تغییر هویت بصری کوکاکولا در سال ۲۰۲۶ و انتخاب تایپفیس جدید برای این برند، به یکی از چالشبرانگیزترین مباحث در حوزه مدیریت برند و روابطعمومی تبدیل شده است. منتقدان و فعالان شبکههای اجتماعی معتقدند که شباهت بصری فونت جدید کوکاکولا به برند دخانیات مارلبورو، یک اشتباه استراتژیک یا خطای غیرضروری است که میتواند اعتماد عمومی را تضعیف کند.
در دنیای امروز که نوشیدنیهای قندی به دلیل تأثیرات منفی بر سلامت عمومی زیر ذرهبین قرار دارند، کوچکترین تداعی بصری با صنایع سمی، مانند دخانیات، میتواند به شدت به اعتبار یک برند آسیب برساند و به ابزاری در دست منتقدان برای وضع محدودیتهای تبلیغاتی تبدیل شود.
این رخداد نشان میدهد که متخصصان روابطعمومی و مدیران برند باید فراتر از زیباییشناسی و اهداف بازاریابی، به بررسی دقیق نمادشناسی و تداعیات ذهنی هویت بصری خود بپردازند. وقتی یک برند با چنین پیشینهای، ناخواسته با نمادهای صنعتی که به عنوان مخربترین صنایع تاریخ برای سلامت انسان شناخته میشوند پیوند میخورد، مخاطبان بلافاصله این شباهت را به مثابه بیتوجهی به سلامت جامعه تفسیر میکنند.
این وضعیت نه تنها ارزشهای برند را زیر سوال میبرد، بلکه موجب ایجاد یک بحران شهرت میشود که مدیریت آن نیازمند پاسخگویی شفاف و بازنگری در سیاستهای هویت بصری است تا از تداوم این برداشت منفی در افکار عمومی جلوگیری شود.
نویسنده: مت نواک، روزنامهنگار حوزه فرهنگ و روابطعمومی (Matt Novak, Culture and PR Journalist)
تاریخ انتشار: ۲۰ ژوئیه ۲۰۲۶ (July 20, 2026)
منبع انگلیسی: گیزمودو (Gizmodo)
منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – کوکاکولا روز دوشنبه از تغییری جزئی در طراحی هویت برند خود خبر داد. این شرکت بزرگ تولیدکننده نوشیدنی، این تغییر را یک «نوسازی بصری» نامیده و ویدیویی نود ثانیهای نیز برای معرفی آن منتشر کرده است. اما کاربران شبکههای اجتماعی نکته عجیبی را در آن تشخیص دادهاند.
نخستین فکر شما پس از دیدن آن ویدیو چه بود؟ اگر هوس سیگار کردهاید، تنها نیستید.
یکی از کاربران در واکنشی متداول نوشت: «نوع فونت بسیار شبیه به مارلبورو است.» کاربر دیگری نوشت: «عاشق این هستم که آنها به این واقعیت تن دادهاند که نوشابه، سیگار جدید است و مستقیماً از فونت مارلبورو استفاده کردهاند.»
آندریاس استورم، طراح، اشاره میکند که این تایپفیس از نظر فنی متفاوت است، اما شباهتهای آن غیرقابلانکار است.
مارلبورو برای چندین دهه محبوبترین برند سیگار در جهان بوده است. همین مسئله از منظر برندینگ، موضوع را پیچیده میکند. نوشیدنیهای قندی به هیچ وجه سالم نیستند. تا اوایل قرن بیست و یکم، دخانیات تنها محصول مصرفی بود که برندها به هیچوجه نمیخواستند با آن مرتبط باشند. هرگاه مردم تهدید جدیدی برای سلامت عمومی شناسایی میکنند، ناگزیر با دخانیات مقایسه میشود.
آیا نشستن طولانیمدت، سیگار کشیدن جدید است؟ آیا شرکتهای شبکههای اجتماعی باید به دلیل ایجاد اعتیاد، مانند شرکتهای دخانیات در اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی پاسخگو باشند؟ هوش مصنوعی چه زمانی با لحظه «دخانیات بزرگ» خود مواجه خواهد شد؟ اینها پرسشهایی هستند که در رسانههای مختلف میشنویم و بلافاصله پیامدهای احتمالی آن را درک میکنیم. در گذشته کمپینهای سلامت عمومی راه افتادند، ممنوعیتهای استعمال دخانیات وضع شد و نرخ مصرف سیگار به شدت کاهش یافت.
نرخ مصرف سیگار در میان بزرگسالان در سال ۱۹۶۵ حدود ۴۲ درصد بود. طبق گزارش انجمن ریه آمریکا، این نرخ تا سال ۲۰۲۲ به ۱۱ درصد رسید. برندهای دخانیات چنان سمی شدند که شرکت مادر «فیلیپ موریس» نام خود را به «گروه آلتاریا» تغییر داد. بنابراین کمی عجیب است که کوکاکولا از تایپفیسی استفاده کند که شباهت زیادی به مارلبورو دارد.
کوکاکولا روز دوشنبه به پرسشها پاسخ فوری نداد، اما به نظر میرسد این شرکت در بیانیه مطبوعاتی خود از این تصمیم اطمینان کامل دارد.
آرناب روی، مدیر برند جهانی کوکاکولا، در بیانیهای که به صورت آنلاین منتشر شد، گفت: «کوکاکولا یکی از شناختهشدهترین برندهای جهان است و به همین دلیل، مسئولیت تداوم تکامل را بر عهده دارد.»
روی ادامه داد: «این نوسازی به معنای شفافتر و منسجمتر بودن در نحوه حضور ما است، هر کجا که مردم برند ما را تجربه میکنند. با تکیه بر آنچه مردم قبلاً میشناسند و دوست دارند، ما در حال ایجاد بنیادی قویتر برای رشد هستیم و در عین حال، کوکاکولا بودنِ خود را حفظ میکنیم.»
شرکتهای دخانیات در قرن بیستم مبالغ هنگفتی را برای گسترش برندهای خود هزینه کردند. در سال ۱۹۸۳، تولیدکننده سیگارهای کول و لاکی استرایک، هزینهای پرداخت کرد تا سیگار در فیلم «شکارچیان روح» نمایش داده شود. همان شرکت قراردادی با سیلوستر استالونه به ارزش پانصد هزار دلار امضا کرد تا در حداقل پنج فیلم خود در دهه ۱۹۸۰ سیگار بکشد.
تا دهه ۱۹۹۰، ایالتها شروع به شکایت از شرکتهای بزرگ دخانیات کردند تا بخشی از هزینههای مراقبتهای بهداشتی ناشی از بیماریهای مرتبط با سیگار را بازپس گیرند. تا پایان آن دهه، تقریباً تمام ایالتها با این دعاوی همراه شدند. محدودیتهای جدیدی برای تبلیغات وضع شد و شرکتها متعهد شدند دیگر کودکان را هدف قرار ندهند.
درخواستهایی برای اعمال محدودیتهای مشابه بر تبلیغات نوشیدنیهای قندی وجود داشته است و بسیاری از والدینِ مراقب سلامت، خواهان حذف نوشیدنیهای قندی از اماکن عمومی مانند مدارس هستند. شرکتهای تولیدکننده نوشیدنی بدیهی است که در حال مقابله هستند، اما پیوند دادن محصول خود با محبوبترین سیگار جهان، هرچند غیرعمدی باشد، خطایی غیرضروری به نظر میرسد.
نکات کلیدی
- بحران ادراک بصری: استفاده از تایپفیسی که ذهن مخاطب را به یاد مارلبورو میاندازد، یک خطای جدی در مدیریت برند است.
- پیوند سمی: در شرایطی که نوشیدنیهای قندی تحت فشار انتقادات سلامت عمومی هستند، همذاتپنداری بصری با صنعت دخانیات، موقعیت برند را در افکار عمومی تضعیف میکند.
- تغییرات هویت برند: نوسازی هویت بصری باید فراتر از زیباییشناسی، به معنای ضمنی و تداعیات تاریخی فونتها نیز توجه داشته باشد.
- خطای غیرضروری: در روابطعمومی، اقداماتی که بدون هدف استراتژیک، ریسکهای بزرگ به برند تحمیل میکنند، به عنوان خطاهای غیرقابلتوجیه شناخته میشوند.
- مسئولیت اجتماعی: شباهتسازی ناخواسته با صنعت دخانیات، به منتقدان سلامت عمومی بهانه بیشتری برای محدود کردن تبلیغات نوشیدنیهای قندی میدهد.
پرسش و پاسخ
۱. چرا شباهت تایپفیس کوکاکولا به مارلبورو به عنوان یک بحران روابطعمومی شناخته میشود؟
زیرا این شباهت، کوکاکولا را به صورت ناخودآگاه با برند مارلبورو که نماد صنعت دخانیات و آسیبهای جدی سلامت است، پیوند میزند. در فضای عمومی، این تداعی بصری به منتقدان اجازه میدهد نوشیدنیهای قندی را با دخانیات مقایسه کنند که خود یک بحران برندینگ جدی محسوب میشود.
۲. منظور از «خطای غیرضروری» در استراتژی برندینگ چیست؟
خطای غیرضروری به اقدامات یا تغییراتی گفته میشود که برند به صورت خودخواسته انجام میدهد (مانند تغییر فونت) و بدون آنکه ارزش استراتژیک خاصی داشته باشد، ریسکهای اعتباری یا اخلاقی بزرگی برای شرکت ایجاد میکند.
۳. آیا پاسخ مدیر برند کوکاکولا به این حواشی کافی بود؟
مدیر برند جهانی کوکاکولا بر جنبههای «شفافیت» و «منسجم بودن» تأکید کرد، اما به مسئله شباهت بصری اشارهای نکرد. از دیدگاه روابطعمومی، سکوت در برابر چنین انتقاداتی میتواند به عنوان نادیده گرفتن حساسیتهای افکار عمومی تلقی شود.
۴. این رویداد چه درسی برای شرکتهای بزرگ دارد؟
درس اصلی این است که در نوسازی هویت بصری، آزمونهای «ادراک برند» باید بسیار دقیقتر انجام شوند. برندها نباید تنها به جنبههای زیباییشناختی توجه کنند، بلکه باید تداعیات فرهنگی و تاریخی فونتها و رنگهای خود را در ذهن مخاطبانِ گروههای مختلف بررسی کنند.
۵. چه شباهتی بین صنعت نوشیدنیهای قندی و صنعت دخانیات وجود دارد که این بحران را تشدید کرده است؟
هر دو صنعت با چالشهای «سلامت عمومی» مواجه هستند و تحت فشار برای کاهش تبلیغات و مسئولیتپذیری در قبال سلامت جامعه قرار دارند. به همین دلیل، وقتی برندی از این صنعت با فونتی مشابه برند دخانیات ظاهر میشود، ناخودآگاه در همان جایگاه «محصول سمی» قرار میگیرد.