شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || آنتونی چلواناتان، شریک خلاق جهانی Edelman و رئیس هیئت داوران بخش «خلاقیت در روابط عمومی» جوایز بین‌المللی لندن (LIA)، در گفت‌وگو با Addison Capper از LBB توضیح می‌دهد که چرا روابط‌عمومی دیگر یک ابزار جانبی نیست، بلکه نیروی خلاقی است که مشارکت، اعتماد و تأثیر فرهنگی را ایجاد می‌کند.
به گفته او، این بخش از مسابقات LIA بر ایده‌هایی تمرکز دارد که گفت‌وگو را الهام می‌بخشند، نگرش‌ها را تغییر می‌دهند و اعتماد مردم را جلب می‌کنند. چلواناتان تأکید می‌کند: «تمرکز ما باید بر ارزش‌های واقعی و اصالت ایده باشد. مسئله فقط پرسر و صدا بودن نیست؛ بلکه خلق چیزی است که آن‌قدر با فرهنگ و جامعه مرتبط باشد که مردم خودشان بخواهند با آن تعامل کنند، به اشتراک بگذارند و درباره‌اش صحبت کنند.»
او می‌گوید: «اصالت همه چیز است. تبلیغات پولی می‌تواند پیام را تقویت کند، اما هیچ‌گاه جای جرقه‌ای که یک ایده‌ی واقعی در ذهن مردم ایجاد می‌کند را نمی‌گیرد. کمپینی که توجه مردم را جلب می‌کند، به طور طبیعی با فرهنگ و گفت‌وگو هم‌راستا است و نیازی به خرید رسانه‌ای ندارد.»
چلواناتان می‌گوید خلاقیت جسورانه در روابط‌عمومی ضروری است، اما این جسارت باید در خدمت ارزش‌ها و اعتبار بلندمدت برند باشد. بهترین آثار، ریسک‌هایی را شامل می‌شوند که با هویت برند همخوانی دارند، نه صرفاً برای ایجاد شوک. «وقتی ایده ریشه در اصالت دارد، جسارت به یک تقویت‌کننده تبدیل می‌شود، نه یک خطر.»
یک نمونه موفق، کمپین «Tree Correspondents» از FCB نیویورک برای هیوندای است که با استفاده از هوش مصنوعی و داده‌های محیطی در زمان واقعی، به درختان «صدا» می‌دهد و داستان‌هایی از نگاه آنها ایجاد می‌کند. این کمپین پیام سنتی محیط‌زیستی را به یک ایده قوی و جذاب تبدیل کرده و باعث گفت‌وگو، پوشش رسانه‌ای و تعامل احساسی بدون تکیه بر تبلیغات پولی شده است.
چلواناتان توضیح می‌دهد: «تفاوت بین سرگرم کردن مردم و تغییر نگرش آنهاست. آثار مؤثر، بر حقیقت انسانی و بینش فرهنگی بنا شده‌اند و صرفاً یک حرکت تبلیغاتی نیستند؛ بلکه یک پیام جدی و تأثیرگذار هستند.»
برای رسیدن به این هدف، شنیدن و درک مخاطب به اندازه خلاقیت اهمیت دارد. «مرتبط بودن با فرهنگ یعنی ورود به گفت‌وگوهایی که مردم از قبل دارند، و مؤثر بودن یعنی ارائه نتایج قابل اندازه‌گیری برای برند. وقتی این دو با هم ترکیب شوند، ایده‌هایی خلق می‌شوند که نه تنها ترند می‌شوند بلکه تحول ایجاد می‌کنند.»
چلواناتان معتقد است این تعادل بین اصالت، جسارت و ارتباط فرهنگی است که روابط‌عمومی را به نیرویی حیاتی در خلاقیت مدرن تبدیل می‌کند. «روابط‌عمومی به‌عنوان رشته‌ای که اعتماد ایجاد می‌کند و باورها را شکل می‌دهد، نقشی منحصر به فرد دارد. تبلیغات می‌تواند دسترسی بخرد، اما روابط‌عمومی با اعتماد و اعتبار مشارکت ایجاد می‌کند. در دنیایی که مخاطب بدگمان و توجه کوتاه‌مدت است، نقش روابط‌عمومی به‌عنوان بافت پیونددهنده و کانالی که ایده‌ها را مشروعیت می‌بخشد، هرگز مهم‌تر نبوده است.»
او در پایان می‌گوید: «خلاقیت در روابط‌عمومی باید جرقه باشد، نیرویی که برندها را مرتبط، قابل اعتماد و مورد گفت‌وگو قرار می‌دهد. دیگر مسئله فقط دسترسی نیست، بلکه ایجاد تأثیر و تغییر نگرش است. در آینده، مؤثرترین بازاریابی آن خواهد بود که مردم را نه تنها ببیند، بلکه حرکت دهد – و این همان جایی است که خلاقیت روابط‌عمومی می‌درخشد.»
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
انتهای شارا/