پژوهش سندلین و گریسالیالنی دربارهٔ عذرخواهی رهبر سازمانی در یوتیوب نشان میدهد که واکنشهای مخاطبان، بهویژه دیدگاههای مثبت، منفی و ترکیبی، تنها حاشیهای برای پیام نیستند، بلکه بخشی از معنای پیام را میسازند.
هنگامی که مخاطب عذرخواهی را در کنار دیدگاههای دیگران میبیند، برداشت او از صداقت، پشیمانی، جذابیت سخنران و آمادگی برای بخشش دگرگون میشود.
این یافته برای روابط عمومی و ارتباطات بحران اهمیت بنیادی دارد، زیرا نشان میدهد که مدیریت شهرت در فضای برخط فقط به تولید پیام مناسب محدود نیست و باید با مدیریت آگاهانهٔ محیط گفتوگو همراه شود.
در این پژوهش، دیدگاههای مثبت با افزایش ادراک صداقت و بخشش همراه بودند و دیدگاههای منفی این ارزیابیها را کاهش دادند. نتیجه آن است که عذرخواهی سازمانی در رسانههای اجتماعی باید در چارچوب اثر جمعی مخاطبان فهم شود، نه صرفاً در قالب گفتار رسمی سازمان. برای سازمانها، این معنا را دارد که شفافیت، صداقت و تعامل مسئولانه با افکار عمومی، مهمتر از هرگونه دستکاری مصنوعی در فضای دیدگاههاست.
- نویسندگان: ژان ک. سندلین، مونیکا ل. گریسالیالنی
- وابستگی سازمانی: دانشگاه کالیفرنیا لوتری
- تاریخ انتشار: ۲۰۱۸
- نام منبع انگلیسی: «دیدگاههایی از ارابهٔ جمع: اثر دیدگاهها بر پاسخ مخاطب به عذرخواهی یوتیوبی یک رهبر سازمانی»
- منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
عذرخواهی سازمانی، بهویژه در بسترهای دیداری و تعاملی، یکی از مهمترین ابزارهای بازسازی اعتماد، ترمیم آسیب شهرت و کاهش تنش میان سازمان و ذینفعان به شمار میآید.
سندلین و گریسالیالنی در مقالهٔ خود با عنوان «دیدگاههایی از ارابهٔ جمع: اثر دیدگاهها بر پاسخ مخاطب به عذرخواهی یوتیوبی یک رهبر سازمانی» بر این نکته تأکید میکنند که حتی یک عذرخواهیِ از پیش طراحیشده و از نظر زبانی منسجم نیز ممکن است در اثر فضای واکنشی پیرامون آن، بهگونهای متفاوت درک شود.
آنان نشان میدهند که دیدگاههای کاربران در یوتیوب، نهتنها نقش اطلاعات تکمیلی ندارند، بلکه میتوانند چارچوب ادراک مخاطب را دگرگون کنند و بر داوری او دربارهٔ صداقت، پشیمانی، جذابیت، و حتی آمادگی برای بخشش اثر بگذارند. به بیان دیگر، عذرخواهی در رسانهٔ اجتماعی هرگز صرفاً به متن یا تصویر سخنران محدود نمیماند، بلکه درون بافتی اجتماعی معنا مییابد که در آن، واکنشهای دیگران خود به بخشی از پیام تبدیل میشوند.
سندلین و گریسالیالنی در پژوهش خود بیان میکنند که این همافزایی میان پیام اصلی و واکنشهای پیرامونی، برای متخصصان روابط عمومی و ارتباطات بحران، اهمیتی بنیادی دارد؛ زیرا مدیریت شهرت امروز تنها به تولید پیام درست محدود نیست، بلکه مستلزم فهم دقیق سازوکارهای ادراک جمعی در محیطهای برخط نیز هست. (سندلین و گریسالیالنی، ۲۰۱۸)
نویسندگان در تبیین اهمیت عذرخواهی، آن را ابزاری برای بازسازی اعتبار سازمانی، تقویت اعتماد، کاهش خشم، جلب بخشش و بهبود رابطه با ذینفعان معرفی میکنند. از دید آنان، هنگامی که خطا یا تخلفی رخ میدهد، عذرخواهی صادقانه میتواند نقشی ترمیمی داشته باشد و مسیر بازگشت سازمان به وضعیت باثباتتر را هموار کند. با این حال، آنان یادآور میشوند که در عصر رسانههای اجتماعی، این فرایند ترمیمی در خلأ رخ نمیدهد.
یوتیوب، به دلیل قابلیت نمایش ویدیو همراه با دیدگاههای عمومی، محیطی فراهم میسازد که در آن مخاطب نهفقط سخن عذرخواهیکننده، بلکه بازتاب اجتماعی آن سخن را نیز مشاهده میکند. چنین وضعیتی میتواند اثر ارابهای را فعال کند؛ یعنی افراد در ارزیابی خود، بهتدریج با جو غالب دیدگاهها همسو شوند. این نکته از منظر ارتباطات استراتژیک اهمیت ویژهای دارد، زیرا پیام سازمانی در شبکههای اجتماعی همواره با لایهای از داوری جمعی همراه است و همین لایه میتواند پیام را تقویت یا تضعیف کند. (سندلین و گریسالیالنی، ۲۰۱۸)
این پژوهش بر سه وضعیت آزمایشی استوار بود: دیدگاههای مثبت، دیدگاههای منفی، و دیدگاههای ترکیبی. در همهٔ حالتها، شرکتکنندگان همان ویدیوی یکدقیقهای عذرخواهی را مشاهده کردند؛ ویدیو دربارهٔ رهبر خیالی سازمانی بود که از یک بنیاد غیرانتفاعی برای کودکان محروم سوءاستفاده مالی کرده بود. عذرخواهی ارائهشده، بنا بر توصیف نویسندگان، شامل پنج مؤلفهٔ اصلی بود: پذیرش خطا، پذیرش خسارت، ابراز پشیمانی، پیشنهاد جبران، و درخواست بخشش.
سپس از شرکتکنندگان خواسته شد که هم ویدیو و هم فضای دیدگاهها را ارزیابی کنند. سندلین و گریسالیالنی در روایت روششناختی خود بر این نکته تأکید میکنند که هدف آنان جدا کردن اثر محتوای عذرخواهی از اثر فضای اجتماعی پیرامون آن بوده است تا روشن شود آیا دیدگاههای مخاطبان میتوانند بهتنهایی مسیر ادراک را تغییر دهند یا نه. (سندلین و گریسالیالنی، ۲۰۱۸)
یافتههای پژوهش نشان داد که نوع دیدگاهها بر ادراک شرکتکنندگان اثر معنادار دارد. افرادی که دیدگاههای مثبت را مشاهده کرده بودند، عذرخواهی را صادقانهتر ارزیابی کردند و آمادگی بیشتری برای بخشش نشان دادند.
در مقابل، دیدگاههای منفی با کاهش محسوس در ادراک صداقت و بخشش همراه بود. همچنین دیدگاههای ترکیبی، گرچه در میانهٔ دو وضعیت دیگر قرار میگرفتند، اما همچنان از نظر اثرگذاری بهوضوح نشان میدادند که حضور همزمان نظرات متضاد، ادراک مخاطب را نسبت به وضعیتهای کاملاً مثبت یا کاملاً منفی پیچیدهتر میکند. نویسندگان توضیح میدهند که شرکتکنندگان علاوه بر داوری دربارهٔ صداقت عذرخواهی، در مورد احساسات درونی رهبر نیز قضاوت میکردند؛ بهطوری که در فضای دیدگاههای مثبت، غم و پشیمانی بیشتری در چهره و حالت عاطفی او تشخیص داده میشد.
در مقابل، فضای منفی باعث میشد مخاطبان احساساتی چون خشم یا فقدان احساس را بیشتر در او ببینند. این نتیجه برای روابط عمومی استراتژیک بسیار مهم است، زیرا نشان میدهد که ادراک عاطفی مخاطب نه فقط تابع رفتار واقعی سخنران، بلکه تابع «نشانههای اجتماعی» موجود در پیرامون پیام نیز هست. (سندلین و گریسالیالنی، ۲۰۱۸)
سندلین و گریسالیالنی همچنین نشان میدهند که دیدگاههای مثبت با افزایش جذابیت ادراکشدهٔ رهبر همراه بود. به بیان دیگر، مخاطب تنها دربارهٔ درست یا نادرست بودن عذرخواهی قضاوت نمیکرد، بلکه ارزیابی او از ویژگیهای شخصی سخنران نیز تحت تأثیر فضای دیدگاهها قرار میگرفت. این یافته از نظر ارتباطات بحران نشان میدهد که بستر انتشار عذرخواهی میتواند بر سرمایهٔ نمادین سخنران اثر بگذارد؛ سرمایهای که بعدها در تعامل با افکار عمومی، رسانهها و ذینفعان نقش تعیینکننده دارد.
افزون بر این، نویسندگان میان بخشش و قصد حمایت آینده نیز رابطهای مثبت گزارش میکنند؛ به این معنا که هرچه فرد آمادگی بیشتری برای بخشش داشته باشد، احتمال حمایت دوباره از سازمان نیز افزایش مییابد. چنین رابطهای برای سازمانهایی که درگیر بحران اعتبار هستند، یک هشدار و در عین حال یک فرصت است: هشدار از این جهت که محیط برخط میتواند روند بازسازی اعتماد را تخریب کند، و فرصت از این جهت که مدیریت آگاهانهٔ فضای گفتگو میتواند مسیر ترمیم را تسهیل سازد. (سندلین و گریسالیالنی، ۲۰۱۸)
از منظر روششناختی، پژوهش بر نمونهای از بزرگسالان ساکن ایالات متحده و با استفاده از بستر برخط انجام شد. دادهها از طریق پرسشنامهٔ اینترنتی گردآوری شد و پس از حذف پاسخهای نامعتبر، ۶۰۱ نفر در تحلیل نهایی باقی ماندند. نویسندگان با دقت نشان میدهند که هدف آنان مطالعهٔ اثر خالص احساسات در دیدگاهها بوده است؛ از همین رو، شاخصهایی مانند پسندها، بازنشرها یا پاسخهای ثانویه را وارد مدل نکردند تا اثر مداخلهگر آنها کاهش یابد.
همچنین با بهرهگیری از یک بازیگر حرفهای برای اجرای عذرخواهی، کوشیدند متن و نحوهٔ ارائه تا حد امکان یکنواخت و قابل کنترل باشد. از میان ۵۹۳ دیدگاه قابلکدگذاری، بخش عمدهای عذرخواهی را غیرصادقانه دانسته بودند؛ با این حال، کدگذاریها نشان داد که فضای غالب دیدگاهها بر تفسیر بعدی شرکتکنندگان اثرگذار بوده است. پایایی میان ارزیابان نیز در سطح قابلقبول گزارش شد و این امر به اعتبار نتایج میافزاید. (سندلین و گریسالیالنی، ۲۰۱۸)
در جمعبندی بحث، نویسندگان به این نتیجه میرسند که حتی زمانی که عذرخواهی از نظر کلامی و غیرکلامی واجد عناصر استاندارد باشد، باز هم واکنش جمعی پیرامون آن میتواند معنا و اثر آن را دگرگون کند. از این رو، عذرخواهی در رسانههای اجتماعی دیگر یک کنش صرفاً فردی یا سازمانی نیست، بلکه رخدادی شبکهای است که در آن، مخاطبان با هم و بر یکدیگر تأثیر میگذارند.
آنان هشدار میدهند که ساختن دیدگاههای جعلی مثبت برای بهبود تصویر سازمان، از منظر اخلاق حرفهای پذیرفتنی نیست و با اصول صداقت و شفافیت در روابط عمومی ناسازگار است. در عوض، راهبرد درست آن است که سازمانها از حامیان واقعی و مخاطبان همدل بخواهند دیدگاههای اصیل خود را منتشر کنند و بدینوسیله اجازه دهند فضای گفتوگو بهطور طبیعی شکل بگیرد.
سندلین و گریسالیالنی در نهایت نتیجه میگیرند که عذرخواهیهای برخط، بهویژه برای چهرههایی که پیشینهٔ عمومی شناختهشدهای ندارند، در برابر اثر ارابهای بسیار آسیبپذیرند و همین امر لزوم برنامهریزی ارتباطی دقیقتر در بحران را برجسته میکند. (سندلین و گریسالیالنی، ۲۰۱۸)
نکات کلیدی
- دیدگاههای مخاطبان در یوتیوب بر داوری دربارهٔ صداقت عذرخواهی اثر مستقیم دارند.
- فضای مثبت دیدگاهها، ادراک بخشش و پشیمانی را افزایش میدهد.
- فضای منفی دیدگاهها، ارزیابی از صداقت و جذابیت را کاهش میدهد.
- عذرخواهی در رسانههای اجتماعی، یک رخداد صرفاً فردی نیست، بلکه پدیدهای اجتماعی و شبکهای است.
- ساختن دیدگاههای جعلی مثبت از نظر اخلاق روابط عمومی نادرست است.
پرسش و پاسخ
۱. این پژوهش چه چیزی را بررسی میکند؟
این پژوهش بررسی میکند که دیدگاههای مخاطبان در یوتیوب چگونه بر برداشت افراد از عذرخواهی یک رهبر سازمانی اثر میگذارند.
۲. چرا این موضوع برای روابط عمومی مهم است؟
زیرا نشان میدهد که در ارتباطات بحران، فقط متن عذرخواهی مهم نیست؛ فضای واکنش مخاطبان نیز میتواند اعتماد، بخشش و شهرت سازمان را تغییر دهد.
۳. کدام نوع دیدگاه بیشترین اثر مثبت را داشت؟
دیدگاههای مثبت بیشترین اثر را در افزایش ادراک صداقت، پشیمانی و آمادگی برای بخشش داشتند.
۴. آیا دیدگاههای منفی هم اثر داشتند؟
بله، دیدگاههای منفی ادراک صداقت و بخشش را کاهش دادند و ارزیابی مخاطبان را منفیتر کردند.
۵. پیام اصلی پژوهش برای سازمانها چیست؟
پیام اصلی این است که عذرخواهی در رسانههای اجتماعی باید با صداقت، شفافیت و شناخت فضای گفتوگو همراه باشد و نباید به دستکاری مصنوعی در دیدگاهها تکیه کند.
منابع
- سندلین، ژان ک.، و گریسالیالنی، مونیکا ل. (۲۰۱۸). «دیدگاههایی از ارابهٔ جمع: اثر دیدگاهها بر پاسخ مخاطب به عذرخواهی یوتیوبی یک رهبر سازمانی». نشریه روابط عمومی، ۱۹(۱)، مقاله ۱.