🔎 چرا افزایش بودجه تبلیغات همیشه به رشد فروش منجر نمی‌شود؟
بررسی شکاف در مرحله میانی قیف بازاریابی و تأثیر آن بر ایجاد تقاضا، اعتمادسازی و تصمیم خرید مشتریان.
این مقاله به بررسی تفاوت میان جذب مشتریانی که از قبل قصد خرید دارند و ایجاد تقاضای جدید می‌پردازد و توضیح می‌دهد چرا برندها باید به‌جای تمرکز صرف بر تبلیغات و نرخ تبدیل، در اعتمادسازی، مدیریت اعتبار دیجیتال و شکل‌دهی به ترجیحات مشتریان سرمایه‌گذاری کنند.
همچنین، نقش هوش مصنوعی، نظرات مشتریان، شبکه‌های اجتماعی و محتوای مستقل در تغییر مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان بررسی می‌شود.
محورهای اصلی:
• اهمیت مرحله میانی قیف بازاریابی
• تفاوت ایجاد تقاضا و جذب تقاضای موجود
• نقش روابط عمومی در اعتمادسازی و اعتبار برند
• تأثیر جست‌وجوی هوش مصنوعی بر انتخاب مشتری
• ارتباط سرمایه‌گذاری بلندمدت در برند با کاهش هزینه جذب مشتری
چرا افزایش بودجه تبلیغات همیشه به رشد بیشتر منجر نمی‌شود؟
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – نرخ تبدیل مشتریان مطلوب است و هزینه جذب هر مشتری بار دیگر افزایش یافته، اما افزایش هزینه‌کرد تبلیغاتی به رشد بیشتر منجر نمی‌شود. اگر مسئولیت بازاریابی یک کسب‌وکار را بر عهده داشته باشید، احتمالاً با این پرسش مواجه شده‌اید که دلیل این وضعیت چیست. پاسخ صادقانه این است که ما فقط افرادی را به مشتری تبدیل می‌کنیم که از قبل قصد خرید دارند، نه اینکه تقاضای جدیدی ایجاد کنیم.
نویسنده: شارنه مونیِن | منبع: راجرویلکو | تاریخ انتشار: ۲ نوامبر ۲۰۲۶
راه‌حل این مسئله مستلزم تغییر جهت سرمایه‌گذاری به سمت ایجاد ملاحظۀ خرید، جلب اعتماد و شکل‌دهی به تقاضاست. مشکل اینجاست که این سرمایه‌گذاری‌ها برای نتیجه‌دادن به زمان نیاز دارند و اغلب دو یا سه فصل طول می‌کشد تا اثر خود را نشان دهند؛ درحالی‌که فشار برای اثبات بازدهی فوری همچنان افزایش می‌یابد.
گزارش چشم‌انداز مدیران ارشد بازاریابی مؤسسه نیلسن‌آی‌کیو برای سال ۲۰۲۶ نشان‌دهنده این تناقض است: تنها ۶۹ درصد از مدیران بازاریابی مورد بررسی در سطح جهان معتقدند مدیرعامل و مدیر مالی سازمانشان از سرمایه‌گذاری بلندمدت در برند حمایت می‌کنند؛ رقمی که نسبت به یک سال قبل ۱۱ واحد درصد کاهش یافته است. بااین‌حال، ۸۴ درصد از آنان هنگام تخصیص بودجه، بازده سرمایه‌گذاری را در اولویت قرار می‌دهند.
واقعیت ناخوشایند این است که ما در جذب تقاضای موجود بسیار ماهر شده‌ایم، اما هم‌زمان توانایی خود را برای ایجاد تقاضای جدید به‌تدریج از دست داده‌ایم.
تقاضا در لحظه خرید ایجاد نمی‌شود
ایجاد تقاضا یعنی به مردم دلیلی بدهیم تا به محصول یا خدمت شما علاقه‌مند شوند و خواهان آن باشند. اما جذب تقاضای موجود به معنای شناسایی و جذب مشتریانی است که پیش‌تر تصمیم گرفته‌اند خرید کنند.
بیشتر شاخص‌های بازاریابی، عملکرد بخش دوم را برجسته می‌کنند و خود بازاریابان نیز از این مسئله آگاه‌اند. در پژوهش سال ۲۰۲۵ هفته‌نامه مارکتینگ ویک درباره زبان اثربخشی، ۵۲٫۹ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کردند که کارزارهای بازاریابی آن‌ها بیش از اندازه بر عملکرد کوتاه‌مدت و فروش متمرکز است و به ساخت برند توجه کافی ندارد.
آگاهی در ابتدای مسیر، قصد خرید در انتهای آن و خلأیی در میانه
بیشتر برندهایی که با آن‌ها همکاری می‌کنم، از نظر آگاهی عمومی با کمبود جدی مواجه نیستند. همچنین، یک حساب تبلیغاتی که به‌درستی در شبکه‌های اجتماعی و گوگل مدیریت شود، می‌تواند افرادی را که قصد دارند در همین ماه خرید کنند، به مشتری تبدیل کند.
آنچه کمبود دارد، بخش میانی مسیر خرید است؛ همان جایی که تصمیم واقعی مشتری شکل می‌گیرد.
در آفریقای جنوبی، ترجیحات مشتریان به‌تدریج و از طریق گفت‌وگوها، توصیه دوستان، تولیدکنندگان محتوای مورد اعتماد، دیدگاه‌های کاربران و گروه‌های واتس‌اپ شکل می‌گیرد. زمانی که فرد نام برند شما را در گوگل جست‌وجو می‌کند، در واقع ترجیحی را تأیید می‌کند که پیش‌تر و در فضایی دیگر شکل گرفته است.
بخش میانی مسیر خرید به فضاهایی منتقل شده که شما بر آن‌ها کنترل ندارید
گزارش تجربه مشتری آفریقای جنوبی در سال ۲۰۲۶ که توسط شرکت راجرویلکو تهیه شده و بر دیدگاه‌های ۲۰۰۰ مصرف‌کننده و ۵۰ مدیر کسب‌وکار تکیه دارد، نشان می‌دهد چه اتفاقی برای این بخش مغفول‌مانده از مسیر خرید رخ داده است.
۵۸ درصد از مصرف‌کنندگان، دیدگاه‌های مشتریان در وب‌سایت شرکت‌ها را از جمله منابع بسیار مفید برای بررسی و تحقیق درباره محصولات و خدمات می‌دانند. همچنین، ۴۴ درصد همین نظر را درباره سکوهای مستقل مانند هلوپیتر دارند.
در مقابل، تنها ۱۶ درصد از مدیران و پاسخ‌دهندگان بخش کسب‌وکار انتظار داشتند که مشتریان برای نظرات منتشرشده در وب‌سایت خود شرکت‌ها ارزش قائل شوند.
هم‌زمان، استفاده از جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی طی یک سال تقریباً دو برابر شده و از ۱۲ درصد به ۲۳ درصد رسیده است.
امروزه بخش مهمی از شکل‌گیری ترجیح و تصمیم خرید مشتری تحت تأثیر دیدگاه‌هایی قرار دارد که شما ننوشته‌اید، پاسخ‌های هوش مصنوعی که در شکل‌گیری آن‌ها نقشی نداشته‌اید، گروه‌های واتس‌اپی که عضوی از آن‌ها نیستید و محتوای تولیدکنندگان محتوایی که برای همکاری با آن‌ها برنامه‌ریزی نکرده‌اید.
هوش مصنوعی تمایز میان برندها را دشوارتر می‌کند، نه آسان‌تر
هوش مصنوعی در حال تبدیل‌شدن به عاملی همسان‌ساز است. مدل‌های مشابه بهینه‌سازی، داده‌های مخاطبان و ابزارهای خودکارسازی، اجرای فعالیت‌های بازاریابی را آسان‌تر کرده‌اند، اما ایجاد تمایز را دشوارتر می‌کنند.
بااین‌حال، تأثیر دیگری نیز وجود دارد که هوش مصنوعی بر تمایز برندها می‌گذارد و به‌سادگی می‌توان اهمیت آن را دست‌کم گرفت.
وقتی فردی از یک دستیار هوشمند می‌پرسد کدام بیمه درمانی را انتخاب کند، کدام خودروی وانت ارزش خود را بهتر حفظ می‌کند یا امشب شام را از کجا سفارش دهد، پاسخی مشخص دریافت می‌کند.
موتوری که این پاسخ را تولید می‌کند، فقط کارزار تبلیغاتی شما را بررسی نمی‌کند؛ بلکه به آنچه دیگران درباره شما گفته‌اند نیز توجه دارد؛ آن هم در فضاهایی که مالک آن‌ها نیستید و نمی‌توانید برای حضور در آن‌ها پول پرداخت کنید.
برندی که کسی درباره آن صحبت نمی‌کند، شانس بسیار کمتری برای قرارگرفتن در این پاسخ‌ها دارد. بااین‌حال، طبق گزارش تجربه مشتری، تنها ۲۷ درصد از مدیران کسب‌وکارها راهبرد مشخصی برای حضور در پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی دارند.
برنامه‌ریزی برای بخش میانی قیف بازاریابی دشوارتر است
فعالیت‌های ابتدای قیف بازاریابی می‌توانند گسترده باشند: یک ایده مناسب که به‌خوبی تولید شده و در قالب یک کارزار گسترده منتشر می‌شود.
فعالیت‌های انتهای قیف نیز قابلیت نظام‌مندشدن دارند؛ زیرا فرد از قبل تصمیم خود را گرفته است.
اما بخش میانی شرایط متفاوتی دارد و باید به نیازهای متفاوت افراد مختلف پاسخ دهد.
یک گروه از مشتریان درباره هزینه کلی مالکیت و استفاده از محصول نگران هستند. گروهی دیگر تجربه نامطلوبی با یکی از رقبا داشته‌اند و برای اطمینان از اینکه شما همان اشتباه را تکرار نخواهید کرد، به شواهد و مدارک نیاز دارند.
گروه سوم نیز محصول را به‌خوبی می‌شناسند و فقط منتظرند ببینند فردی شبیه خودشان آن را انتخاب کرده است یا خیر.
پاسخ‌گویی به این نیازها مستلزم بخش‌بندی بیشتر مخاطبان، تولید نسخه‌های متنوع محتوا، استفاده از کانال‌های ارتباطی مختلف و صبر بیشتر است؛ اموری که در دو انتهای قیف بازاریابی به همان اندازه ضروری نیستند.
بااین‌حال، دقیقاً همین بخش است که تقاضای لازم برای دستیابی به نتایج مورد انتظار در انتهای قیف را ایجاد می‌کند.
در گفت‌وگوهای بودجه‌ای چه نکاتی را باید مطرح کرد؟
اگر قرار است برای بخش میانی قیف بازاریابی بودجه اختصاص داده شود، باید بتوانید ضرورت این سرمایه‌گذاری را با زبانی توضیح دهید که برای تصمیم‌گیرندگان مالی سازمان قابل درک باشد.
از داده‌هایی شروع کنید که هم‌اکنون در اختیار دارید. اطلاعات مشتریان در بخش انتهایی قیف نشان می‌دهد کدام گروه‌ها بیشترین ارزش را برای کسب‌وکار دارند و سازمان در چه زمینه‌هایی واقعاً توان رقابت دارد، اما تاکنون این مزیت‌ها را به‌روشنی بیان نکرده است.
یکی از این مزیت‌ها را آزمایش کنید و اگر نتیجه‌بخش بود، تخصیص بودجه بیشتر به‌طور طبیعی امکان‌پذیر خواهد شد.
سه اقدام می‌تواند در این زمینه مؤثر باشد:
۱. دو وظیفه متفاوت بازاریابی را در گزارش‌دهی از یکدیگر جدا کنید.
مشخص کنید چه سهمی از مشتریان تبدیل‌شده، پیش از ورود به فرایند خرید، برند شما را می‌شناخته‌اند.
اگر این سهم در حال کاهش است، درحالی‌که شاخص‌های عملکردی همچنان ثابت مانده‌اند، آنچه گزارش می‌کنید لزوماً نشانه افزایش بهره‌وری نیست؛ بلکه می‌تواند هشداری اولیه باشد که نشان می‌دهد ایجاد تقاضای جدید به بودجه مستقل نیاز دارد.
۲. درخواست بودجه را با ادبیات اقتصادی و مالی بازتعریف کنید.
کاهش سرمایه‌گذاری در بخش میانی قیف بازاریابی به معنای صرفه‌جویی در هزینه‌ها نیست. این تصمیم در عمل به معنای آن است که کسب‌وکار مجبور خواهد شد برای هر فروش آینده، تمام هزینه جذب مشتری را در فضای رقابتی تبلیغات بپردازد؛ آن هم در شرایطی که رقبایی که سرمایه‌گذاری خود را کاهش نداده‌اند، همچنان در بازار حضور دارند.
این وضعیت به‌جای ایجاد ترجیح و تمایز برای برند، ساختار هزینه‌ای پرهزینه‌ای برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند؛ موضوعی که مدیران مالی به‌خوبی با منطق آن آشنا هستند.
۳. درباره آنچه دیگران در فضاهای خارج از کنترل شما می‌نویسند، تحقیق کنید.
دیدگاه‌های مشتریان، انجمن‌های گفت‌وگو، مطالب مقایسه‌ای و پاسخ‌های هوش مصنوعی را بررسی کنید.
این فضاها همان مکان‌هایی هستند که مشتریان در آن‌ها دیدگاه خود را درباره برند شما شکل می‌دهند. ارائه شواهد حاصل از این بررسی‌ها در جلسه مدیران ارشد سازمان، می‌تواند بسیار قانع‌کننده‌تر از نمایش نمودار دیگری درباره میزان محبوبیت برند باشد.
خلأ موجود در بخش میانی قیف بازاریابی، به‌ندرت ناشی از ضعف در تفکر و برنامه‌ریزی است. این خلأ معمولاً از کمبود بودجه ناشی می‌شود و زمانی برطرف خواهد شد که بتوانید به مدیران مالی نشان دهید بازماندن این بخش چه هزینه‌ای برای کسب‌وکار به همراه دارد.
منبع: راجرویلکو (Rogerwilco)
نویسنده: شارنه مونیِن
تاریخ انتشار: ۲ نوامبر ۲۰۲۶
ترجمه و تنظیم فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)