روابط عمومی‌ها با وجود پیشرفت چشمگیر ابزارها، دانش و نیروی متخصص، همچنان از تحقق انتظارات علمی و حرفه‌ای فاصله دارند. این یادداشت با نگاهی جامع و منصفانه، ریشه اصلی این فاصله را در نبود رویکردی علمی و نهادینه‌شده برای سنجش و بهبود مستمر می‌داند و نقطه شروع اصلاح را گفت‌وگو با خبرگان و تعریف شاخص‌های مشخص برای دستیابی به یک مدل بومی ایرانی، متناسب با شرایط حکمرانی، سیاسی، حقوقی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، اعتقادی و محیطی کشور، معرفی می‌کند؛ مدلی که قابل فهم و قابل اجرا باشد.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – واقعیت این است که هیچ نهاد، هیچ رفتار و هیچ عملکردی در دنیای نسبیِ نقص‌ها، کامل نیست.
اما این پرسش مطرح است که آیا باید از کنار این نقص‌ها مأیوس، ناامید و بی‌تفاوت گذشت و موضوع نقصان را نادیده گرفت، یا آن‌قدر بر قسمت خالی لیوان و نقص‌ها تمرکز کنیم که چشم از ظرفیت‌ها و قابلیت‌ها بپوشانیم؟
نگاه صفر و یکی، یک‌بعدی و ناقص، فاقد ارزش کامل و جامع است. بنابراین، تلاش برای اتخاذ رویکردی مبتنی بر نقد، بررسی و کنترل منصفانه و همه‌جانبه، با هدف دیدن قابلیت‌ها، ظرفیت‌ها و توانمندی‌ها از یک سو و نقصان‌ها و ضعف‌ها از سوی دیگر، می‌تواند تصویری منطقی، اصولی و تحلیلی درست به مخاطبان ارائه دهد.
مضاف بر این، نقد جامع و تحلیل همه‌جانبه برای دیدن، فهمیدن و تسلط بر نقاط ضعف و قوت، مستلزم اشراف، آگاهی و دانش علمی، عملی و تجربی نسبت به موضوع است. مصاحبه، مذاکره و گفت‌وگو با خبرگان برای بهره‌گیری از دانش و تجارب اهل فهم و فن، و در گام بعدی، تعریف مدل سنجش، مشخص کردن شاخص‌ها، تعیین وزن و اهمیت نقاط ضعف و قوت و در نهایت، بهره‌گیری از خروجی با اولویت‌بندی منطقی و علمی، ضرورتی جدی برای یافتن پاسخ پرسش مطرح‌شده در عنوان این یادداشت است.
این مقدمه طولانی برای پرداختن به نهادی به نام روابط عمومی است؛ برای شناخت و تحلیل بهتر آن از حیث آگاهی و اشراف به مشکلات، مسائل و چالش‌هایش.
از حیث پژوهشی و شهودی، امروز شاهد توفیق چشمگیر و قابل قبولی در روابط عمومی نیستیم؛ یعنی به واسطه بروز مشکلاتی از جنس فردی، رفتاری و شخصیتی، ساختاری و سازمانی، علمی و فنی، تقنینی و فرایندی، نرم‌افزاری و سخت‌افزاری، نمی‌توانیم آنچه را در تعاریف، کتاب‌ها، مراجع علمی و استانداردهای تعریف‌شده و تأییدشده می‌خوانیم، می‌بینیم، می‌شنویم و می‌دانیم، در عملکرد روابط عمومی‌ها تجربه کنیم. در واقع، میان ذهنیت و عینیت این نهاد مدنی تفاوتی جدی می‌بینیم.
به‌راستی، مشکلات و چالش‌های روابط عمومی پس از گذشت این سال‌ها و علی‌رغم پیشرفت فاحش و آشکار در عرصه‌های مختلف چیست؟ از جمله پررنگ شدن نقش مراکز علمی و دانشگاهی، کثرت فارغ‌التحصیلان رشته روابط عمومی و ارتباطات، حضور استادان و فارغ‌التحصیلان مقاطع تکمیلی دکترا برای ورود به عرصه علمی و پژوهشی و بازار کار، جنبش ترجمه، تألیف، تولید و تدوین کتاب، مقاله و نشریات و فصلنامه‌های تخصصی با عناوین مختلف و بی‌تردید، پیش‌بینی واحد روابط عمومی در ساختار کلیه سازمان‌ها و شرکت‌های دولتی، خصوصی و تعاونی در مقیاس‌ها و ابعاد کوچک، متوسط و بزرگ؛ به‌گونه‌ای که کمتر سازمان یا شرکتی را می‌توان یافت که بدون تعریف و پیش‌بینی واحد روابط عمومی فعالیت کند و تابلو و عنوان روابط عمومی، با اسامی و عناوین مشابه و متفاوت، در آن دیده نشود. افزون بر این، با انقلاب ظهور رسانه‌های جدید و نوظهور، شبکه‌های اجتماعی و سوشال‌مدیا و همچنین هوش مصنوعی، ابزارهایی با توانمندی و قابلیت سرعت، حجم و دقت در اختیار روابط عمومی‌ها قرار گرفته است. این تحولات، همراه با فعالیت انجمن‌ها، مؤسسات و نهادهای تخصصی و برگزاری رویدادها، همایش‌ها، سمینارها و نشست‌های علمی و فنی، به پیشرفت و توسعه هنر هشتم کمک کرده‌اند. با این حال، کماکان با گذشت سال‌های متمادی از تأسیس نخستین نهاد روابط عمومی در شرکت نفت در جنوب کشور تا شرایط و وضعیت فعلی، که با جمعیت کثیر و عده و عُده زیادی از فعالان روابط عمومی روبه‌رو هستیم، آنچه باید می‌شد، محقق نشده است.
آیا مشکل از سیاست‌گذاران و راهبران دولتی و نهادهای مسئول در این عرصه است؟ یا مشکل از ضعف تقنین و قواعد و مقررات یا عدم اجرای مناسب آن‌ها ناشی می‌شود؟ آیا مشکل در نبود اشراف یا حمایت مدیران ارشد است، یا توقعات غیرمرتبط، نابجا و سلیقه‌ای از روابط عمومی؟ به‌راستی، عمده‌ترین، واقع‌بینانه‌ترین و جدی‌ترین مشکل و چالش، به دور از نگاهی احساسی، غیرعلمی و سلیقه‌ای، کجاست؟ از کدام مشکل عمده باید شروع کنیم و به بحث و گفت‌وگو بنشینیم تا با پرداختن جدی به آن و داشتن برنامه‌ای اصلاحی و تکمیلی برای تغییر و بهبود، شاهد تغییری چشم‌نواز و ملموس در وضعیت موجود باشیم؟
پاسخ به این پرسش‌ها شاید در همان مقدمه نهفته باشد: مشکل اصلی روابط عمومی‌ها نه در نبود ابزار و امکانات است و نه در کمبود دانش و نیروی متخصص، بلکه در نبود یک رویکرد جامع، علمی و نهادینه‌شده برای سنجش، ارزیابی و بهبود مستمر است. تا زمانی که روابط عمومی در ساختار سازمان‌ها به‌عنوان یک واحد حاشیه‌ای و تشریفاتی دیده شود، تا زمانی که شاخص‌های روشن و مدل‌های سنجش معتبری برای عملکرد آن تعریف نشود و تا زمانی که نگاه سلیقه‌ای و احساسی بر نگاه علمی و حرفه‌ای غلبه کند، فاصله میان ذهنیت و عینیت باقی خواهد ماند.
بنابراین، نقطه شروع، گفت‌وگوی جدی و بی‌واسطه با خبرگان، تعریف مدل سنجش و شاخص‌های مشخص و سپس نهادینه کردن برنامه اصلاحی با اولویت‌بندی علمی است؛ همان مسیری که در ابتدای این یادداشت ترسیم شده است و کمک می‌کند تا با تحمل، هم‌افزایی، تعامل و تفاهم خبرگان، بتوانیم به فضایی نو برای کشور دست یابیم و زمینه تثبیت جایگاه روابط‌عمومی و حرکت آن در یک ریل اصلی را فراهم کنیم؛ به‌گونه‌ای که با تغییر دولت‌ها و افراد، دچار سیر صعودی و نزولی و وضعیت سینوسی نشود.