کمپین روابط‌عمومی یکپارچه و منسجم؛ تجربه‌ یک سازمان مالی

این مقاله با مروری بر دیدگاه‌های علمی مرتبط با روابط‌عمومی یکپارچه و مفاهیم مرتبط و نزدیک با آن ازجمله ارتباطات یکپارچه، کمپین یکپارچه، و ارتباطات بازاریابی یکپارچه، به وجوه مشترک و پیوندهای میان دو حوزه‌ دانشی و کاربردی روابط‌عمومی و بازاریابی می‌پردازد و ضمن اشاره به برخی از این پیوندها، روابط‌عمومی یکپارچه را یکی از مصادیق این همگرایی و موجب هم‌افزایی می‌داند.

کمپین روابط‌عمومی یکپارچه و منسجم؛ تجربه‌ یک سازمان مالی
 

دکتر نادر جعفری هفت‌خوانی، عضو هیئت‌علمی دانشگاه امام صادق علیه‌السلام

ابراهیم صفرلکی،مدیرکل روابط‌عمومی بانک مهر اقتصاد

 

چکیده

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– این مقاله با مروری بر دیدگاه‌های علمی مرتبط با روابط‌عمومی یکپارچه و مفاهیم مرتبط و نزدیک با آن ازجمله ارتباطات یکپارچه، کمپین یکپارچه، و ارتباطات بازاریابی یکپارچه، به وجوه مشترک و پیوندهای میان دو حوزه‌ دانشی و کاربردی روابط‌عمومی و بازاریابی می‌پردازد و ضمن اشاره به برخی از این پیوندها، روابط‌عمومی یکپارچه را یکی از مصادیق این همگرایی و موجب هم‌افزایی می‌داند. نویسندگان در ادامه پس از معرفی و تبیین مدل رسانه‌ای روابط‌عمومی یکپارچه از کِرک هالاهان به عنوان چهارچوب نظری مقاله، به ارائه‌ سه نمونه کاربردی از کمپین‌های طراحی‌شده مبتنی بر این رویکرد در یک سازمان مالی (بانک مهر اقتصاد) می‌پردازند تا ضمن معرفی ابعاد مدل، امکان‌سنجی اجرای عملیاتی آن را در حوزه‌ روابط‌عمومی سازمانی نشان دهند.  

 

واژگان کلیدی:برنامه‌ریزی روابط‌عمومی، بازاریابی راهبردی، روابط‌عمومی یکپارچه، مدل هالاهان

1. مقدمه: تبیین مسأله و بیان ضرورت

روابط‌عمومی در سازمان‌های نوین به تدریج به جایگاه واقعی خود به عنوان محور اصلی تولید و انتقال پیام‌های سازمان به جامعه‌ ذینفعان دست می‌یابد. یکی از زمینه‌هایی که از حدود یک دهه پیش تاکنون به تقویت این جایگاه یاری رسانده است رویکرد برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطات و روابط‌عمومی است که کارگزاران این حوزه را به توانمندی لازم جهت ارتقای اثربخشی و کارآمدی فرایند انتقال پیام‌های سازمان به مخاطبان نزدیک‌تر کرده است. روابط‌عمومی یکپارچه مفهومی کمابیش نوین است که با تنوعی از رویکردها و روش‌ها امکان ارائه‌ ترکیب‌های مختلف از رسانه‌ها را به کارگزاران روابط‌عمومی در سازمان‌ها عرضه می‌دارد.

سازمان‌های مالی به عنوان گروهی از بزرگ‌ترین سازمان‌ها در کشور جمهوری اسلامی ایران که از سویی با طیف وسیعی از ذینفعان مواجه‌اند و از سوی دیگر با گستره‌ قابل توجهی از مشتریان سروکاردارند می‌توانند با شناخت و به‌کارگیری برنامه‌ریزی راهبردی روابط‌عمومی و تأکید بر انسجام و یکپارچگی در ابزارها و رسانه‌ها به انتقال هدفمندتر پیام‌های سازمان خود به مخاطبان، به طور مؤثر و کارا بیش از پیش امیدوار شوند.

 

2. پیشینه‌ نظری

2-1. روابط‌عمومی؛ یک تعریف مبنا

اگر روابط‌عمومی را مطابق تعریف فرهنگ جامع واژگان روابط‌عمومی، «هنر یا علم تثبیت و ترویج رابطه‌ مطلوب با افراد مرتبط» (عدنان، 1390: 590) بدانیم؛ یاهمانند انجمن روابط‌عمومی ایالات متحده به عنوان بزرگ‌ترین و قدیمی‌ترین تشکل جهانی این رشته، آن را «یک فرایند ارتباطات راهبردی که روابط منفعت‌آمیز دوسویه میان سازمان و ذینفعان‌ش برقرار می‌نماید» (PRSA, 2013) به شمار آوریم؛ و یا همچون مؤسسه روابط‌عمومی استرالیا بر این باور باشیم که «روابط‌عمومی تلاشی جدی، برنامه‌ریزی شده، و پایدار است به‌منظور ایجاد و مراقبت از درک متقابل میان یک سازمان و محیط عام آن» (PRIA, 2013)؛ و یا این‌که تعاریفی را در نظر آوریم که کارکرد اصلی روابط‌عمومی را وجهه‌سازی (Image building)، مدیریت شهرت (Reputation Management) یا مدیریت تأثیر (Impression Management) می‌دانند (نظیر عاملی، 1387: 37) ناگزیر باید اذعان داشت که تعاریف نوین روابط‌عمومی نشان می‌دهند این رشته/حرفه- فارغ از محتوا- به دنبال ایفای تنها و تنها یک مأموریت است: تثبیت رابطه میان سازمان و جامعه‌ ذینفعانِ آن و نگهداشت، ترویج و ارتقای این رابطه.

بنابراین اگرچه برخی صاحبنظران معتقد به تقسیم‌بندی دانش و تجربه‌ روابط‌عمومی به دوره‌ی سنتی و الکترونیکی هستند و بر همین اساس به ضرورت روابط‌عمومی الکترونیک توجه کرده‌اند (جلالی، 1388: 27) ولی به نظر می‌رسد مأموریت روابط‌عمومی – همان‌گونه که ذکر شد- همواره یکی بوده و هست و آنچه تغییر می‌کند تنها بسترهای عملکرد و ایفای نقش روابط‌عمومی است که تغییر از رسانه‌های سنتی به الکترونیک و انواع آن از جمله روابط‌عمومی برخط (آنلاین)، روابط‌عمومی دیجیتال، روابط‌عمومی سایبر، روابط‌عمومی اینترنتی، و روابط‌عمومی مجازی، و به طور کلی آنچه که تحت عنوان روابط‌عمومی 2 مطرح می‌شود همه‌ و همه از این دست تغییر در بسترها به شمار می‌آیند و نه تغییر در اصل ماهیت و کارکرد روابط‌عمومی. چنانچه یکیدیگر از صاحبنظران دانش روابط‌عمومی(بشیر، 1390: 50)، بر همین نکته تأکید می‌نماید که «روابط‌عمومی الکترونیک یا غیرالکترونیک، بیش از آن که در مفهوم یا عملکرد با یکدیگر متفاوت باشند در شیوه‌ی اطلاع‌رسانی، زبان، و نشانه‌های به‌کار گرفته شده و نهایتاً استفاده از حرکت و تصویر به عنوان مهم‌ترین عوامل ارتباط با مخاطبان تفاوت دارند.»

نهایتاً می‌توان به این جمع‌بندی رسیدکه روابط‌عمومی یکپارچه نیز از این دست تغییر در روش‌هاست که تلاش دارد اثربخشی و کارایی این حرفه را در جهت تحقق اهداف سازمانی و کارویژه‌ خود یعنی تقویت ارتباط با ذینفعانِ سازمان ارتقاء دهد. اما به منظور شناخت دقیق‌تر از مفهوم روابط‌عمومی یکپارچه لازم است مختصراً به برخی مفاهیم نزدیک و مرتبط به آن اشاره نماییم:

 

2-2. ارتباطات یکپارچه (Integrated Communication)

عبارت از پیام‌های بازرگانی تلفیقی است که در یک نمایش عرضه می‌شود. (عدنان، 1390: 384). ارتباطات یکپارچه ضمن پذیرش اصل تنوع در روش‌های ارتباط و تعامل با مخاطبان و ذینفعان، بر نوعی انسجام در روش‌ها و هم‌پایانی میان همه‌ آنها تأکید دارد.

2-3. کمپین یکپارچه (Integrated Campaign)

رویکردی چندرشته‌ای که از برخی فنون ارتباطات بازاریابی استفاده می‌کند تا مجموعه‌ هماهنگی از پیام‌ها را عرضه نماید. هدف از این کارزار، برقراری ارتباط به‌هم پیوسته‌ای با مخاطبان است. (عدنان، 1390: 384) این عبارت، تأکید مجددی بر هماهنگی و انسجام در قالب یک برنامه‌ی مشخص و هدفمند دارد.

2-4. ارتباطات بازاریابی یکپارچه (Integrated Marketing Communication = IMC)

ارتباطات بازاریابی یکپارچه عبارت است از به‌کارگیری روابط‌عمومی به طور همزمان با دیگر ابزار تبلیغاتی برای آگهی محصولات و خدمات. (هالاهان، 1384: 546) انجمن آمریکایی بازاریابی (AMA) آن را فرایند برنامه‌ریزی می‌داند که «مقصود از آن حصول اطمینان از این‌ است که تمامی نشان‌های تجاری که مشتری فعلی یا مشتری احتمالی محصولی، خدمتی، یا سازمانی دریافت نموده است مرتبط با آن شخص، و در طول زمان باثبات و پایدار باشد.» (عدنان، 1390: 385). ارتباطات یکپارچه‌ بازاریابی یک مفهوم مدیریتی است که مقصود از آن ایجاد تمامی جنبه‌های ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات، ترویج فروش، روابط‌عمومی، فروش شخصی و هدایت آنها برای فعالیت توأم و همزمان به‌عنوان یک نیروی واحد و هدفمند است تا هریک به تنهایی و جدا از دیگران اجرا نشوند. هدف از این انسجام، آن است که یک دیدگاه یا پیام واحد در تمامی عناصر فعالیت بازاریابی و در ارتباط با مخاطبان/ مشتریان ایجاد و حفظ شود. هوتون معتقد است اصلی‌ترین چالشی که در سال‌های اخیر در ارتباط با حوزه‌ روابط‌عمومی شکل گرفته است حول همین ایده‌ ارتباطات‌ بازاریابی یکپارچه است. زیرا از سویی برخی استادان و کارگزاران روابط‌عمومی معتقدند IMC نشانگر حس سلطه‌ی بازاریابی بر روابط‌عمومی است تا آن را زیر چتر بازاریابی بیاورد (Duncan & Caywood, 1996)؛ در حالی‌که عده‌ای دیگر در مقابل به این موضوع باور دارند که IMC‌ معرف نگاه و رویکرد غالب در آینده‌ روابط‌عمومی است (Hutton, 2001). اگرچه این جدال قدیمی و پایان‌ناپذیر تاکنون نیز مورد توجه محققان بوده و در سازمان‌های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است (از جمله Pullen, 2009) اما آنچه در این میان گریزناپذیر است این است که روابط‌عمومی و بازاریابی نقاط اشتراک فراوانی دارند که لازم است با تمرکز بر همگرایی خود در مسیر دستیابی به اهداف سازمانی هم‌افزایی داشته باشند. یکی از این نقاط اشتراک، بازاریابی اجتماعی نامیده می‌شود.

 

2-5. روابط‌عمومی و بازاریابی اجتماعی (PR & Social Marketing)

روابط‌عمومی زمانی که به مردم برای افزایش تعامل مثبت و ثمربخش با جامعه آگاهی می‌دهد درواقع از بازاریابی اجتماعی استفاده می‌کند. بازاریابی اجتماعی چارچوب یا ابزاری است که به اتکای روش‌های علمی میان‌رشته‌ای مختلف ازجمله جامعه‌شناسی، روانشناسی اجتماعی، و بازاریابی، برنامه‌هایی را برای تأثیرگذاری بر رفتار مردم در مقیاس‌های کلان اجتماعی و فراتر از مخاطبان یا مشتریان یک سازمان ارائه می‌نماید (ادگار1، 2008). هدف روابط‌عمومی در این‌گونه موارد، تغییر رفتار در سطح مخاطبانِ هدف است. این تغییر می‌تواند پذیرش یک رفتار یا رد آن باشد، یا موجب تغییر یک رفتار یا تداوم آن شود و یا اینکه سبب پایان‌دادن به یک رفتار گردد. جعفری (1391) در مقاله‌ خود تلاش داشته با ارتقای انتظارات کنونی از نقش نهاد روابط‌عمومی در سازمان‌ها، و بازتعریف و ارائه‌ مدلی برای یک روابط‌عمومی نوین و کارآمد، نشان دهد که چگونه می‌توان با شناخت بازاریابی اجتماعی، و بهره‌گیری از قابلیت‌ها و توانمندی‌های مختلف روابط‌عمومی و لحاظ نقش‌های چهارگانه‌ای که از آن انتظار می‌رود، به تأثیرگذاری بر اجزای مختلف بازاریابی اجتماعی و ایفای نقش در فرآیند آن پرداخت.

2-6. چرا روابط‌عمومی یکپارچه؟

مهم‌ترین علت: تغییر در ویژگی‌های مخاطبان و مشتریانِ سازمان‌ها

پیشگامان دانش بازاریابی مدتی است بر این باورند که عصر بازاریابی مرسوم فعلی به سر آمده و فضای کسب‌وکار وارد عصر سوم بازاریابی (Marketing 3.0) شده است. کاتلر معتقد است ویژگی بازاریابی عصر اول، «محصول‌گرایی» بود تا مشتریان سازمان‌ها بتوانند با کمترین هزینه بهترین محصولات و خدمات را در اختیار بگیرند. در بازاریابی عصر دوم (دوره‌‌ کنونی)، هسته‌ی اصلی بازاریابی، فناوری اطلاعات است که موجب شده اختیار مشتری (مخاطب) در انتخاب محصول/خدمت به حداکثر رسیده و فضای رقابت سخت‌تر از گذشته شود. در این دوره‌ ارزش خدمات را مشتریان تعریف می‌کنند و درواقع، انتخاب‌کننده‌ نهایی آنها هستند لذا سازمان‌ها باید بازار را بخش‌بندی (Segmentation) کنند. اوج این دیدگاه در «مشتری‌گرایی» مطرح می‌شد. اما با پشت‌سر گذاشتن این دوران، هم‌اکنون ما شاهد ظهور بازاریابی عصر سوم یا عصر ارزش‌آفرینی هستیم. در این شرایط، مدیران بازاریابی سازمان‌ها باید به جای رفتار با مردم به عنوان مصرف‌کننده، آنها را انسان‌هایی واجد مغز، قلب، و روح در نظر بگیرند و آنها را انسان‌های کاملی بدانند و ترکیبی از بازاریابی احساسی را با بازیابی معنوی به کار بگیرند. (کاتلر و همکاران، 1390: 25-27). کاتلر مهم‌ترین دلایل ورود به عصر سوم بازاریابی را تأثیر فناوری‌های نوین مشارکتی، رسانه‌های اجتماعی مشارکتی، و ظهور جامعه‌ی خلاق می‌داند که در آن انسان‌ها به جنبه‌های باارزش زندگی غیرمادی و واقعیت‌های پایدار اهمیت بیش از پیش می‌دهند. (کاتلر و همکاران، 1390: 28-42)

شکل شماره 1 مسیر نسبتاً موازیِ حرکت در دو بستر بازاریابی و روابط‌عمومی را نشان می‌دهد.

 

2-7. روابط‌عمومی یکپارچه (Integrated PR)

 

حاصل همکاری میان متخصصان روابط‌عمومی، بازاریابی، و اینترنت است که می‌توانند با استفاده از فرهنگ دنیای مجازی بر سبک زندگی مخاطبان تأثیر بگذارند. بنابراین روابط‌عمومی یکپارچه مجموعه‌ای از تکنیک‌های روابط‌عمومی، بازاریابی، ارتباطات راهبردی، تجارت الکترونیک، رسانه‌های اجتماعی،بازارایابی برخط، برندسازی، و مدیریت رویداد را در بر می‌گیرد. هدف از روابط‌عمومی یکپارچه، انسجام‌بخشی به تمامی فعالیت‌های سازمان در ارتباط با مخاطبان و ذینفعان است تا مدیریت روابط‌عمومی بتواند اطمینان بیابد که این فعالیت‌ها- باوجود آن‌که از سوی واحدهای مختلف، با بسته‌بندی‌های متفاوت از یک پیام، و با روش‌های متنوع، از کانال‌های ارتباطی گوناگون به سوی مخاطبان/ مشتریان ارسال می‌شود- درراستای اهداف معینی صورت می‌پذیرد.

بنابراین باید دقت شود که هر کمپینی از روابط‌عمومی یکپارچه، مختص به آن سازمان، برند، یا فعالیت است که جامعه‌ مخاطبانِ هدفِ سازمان را شامل می‌شود.

 

3. مدل مبنای مقاله:

مدل رسانه‌ای روابط‌عمومی یکپارچه‌ی هالاهان (Hallahan)

هالاهان نخستین بار در مقاله‌ای که در دایره‌المعارف روابط‌عمومی منتشر نمود با عنوان برنامه‌ریزی رسانه‌های راهبردی: به سوی یک مدل رسانه‌ای برای روابط‌عمومی یکپارچه (Hallahan, 2001) تلاش نمود با دسته‌بندی رسانه‌ها به پنج دسته‌ اصلی، ویژگی‌های هریک را مبتنی بر شاخص‌هایی چون ماهیت و جهت ارتباطات، پیچیدگی فناورانه، مالکیت کانال، و چند شاخص دیگر بیان نموده و آنها را با هم مقایسه نماید. هدف وی دستیابی به ترکیبی هدفمند از رسانه‌ها برای افزایش اثربخشی و کارایی پیام‌های روابط‌عمومی بود.

هالاهاندر پی پاسخ به این پرسش‌ها که چه رسانه‌هایی می‌توانند بهتر اهداف برنامه‌ی سازمان را پوشش دهند؟ چه رسانه‌هایی می‌توانند کاراتر به مخاطبان هدف دسترسی بیابند؟ و چگونه می‌توانیم رسانه‌ها را برای دستیابی به اثربخشی بیشتر، ترکیب کنیم؟ رسانه‌ها را به پنج دسته تقسیم نمود: رسانه‌های گروهی/ انبوه (mass/public media)، رسانه‌های تعاملی (interactive media)، رسانه‌های کنترل‌شده (controlled media)، رویدادهای ویژه (special events) و ارتباطات میان‌فردی (interpersonal communication). او در یکی از آخرین مقالات خود با عنوان رسانه‌های روابط‌عمومی(Heath,2012) می‌نویسد: «کارگزاران روابط‌عمومی و متخصصان این رشته کمتر به این مهم توجه کرده‌اند که چه ترکیبی از رسانه‌های ارتباطی مختلف را باید در برنامه‌های روابط‌عمومی به کار گرفت. برنامه‌ریزی رسانه‌ها فعالیت نوظهوری در حوزه‌ روابط‌عمومی است که رشد آن نتیجه‌ گسترش سریع کانال‌های نوینِ در دسترس مردم است تا پیام‌های روابط‌عمومی را به آنها منتقل نماید. اگرچه برنامه‌ریزی رسانه‌ای روابط‌عمومی راه درازی در پیش دارد تا بتواند از پیچیدگی برنامه‌ریزی رسانه‌های تبلیغاتی پیشی بگیرد، ولی در هر حال برنامه‌ریزیان روابط‌عمومی ناگزیرند که همانند تبلیغات‌گرها با چنین پرسش‌هایی مواجه شوند: چه رسانه‌هایی بهتر می‌توانند اهداف یک برنامه‌ خاص را تحقق بخشند؟ رسانه‌ها با چه ترکیبی و چگونه می‌توانند اثربخشی برنامه‌های روابط‌عمومی را ارتقا دهند؟چه رسانه‌‌هایی برای دستیابی به … کاراترند؟ و …» (Hallahan, 2012)

جدول شماره 1 مدل رسانه‌ای روابط‌عمومی یکپارچه را مبتنی بر ارزیابی تطبیقی رسانه‌ها نشان می‌دهد.

هالاهان در مقاله‌ دیگری با عنوان ارتباطات یکپارچه: کاربردهایی فراتر از تعالی روابط‌عمومی(Hallahan, 2007) به اهمیت انسجام، یک‌دست‌بودن و یکپارچگی در به‌کارگیری ابزارهای ارتباطاتی در حوزه‌ روابط‌عمومی توجه نمود. وی سپس در پژوهشی دیگر به رابطه‌ میان سازمان‌ها و محیط آنها در فضای مجازی (cyberspace) پرداخت و تلاش نمود تا با توجه به بستر نوین فضای مجازی و ابزارهای خاص آن بر قابلیت‌های روابط‌عمومی در تعامل با محیط سازمانی بیافزاید (Hallahan, 2008). وی این توجه را در مقاله‌ بعدی خود یعنی روابط‌عمومی برخط (Online PR) نیز تداوم بخشید (Hallahan, 2009).

 جدول شماره 1- مقایسه پنج گروه رسانه‌های اصلی

به‌منظور طراحی کمپین ترکیبی از رسانه‌ها

4. طراحی کمپین روابط‌عمومی یکپارچه با استفاده از مدل هالاهان

روابط‌عمومی بانک مهر اقتصاد در سال‌های اخیر تلاش نموده تا مبتنی بر مفهوم «ارتباطات و روابط‌عمومی یکپارچه»در مواجهه با موضوعات مختلف سازمانی و نیازهای بانک برای ارتباط و تعاملبا مخاطبان و ذینفعان عمل نماید. نقطه‌ عزیمت برای تحقق این امر، به‌کارگیری مدل هالاهان در دسته‌بندی رسانه‌ها از یک‌سو، و رعایت شاخص‌ها و ویژگی‌های متفاوت و اختصاصی هر گروه از رسانه‌ها از سوی دیگر بوده تا در نهایت امکان طراحی و به‌کارگیری ترکیبی از رسانه‌ها برای انتقال مؤثرتر پیام موردنظر بانک به مخاطبان فراهم آید. بدیهی است اثربخشی این مدل زمانی ارتقا می‌یافت که همین رویکرد علمی در طراحی و تولید محتوایی پیام نیز مورد توجه قرار گیرد که خوشبختانه تئوری‌ها و مدل‌های ارتباطی دیگری چون مدل منشور هویت برند (کلر، 1389)، مدل اثربخشی تبلیغات آیدا (AIDA)، و مدل ایجاد مزیت پیام فاب (FAB)، کمک شایانی به این هم‌افزایی بودند.

در ادامه به سه نمونه از کمپین‌های طراحی‌شده مبتنی بر رویکرد روابط‌عمومی یکپارچه در بانک مهر اقتصاد به طور مختصر اشاره می‌شود.

4-1. کمپین روابط‌عمومی یکپارچه

برای پذیره‌نویسی بانک مهر اقتصاد

این کمپین با استفاده از دسته‌بندی رسانه‌ها به تبلیغات نوشتاری، تبلیغات محیطی، تبلیغات رادیو-تلویزیونی، تبلیغات مطبوعاتی، پیام کوتاه، و سایر رسانه‌ها (ازجمله تجهیزات ارتباطی شعب بانک) و برای سه مقطع زمانی پیش از پذیره‌نویسی، هنگام آن، و پس از پایان پذیره‌نویسی طراحی گردید و ویژگی عمده‌ آن همانطور که ذکر شد توجه آن به شاخص‌های هشت‌گانه‌ ویژگی‌های رسانه‌ها و دسته‌بندی پنج‌گانه‌ رسانه‌ای مبتنی بر مدل رسانه‌ای روابط‌عمومی یکپارچه بوده است. جدول پیوست شماره 1 این کمپین را نمایش می‌دهد.

4-2. کمپین روابط‌عمومی یکپارچه

برای ارتباطات برند بانک مهر اقتصاد

این کمپین که پس از طی مراحل تنظیم منشور هویت برند بانک ازجمله تدوین ساختار مشهود و نامشهود برند و با هدف تثبیت و ترویج برند طراحی و اجرا گردید همانند نمونه‌ نخست از ترکیبی از رسانه‌ها و روش‌های ارتباطی رسانه‌ای تا ارتباطات میان‌فردی و درون‌سازمانی برای دستیابی به هدفهای تعیین شده استفاده نمود. مطالعات انجام‌شده در بانک درخصوص ارزش ویژه‌ی برند به خوبی اثربخشی این کمپین را روی مخاطبان نشان داد. جدول پیوست شماره‌ 2 این کمپین را نشان می‌دهد.

 

4-3.  کمپین روابط‌عمومی یکپارچه

برای جشنواره‌های سراسری/استانی شرکای ماندگار

این جشنواره که با هدف تقویت ارتباط با بخشی مهم از ذینفعان سازمان یعنی مشتریان طراحی گردید در سطح تمامی استان‌های کشور اجرا و پشتیبانی رسانه‌ای آن در چارچوب یک کمپین جامع صورت پذیرفت. ویژگی اصلی این کمپین، علاوه بر انسجام‌بخشی در پیام‌ها، و یکپارچگی در رسانه‌ها، هماهنگی قابل‌ملاحظه میان واحدهای سازمانی بانک در سراسر کشور بود.

منابع:

1. بشیر، حسن (1390) شش گفتار روابط‌عمومی نوین.- تهران:‌ انتشارات کارگزار روابط‌عمومی. چاپ اول.

2. تقی‌نتاج، غلامحسین؛ جعفری هفت‌خوانی، نادر (1391) «نقش روابط‌عمومی در ترویج بانکداری اسلامی»، مندرج در مجموعه مقالات نهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران.

3. جعفری هفت‌خوانی، نادر (1391) « بازاریابی اجتماعی؛ زمینه‌ساز توسعه‌ نقش کاربردی روابط‌عمومی در سازمان‌ها (یک مدل مفهومی)»، مندرج در مجموعه مقالات نهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران.

4. عدنان، حمدان (1390) فرهنگ جامع واژگان روابط‌عمومی. ترجمه گروهی به سرپرستی مهدی باقریان.- تهران: انتشارات کارگزار روابط‌عمومی. چاپ اول.

5. کاتلر، فیلیپ؛ کارتاجایا، هرماوان؛ و ستیاوان، ایوان (1390) عصر سوم بازاریابی. ترجمه هرمز مهرانی و بهزاد شهرابی.- تهران: رسا. چاپ اول.

6. کِلِر، کوین (1389). مدیریت استراتژیک برند. ترجمه‌ عطیه بطحایی.- تهران: نشر سیته.

7. هالاهان، کرک (1384). «ارتباطات بازاریابی یکپارچه» در دایره‌المعارف روابط‌عمومی. اثر رابرت هیث. ترجمه مهدی باقریان و همکاران.- تهران: انتشارات کارگزار روابط‌عمومی. جلد اول. صص 546-549

8.Edgar, Timothy (2008), “Social Marketing”, in the International Encyclopedia of Communication, by Wolfgang Donsbach (ed.), p. 4686-4689.

9. Duncan, T., &Caywood, C.L. (1996) “The concept, process and evolution of integrated marketing communication” In Thorson & Moore (Eds.) Integrated Communications: Synergy of Persuasive Voices, pp. 13-34, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

10. Hallahan K. (2010) “Public relations media”.In Robert L. Heath (Ed.), Handbook of public relations, 2nd ed.Pp. 623-641. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.  An update of:  Hallahan, K. (2001). Strategic media planning: Toward an integrated public relations  media model. In Robert L. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 461-470).  Thousand Oaks, CA: Sage.

11.  Hallahan, K. (2010). Online public relations.In HosseinBidgoli (Ed.), Handbook of technology management (Vol. 2, Chapter 36, pp. 497-517). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

12. Hallahan, K. (2008). Organizational-public relationships in cyberspace. In Tricia Hansen-Horn and Bonita Dostal Neff (Eds.), Public relations: From theory to practice (pp. 46-73). Boston: Allyn & Bacon.

 13.  Hallahan, K. (2007). Integrated communication: Implications for and beyond public relationsexcellence. In Elizabeth L. Toth (Ed.), The future of excellence in public relations and communication management: challenges to the next generation pp. 299-337. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum

14.  Hutton, James (2012) “Defining the Relationship Between Public Relations and Marketing: Public Relations’ Most Important Challenge”, in Robert L. Heath (Ed.), Handbook of public relations.

15.  Pullen, Heather (2009), ” The Relationship between Public Relations andMarketing in the Nonprofit Sector: The Case of Hamilton Health Sciences andHamilton Health Sciences Foundation”, The McMaster Journal of Communication. Vol.1 [2009], Issue 1, Article 7

16. www.pria.com.au = Public Relation Institute of Australia

17. www.prsa.org = Public Relation Society of America

 

 

منبع مرجع: https://www.shara.ir/view/9843/کمپین-روابط‌عمومی-یکپارچه-و-منسجم؛-تجربه‌-یک-سازمان-مالی