کمپین ناگتهای «۶ ۷» پردو نمونهای مهم از بازاریابی فرهنگی و روابط عمومی مدرن است که نشان میدهد موفقیت یک برند لزوماً به تازهبودن ایده وابسته نیست، بلکه به نحوه روایت، انتخاب مخاطب و توانایی تبدیل یک شوخی اینترنتی به تجربهای قابل خرید بستگی دارد. این برند با پذیرش صریح این واقعیت که هم دیر به ترند رسیده و هم ممکن است مسخره شود، از شوخطبعی خودانتقادی بهعنوان سپر دفاعی و ابزار جلب توجه استفاده کرد. نتیجه، صدها پوشش رسانهای و میلیاردها ایمپرشن بود؛ دستاوردی که نشان میدهد «کرینج بودن» اگر آگاهانه مدیریت شود، میتواند به سرمایه ارتباطی تبدیل شود.
از منظر سئو، جستوجوی هوش مصنوعی و موتورهای پاسخمحور، این مقاله یک الگوی مهم را برجسته میکند: برندهایی که بهجای تعقیب کورکورانه ترندها، روی واکنش اجتماعی به ترندها و مخاطب واقعیِ تصمیمگیر تمرکز میکنند، شانس بیشتری برای خلق گفتوگوی رسانهای و دیدهشدن ارگانیک دارند. در اینجا مخاطب اصلی نه نوجوانان سازنده میم، بلکه والدینی بودند که هم خرید را انجام میدهند و هم از تکرار آن شوخی کلافهاند. همین جابهجایی زاویه دید، یک حرکت تبلیغاتی ساده را به یک مطالعه موردی در زمینه رسانه اکتسابی، بازاریابی فرهنگی و طراحی هوشمند پیام تبدیل کرد.
- نویسنده: پل هیبرت
- تاریخ انتشار: ۲۲ جولای ۲۰۲۶
- منبع: www.prdaily.com
- ارجاع علمی: (Hiebert, 2026)
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – شرکت پردو فودز میدانست که این کار ممکن است خجالتآور به نظر برسد. آنها حتی در همان خط اول بیانیه خبری معرفی محصول هم به این موضوع اعتراف کردند.
آنها همچنین میدانستند که خیلی دیر وارد ماجرا شدهاند. دادههای گوگل ترندز نشان میدهد علاقه به میم «۶ ۷» در اکتبر ۲۰۲۵ به اوج خود رسیده بود. از آن زمان، جستوجوی این عبارت بهشدت افت کرده است.
با وجود این دو دلیل برای کنار گذاشتن ایده، پردو فودز به هر حال تصمیم گرفت آن را اجرا کند.
در ماه آوریل، این تولیدکننده محصولات مرغی اعلام کرد که ناگتهای مرغی با شکل اعداد ۶ و ۷ را بهصورت محدود عرضه میکند؛ اشارهای به میم محبوب «۶ ۷» که برای مدتی ورد زبان بچهها در همه جا شده بود.
این ریسک جواب داد.
به گفته شرکت، این خبر بیش از ۲۵۰ پوشش رسانهای ایجاد کرد و به نزدیک ۴ میلیارد ایمپرشن منجر شد. بیش از ۲۴ هزار نفر نام، ایمیل و آدرس پستی خود را برای اینکه شانس امتحان کردن ناگتهای «۶ ۷» را پیش از ورود به فروشگاهها داشته باشند ثبت کردند؛ بالاترین نرخ مشارکت در میان همه هدیهها و قرعهکشیهای تاریخ پردو. پس از آنکه این محصول از اول ماه مه بهطور انحصاری وارد فروشگاههای والمارت شد، این خردهفروش پیشبینی کرد که فروش کامل آن بسیار نزدیک است.
کریس پردو، معاون ارشد بازاریابی، دیجیتال و تجارت الکترونیک در پردو فارمز، شرکت مادر پردو فودز، گفت: «این اتفاق واقعاً چشم ما را باز کرد که میتوانیم خیلی کارهای بیشتری انجام دهیم.» او همچنین نتیجهِ آرتور پردو، بنیانگذار شرکت در سال ۱۹۲۰، است.
پردو که این پروژه را بیشتر یک حرکت تبلیغاتی میدانست تا محرک مستقیم درآمد، سه درسی را که پردو فارمز از این تجربه آموخت به اشتراک گذاشت؛ از جمله اهمیت خودآگاهی، ارزش تمرکز بر مخاطبی که در نگاه اول بدیهی نیست، و قدرت مشارکت در فرهنگ عمومی.
خودآگاهی میفروشد
پردو فودز از همان ابتدا میدانست که بازاریابی ناگتهای مرغ «۶ ۷» با تمسخر روبهرو خواهد شد. اما بهجای آنکه بیش از حد خود را جدی بگیرد، شرکت جنبههای خجالتآور و awkward ماجرا را پذیرفت.
یکی دیگر از جملههای بیانیه رسمی این بود: «چه بخواهید این عبارت را از حالت بامزه خارج کنید، چه کاملاً تسلیم آن شده باشید، پردو هوای شما و بشقاب شام شما را دارد.»
برای نمونه، خود پردو در لینکدین این کمپین را «خودآگاه» توصیف کرد و نوشت: «کرینج هیچوقت تا این حد ترد و برشته نبوده است.»
در مقیاس سالهای ترندهای اینترنتی، ناگتهای پردو تقریباً زمانی وارد شدند که انگار مهمانی یک دهه قبل تمام شده بود.
پردو گفت: «ما میدانستیم تا زمانی که این محصول را به بازار برسانیم، دیر کردهایم؛ بنابراین باید آن مسیر زمانی پیام را برای آینده مقاوم میکردیم و واقعاً روی جنبه کرینج آن تکیه میکردیم.»
در نهایت معلوم شد شوخطبعیِ خودانتقادی، راهی عالی برای دفاع در برابر تمسخر دیگران است.
درباره مخاطب هدف عمیق فکر کنید
پردو فودز بهجای آنکه تلاش کند جوانانی را جذب کند که در میم «۶ ۷» مشارکت داشتند، روی والدین آنها تمرکز کرد؛ همانهایی که از شنیدن مداوم این عبارت خسته شدهاند و معمولاً خودشان خرید مواد غذایی را انجام میدهند.
برای مثال، بیلبوردهای تبلیغاتی این ناگتها القا میکردند که یکی از مزایای خرید محصول این است که به والدین «۶ تا ۷ دقیقه سکوت» میدهد.
در صفحهای از وبسایت پردو که به ناگتهای «۶ ۷» اختصاص یافته، این جمله آمده است: «اینجا هستیم تا شام را نجات دهیم ــ و عقل و اعصاب شما را هم.»
پردو گفت: «ما نمیخواهیم این کار را بکنیم تا بچههایی که این ترند را شروع کردند فکر کنند ما یک برند خیلی عالی و باحال هستیم. ما میخواهیم از یک ترند موجود در بازار بهره ببریم، و بهترین راه برای اینکه توانایی خودمان را در مرتبط ماندن با روند تکامل این ترند حفظ کنیم، این است که بهجای نقطه آغاز ترند، روی واکنش به ترند تکیه کنیم.»
به گفته پردو، اینجاست که والدین وارد ماجرا میشوند. در نهایت، آنها همان کسانی هستند که خرید خانه را انجام میدهند.
پردو گفت: «بیایید تقریباً داستان را برعکس کنیم و اجازه بدهیم این والدین باشند که از منظر محصول، این ترند را به حرکت دربیاورند.» او افزود: «حالا بچهها قرار است چشمهایشان را از روی دلخوری بچرخانند.»
پیوند از مسیر فرهنگ
پردو توضیح داد که بهعنوان یک برند غذایی، شرکت آنقدر که تحولات مربوط به طعم، مواد اولیه و بستهبندی را دنبال میکرده، روندهای عمومی فرهنگی را زیر نظر نداشته است.
با توجه به واکنشها به کمپین ناگتهای «۶ ۷»، این وضعیت قرار است تغییر کند.
پردو گفت: «این یکی از بزرگترین فرصتهای ایمپرشن اکتسابی بوده که ما دستکم در پنج سال اخیر بهعنوان یک برند داشتهایم. میزان بازنشر و بازتابی که دیدیم فوقالعاده بود.»
او اشاره کرد که اکنون در شرکت، اشتیاق تازهای برای این وجود دارد که فرایند تبدیل یک ایده مبتنی بر یک ترند فرهنگی به یک محصول، به بخش بزرگتری از روال عادی کسبوکار تبدیل شود.
به بیان خودش: «در آینده نزدیک، محصولات بیشتری از این دست را در بازار خواهید دید.»
نکات کلیدی
- پردو فودز آگاهانه وارد میمی شد که هم از اوج افتاده بود و هم احتمال تمسخر شدنش زیاد بود، اما همین آگاهی به مزیت کمپین تبدیل شد.
- کمپین ناگتهای «۶ ۷» بیش از ۲۵۰ پوشش رسانهای، نزدیک ۴ میلیارد ایمپرشن و بیش از ۲۴ هزار ثبتنام برای قرعهکشی ایجاد کرد.
- موفقیت کمپین بر سه پایه بود: خودآگاهی برند، تمرکز بر مخاطب واقعیِ خریدار، و استفاده از ترندهای فرهنگی بهعنوان موتور دیدهشدن.
- برند بهجای هدف گرفتن نوجوانان، والدین را هدف گرفت؛ کسانی که هم از تکرار میم خستهاند و هم تصمیمگیر خرید هستند.
- این تجربه برای پردو نشان داد که مشارکت هوشمندانه در فرهنگ عمومی میتواند برای برندهای کالای مصرفی به یک منبع قوی رسانه اکتسابی تبدیل شود.
پرسش و پاسخ
چرا کمپین ناگتهای «۶ ۷» با وجود دیرهنگام بودن موفق شد؟
چون برند بهجای پنهان کردن دیر رسیدن خود، آن را به بخشی از هویت و طنز کمپین تبدیل کرد و همین خودآگاهی توجه رسانهها و مخاطبان را جلب کرد.
مهمترین درس ارتباطی این کمپین چیست؟
اینکه خودآگاهی برند و شوخطبعی خودانتقادی میتواند تمسخر احتمالی را خنثی کند و حتی به مزیت رقابتی تبدیل شود.
چرا پردو نوجوانان را مخاطب اصلی قرار نداد؟
چون نوجوانان آغازگر ترند بودند، اما والدین خریداران واقعی محصول بودند و واکنش آنها از نظر تجاری مهمتر بود.
نقش فرهنگ عمومی در موفقیت این کمپین چه بود؟
فرهنگ عمومی به برند امکان داد از یک شوخی اینترنتی فراتر برود و آن را به موضوعی برای پوشش رسانهای، گفتوگو و تجربه خرید تبدیل کند.
این مقاله برای برندها چه پیام راهبردی دارد؟
برندها میتوانند حتی از ترندهای رو به افول هم استفاده کنند، اگر مخاطب واقعی را درست بشناسند، روایت مناسبی بسازند و از بازتاب فرهنگی آن بهره ببرند.