کتابفروشی بارنز اند نوبل (Barnes & Noble) تحت رهبری جیمز دانت از سال ۲۰۱۹، با اتخاذ استراتژی رادیکال «تمرکززدایی» موفق به بازگشت شگفتانگیز به بازار شد.
دانت سیستم سنتی «پرداخت برای نمایش» ناشران را لغو کرد و به فروشگاههای محلی اجازه داد تا چیدمان و انتخاب کتابها را بر اساس سلیقه مشتریان منطقه خود انجام دهند. این تغییر استراتژیک، فروشگاهها را از حالت یکنواخت خارج کرده و به مراکز فرهنگی محلی تبدیل کرد.
در نتیجه این اقدامات، شرکت در سال ۲۰۲۶ برنامهریزی برای ساخت ۶۰ شعبه جدید را آغاز کرده است که نشاندهنده پیروزی مدل «تصمیمگیری در خط مقدم» بر ساختار مدیریت متمرکز در رقابت با آمازون است.
- منبع اصلی: Fortune (ستون CEO Daily، نوشته فیل وهبا)
- موضوع: تحلیل استراتژی رهبری و بازگشت به بازار بارنز اند نوبل (Case Study)
- تاریخ گزارش: ۴ اوت ۲۰۲۶
- شخصیتهای کلیدی: جیمز دانت (مدیرعامل)، شنون د ویتو (مدیر ارشد بخش کتاب)
شارا | آیا روزهایی را به یاد میآورید که چند سال پیش به نظر میرسید بارنز اند نوبل در آستانه فروپاشی و نابودی کامل است؟ اکنون، این کتابفروشی بزرگ زنجیرهای در مسیر افتتاح ۶۰ فروشگاه جدید در سال جاری قرار دارد و تعداد کل شعبههای فعال آن از سال ۲۰۱۹ (سالی که جیمز دانت سکان هدایت را برای اجرای یکی از تاریخیترین بازگشتهای خردهفروشی به دست گرفت) نیز فراتر رفته است.
این بازگشت به دوران اوج زمانی شگفتانگیزتر میشود که بدانیم رشد کل فروش کتاب در بازار ناچیز است و آمازون – همان غولی که در دهه ۲۰۱۰ بارنز اند نوبل را تا مرز نابودی کشاند – همچنان یک تهدید جدی به شمار میرود. اما درس آموزنده این داستان برای رهبران کسبوکار، صرفاً بقای یک کتابفروشی نیست؛ بلکه چگونگی بقای آن است. «دانت» آینده شرکت را روی یک ایده واحد شرطبندی کرد؛ ایدهای که بیشتر سازمانهای بزرگ در برابر آن مقاومت میکنند: گرفتن قدرت از دفتر مرکزی و واگذاری آن به کارکنان خط مقدم. برای مدیران عاملی که در حال سنجش میزان تمرکزگرایی یا تمرکززدایی در سازمان خود هستند، بارنز اند نوبل یک مطالعه موردی زنده است که نشان میدهد وقتی به نزدیکترین افراد به مشتری اعتماد میکنید تا تصمیم نهایی را بگیرند، چه اتفاقی رخ میدهد.
برای دانت – یک بریتانیایی که همزمان یک کتابفروشی مستقل و خوشنام را در بریتانیا اداره میکند – برنامه کار نسبتاً ساده بود: او تلاش کرد تا فروشگاههای بارنز اند نوبل، ظاهر، احساس و کارکردی شبیه به کتابفروشیهای محلی و محبوب داشته باشند.
برای تحقق این هدف، دانت مدل کسبوکار قدیمی را کنار گذاشت؛ مدلی که در آن ناشران به بارنز اند نوبل تخفیف میدادند تا کتابهای یکسانی را در همه فروشگاهها، در موقعیتی یکسان و به مدت زمانی مشخص به نمایش بگذارد. دانت در برنامه جدید «Behind the Business» نشریه فورچون به من گفت: «این مدل قدیمی فروشگاههایی بیروح، یکنواخت و کسلکننده ایجاد کرده بود؛ زیرا همه آنها شبیه هم بودند و کتابهای قدیمی، نویسندگان تکراری و پرفروشترینهای مشابه را عرضه میکردند. ما فقط گفتیم: دیگر کافی است. از این به بعد خودمان انتخاب میکنیم چه چیزی را بفروشیم.»
شنون د ویتو، مدیر ارشد بخش کتاب، میگوید کار در بارنز اند نوبل پیش از این شبیه به “خاموش کردن مغز” بود و بزرگترین لذت کتابفروشی یعنی گفتگو با مشتریان درباره کتابها را از بین میبرد.
به محض اینکه بارنز اند نوبل سیستم موسوم به «پرداخت برای نمایش» (Pay-for-Display) را حذف کرد، فروشگاههای انفرادی مجاز شدند تا کتابها را بر اساس تحلیل خود انتخاب کرده و تبلیغ کنند، بدون اینکه نیازی به دستورالعملهای دیکتهشده از دفتر مرکزی داشته باشند. چرا که خوانندگان کتاب در شهر فلینت ایالت میشیگان، کتابهای متفاوتی نسبت به ساکنان محله آپر ایست ساید منهتن میخرند و فروشگاههای محلی باید بازتابدهنده این تفاوت باشند.
بارنز اند نوبل به لطف بهبود وضعیت مالی خود، به بسیاری از بازارهایی که در جریان مارپیچ نزولی دهه ۲۰۱۰ ترک کرده بود، بازگشته است و حتی گزارشهایی مبنی بر احتمال عرضه اولیه سهام (IPO) آن در آینده نزدیک به گوش میرسد. در مجموع، این یک داستان جذاب درباره شرکتی است که فکر میکرد بازی را به آمازون باخته است، اما در واقع فقط نیاز داشت که موانع خودساخته را کنار بگذارد و کتابفروشها را دوباره به مسند قدرت و تصمیمگیری بازگرداند.
نکات کلیدی
- احیای فیزیکی: برنامهریزی برای افتتاح ۶۰ فروشگاه جدید در سال ۲۰۲۶ و پیشی گرفتن تعداد شعبهها از سال ۲۰۱۹.
- ابطال مدل پرداخت برای نمایش: کنار گذاشتن قراردادهای سنتی با ناشران که به چیدمان یکسان و خستهکننده کتابها در همه شعبهها منجر میشد.
- شخصیسازی محلی (Localization): تفویض اختیار کامل به شعبهها برای چیدمان کتابها بر اساس سلیقه و نیازهای فرهنگی خاص هر منطقه.
- توانمندسازی کارکنان: تبدیل نقش کارکنان از صندوقداران ساده به کتابشناسان فعال و مشاوران امین مشتریان.
- درس مدیریتی: اثبات کارآمدی استراتژی تمرکززدایی (Decentralization) در تقابل با الگوهای متمرکز خردهفروشیهای مدرن.
بزرگترین درس بارنز اند نوبل برای مدیران روابط عمومی و ارتباطات این است که هویت یک برند، در اتاقهای دربسته دفتر مرکزی شکل نمیگیرد؛ بلکه در نقطه تماس مستقیم با مشتری ساخته میشود. با آزاد کردن ظرفیت فکری و ارتباطی کارکنان خط مقدم، میتوان حتی در برابر غولهای دیجیتال نیز قد علم کرد و وفاداری به برند را به شکلی ارگانیک توسعه داد.