روابط میان متخصصان روابطعمومی و خبرنگاران زمانی کارآمدتر میشود که هر دو طرف به اصل شفافیت، دقت و احترام به زمان پایبند باشند. یک متخصص روابطعمومی حرفهای پیش از ارسال پیام، خبرنگار را میشناسد، حوزه پوشش او را بررسی میکند و اطلاعات لازم را در همان نخستین پیام ارائه میدهد تا نیاز به رفتوبرگشتهای فرساینده کاهش یابد. در مقابل، خبرنگار نیز با یک پاسخ روشن، چه مثبت و چه منفی، میتواند از اتلاف وقت دو طرف جلوگیری کند و مسیر همکاریهای بعدی را باز نگه دارد.
یکی از مهمترین نکات این مقاله این است که پاسخ منفی، اگر محترمانه و صریح باشد، نهتنها پایان رابطه نیست، بلکه میتواند نشانه بلوغ حرفهای باشد. همچنین، ارسال پیامهای انبوه و بیهدف، اعتماد رسانهای را تضعیف میکند و باعث میشود خبرنگاران همه متخصصان روابطعمومی را مشابه ببینند. در نتیجه، کیفیت رابطه رسانهای به جای تعداد ایمیلها، به دقت در انتخاب مخاطب، کیفیت متن پیشنهاد و رعایت مرزهای حرفهای وابسته است. این مقاله یادآوری میکند که ارتباط مؤثر با رسانه، بیش از هر چیز، بر پایه درک متقابل و احترام حرفهای شکل میگیرد.
نویسنده: جسمین هارتمایر، بنیانگذار، گلدن استیت میدیا ریلیشنز
تاریخ انتشار فارسی: ۳۰ تیر ۱۴۰۵
منبع انگلیسی: PR News Online
منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
تصور کنید. یک متخصص روابطعمومی ساعت شش صبح از خواب بیدار میشود و تلفن همراهش را از روی میز کنار تخت برمیدارد. ناخودآگاه، نخست برنامه ایمیل را باز میکند. نام یکی از خبرنگاران مشهور در بالای صندوق ورودی او دیده میشود.
این متخصص روابطعمومی برای آن خبرنگار، یک گفتوگوی سیدقیقهای با مدیرعامل یک شرکت پیشنهاد داده بود. در متن پیشنهاد، او درباره پیشینه مدیرعامل، شاخصهای رشد شرکت و پروژههای پیشِرو، پنج موضوع فهرستوار که مدیرعامل میتوانست درباره آنها صحبت کند، و همچنین زمانهای دقیق در دسترس بودن مدیرعامل در دو هفته آینده توضیح داده بود. در همان پیام نیز از خبرنگار خواسته بود مشخص کند که آیا گفتوگو را میخواهد، چه زمانی برایش مناسب است و مایل است درباره کدام موضوع یا موضوعها صحبت شود.
متخصص روابطعمومی روی ایمیل خبرنگار کلیک میکند و میبیند نوشته است: «بله، من هستم.»
بدون هیچ توضیحی، از شدت خوشحالی پاهایش را تکان میدهد و از این موفقیت احتمالی ذوقزده میشود.
او پاسخ مینویسد: «عالی است. از پاسخ شما بسیار سپاسگزارم. آیا میتوانید روز و ساعت در دسترس بودن خود را تأیید کنید؟ و اینکه مایل هستید درباره کدام موضوع یا موضوعها گفتوگو کنیم؟ اگر چیزی هست که بتوانم پاسخ بدهم یا در اختیارتان بگذارم، لطفاً بفرمایید.»
حدود هفده دقیقه بعد، خبرنگار پاسخ میدهد: «هفته آینده میتوانم گفتوگو را انجام دهم.»
این متخصص روابطعمومی متوجه میشود که سبک ارتباطی این خبرنگار، به صبر زیادی نیاز خواهد داشت.
متخصص روابطعمومی ایدهآل
این متخصص روابطعمومی خودش را فردی نسبتاً آرام در حرفه روابطعمومی میداند. او در پیامهایش تمام اطلاعاتی را که ممکن است یک خبرنگار نیاز داشته باشد، در یک ایمیل جذاب و کامل قرار میدهد. هر هفته به «موکرک» سر میزند تا ببیند آیا خبرنگاری در شرح حال خود درخواست ویژهای ثبت کرده است یا نه؛ مثلاً اینکه فقط بین ساعت هشت تا یازده صبح به وقت شرق آمریکا برای دریافت پیشنهادها در دسترس است. او گزارشهای خبری خبرنگاران و نوشتههایشان در «لینکدین» را میخواند تا بفهمد چه موضوعهایی را پوشش میدهند و ذهنشان چگونه کار میکند. هرگز فرض نمیکند که خبرنگار اجازه بازبینی متن نهایی را به او خواهد داد. به موکلانش آموزش میدهد که تیم روابطعمومی نباید برای خبرنگاران بار چهارم و پنجم پیگیری بفرستد. در یک جمله، او کار را میشناسد و میداند هنگام تعامل با خبرنگاران چه مرزهایی را باید رعایت کرد.
رایجترین گلایههای متخصصان روابطعمومی
پس از بیش از یک دهه فعالیت در روابطعمومی، بهویژه با تمرکز بر ارتباط با رسانهها، اینها سه الگوی رایجی هستند که بارها از زبان متخصصان روابطعمومی شنیدهام؛ الگوهایی درباره اینکه دوست دارند خبرنگاران در مورد کار ارتباطات چه چیزهایی را بهتر بفهمند:
- اگر خبرنگار پرسشها را بهطور کامل پاسخ دهد، تعداد ایمیلهای پیگیری متخصصان روابطعمومی کمتر میشود. متخصصان روابطعمومی با ۲۲ درخواست متفاوت و همزمان دستوپنجه نرم میکنند و اکثریت آنها صرفاً میخواهند پاسخهای خبرنگار را از همان ابتدا داشته باشند تا بتوانند برای آمادهسازی سخنگویان خود ادامه کار را پیش ببرند. البته همیشه کسانی هم هستند که حتی بعد از پاسخ سنجیده خبرنگار، باز هم درخواست اطلاعات بیشتر میکنند؛ اما متخصصان روابطعمومی حرفهای میدانند چگونه به پاسخهای ضروری برسند و کار را جلو ببرند.
- حتی یک «نه، ممنون» ساده در پاسخ به یک پیشنهاد اولیه، پاسخ کاملی است و بسیاری از متخصصان روابطعمومی از آن قدردان خواهند بود. اگر برای هر بار که من و تیمم از چنین پاسخ روشنی قدردانی کردهایم، یک سکه داشتم، شاید میتوانستم بلیت تور «عصرها»ی تیلور سوئیفت را دوباره بخرم. بسیاری از متخصصان روابطعمومی از هر نوع پاسخگویی خوشحال میشوند و همین پاسخ کوتاه به آنها امید میدهد که خبرنگار شاید در آینده به پیشنهادهای بعدی هم نگاه کند. صادقانه بگویم، پاسخ محبوب من به یک ایمیل «نه، ممنون» چیزی شبیه این است: «از توجه شما سپاسگزارم. من دیگر این پیشنهاد را پیگیری نخواهم کرد، و اگر هر زمان خواستید با این مدیر یا این شرکت گفتوگو کنید، خوشحال میشوم کمک کنم.» بسیاری ممکن است با این نگاه مخالفت کنند و بگویند بهتر است دلیل رد شدن داستان را دقیقتر بپرسیم، اما گاهی بهترین کار برای حفظ یک رابطه نوپا با رسانه، این است که موضوع را همانجا رها کنیم و از صداقت در رد کردن، قدردانی کنیم. پس، «نه، ممنون» گفتن را فراموش نکنید.
- همه فعالیتهای برونسپاری روابطعمومی از جنس «پخش انبوه و کور» نیست. تصور کنید خبرنگار چقدر از دریافت یک پیشنهاد بههمریخته و ناشیانه که انگار برای بیش از ۴۰۰ نفر بهطور همزمان ارسال شده، کلافه میشود. در طول زمان، این تجربه میتواند باعث شود بسیاری از خبرنگاران همه متخصصان روابطعمومی را در یک دسته قرار دهند. در مقابل، شمار زیادی از متخصصان روابطعمومی واقعاً به حرفه خود اهمیت میدهند، هر روز پوشش خبری را میخوانند و فهرستهای رسانهای مؤثر میسازند. در واقع، بسیاری از متخصصان روابطعمومی از «کوتاه» بودن فهرست رسانهای خود دفاع میکنند، چون فقط مخاطبان مناسب را با دقت انتخاب کردهاند. با این حال، متخصصان روابطعمومی هم هستند که برای هر خبرنگار ممکن، ایمیل میفرستند و همین گروه است که معمولاً با بیاعتنایی روبهرو میشود.
اگرچه اینها فهرست کاملی نیست، اما بیان چنین گلایههای مشترکی در صنعت روابطعمومی میتواند به هر دو طرف، یعنی متخصصان روابطعمومی و خبرنگاران، کمک کند تا در میانه راه به یکدیگر برسند.
نکات کلیدی
- پاسخ کامل و دقیق خبرنگار، از رفتوآمدهای اضافی جلوگیری میکند.
- «نه، ممنون» یک پاسخ کامل و حرفهای است.
- ارسال انبوه و بیهدف پیام، به اعتماد رسانهای آسیب میزند.
- شناخت دقیق حوزه کاری خبرنگار، کیفیت ارتباط را بالا میبرد.
- پیگیری بیش از حد، رابطه حرفهای را فرسوده میکند.
- احترام به زمان، مرزها و سبک کاری طرف مقابل، اساس رابطه سالم رسانهای است.
پرسش و پاسخ
۱. مهمترین پیام این مقاله چیست؟
مهمترین پیام مقاله این است که رابطه میان متخصصان روابطعمومی و خبرنگاران زمانی سالم و مؤثر میشود که هر دو طرف ارتباطی روشن، کوتاه، محترمانه و دقیق داشته باشند. متخصص روابطعمومی باید اطلاعات کافی را از ابتدا ارائه دهد و خبرنگار نیز با پاسخ شفاف، چه مثبت و چه منفی، از رفتوبرگشتهای اضافی جلوگیری کند. مقاله تأکید میکند که احترام به زمان و مرزهای حرفهای، پایه یک رابطه رسانهای پایدار است.
۲. چرا پاسخ کامل خبرنگار برای متخصصان روابطعمومی مهم است؟
چون متخصصان روابطعمومی معمولاً همزمان با چندین درخواست و پیگیری مختلف روبهرو هستند. وقتی خبرنگار از همان ابتدا بهطور کامل پاسخ میدهد، متخصص روابطعمومی میتواند سریعتر برنامهریزی کند، سخنگو را آماده سازد و انرژی کمتری برای پیگیریهای تکراری صرف کند. این موضوع باعث میشود روند کار حرفهایتر و ارتباط دوطرفه مؤثرتر شود.
۳. چرا «نه، ممنون» یک پاسخ حرفهای و مفید محسوب میشود؟
زیرا این پاسخ، تکلیف دو طرف را روشن میکند. در فضای رسانهای، بیپاسخ ماندن معمولاً فرسایندهتر از رد محترمانه است. یک «نه، ممنون» ساده نشان میدهد خبرنگار پیام را دیده، بررسی کرده و فعلاً علاقهای ندارد. این شفافیت به متخصص روابطعمومی کمک میکند وقت خود را بهتر مدیریت کند و در عین حال، درِ ارتباطهای آینده را باز نگه دارد.
۴. منظور از «پخش انبوه و کور» در روابطعمومی چیست؟
یعنی ارسال یک پیام یا پیشنهاد خبری برای تعداد زیادی خبرنگار، بدون توجه به حوزه کاری، مخاطبان یا علاقهمندی واقعی آنها. این روش معمولاً باعث بیاعتمادی میشود، چون خبرنگار احساس میکند پیام برای او شخصیسازی نشده است. مقاله تأکید میکند که روابطعمومی حرفهای یعنی شناخت دقیق رسانه، انتخاب هدفمند مخاطب و نوشتن پیشنهاد متناسب با نیاز واقعی او.
۵. این مقاله چه توصیهای برای بهبود رابطه میان متخصصان روابطعمومی و خبرنگاران دارد؟
توصیه اصلی مقاله این است که هر دو طرف باید با صبر، صداقت، دقت و احترام متقابل عمل کنند. متخصص روابطعمومی باید اطلاعات کامل و مرتبط را از ابتدا ارائه دهد و از پیگیریهای بیش از حد پرهیز کند. خبرنگار هم بهتر است با پاسخ روشن و بهموقع، مسیر همکاری را شفاف کند. نتیجه چنین رفتاری، اعتماد بیشتر، اتلاف وقت کمتر و شکلگیری رابطهای حرفهای و پایدار است.