تحول ساختاری رسانهها باعث شده است مدل سنتی روابطعمومی که بر انتشار یک خبر مهم در یک رسانه بزرگ تمرکز داشت، کارایی سابق را نداشته باشد. رسانههای سنتی کوچکتر شدهاند و همزمان، خبرنگاران، نویسندگان، پادکسترها، خبرنامهنویسان و جوامع تخصصی مستقل به منابع جدید اعتماد و اطلاعات تبدیل شدهاند.
راهبرد مؤثر روابطعمومی امروز باید از تمرکز بر «یک پوشش رسانهای بزرگ» فاصله بگیرد و به سمت حضور مستمر در مجموعهای از رسانههای مرتبط با مخاطبان هدف حرکت کند.
در این مدل، سازمان ابتدا مشخص میکند چه افرادی بیشترین اهمیت را برای موفقیت آن دارند و سپس بررسی میکند این افراد اطلاعات خود را از کدام رسانهها و بسترها دریافت میکنند. نتیجه این فرایند، راهبردی کوچکتر اما دقیقتر و اثربخشتر است.
عنوان اصلی: تغییر راهبرد روابطعمومی برای چشمانداز رسانهای دگرگونشده
نویسنده: لیزی هریس
تاریخ انتشار: ۲۹ ژوئیه ۲۰۲۶
ناشر: فست کمپانی
بخش: هیئت اجرایی فست کمپانی
موضوع: روابطعمومی، تغییرات رسانهای، راهبرد ارتباطی، رسانههای تخصصی، اعتبار سازمانی
ترجمه و تنظیم فارسی: برای انتشار در شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)
شارا | چشمانداز رسانهای در یک دهه گذشته چنان تغییر کرده است که بسیاری از قواعد قدیمی روابطعمومی دیگر کارایی سابق را ندارند. زمانی یک شرکت میتوانست با انتشار یک خبر مهم در یک روزنامه یا رسانه بزرگ، توجه گستردهای به دست آورد و برای مدتی طولانی از اعتبار آن بهرهمند شود. اما امروز، کاهش اندازه رسانههای سنتی، پراکندگی خبرنگاران و رشد رسانههای مستقل، خبرنامهها، پادکستها و جوامع تخصصی، قواعد بازی را تغییر داده است.
در سال ۲۰۱۶، یک برنامه روابطعمومی برای اعلام خبر تأمین مالی شرکت میتوانست شامل روزنامههای سنتی، رادیو، تلویزیون، نشریات تخصصی و مجلات منطقهای کسبوکار باشد. چنین برنامهای، با وجود شباهت به بسیاری از برنامههای دیگر، میتوانست کاملاً موفق عمل کند.
اما امروز بسیاری از نشریاتی که زمانی رسانههای اصلی و محبوب بودند، کوچک شدهاند، پشت دیوار پرداخت قرار گرفتهاند، تولید محتوای خود را برونسپاری کردهاند، تغییر مالکیت دادهاند یا بهطور کامل تعطیل شدهاند. خبرنگارانی نیز که حوزههای تخصصی مختلف را پوشش میدادند، از این رسانهها خارج شدهاند. برخی به شرکتهای فناوری پیوستهاند، برخی خبرنامههای مستقل راهاندازی کردهاند و برخی نیز پادکستهایی با مخاطبان قابل توجه تولید میکنند.
در کنار این تغییر، زیستبومی از ناشران مستقل شکل گرفته است؛ نویسندگان مستقل، رهبران فکری شبکههای حرفهای، روزنامهنگاران خبرنامههای تخصصی و مدیران جوامع آنلاین اکنون میتوانند به بخش مهمی از مخاطبان هدف سازمانها دسترسی داشته باشند.
رسانهها کوچکتر و در عین حال بزرگتر شدهاند
تغییرات ساختاری رسانهها تقریباً یک دهه است که ادامه دارد. بسیاری از اتاقهای خبر نیروی انسانی خود را از دست دادهاند و خبرنگاران باقیمانده باید موضوعات متعددی را همزمان پوشش دهند. همین وضعیت باعث افزایش فشار کاری و کاهش منابع شده است.
در مقابل، بسیاری از خبرنگارانی که رسانههای سنتی را ترک کردهاند، رسانههای شخصی و مستقل خود را ساختهاند؛ از پادکست و خبرنامه گرفته تا جوامع آنلاین دارای مخاطبان پولی.
همزمان، انتشار محتوا نیز دیگر در انحصار رسانههای بزرگ نیست. مخاطبان ممکن است خبرنامههایی را دنبال کنند که برای تیم روابطعمومی ناشناختهاند، در جوامع تخصصی آنلاین حضور داشته باشند یا به متخصصانی اعتماد کنند که در فهرست رسانهای سنتی سازمان جایی ندارند.
بنابراین، چشمانداز رسانهای امروز همزمان کوچکتر و بزرگتر شده است: رسانههای بزرگ و خبرنگاران حرفهای کمتر شدهاند، اما تعداد بسترها، صداها و فرصتهای حضور افزایش یافته است.
یک خبر بزرگ دیگر کافی نیست
باور قدیمی «یک گزارش ویژه در یک رسانه بزرگ میتواند مسیر شرکت را تغییر دهد» دیگر اعتبار سابق را ندارد.
سرعت تولید و مصرف محتوا بهشدت افزایش یافته است و حتی یک خبر مهم ممکن است تنها چند ساعت عمر مؤثر داشته باشد. توجه مخاطب برای مدتی کوتاه افزایش مییابد و سپس خبر در میان انبوه محتوا ناپدید میشود.
البته حضور در رسانه معتبر همچنان برای اعتبار، استخدام نیرو و جلب توجه سرمایهگذاران ارزشمند است؛ اما دیگر نمیتوان آن را راهحل نهایی روابطعمومی دانست.
یک پوشش رسانهای بزرگ اکنون بیشتر یک تاکتیک است تا هدف نهایی؛ تاکتیکی که باید در چارچوب یک راهبرد گستردهتر قرار گیرد.
روابطعمومی به حضور مستمر نیاز دارد
اعتبار قدرتمند سازمانی با یک اقدام منفرد ساخته نمیشود. همانطور که یک حرکت ورزشی بهتنهایی نمیتواند بدن ورزیده ایجاد کند، یک حضور رسانهای نیز نمیتواند بهتنهایی اعتبار پایدار بسازد.
روابطعمومی مؤثر باید بهطور مستمر در بسترهای مختلف حضور داشته باشد: یک مقاله تخصصی در یک هفته، حضور در یک پادکست در هفته بعد، یک نقلقول در خبرنامهای مستقل در هفته بعد و انتشار دیدگاه مدیرعامل در شبکه حرفهای.
این تداوم باعث میشود زمانی که خبرنگاری به دنبال یک متخصص در حوزه موردنظر است، محتوای سازمان یا مدیر آن را پیدا کند.
تکرار، اعتبار میسازد.
اگر مخاطبی طی چند هفته و در چند بستر مختلف با نام، دیدگاه و ارزشهای یک شرکت مواجه شود، تصویری منسجمتر از آن سازمان در ذهنش شکل میگیرد. تصمیم مخاطب معمولاً حاصل یک مواجهه منفرد نیست؛ بلکه نتیجه مجموعهای از مواجهههای مستمر است.
مخاطبان را بشناسید، نه فقط رسانهها را
یکی از مهمترین اقدامات برای اصلاح راهبرد روابطعمومی، بررسی پوشش رسانهای ۲۴ ماه گذشته است.
اگر تمام پوششهای رسانهای شرکت در یک یا دو دسته متمرکز شدهاند، این احتمال وجود دارد که انتخاب رسانه بیشتر منعکسکننده عادتها و حوزه راحتی آژانس روابطعمومی باشد تا نیاز واقعی مخاطبان.
پرسش اصلی باید این باشد:
بیست نفری که بیش از همه باید درباره شرکت شما بدانند چه کسانی هستند؟
این افراد لزوماً صدها شخصیت فرضی مشتری ایدهآل نیستند. ممکن است یک سرمایهگذار مهم یا تحلیلگری باشند که در تعریف و شکلدهی بازار نقش دارد.
پس از شناسایی این افراد، باید مشخص شود که آنها اطلاعات خود را از کجا دریافت میکنند.
راهبرد روابطعمومی باید از همین نقطه طراحی شود.
این روش ممکن است مخاطبان کمتری ایجاد کند، اما کیفیت پوشش و ارتباط با مخاطب را افزایش خواهد داد.
پراکندگی رسانهای، یک فرصت است
پراکندگی رسانهها صرفاً یک تهدید نیست.
خبرنگاری که از یک رسانه بزرگ خارج شده و خبرنامه تخصصی خود را راهاندازی کرده، ممکن است اکنون بسیار دسترسپذیرتر باشد. پادکستری که هزاران شنونده متخصص دارد نیز ممکن است مهمانان خود را از طریق ارتباط مستقیم و معرفیهای حرفهای انتخاب کند.
این یعنی روابطعمومی میتواند با هزینه بسیار کمتر از تبلیغات، به مخاطبان بسیار مشخص و ارزشمند دسترسی پیدا کند.
چنین حضورهایی حتی میتوانند از دهها گزارش استاندارد در رسانههایی که دیگر قدرت گذشته خود را ندارند، ماندگارتر و اثربخشتر باشند.
الگوی جدید روابطعمومی
الگوی قدیمی روابطعمومی از میان رفته است؛ اما این الزاماً خبر بدی نیست.
الگوی جدید فرصتهای بیشتری برای ارتباط مستقیم، هدفمند و تخصصی ایجاد کرده است. سازمانهایی که مخاطبان کلیدی خود را میشناسند و میدانند این مخاطبان اطلاعات خود را از کجا دریافت میکنند، میتوانند بهجای تلاش برای دستیابی به همه، بر ارتباط با افراد درست تمرکز کنند.
آینده روابطعمومی در یک خبر بزرگ خلاصه نمیشود؛ بلکه در مجموعهای از حضورهای کوچک اما مستمر، مرتبط و معنادار شکل میگیرد.
روابطعمومی مؤثر امروز یعنی دیدهشدن در جای درست، توسط افراد درست و در زمان درست؛ بارها و بارها
پرسش و پاسخ
روابطعمومی در چشمانداز رسانهای جدید چه تغییری کرده است؟
روابطعمومی از تمرکز بر رسانههای بزرگ و یک پوشش خبری مهم به سمت حضور مستمر و هدفمند در رسانههای متنوع حرکت کرده است.
چرا یک خبر بزرگ دیگر برای موفقیت روابطعمومی کافی نیست؟
زیرا چرخه عمر توجه به محتوا بسیار کوتاه شده است و یک خبر، حتی در رسانهای معتبر، معمولاً تنها برای مدت محدودی توجه مخاطبان را حفظ میکند.
رسانههای مستقل چه نقشی در روابطعمومی دارند؟
خبرنامهها، پادکستها، نویسندگان مستقل و جوامع تخصصی میتوانند دسترسی دقیقتر و باکیفیتتری به مخاطبان هدف ایجاد کنند.
چگونه باید راهبرد رسانهای روابطعمومی را طراحی کرد؟
ابتدا باید مخاطبان کلیدی سازمان شناسایی شوند، سپس مشخص شود این افراد اطلاعات و اخبار خود را از چه رسانهها و بسترهایی دریافت میکنند و در نهایت راهبرد روابطعمومی بر اساس همین اطلاعات طراحی شود.
اثر مرکب در روابطعمومی چیست؟
اثر مرکب یعنی ایجاد اعتبار از طریق حضور مستمر و تکرارشونده در رسانهها و بسترهای مختلف، بهگونهای که مخاطب در طول زمان بارها با نام، دیدگاه و ارزشهای سازمان مواجه شود.
آیا رسانههای سنتی هنوز برای روابطعمومی اهمیت دارند؟
بله. رسانههای معتبر همچنان برای اعتبارسازی، جذب نیروی انسانی و جلب توجه سرمایهگذاران اهمیت دارند، اما دیگر نباید تنها ابزار یا هدف روابطعمومی باشند.
مهمترین تغییر در راهبرد روابطعمومی چیست؟
حرکت از «بهدستآوردن یک خبر بزرگ» به سمت «ساختن حضور مستمر، متنوع و هدفمند».