن بر فعالیت‌های سازمان؛
مشاوره به مدیران درباره ارتباطات داخلی، سیاست‌گذاری و مدیریت بحران؛
حفظ و ارتقای اعتبار و شهرت سازمان؛
پژوهش و ارزیابی مداوم برنامه‌های ارتباطی؛
برنامه‌ریزی و اجرای اقدامات برای بهبود تصویر عمومی سازمان؛
آموزش، مدیریت منابع انسانی و تولید محتوای مؤثر برای ارتباط با مخاطبان.
شاخه‌های روابط‌عمومی
روابط‌عمومی حوزه‌ای گسترده است و شاخه‌های متنوعی دارد، از جمله:
ارتباطات بحران (مدیریت شرایط بحرانی)،
ارتباطات داخلی (تعامل با کارکنان و مدیران)،
روابط رسانه‌ای (ارتباط با خبرنگاران و مطبوعات)،
روابط سرمایه‌گذاران (اطلاع‌رسانی مالی و اقتصادی)،
نویسندگی سخنرانی‌ها و محتوای مدیران،
برنامه‌ریزی و اجرای رویدادها،
روزنامه‌نگاری برند و ارتباطات دیجیتال.
اصطلاحات نزدیک به روابط‌عمومی
در این حوزه، واژه‌های متعددی به‌کار می‌رود که گاه باعث سردرگمی می‌شوند.
ارتباطات سازمانی: شامل همه فعالیت‌های ارتباطی درون شرکت یا نهاد است.
ارتباطات راهبردی: به استفاده هدفمند از ارتباطات برای تحقق مأموریت سازمان گفته می‌شود.
ارتباطات بازاریابی: بر معرفی محصولات و خدمات تمرکز دارد.
امور عمومی: بیشتر در زمینه سیاست، قانون‌گذاری و روابط دولت و جامعه کاربرد دارد.
روابط‌عمومی، ترکیبی از علم، هنر و اخلاق است.
این حرفه تنها انتقال پیام نیست، بلکه مدیریت آگاهانه و انسانی ارتباطات برای ایجاد درک متقابل و اعتماد میان سازمان و جامعه است.
موفقیت در روابط‌عمومی یعنی رسیدن به تعادلی میان منافع سازمان و منافع عمومی — جایی که ارتباطات، به نفع همگان عمل می‌کند.
۴ دلیل اصلی اهمیت روابط‌عمومی
نویسنده: جنیفر فورتنی
بسیاری تصور می‌کنند روابط‌عمومی همان فعالیت در شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ‌نویسی است، اما در واقع روابط عمومی فراتر از این است. هدف اصلی آن جلب اعتماد و حمایت افرادی است که در جامعه اعتبار و نفوذ دارند؛ مانند خبرنگاران و تحلیلگران رسانه‌ای. وقتی فردی مورد اعتماد درباره‌ی یک محصول یا شرکت صحبت می‌کند، احتمال خرید یا حتی بازدید از وب‌سایت آن شرکت تا ده برابر افزایش می‌یابد.
چرا روابط‌عمومی متفاوت است؟
روابط‌عمومی ترکیبی از «اطلاع‌رسانی» و «فروش» است. برای جلب توجه رسانه‌ها باید مثل خبرنگار فکر کرد، یعنی داستانی واقعی و جذاب ساخت که ارزش خبری داشته باشد و بتواند برای انتشار در رسانه‌ها پذیرفته شود.
چرا هر کسب‌وکاری به روابط‌عمومی نیاز دارد؟
روابط‌عمومی کم‌هزینه‌ترین راه برای شناخته‌شدن، افزایش اعتبار و رشد فروش است.
حتی کسب‌وکارهای کوچک هم می‌توانند در کنار برندهای بزرگ در رسانه‌ها دیده شوند.
انتشار خبر درباره‌ی شما در رسانه‌ها، باعث مراجعه‌ی بیشتر مشتریان به وب‌سایت و آشنایی با محصولاتتان می‌شود.
اگر داستان شما به یکی از نیازها یا مشکلات مردم پاسخ دهد و راه‌حلی ارائه کند، باعث شکل‌گیری پیوند عاطفی میان مخاطب و برند می‌شود.
گزارش‌های رسانه‌ای معمولاً در فضای اینترنت ماندگارند و می‌توانند در آینده نیز فرصت‌های تازه‌ای برای فروش و همکاری ایجاد کنند.
چرا روابط‌عمومی مؤثر است؟
روابط‌عمومی، برخلاف تبلیغات، «اعتماد» می‌سازد.
وقتی مردم شرکت شما را در یک رسانه معتبر می‌بینند، به آن باور پیدا می‌کنند و احتمال خرید یا تعامل بیشتر می‌شود.
درک و برداشت مخاطب از برند شما، از همان برخورد اول آغاز می‌شود؛ از شیوه حضور در رسانه‌ها گرفته تا طراحی سایت و پاسخگویی شما.
به همین دلیل، دیدگاه و نظر کاربران در فضای مجازی اهمیت زیادی دارد و باید به نقدهای منفی با سرعت و احترام پاسخ داد.
هدف و پیام خود را مشخص کنید
تفاوت میان شرکت‌های موفق در روابط‌عمومی با دیگران در توانایی آن‌ها در داستان‌سرایی است.
برای ساختن داستانی تأثیرگذار از خود بپرسید:
چرا کار من اهمیت دارد؟
چه تغییری در زندگی مردم ایجاد می‌کند؟
چه تأثیری بر جامعه یا صنعت دارد؟
چرا مردم باید به آن توجه کنند؟
آمار و واقعیت‌های قابل‌سنجش می‌توانند به داستان شما وزن و اعتبار بیشتری بدهند و آن را برای رسانه‌ها جذاب‌تر کنند.
چگونه می‌توانید خودتان روابط‌عمومی انجام دهید؟
با وجود کمبود زمان و منابع، همچنان می‌توانید شخصاً توجه رسانه‌ها را جلب کنید.
نکات کلیدی:
ابتدا هدف و پیام اصلی خود را مشخص کنید و داستانی خبری از آن بسازید.
بر رسانه‌های کوچک‌تر و تخصصی تمرکز کنید؛ این رسانه‌ها معمولاً سریع‌تر پاسخ می‌دهند.
ارتباطات خود را ثبت و پیگیری کنید تا روند کاری‌تان منظم و حرفه‌ای باشد.
روابط‌عمومی هنر دیده‌شدن و اعتمادسازی است؛ ابزاری که هر سازمان برای رشد و بقا به آن نیاز دارد.
25 اصل طلایی روابط‌عمومی
(برگرفته از مجموعه دیدگاه‌های حرفه‌ای روابط‌عمومی)
روابط‌عمومی فرایندی هدفمند و برنامه‌ریزی‌شده است که به سازمان‌ها کمک می‌کند با مردم، مشتریان و ذی‌نفعان خود ارتباطی مؤثر و پایدار برقرار کنند. هدف اصلی آن، ساختن تصویری مثبت، تقویت اعتماد عمومی و مدیریت شهرت سازمان است.
در ادامه، ده اصل بنیادین و کاربردی معرفی می‌شود که هر متخصص روابط عمومی باید در کار خود رعایت کند.
۱. تحقیق کنید
پایه هر اقدام موفق در روابط‌عمومی، شناخت و آگاهی است.
پیش از هر کار، درباره رسانه‌ها، خبرنگاران و مخاطبان خود مطالعه کنید. بدانید چه می‌خواهند، چگونه ارتباط می‌گیرند و چه نوع خبر برایشان اهمیت دارد.
آگاهی از روندهای روز و شرایط جامعه، به شما کمک می‌کند تا بهترین زمان و زاویه را برای انتشار پیام انتخاب کنید.
۲. هدف و شاخص عملکرد داشته باشید
موفقیت بدون معیار، قابل‌سنجش نیست.
برای هر فعالیت روابط‌عمومی باید هدفی مشخص و قابل اندازه‌گیری تعیین شود.
برای نمونه، می‌توان تعیین کرد که میزان آگاهی از برند یا سهم حضور در رسانه‌ها در یک بازه زمانی معین افزایش یابد.
هدف‌های روشن، مسیر شما را هدایت می‌کنند و امکان ارزیابی واقعی فراهم می‌سازند.
۳. روابط‌عمومی یک فرآیند دائمی است
روابط‌عمومی کار مقطعی یا فصلی نیست.
این حرفه نیازمند استمرار، پیگیری و ساخت تدریجی اعتماد است.
اعتبار سازمان با گذر زمان و بر پایه عملکرد صادقانه و ارتباط مداوم شکل می‌گیرد.
هر پیام و هر اقدام کوچک، آجر دیگری در بنای اعتبار برند است.
۴. همکاری با دیگران، کلید موفقیت است
روابط‌عمومی بدون هماهنگی با مدیران، کارکنان، مشتریان و رسانه‌ها بی‌اثر می‌شود.
گفت‌وگوی مستمر با همه طرف‌ها باعث می‌شود تصمیم‌ها دقیق‌تر و پیام‌ها منسجم‌تر باشد.
هیچ متخصص روابط‌عمومی به‌تنهایی موفق نمی‌شود؛ همکاری و همدلی شرط اول است.
۵. از داده و تحلیل استفاده کنید
امروزه تصمیم‌گیری بدون داده، خطرناک است.
باید بدانید مخاطبان درباره شما چه می‌گویند، رسانه‌ها چگونه واکنش نشان می‌دهند و چه روندهایی در جریان است.
پایش رسانه‌ها و تحلیل بازخوردها، به شما کمک می‌کند نقاط قوت و ضعف را بشناسید و در زمان مناسب واکنش نشان دهید.
۶. پیش‌قدم باشید، نه صرفاً واکنش‌گرا
روابط‌عمومی نباید منتظر بحران بماند.
پیش از وقوع بحران، برنامه داشته باشید و تصویر برند خود را با اقدامات مثبت و اطلاع‌رسانی شفاف بسازید.
رویکرد فعال، نشانه اعتماد‌به‌نفس و برنامه‌ریزی است؛ در حالی‌که واکنش‌های شتاب‌زده معمولاً اعتبار را تضعیف می‌کنند.
۷. جذب کنید، نه تحمیل
روابط‌عمومی موفق با محتوای ارزشمند و مفید، مخاطب را خودبه‌خود جذب می‌کند.
مردم باید بخواهند پیام شما را بشنوند، نه اینکه احساس مزاحمت کنند.
تولید محتوای آگاهی‌بخش، آموزشی و صادقانه، راهی است برای جلب اعتماد و علاقه واقعی.
۸. ادب و احترام را فراموش نکنید
رفتار حرفه‌ای، مهم‌ترین نشانه اعتبار شماست.
در برخورد با خبرنگاران، همکاران و مخاطبان همیشه مؤدب، دقیق و پاسخ‌گو باشید.
تشکر، دقت در جزئیات و احترام به زمان دیگران، از شما چهره‌ای قابل‌اعتماد می‌سازد.
۹. روابط انسانی بسازید
در قلب واژه «روابط‌عمومی»، کلمه «رابطه» نهفته است.
اعتماد، فقط از مسیر ارتباط انسانی شکل می‌گیرد.
گفت‌وگوی مستقیم، تماس حضوری و تعامل واقعی، هنوز مؤثرتر از هر فناوری است.
روابط انسانی صادقانه، سرمایه اصلی هر متخصص روابط‌عمومی است.
۱۰. همیشه صحت اطلاعات را بررسی کنید
کوچک‌ترین اشتباه در خبر یا عدد، می‌تواند به از‌دست‌رفتن اعتبار منجر شود.
منبع هر داده را بررسی کنید و هیچ مطلبی را بدون اطمینان منتشر نکنید.
در روابط‌عمومی، اعتماد از دقت می‌آید — و این اعتماد ارزشمندترین دارایی شماست.
11. اصیل و واقعی باشید
مردم به سازمان‌هایی اعتماد می‌کنند که صادق و شفاف‌اند. تظاهر و تبلیغات اغراق‌آمیز دیگر کارایی ندارد. وقتی ارزش‌های واقعی خود را نشان دهید، اعتماد عمومی به‌طور طبیعی شکل می‌گیرد و شهرت شما پایدار می‌شود.
12. ارتباط واقعی بسازید
روابط‌عمومی تنها ارسال پیام نیست؛ گفت‌وگو است. به مخاطبان گوش دهید، پاسخ دهید و نشان دهید که برای نظرشان اهمیت قائلید. این ارتباط دوطرفه، زمینه‌ساز وفاداری و اعتماد بلندمدت است.
13. شفاف و صادق باشید
پنهان‌کاری، اعتبار را از بین می‌برد. اگر اشتباهی رخ داد، مسئولیت بپذیرید و توضیح دهید که برای اصلاح چه می‌کنید. صداقت، حتی در زمان بحران، احترام و اعتماد عمومی را حفظ می‌کند.
14. پیام روشن و منسجم داشته باشید
پیام‌های سازمان باید هماهنگ و هدفمند باشند. چه در سایت، چه در شبکه‌های اجتماعی یا در مصاحبه‌ها، یک صدای واحد از برند باید شنیده شود تا تصویر ذهنی مخاطب دچار سردرگمی نشود.
15. همگام با تحولات روز باشید
رسانه‌ها، فناوری و رفتار مردم دائم در حال تغییرند. با دنبال کردن اخبار و روندهای جدید، می‌توانید محتوای به‌روز و مفید ارائه دهید و به‌عنوان منبعی آگاه و قابل اعتماد شناخته شوید.
16. شهرت خود را رصد کنید
بازخورد مردم، رسانه‌ها و فضای مجازی را پیوسته بررسی کنید. بدانید مخاطبان درباره‌ی شما چه می‌گویند و اگر نکته‌ای منفی دیدید، سریع و محترمانه پاسخ دهید. مدیریت ادراک عمومی، کلید دوام اعتبار است.
17. برای بحران آماده باشید
هیچ سازمانی از بحران مصون نیست. داشتن برنامه مشخص برای شرایط بحرانی، به شما کمک می‌کند واکنشی منطقی، هماهنگ و آرام داشته باشید و اعتماد عمومی را حفظ کنید.
18. نتایج را بسنجید و بهبود دهید
اثربخشی فعالیت‌های روابط‌عمومی را با تحلیل داده‌ها، میزان دیده‌شدن در رسانه‌ها و واکنش مخاطبان ارزیابی کنید. با این ارزیابی، می‌توانید استراتژی‌ها را اصلاح کنید تا همیشه مؤثر و هم‌جهت با اهداف سازمان بمانند.
19. هدف و شاخص موفقیت خود را مشخص کنید
بدون هدف روشن، هیچ تلاشی نتیجه‌بخش نیست. تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه چیزی را به دست آورید: افزایش آگاهی، بهبود تصویر برند، جذب مخاطب یا تغییر نگرش عمومی. هرچه قابل اندازه‌گیری‌تر، بهتر.
20. روابط‌عمومی کار لحظه‌ای نیست
اعتبار سازمان با یک اقدام ساخته نمی‌شود. باید ارتباطات را تداوم بخشید، گفتگو را حفظ کرد و همواره تصویر برند را پایش و تقویت نمود.
21. با مدیران و ذی‌نفعان هماهنگ باشید
روابط‌عمومی جزیره‌ی جداگانه نیست. باید با مدیران، کارکنان و بخش‌های مختلف هماهنگ باشد تا پیام نهایی سازمان، یک‌صدا و منسجم منتقل شود.
22. از داده و تحلیل استفاده کنید
برای تصمیم‌گیری و ارزیابی اثربخشی، از آمار و اطلاعات واقعی بهره بگیرید. تحلیل داده‌ها کمک می‌کند بدانید چه پیام‌هایی بیشترین اثر را دارند و چگونه می‌توانید ارتباطات را بهبود دهید.
23. بر محتوای ارزشمند تمرکز کنید
به‌جای تبلیغ مستقیم، محتوایی بسازید که آموزنده، الهام‌بخش و مورد اعتماد باشد. محتوای خوب باعث می‌شود مردم خودشان به سراغ برند شما بیایند.
24. با همدلی و احترام ارتباط برقرار کنید
در هر ارتباطی — با رسانه، همکار یا مخاطب — ادب، احترام و شفافیت را فراموش نکنید. لحن دوستانه و محترمانه، اعتبار برند را چندبرابر می‌کند.
25. روابط واقعی و پایدار بسازید
رسانه‌ها و مخاطبان را شریک بدانید، نه ابزار. اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که ارتباطی دوطرفه و محترمانه وجود داشته باشد.
روابط‌عمومی فقط اطلاع‌رسانی نیست؛ ساختن اعتماد، ایجاد گفت‌وگو و هدایت افکار عمومی است. هر یک از این اصول، چراغی است برای حرکت حرفه‌ای‌تر، اخلاقی‌تر و مؤثرتر در این مسیر.
روابط‌عمومی مؤثر بر پایه‌ی شناخت، صداقت، تعامل و برنامه‌ریزی شکل می‌گیرد. اگر این اصول را رعایت کنید، سازمان شما نه‌تنها دیده می‌شود، بلکه مورد اعتماد و احترام نیز قرار می‌گیرد — و این همان هدف نهایی روابط‌عمومی است.
اصول اساسی روابط‌عمومی مؤثر: ایجاد اعتماد و اعتبار
(برگرفته از گزارش «ارتقای روابط‌عمومی در کسب‌وکار»، ۱۴۰۳)
در دنیای پرسرعت و متصل امروز، هیچ سرمایه‌ای برای سازمان باارزش‌تر از اعتماد و اعتبار نیست.
روابط‌عمومی، پلی است میان سازمان و مردم؛ پلی که اگر بر پایه‌ی صداقت، شفافیت و احترام ساخته شود، می‌تواند سال‌ها دوام داشته باشد.
هدف اصلی روابط عمومی، تنها انتشار خبر نیست؛ بلکه ایجاد ارتباطی انسانی و ماندگار میان برند و مخاطبان است.
۱. اعتماد و اعتبار؛ ستون اصلی روابط‌عمومی
بدون اعتماد، هیچ پیامی اثرگذار نخواهد بود.
مخاطب باید احساس کند که سازمان صادق و قابل اتکاست.
اگر پیام‌ها مبهم یا نادرست باشند، اعتماد به‌سرعت از بین می‌رود.
اطلاعات روشن، دقیق و صادقانه نه‌تنها اعتماد می‌سازند، بلکه باعث شکل‌گیری روابط پایدار با مشتریان، رسانه‌ها و جامعه می‌شوند.
۲. شفافیت؛ راه حفظ اعتماد
در عصر رسانه‌های اجتماعی، پنهان‌کاری برابر با از دست دادن اعتبار است.
سازمان باید درباره‌ی اقدامات، تصمیم‌ها و حتی خطاهای خود صادق باشد.
شفافیت در انتشار اطلاعات، پاسخگویی در بحران‌ها و بیان واقعیت‌ها، پایه‌ی اعتماد عمومی را تقویت می‌کند و باعث افزایش وفاداری مخاطبان می‌شود.
۳. همکاری با افراد تأثیرگذار
روابط قوی با روزنامه‌نگاران، کارشناسان و چهره‌های معتبر، یکی از ابزارهای مؤثر روابط‌عمومی است.
وقتی پیام شما از زبان فردی مورد اعتماد منتشر می‌شود، اعتبار آن چند برابر می‌گردد.
این همکاری‌ها باید واقعی، اخلاقی و بر پایه‌ی احترام متقابل باشد، نه صرفاً تبلیغاتی یا مقطعی.
۴. شناخت دقیق مخاطب
هیچ پیام واحدی برای همه‌ی افراد مؤثر نیست.
روابط‌عمومی باید بداند مخاطبش چه می‌خواهد، از چه چیز نگران است و به چه زبانی بهتر ارتباط برقرار می‌کند.
با استفاده از نظرسنجی، گفت‌وگو، یا پایش شبکه‌های اجتماعی، می‌توان پیام‌هایی طراحی کرد که دقیقاً با دغدغه‌های مخاطب هماهنگ باشند.
۵. برنامه‌ریزی پیشگیرانه و آینده‌نگری
روابط‌عمومی موفق همیشه چند گام جلوتر از بحران‌ها حرکت می‌کند.
با رصد افکار عمومی، شناسایی موضوعات حساس و بررسی روندهای تازه، می‌توان از بحران‌های احتمالی پیشگیری کرد یا حداقل در زمان مناسب برای پاسخ آماده بود.
۶. ارتباط دوطرفه و گوش دادن فعال
روابط‌عمومی واقعی، گفت‌وگوست نه سخنرانی.
سازمان باید به صدای مردم گوش دهد، به بازخوردها پاسخ دهد و از نظرات مخاطبان برای اصلاح عملکرد خود استفاده کند.
گوش دادن فعال نشانه‌ی احترام است و باعث می‌شود مردم احساس کنند نظرشان اهمیت دارد.
جمع‌بندی
روابط‌عمومی مؤثر تنها در انتقال پیام خلاصه نمی‌شود؛ بلکه در ایجاد اعتماد، درک متقابل و ارتباط انسانی معنا پیدا می‌کند.
با تکیه بر شفافیت، شناخت مخاطب، تعامل دوطرفه و برنامه‌ریزی آینده‌نگر، می‌توان پایه‌ای محکم از اعتبار و اعتماد ساخت.
چنین روابط‌عمومی‌ای نه‌تنها پیام سازمان را منتقل می‌کند، بلکه آن را در دل و ذهن مخاطب ماندگار می‌سازد.
اصول بارسلونا در روابط‌عمومی
(برگرفته از منبع: سازمان ارتباطات هویت – اصول هفت‌گانه بارسلونا در روابط‌عمومی)
روابط‌عمومی پدیده‌ای است که اثرش محسوس است، اما سنجش آن آسان نیست. در بسیاری از مواقع، نمی‌توان با اطمینان گفت که رشد فروش، بهبود تصویر برند یا افزایش اعتماد عمومی، مستقیماً نتیجه فعالیت‌های روابط‌عمومی بوده است.
در چنین شرایطی، نیاز به معیارهای علمی برای ارزیابی تأثیر واقعی روابط عمومی احساس شد. این نیاز، منجر به تدوین مجموعه‌ای از اصول جهانی با عنوان «اصول بارسلونا» گردید؛ نخستین چارچوب بین‌المللی برای سنجش و ارزیابی عملکرد روابط‌عمومی.
مروری کوتاه بر اصول بارسلونا
اصول بارسلونا شامل هفت رهنمود کلیدی است که نخستین بار در سال ۲۰۱۰ در کنفرانسی در شهر بارسلونا (اسپانیا) و به ابتکار انجمن بین‌المللی سنجش و ارزیابی ارتباطات (AMEC) تدوین شد.
در این نشست، نمایندگان بیش از ۳۰ کشور حضور داشتند و انجمن‌هایی مانند «انجمن روابط‌عمومی آمریکا» نیز در تأیید و گسترش آن نقش داشتند.
این اصول تاکنون دوبار بازنگری شده‌اند: در سال ۱۳۹۴ (۲۰۱۵) و در سال ۱۳۹۹ (۲۰۲۰) تا با تحولات رسانه‌ای و دیجیتال هماهنگ شوند.
هدف آن‌ها، فقط اندازه‌گیری عملکرد نیست، بلکه ایجاد شفافیت، یادگیری مستمر و ارتقای کیفیت ارتباطات است.
اصول هفت‌گانه بارسلونا
۱. هدف‌گذاری روشن، نخستین گام هر برنامه روابط‌عمومی
هر برنامه روابط‌عمومی باید با هدفی مشخص و قابل اندازه‌گیری آغاز شود.
اگر هدف‌ها روشن نباشند، ارزیابی فعالیت‌ها بی‌معناست.
این اصل تأکید دارد که از همان ابتدا، نتایج مورد انتظار و روش سنجش آن‌ها تعیین شوند تا ارزیابی بخشی از برنامه‌ریزی باشد، نه مرحله‌ای پس از اجرا.
۲. ارزیابی باید خروجی، پیامد و اثر را دربر گیرد
در روابط‌عمومی نباید فقط به تعداد خبرها یا گزارش‌های منتشرشده توجه کرد، بلکه باید دید این فعالیت‌ها چه تغییری در نگرش، رفتار و تصمیم‌های مخاطبان ایجاد کرده‌اند.
ارزیابی درست، هم اقدامات انجام‌شده را می‌سنجد و هم پیامدهای واقعی آن را بر جامعه و سازمان بررسی می‌کند.
۳. تأثیر روابط‌عمومی باید برای مخاطبان و سازمان آشکار باشد
روابط‌عمومی موفق یعنی اثری که فراتر از انتشار محتوا عمل می‌کند.
این اثر باید در آگاهی، اعتماد و رفتار مخاطبان دیده شود و در راستای اهداف سازمان باشد.
به‌جای تمرکز صرف بر کمیت، باید کیفیت ارتباطات و تأثیر آن‌ها را سنجید.
۴. ترکیب تحلیل کمی و کیفی در سنجش
برای شناخت واقعی از عملکرد روابط‌عمومی، باید داده‌ها را هم از نظر عددی (مانند میزان بازتاب رسانه‌ای) و هم از نظر کیفی (مانند احساس یا برداشت مردم) بررسی کرد.
تحلیل کیفی کمک می‌کند بفهمیم پیام‌ها چگونه دریافت و تفسیر شده‌اند.
۵. ارزش روابط‌عمومی با پول تبلیغ سنجیده نمی‌شود
روش قدیمی محاسبه ارزش تبلیغی معادل (AVE) که ارزش مالی خبرها را برابر تبلیغ می‌گرفت، دیگر پذیرفته نیست.
ارزش واقعی روابط‌عمومی در اعتمادسازی، تغییر نگرش، افزایش اعتبار و تعامل انسانی است، نه در محاسبات ریالی یا دلاری.
۶. ارزیابی باید همه کانال‌های ارتباطی را شامل شود
در دنیای امروز، ارتباطات فقط به رسانه‌های سنتی محدود نیست.
باید تأثیر روابط‌عمومی در همه فضاها — از رسانه‌های اجتماعی تا گفت‌وگوهای حضوری — بررسی شود.
هر کانال ویژگی خاص خود را دارد، بنابراین معیارهای سنجش باید متناسب با آن تنظیم شوند.
۷. شفافیت، صداقت و یادگیری مستمر
در گردآوری و تحلیل داده‌ها، صداقت و شفافیت حیاتی است.
روش‌ها، منابع و محدودیت‌های ابزارهای ارزیابی باید آشکار بیان شوند.
هدف نهایی، نه جمع‌آوری آمار، بلکه کسب بینش برای بهبود عملکرد و تصمیم‌گیری آینده است.
اصول بارسلونا، نتیجه همکاری جهانی متخصصان روابط‌عمومی است و امروز به‌عنوان «استاندارد بین‌المللی سنجش روابط‌عمومی» شناخته می‌شود.
اجرای این اصول شاید در آغاز دشوار باشد، اما به سازمان‌ها کمک می‌کند تا فعالیت‌های ارتباطی خود را علمی، شفاف و قابل اعتماد پیش ببرند — و روابط‌عمومی را از سطح اجرا به سطح ارزیابی و راهبری ارتقا دهند.
ده قانون طلایی روابط رسانه ای
استن هیندن می‌گوید: در طول پنجاه سال کار روزنامه‌نگاری، با صدها نفر از فعالان روابط‌عمومی برخورد داشته‌ام؛ برخی همکاری با آن‌ها لذت‌بخش بود و برخی دیگر بسیار دشوار. با مرور این تجربه‌ها، متوجه شدم کسانی که در کارشان موفق بودند، از اصولی ساده اما طلایی پیروی می‌کردند. این اصول را می‌توان در ده قانون خلاصه کرد:
قانون اول: با خبرنگاران محترمانه رفتار کنید
خبرنگار نیز شغف خود را انجام می‌دهد. وقتی پرسشی مطرح می‌کند، پاسخ را صادقانه و بدون تأخیر ارائه دهید. اگر پاسخ دقیق را نمی‌دانید، او را به فردی آگاه در سازمان معرفی کنید. به تماس‌ها به‌موقع پاسخ دهید، چون خبرنگاران محدودیت زمانی دارند. با خبرنگاران تازه‌کار با حوصله و احترام برخورد کنید.
قانون دوم: صادق و شفاف باشید
پنهان‌کاری و دفاع بی‌مورد، بدگمانی ایجاد می‌کند. صداقت بهترین راه برای جلب اعتماد خبرنگاران است. اگر واقعیت را شفاف بیان کنید، حتی منتقدترین خبرنگار نیز به شما احترام می‌گذارد و در آینده برای اطلاعات معتبر به سراغتان می‌آید.
قانون سوم: با همه خبرنگاران یکسان رفتار کنید
هیچ خبرنگاری را دست‌کم نگیرید. رسانه کوچک امروز ممکن است فردا به یکی از بزرگ‌ترین‌ها تبدیل شود. خبرنگاران فراموش نمی‌کنند که چه کسانی در گذشته با آن‌ها محترمانه برخورد کرده‌اند.
قانون چهارم: اختیار و اعتماد مدیران را داشته باشید
اگر سخنگوی سازمان هستید، باید اختیار پاسخگویی داشته باشید. وقتی مدیران به شما اعتماد دارند و اختیار می‌دهند، پیام سازمان باورپذیرتر می‌شود و اعتبار بیشتری به همراه دارد.
قانون پنجم: از موضوع خود آگاه باشید
پیش از هر گفت‌وگو، درباره سازمان، محصولات و خدمات خود آگاهی کامل داشته باشید. خبرنگاران سؤال‌های دقیق می‌پرسند و اگر پاسخ ندانید، تصویر حرفه‌ای شما آسیب می‌بیند.
قانون ششم: ایده خبری پیشنهاد دهید
خبرنگاران همیشه دنبال موضوعات تازه هستند. اگر بتوانید موضوعی واقعی، مرتبط و دارای ارزش خبری ارائه دهید، از همکاری با شما استقبال می‌کنند. اما تلاش نکنید متن یا زاویه دید آن‌ها را کنترل کنید؛ خبرنگار باید با سبک خودش بنویسد.
قانون هفتم: هرگز نگویید «نظری ندارم»
این جمله نشان می‌دهد که چیزی برای پنهان‌کردن دارید. حتی اگر پاسخ مستقیم ممکن نیست، جمله‌ای محترمانه‌تر بگویید؛ مانند: «در حال بررسی موضوع هستیم و به‌زودی اطلاع‌رسانی می‌کنیم.» با این کار، کنترل گفت‌وگو را حفظ می‌کنید.
قانون هشتم: از گفت‌وگوی «خارج از رکورد» پرهیز کنید
عبارت «خارج از رکورد» گاهی مبهم است و ممکن است سوءتفاهم ایجاد کند. اگر نمی‌خواهید نامتان ذکر شود، با خبرنگار هماهنگ کنید که اطلاعات را «به‌صورت پس‌زمینه» استفاده کند؛ یعنی بدون ذکر منبع مشخص. این روش امن‌تر و شفاف‌تر است.
قانون نهم: برای بحران آماده باشید
بحران ناگهانی همیشه ممکن است رخ دهد. پیشاپیش سناریوهای احتمالی را تمرین کنید. در زمان بحران، اصل طلایی را به یاد داشته باشید: خودتان داستان را بگویید، پیش از آنکه دیگران روایت خود را بسازند. نشان دهید که مسئولیت‌پذیر هستید و بیش از هر کس دیگری خواهان حل مشکلید.
قانون دهم: هیچ‌کدام از قوانین قبلی را فراموش نکنید
همه‌ی این اصول به ظاهر ساده‌اند، اما رعایت همیشگی آن‌ها تفاوت میان یک روابط‌عمومی معمولی و یک روابط‌عمومی حرفه‌ای را رقم می‌زند. احترام، صداقت، دانش و آمادگی، چهار ستون اصلی روابط عمومی موفق‌اند.
نویسنده: استن هیندن، روزنامه‌نگار و ستون‌نویس بازنشسته واشنگتن‌پست
چهار قانون طلایی روابط رسانه ای
در دنیای امروز، روابط‌عمومی نقشی حیاتی در برندسازی، ارتباط با رسانه‌ها و مدیریت تصویر سازمان دارد. کارشناس روابط عمومی باید بتواند میان اهداف سازمان و نیازهای رسانه‌ها تعادل ایجاد کند تا پیام برند به‌درستی و مؤثر منتقل شود.
بسیاری از شرکت‌ها از روابط‌عمومی انتظار دارند که برایشان پوشش خبری، آگاهی عمومی و اعتبار اجتماعی ایجاد کند. اما دستیابی به چنین موفقیتی فقط با ارسال یک ایمیل به خبرنگار یا تماس تلفنی ممکن نیست. خبرنگاران روزانه صدها پیام دریافت می‌کنند و تنها پیشنهادهایی را می‌پذیرند که حرفه‌ای، دقیق و شخصی‌سازی‌شده باشند.
در ادامه، چهار قانون طلایی برای موفقیت در روابط‌عمومی و جلب توجه رسانه‌ها آورده شده است:
قانون اول: پیگیر باشید، اما مزاحم نشوید
پیگیری محترمانه بخش مهمی از کار روابط‌عمومی است.
اگر پاسخی دریافت نکردید، پس از چند روز یادآوری کنید. اما زیاده‌روی نکنید. اگر خبرنگار به موضوع علاقه‌مند باشد، خودش پاسخ می‌دهد. در غیر این صورت، بعد از یک یا دو بار پیگیری، سراغ فرد یا رسانه‌ی دیگری بروید. پیگیری مؤدبانه نشانه‌ی حرفه‌ای بودن است، نه اصرار بی‌جا.
قانون دوم: «نه» را شخصی نگیرید
در کار روابط‌عمومی، شنیدن پاسخ منفی طبیعی است.
گاهی خبرنگار وقت ندارد یا موضوع را مناسب نمی‌بیند. این رد شدن نشانه شکست نیست، بلکه فرصتی برای یادگیری است. حتی پاسخ منفی هم به شما می‌گوید چه چیزی باید در پیشنهادهای آینده تغییر کند. حفظ ارتباط محترمانه با خبرنگار، زمینه‌ساز همکاری‌های بعدی است.
قانون سوم: پیام را کوتاه و جذاب بنویسید
خبرنگاران زمان محدودی دارند و متن‌های طولانی را نمی‌خوانند.
پیشنهاد خبری باید خلاصه، روشن و شامل نکات اصلی باشد:
چرا این موضوع مهم است؟
چه تفاوتی با دیگر خبرها دارد؟
چرا برای مخاطبان آن رسانه ارزش دارد؟
عنوان پیام باید ساده، واضح و برانگیزاننده‌ی کنجکاوی باشد، بدون استفاده از عبارات تبلیغاتی یا اغراق‌آمیز.
قانون چهارم: تحقیق کنید
پیش از ارسال هر پیام، خبرنگار و رسانه‌ی هدف را بشناسید.
ببینید چه نوع خبرهایی منتشر می‌کنند، سبک نوشتارشان چگونه است و به چه موضوعاتی علاقه دارند.
اگر پیشنهاد شما متناسب با علایق و زمان‌بندی آن رسانه باشد، احتمال انتشارش چند برابر می‌شود.
روابط‌عمومی موفق حاصل تحقیق، احترام و ارتباط مؤثر است.
با رعایت این چهار قانون طلایی — پیگیری هوشمندانه، پذیرش حرفه‌ای پاسخ منفی، نگارش مختصر و دقیق، و شناخت رسانه‌ها — می‌توانید اعتماد خبرنگاران را جلب کرده و پوشش خبری ارزشمندی برای سازمان یا برند خود به دست آورید.
قواعد طلایی روابط‌عمومی برای ارائه خبر و داستان به رسانه‌ها
در روابط‌عمومی، مهارت در انتقال درست پیام به رسانه‌ها، تفاوت میان دیده‌شدن و نادیده‌گرفته‌شدن است. چه تازه‌کار باشید و چه کارشناس باتجربه، باید بدانید چه پیامی را، به چه رسانه‌ای، در چه زمان و چگونه ارسال کنید تا بیشترین تأثیر را داشته باشد.
در ادامه، مجموعه‌ای از اصول ساده و کاربردی برای ارائه‌ی مؤثر خبر و داستان به رسانه‌ها آورده شده است:
۱. محتوای خود را با سبک رسانه هماهنگ کنید
پیش از ارسال خبر، با بخش‌های مختلف روزنامه یا رسانه آشنا شوید.
ببینید چه موضوعاتی منتشر می‌کنند و چه لحن و ساختاری دارند.
وقتی پیشنهاد شما با سبک و نیاز رسانه هماهنگ باشد، احتمال انتشار بسیار بیشتر می‌شود.
۲. از ارسال خبر به بخش‌های نامرتبط پرهیز کنید
خبرنگاران از دریافت مطالب نامربوط خسته می‌شوند.
اگر داستان شما به حوزه‌ی کاری یا علایق آن رسانه ارتباطی ندارد، ارسال نکنید.
ارسال هدفمند، نشانه‌ی احترام و درک حرفه‌ای شماست.
۳. زمان مناسب را انتخاب کنید
زمان‌بندی در روابط عمومی اهمیت زیادی دارد.
بدانید سردبیران چه روزهایی بیشترین نیاز به محتوا دارند.
مثلاً ارسال خبر در روزهای پایانی هفته (برای چاپ روز بعد) شانس انتشار را افزایش می‌دهد.
۴. هماهنگی با بخش ویژه یا موضوعی
اگر رسانه بخش موضوعی دارد، مانند سلامت، آموزش یا سبک زندگی، داستان خود را برای همان بخش آماده کنید.
در صورت نبود بخش مرتبط، زاویه‌ای خلاقانه بیابید تا موضوع شما همچنان جذاب و مرتبط باشد.
۵. به تقویم و جدول کاری رسانه توجه کنید
هر رسانه زمان‌بندی خاصی برای انتخاب و آماده‌سازی مطالب دارد.
به جدول کاری سردبیران احترام بگذارید و پیشنهاد خود را در زمان مناسب ارسال کنید تا نادیده نماند.
۶. از نمونه‌های واقعی و داستان‌های موردی استفاده کنید
مخاطبان با مثال‌ها و تجربه‌های واقعی ارتباط بیشتری برقرار می‌کنند.
داستان‌هایی که شامل نمونه‌ها یا مطالعه‌های موردی باشند، احتمال انتشار بالاتری دارند.
۷. حضور سخنگو را تضمین کنید
اگر وعده‌ی حضور سخنگو، کارشناس یا چهره‌ای شناخته‌شده داده‌اید، حتماً آن را عملی کنید.
عدم تحقق وعده‌ها به اعتماد رسانه و مخاطبان آسیب می‌زند.
در روابط‌عمومی حرفه‌ای، احترام، شناخت، زمان‌بندی و صداقت کلید موفقیت‌اند.
اگر رسانه احساس کند شما نیازها و ساختار آن را می‌شناسید، احتمال همکاری بسیار بیشتر می‌شود.
رعایت این اصول ساده باعث می‌شود پیام شما نه‌تنها شنیده شود، بلکه مورد اعتماد و توجه قرار گیرد.
روابط‌عمومی برای برندهای B2B
(برگرفته از تجربه‌های مؤسسه «واکر سندز»)
روابط‌عمومی هوشمند، به‌ویژه در حوزه‌ی کسب‌وکارهای بین‌سازمانی (B2B)، نقشی کلیدی در شکل‌دهی تصویر برند، افزایش اعتبار و ایجاد مزیت رقابتی دارد.
«واکر سندز» با سال‌ها تجربه در حوزه‌ی فناوری و ارتباطات B2B، بر پایه‌ی سه اصل کار می‌کند:
۱. شناخت دقیق مخاطب و نیاز رسانه‌ها،
۲. طراحی پیام‌هایی هماهنگ با ارزش‌های برند،
۳. انتشار هدفمند در کانال‌هایی که بیشترین تأثیر را دارند.
اهمیت سنجش موفقیت در روابط‌عمومی
در روابط عمومی مدرن، موفقیت فقط به تعداد خبرها یا رویدادها محدود نمی‌شود، بلکه به تأثیر واقعی بر اهداف کسب‌وکار بستگی دارد.
شاخص‌های سنجش شامل موارد زیر است:
سهم روایت: میزان حضور برند در گفت‌وگوهای رسانه‌ای نسبت به رقبا.
سهم صدا: مقدار دیده‌شدن و شنیده‌شدن برند در مقایسه با دیگر شرکت‌ها.
ارزش جایگاه دیجیتال: تأثیر روابط‌عمومی بر رتبه‌ی جست‌وجوی اینترنتی و جایگاه در فضای آنلاین.
اعتبار بازاری و شناخت برند: چگونگی درک و اعتماد مخاطبان نسبت به برند.
در رویکرد جدید، حتی بررسی می‌شود که چگونه محتوای رسانه‌ای برند در نتایج جست‌وجوی هوش مصنوعی ظاهر می‌شود، تا جایگاه آن در آینده نیز حفظ شود.
خدمات کلیدی روابط‌عمومی در برندهای B2B
۱. ساخت روایت برند
طراحی و روایت داستانی روشن و الهام‌بخش که توجه رسانه‌ها و تصمیم‌گیران را جلب کند.
۲. روابط‌عمومی مبتنی بر داده
استفاده از آمار، پژوهش و داده‌های واقعی برای تقویت اعتبار پیام‌ها و ایجاد اعتماد در حوزه‌ی تخصصی برند.
۳. تقویت جایگاه مدیران ارشد
نمایش مدیران به‌عنوان منابع دانا و قابل اعتماد در رسانه‌ها و همایش‌های تخصصی.
۴. معرفی محصولات و رویدادها
برنامه‌ریزی و اجرای مراسم رونمایی از محصولات جدید و رویدادهای خبری با هدف ایجاد بازتاب مثبت رسانه‌ای.
۵. همکاری با تحلیلگران و چهره‌های تأثیرگذار
برقراری ارتباط هدفمند با رسانه‌ها، کارشناسان و تولیدکنندگان محتوا برای رساندن پیام برند به مخاطبان کلیدی.
۶. آموزش ارتباط با رسانه‌ها
آماده‌سازی مدیران و سخنگویان برای مصاحبه‌های رسانه‌ای و سخنرانی‌های عمومی با پیام‌های دقیق و قابل اعتماد.
۷. رهبری فکری
تولید مقاله‌ها، تحلیل‌ها و محتواهایی که برند را به‌عنوان مرجع دانایی در صنعت معرفی کند.
۸. حضور مؤثر در شبکه‌های اجتماعی
برنامه‌ریزی محتوایی برای افزایش دیده‌شدن برند، تعامل با مخاطبان و شکل‌دهی تصویر حرفه‌ای.
۹. جایگاه‌یابی در عصر هوش مصنوعی
بهینه‌سازی محتوای رسانه‌ای برای دیده‌شدن در نتایج تولیدشده توسط ابزارهای هوش مصنوعی و جست‌وجوهای نسل جدید.
۱۰. ارتباطات مالی
برنامه‌ریزی ارتباطی برای جذب سرمایه، عرضه‌ی اولیه سهام یا ادغام و تملک، با تمرکز بر اعتماد سرمایه‌گذاران.
۱۱. خلق یا بازتعریف دسته‌بندی برند
ایجاد یک مفهوم جدید در بازار یا بازآفرینی جایگاه برند برای ماندگاری و رهبری بلندمدت.
۱۲. مدیریت بحران
پیش‌بینی خطرها، طراحی برنامه‌های واکنش سریع و حفظ اعتماد مخاطبان در شرایط بحرانی.
اهداف کلیدی روابط‌عمومی B2B
کاهش زمان تصمیم‌گیری خرید: با افزایش آگاهی و اعتماد مخاطبان تخصصی.
افزایش اعتبار برند: از طریق ارتباط مستمر با رسانه‌ها، تحلیلگران و جامعه‌ی حرفه‌ای.
ترویج روایت برند: با خلق داستان‌هایی که اهداف تجاری را به زبان انسانی و قابل درک بیان می‌کنند.
گسترش جهانی حضور برند: اجرای کمپین‌های هماهنگ در سطح بین‌المللی با درک فرهنگی محلی.
جمع‌بندی
روابط‌عمومی برای برندهای B2B، فقط یک ابزار ارتباطی نیست؛ بلکه راهبردی بلندمدت برای ساخت اعتماد، هدایت افکار عمومی و تثبیت جایگاه برند در ذهن مخاطب است.
در این مسیر، شناخت مخاطب، استفاده از داده‌های واقعی، روایت‌سازی هوشمند و هماهنگی جهانی، چهار ستون اصلی موفقیت به‌شمار می‌روند.
۱۳ قانون طلایی مدیریت بحران در روابط‌عمومی
هر سازمانی ممکن است در مقطعی با بحران مواجه شود — بحرانی که اگر درست مدیریت نشود، به اعتبار برند و اعتماد عمومی آسیب می‌زند. در عصر شبکه‌های اجتماعی که خبر در چند دقیقه پخش می‌شود، آمادگی و واکنش سریع و مسئولانه اهمیت فراوانی دارد.
در ادامه، ۱۳ اصل طلایی برای مدیریت مؤثر بحران در روابط عمومی آورده شده است:
۱. مسئولیت‌پذیر باشید
بحران را پنهان نکنید. پنهان‌کاری فقط اوضاع را بدتر می‌کند.
مشکل را بپذیرید، واقعیت را بیان کنید و نشان دهید که به‌دنبال حل آن هستید.
۲. پیش‌دستی، شفافیت و پاسخگویی
پیش از آنکه بحران اتفاق بیفتد، برنامه داشته باشید.
در زمان بحران، صادق باشید، اطلاعات را روشن بیان کنید و پاسخ‌گو باشید.
۳. سریع‌تر از رسانه‌ها عمل کنید
منتظر نمانید تا رسانه‌ها روایت خود را بسازند.
به‌محض وقوع بحران، اطلاع‌رسانی کنید — حتی اگر هنوز همه جزئیات را نمی‌دانید. مردم باید از زبان شما بشنوند، نه از شایعات.
۴. برای واکنش‌های تند در فضای مجازی آماده باشید
در دنیای امروز، شبکه‌های اجتماعی اولین محل واکنش مخاطبان‌اند.
برنامه‌ای مشخص برای پاسخگویی آنلاین و کنترل گفت‌وگوهای دیجیتال داشته باشید.
۵. انسانی رفتار کنید
در بحران، لحن انسانی و همدلانه از هر چیز مؤثرتر است.
نشان دهید که از اتفاق ناراحت هستید و برای جبران و اصلاح وضعیت اقدام می‌کنید.
۶. ابتدا عذرخواهی کنید، سپس اقدام کنید
بی‌درنگ پوزش بخواهید، سپس گام‌های واقعی برای رفع مشکل بردارید.
مردم عذرخواهی صادقانه را می‌پذیرند، اما سکوت یا دفاع بی‌جا را نمی‌بخشند.
۷. برنامه‌ریزی و پایش مداوم
وضعیت را به‌طور مداوم رصد کنید.
پیام‌های تأییدشده و هماهنگ در تمام کانال‌ها منتشر کنید تا از تناقض جلوگیری شود.
۸. قبل از واکنش، وضعیت را بسنجید
اطلاعات را دقیق جمع‌آوری کنید، سپس اطلاع‌رسانی کنید.
از گفتن جمله‌ی «نظری ندارم» خودداری کنید؛ شفافیت حتی در ابهام، اعتماد می‌آورد.
۹. به تیم خود گوش دهید
قبل از هر واکنش عمومی، با تیم روابط‌عمومی و مدیران اصلی مشورت کنید.
تصمیم جمعی مانع از پاسخ‌های شتاب‌زده و ناهماهنگ می‌شود.
۱۰. فرهنگ سازمانی سالم بسازید
بسیاری از بحران‌ها ریشه در فرهنگ داخلی دارند.
اگر صداقت، شفافیت و مسئولیت‌پذیری درون سازمان نهادینه شود، احتمال بحران کمتر و مدیریت آن آسان‌تر خواهد بود.
۱۱. خونسردی خود را حفظ کنید
در شرایط بحرانی، اولین گام، آرام ماندن است.
عجله یا عصبانیت فقط بحران را تشدید می‌کند. ابتدا آرام شوید، سپس تصمیم بگیرید.
۱۲. از واکنش احساسی پرهیز کنید
پیش از ارسال هر پیام یا بیانیه، موقعیت را دقیق ارزیابی کنید.
اولین پاسخ شما تعیین‌کننده است؛ آن را سنجیده و حرفه‌ای ارائه دهید.
۱۳. همیشه آماده باشید
پیشاپیش، سناریوهای احتمالی بحران را طراحی کنید.
مشخص کنید چه کسی اطلاع‌رسانی می‌کند، چه مراحلی باید طی شود و پیام‌ها چگونه تأیید و منتشر می‌شوند.
بحران بخشی اجتناب‌ناپذیر از زندگی سازمانی است، اما با آمادگی، صداقت و ارتباط درست می‌توان آن را به فرصتی برای تقویت اعتبار تبدیل کرد.
این ۱۳ قانون به شما کمک می‌کنند تا در سخت‌ترین شرایط، اعتماد عمومی را حفظ کرده و سازمان را با اقتدار از بحران عبور دهید.
۵ قانون طلایی روابط‌عمومی در شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی امروز به اصلی‌ترین میدان ارتباط برندها با مخاطبان تبدیل شده‌اند. اما روابط عمومی در این فضا با رسانه‌های سنتی تفاوت اساسی دارد؛ در شبکه‌های اجتماعی، تمرکز بر تعامل، شخصیت برند و احساسات مخاطب است، نه صرفاً تبلیغ یا اطلاع‌رسانی.
در ادامه، پنج قانون طلایی برای مدیریت حرفه‌ای روابط‌عمومی در شبکه‌های اجتماعی آورده شده است تا ارتباط شما مؤثر، انسانی و بدون بحران باقی بماند.
قانون ۱: سیاست و برنامه روشن داشته باشید
• برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی باید چارچوبی مشخص داشته باشید:
• تعیین کنید چه کسی مجاز است خبرها یا اطلاعیه‌های رسمی را منتشر کند.
• مشخص کنید کارمندان تا چه حد می‌توانند از حساب رسمی استفاده کنند.
• برنامه‌ای برای مدیریت بحران در مواقع حساس آماده داشته باشید.
📌 نمونه منفی: پاسخ نامناسب خطوط هوایی مالزی پس از حادثه‌ی پرواز MH370 باعث خدشه‌دار شدن اعتبار برند شد.
قانون ۲: جلب توجه کنید، نه تبلیغ مستقیم
• شبکه‌های اجتماعی جای گفت‌وگو و ایجاد ارتباط است، نه فقط پخش پیام تبلیغاتی.
• از «قانون یک‌سوم» پیروی کنید:
• یک‌سوم محتوای شما مربوط به برند یا سازمانتان باشد.
• یک‌سوم از محتواهای مفید یا مرتبط دیگران استفاده کنید.
• یک‌سوم برای گفت‌وگو، پاسخ و ارتباط با مخاطبان اختصاص دهید.
• پایش مداوم شبکه‌های اجتماعی به شما کمک می‌کند روندها و رقبا را بشناسید و همیشه جلوتر باشید.
قانون ۳: لحن و سبک متناسب با هر شبکه
• هر پلتفرم زبان خاص خود را دارد. محتوای شما باید با آن هماهنگ باشد:
• در ایکس (توییتر): پیام کوتاه همراه با تصویر تأثیرگذار.
• در فیس‌بوک: ویدئو و نظرسنجی‌های جذاب.
• در لینکدین: پرسش‌های حرفه‌ای برای تبادل دیدگاه.
• در اینستاگرام: روایت تصویری و داستانی از برند یا افراد.
• استفاده از ابزارهای تحلیلی به شما کمک می‌کند عملکرد هر پلتفرم را بسنجید و بهبود دهید.
قانون ۴: همکاری کنید، نه دستور بدهید
• بلاگرها و چهره‌های تأثیرگذار بهترین شناخت را از مخاطبان خود دارند.
• به جای تحمیل شرایط، با آنان رابطه‌ای دوطرفه برقرار کنید.
• پیش از همکاری، درباره‌ی علایق و سبک محتوای آنان تحقیق کنید تا ارتباط طبیعی و اثربخش‌تری شکل گیرد.
قانون ۵: پاسخ سریع و محترمانه بدهید
• شبکه‌های اجتماعی محل بیان نظر و حتی نارضایتی مردم‌اند.
• در برابر نقد یا شکایت، زود، محترمانه و دقیق پاسخ دهید.
پاسخ مؤثر معمولاً شامل سه گام است:
۱. تأیید و درک نظر مخاطب،
۲. عذرخواهی در صورت لزوم،
۳. ارجاع به فرد یا بخش مسئول برای پیگیری.
پایش منظم شبکه‌ها به شما کمک می‌کند پیش از گسترش بحران، واکنش مناسب نشان دهید.
رسانه‌های اجتماعی فرصتی بی‌نظیر برای ساخت تصویر مثبت برند هستند، اما نیاز به دقت و برنامه‌ریزی دارند.
با رعایت این پنج قانون طلایی می‌توانید استراتژی‌ای حرفه‌ای و بدون بحران داشته باشید:
۱. سیاست و دستورالعمل روشن تدوین کنید.
۲. محتوای گفت‌وگومحور بسازید، نه تبلیغاتی.
۳. لحن متناسب با هر پلتفرم انتخاب کنید.
۴. با رسانه‌ها و چهره‌های تأثیرگذار همکاری محترمانه داشته باشید.
۵. در برابر مخاطبان پاسخ‌گو، سریع و صادق باشید.
این اصول، روابط‌عمومی شما را در فضای دیجیتال انسانی، مؤثر و پایدار می‌کند.
اخلاق در روابط‌عمومی راهنمایی برای متخصصان آینده
موفقیت در روابط‌عمومی، پیش از هر چیز، به پایبندی متخصصان آن به اصول اخلاقی بستگی دارد. برای نسل آینده روابط عمومی، رعایت بالاترین استانداردهای اخلاقی، پایه‌ای برای اعتماد، اعتبار و تأثیرگذاری است.
انجمن دانشجویان روابط‌عمومی آمریکا از اعضای خود می‌خواهد هنگام عضویت، به «منشور اخلاق و رفتار حرفه‌ای» متعهد شوند. این منشور، مجموعه‌ای از ارزش‌ها و اصول است که تمرین رفتار مسئولانه و حرفه‌ای را ترویج می‌کند.
ارزش‌های حرفه‌ای
۱. حمایت و دفاع از منافع عمومی
ما با رفتار مسئولانه از افرادی که نمایندگی می‌کنیم دفاع می‌کنیم و در عین حال، منافع جامعه را در نظر داریم. نقش ما ایجاد گفت‌وگویی آگاهانه در جامعه از طریق ارائه واقعیت‌ها و دیدگاه‌های گوناگون است.
۲. صداقت
در ارتباط با مردم و در پیشبرد منافع سازمان‌ها، صادق هستیم و به دقت، درستی و حقیقت پایبند می‌مانیم.
۳. تخصص
دانش و تجربه حرفه‌ای خود را به‌روز نگه می‌داریم و از آن به‌صورت مسئولانه استفاده می‌کنیم. با آموزش و پژوهش مداوم، اعتبار و درک متقابل میان سازمان‌ها و مخاطبان را تقویت می‌کنیم.
۴. استقلال
در ارائه مشاوره، بی‌طرف و منصف هستیم و مسئولیت تصمیم‌ها و عملکرد خود را می‌پذیریم.
۵. وفاداری
در کنار پایبندی به منافع عمومی، نسبت به سازمان یا فردی که نمایندگی می‌کنیم وفادار می‌مانیم.
۶. انصاف
با همه — از مشتریان و کارفرمایان گرفته تا رسانه‌ها و عموم مردم — منصفانه رفتار می‌کنیم، به تفاوت دیدگاه‌ها احترام می‌گذاریم و از آزادی بیان حمایت می‌کنیم.
منشور اخلاق و رفتار حرفه‌ای
متعهد می‌شوم که:
در همه ارتباطات خود صادق، دقیق، منصف و پاسخ‌گو باشم.
برای رشد حرفه‌ای خود تلاش کنم و سطح دانش و مهارت‌های روابط‌عمومی را ارتقا دهم.
به اصول منشور اخلاقی انجمن پایبند بمانم و در برابر جامعه و همکاران خود احساس مسئولیت کنم.
آگاه هستم که هرگونه تخلف از این اصول می‌تواند پیامدهایی از جمله لغو عضویت را به همراه داشته باشد.
ارتباط با منشور مادر
منشور اخلاقی انجمن دانشجویان روابط‌عمومی بر پایه اصول انجمن روابط‌عمومی آمریکا تدوین شده است. این منشور، راهنمایی برای حفظ استانداردهای اخلاقی در سراسر حرفه روابط‌عمومی به‌شمار می‌آید و رعایت آن، ضامن اعتبار فردی و سازمانی متخصصان این حوزه است.
۳ قانون طلایی اخلاق در روابط‌عمومی
نویسنده: یولیا دیانووا
در نگاه برخی مردم، روابط عمومی یعنی «دستکاری ذهن و احساسات». گاهی تصور می‌شود متخصصان این حوزه برای فریب افکار عمومی یا پنهان کردن حقیقت فعالیت می‌کنند. این برداشت نادرست است، اما اگر اصول اخلاقی رعایت نشود، چنین اتهام‌هایی شکل می‌گیرد.
برای حفظ اعتبار حرفه‌ای و اعتماد مخاطبان، رعایت سه قانون طلایی در روابط‌عمومی ضروری است:
۱. همیشه صادق باشید
• اعتماد، پایه‌ی موفقیت در روابط‌عمومی است.
• دروغ، پنهان‌کاری یا تحریف واقعیت، دیر یا زود آشکار می‌شود و به اعتبار شخص و سازمان آسیب می‌زند.
• صداقت باعث می‌شود رسانه‌ها، کارمندان، مشتریان و سرمایه‌گذاران به شما و مأموریت سازمانی‌تان احترام بگذارند.
۲. از محرمانگی محافظت کنید
• حفظ اطلاعات خصوصی یکی از اصول اساسی اخلاق حرفه‌ای است.
• نباید هیچ‌گاه اطلاعات شخصی یا سازمانی را بدون اجازه در اختیار دیگران گذاشت یا از آن به ضرر مشتری استفاده کرد.
• تنها در صورت اجازه رسمی یا الزام قانونی می‌توان اطلاعات محرمانه را افشا کرد.
• اعتماد، نتیجه‌ی احترام به حریم خصوصی است.
۳. همیشه شایسته و حرفه‌ای بمانید
• یک کارشناس روابط‌عمومی باید دانش، مهارت و آگاهی روز را داشته باشد.
آموزش مستمر، مطالعه و آشنایی با تغییرات رسانه‌ای، بخش جدایی‌ناپذیر از تعهد حرفه‌ای است.
• رسانه‌ها و مردم به‌دقت رفتار متخصصان روابط‌عمومی را دنبال می‌کنند، بنابراین رعایت بالاترین استانداردهای اخلاقی، تنها راه حفظ اعتبار و موفقیت در این حرفه است.
رعایت این سه اصل ساده — صداقت، محرمانگی و شایستگی — پایه‌ی اعتماد عمومی و ستون اصلی اخلاق در روابط‌عمومی است.
منابع:
– فوربز
https://www.axiapr.com
https://pressbooks.atlanticoer-relatlantique.ca
www.linkedin.com
www.prsa.org
https://www.sunstarstrategic.com
https://roxhillmedia.com
www.walkersands.com
https://www.vuelio.com
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
انتهای پیام/