بیستویکمین جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی، روز ۲۵ شهریور ۱۴۰۵ با حضور جمعی از مدیران، استادان، پیشکسوتان و فعالان روابطعمومی در مرکز مطالعات بهرهوری و منابع انسانی سازمان مدیریت صنعتی برگزار شد.
در این مراسم، مهدی باقریان، دبیرکل جشنواره و عضو هیئتمدیره انجمن متخصصان روابطعمومی، در سخنرانی خود با اشاره به فراز و نشیبهای برگزاری بیستویکمین دوره جشنواره، بر اهمیت این رویداد در توسعه حرفهای روابطعمومی، شبکهسازی میان فعالان این حوزه و ایجاد زمینه برای تبادل تجربه و یادگیری تأکید کرد.
وی همچنین با ارائه نمونههایی از کمپینهای خلاقانه و موفق روابطعمومی در سطح بینالمللی، از جمله کمپینهای «یک سؤال دیگر» و «سرقت کیتکت»، بر ضرورت عبور روابطعمومی از تولید صرف محتوا و حرکت به سمت خلق تجربه، ایجاد گفتوگو، اعتمادسازی و تولید اثر ارتباطی قابلاندازهگیری تأکید کرد.
باقریان در بخش دیگری از سخنان خود، استفاده از داده و شواهد، توجه به میزان مشارکت مخاطبان، سنجش تغییرات ایجادشده و ارزیابی نتایج ارتباطی را از الزامات روابطعمومی حرفهای دانست و گفت جشنوارههای تخصصی نیز باید در کنار کیفیت تولید، بیش از گذشته به هدف، راهبرد، خلاقیت، مشارکت مخاطبان و اثرگذاری ارتباطی آثار توجه کنند.
وی همچنین با تأکید بر ضرورت تقویت جایگاه روابطعمومی در سطح تصمیمسازی سازمانها، ارتباطات راهبردی را فراتر از حضور نمادین روابطعمومی در اتاق مدیریت دانست و نقش این حوزه را در تحلیل محیط، شناخت ذینفعان، مدیریت بحران و شکلدهی به رابطه سازمان با جامعه مورد توجه قرار داد.
در ادامه، متن کامل سخنرانی آمده است:
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – بیستویکمین دوره جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی، فراز و نشیبهای زیادی داشته است. البته دورههای گذشته این جشنواره در شرایط متفاوتی برگزار میشد و از حضور و مشارکت گستردهتری از سوی فعالان روابطعمومی برخوردار بود. با این حال، شرایط امروز متفاوت است و ما تلاش میکنیم با توجه به همین شرایط، توان و ظرفیت خود را هم در بخش داوری و هم در بخش علمی، به بهترین شکل به نمایش بگذاریم.
در ابتدا لازم میدانم از همه عزیزانی که از این جشنواره حمایت کردهاند، صمیمانه تشکر کنم؛ زیرا همین حمایتهاست که باعث میشود این جریان حرفهای ادامه پیدا کند و فرصتی برای دیدار، گفتوگو و تعامل دوباره فعالان روابطعمومی فراهم شود.
یکی از مهمترین مزایای برگزاری چنین رویدادهایی، همین شبکهسازی حرفهای است. جشنواره فرصتی فراهم میکند تا استادان، مدیران، کارشناسان و فعالان روابطعمومی یکدیگر را ببینند، تجربیات خود را به اشتراک بگذارند و از دستاوردهای یکدیگر بیاموزند. از این منظر، جشنواره صرفاً یک رویداد برای انتخاب و معرفی آثار برتر نیست؛ بلکه خود بخشی از فرایند توسعه حرفهای روابطعمومی است.
از سوی دیگر، فرایند جشنواره از زمان انتشار فراخوان تا انتخاب آثار، ارسال آثار به دبیرخانه، بررسی اولیه، رفع نواقص و ارزیابی نهایی، خود نوعی فرایند آموزش و یادگیری دوطرفه است. ما بهعنوان داوران و دستاندرکاران جشنواره نیز در این فرایند چیزهای جدیدی یاد میگیریم و همزمان تلاش میکنیم برخی استانداردهایی را که به آنها اعتقاد داریم، در حوزه انتشارات و روابطعمومی توسعه دهیم.
در واقع، اهمیت جشنواره دقیقاً در همین نقطه آشکار میشود: اینکه بتواند علاوه بر ارزیابی آنچه تاکنون تولید شده است، درباره مسیر آینده روابطعمومی نیز گفتوگو ایجاد کند. به همین دلیل، اجازه بدهید در ادامه، از فضای جشنواره خودمان کمی فاصله بگیریم و نگاهی به چند نمونه از فعالیتهای حرفهای و خلاقانه روابطعمومی در سطح بینالمللی داشته باشیم؛ نمونههایی که میتوانند برای ما نیز آموزنده باشند.
نگاهی به جشنواره بینالمللی خلاقیت کن
در سال ۲۰۲۶، هفتادوسومین جشنواره بینالمللی خلاقیت کن در فرانسه برگزار شد و بخش روابطعمومی، مانند سالهای اخیر، یکی از بخشهای مهم این رویداد جهانی بود. این جشنواره از ۲۲ تا ۲۶ ژوئن ۲۰۲۶ در شهر کن برگزار شد.
بر اساس اعلام رسمی جشنواره، در سال ۲۰۲۶، بخش روابطعمومی در مجموع ۱۱۵۶ اثر دریافت کرد و ۳۷ شیر به آثار برگزیده اهدا شد؛ شامل ۷ شیر طلا، ۱۲ شیر نقره و ۱۷ شیر برنز. جایزه بزرگ این بخش نیز به کمپین «سرقت کیتکت» برای برند کیتکت و با اجرای شرکت برسون در لندن تعلق گرفت.
امسال در بخش روابطعمومی، ۷ کمپین موفق به دریافت شیر طلایی شدند که در ادامه، دو نمونه از آنها، از جمله کمپین «سرقت کیتکت» و «یک سؤال دیگر»، را در قالب ویدئو و با زیرنویس فارسی مشاهده خواهیم کرد.
اهمیت این نمونهها فقط در دریافت جایزه نیست. آنچه برای ما اهمیت دارد، نوع نگاه و رویکردی است که پشت این کمپینها قرار دارد. این نمونهها نشان میدهند که روابطعمومی در سطح جهانی دیگر صرفاً یک فعالیت پشتیبان یا اجرایی نیست؛ بلکه به عرصهای برای تفکر راهبردی، خلاقیت، حل مسئله، مدیریت موقعیتهای پیچیده و ایجاد اثر واقعی بر افکار عمومی و فرهنگ تبدیل شده است.
به بیان دیگر، روابطعمومی حرفهای امروز فقط درباره انتقال پیام نیست؛ بلکه درباره خلق ایده، ساختن روایت، ایجاد گفتوگو و تبدیل ارتباطات به ارزش واقعی برای سازمان و جامعه است. برای روشنتر شدن این موضوع، دو نمونه از کمپینهای برگزیده امسال را مرور میکنیم.
کمپین «یک سؤال دیگر»
کمپین «یک سؤال دیگر» نمونهای قابلتأمل از استفاده خلاقانه از ابزارهای کلاسیک روابطعمومی برای پرداختن به یک مسئله مهم سلامت عمومی بود.
در این کمپین، موضوع سرطان پروستات و ضرورت توجه به آن در جامعه مطرح شد؛ موضوعی که به دلیل حساسیتهای اجتماعی و فرهنگی، در بسیاری از موارد درباره آن گفتوگوی عمومی شکل نمیگیرد.
ایده کمپین بر یک پرسش ساده اما تأثیرگذار استوار بود. خبرنگاران بهعنوان یکی از عوامل اصلی کمپین، این سؤال را در مصاحبههای شخصیتهای مشهور مطرح کردند و به این ترتیب، موضوعی که معمولاً کمتر درباره آن صحبت میشود، وارد گفتوگوی عمومی شد.
این کمپین بدون اتکا به تبلیغات پرهزینه، توانست از ظرفیت رسانه، خبرنگاران و چهرههای شناختهشده برای ایجاد گفتوگو استفاده کند. بر اساس دادههای ارائهشده درباره کمپین، مراجعه برای آزمایش سرطان پروستات ۳۱ درصد افزایش یافت.
اهمیت این نمونه در این است که نشان میدهد حتی ابزارهای کلاسیک روابطعمومی، اگر با شناخت درست مسئله، مخاطب و فضای اجتماعی ترکیب شوند، میتوانند به نتایج قابلاندازهگیری منجر شوند.
این کمپین همچنین یک نکته مهم دیگر را به ما یادآوری میکند: رفتار رسانهها و نحوه طرح یک موضوع میتواند فراتر از ایجاد توجه، بر رفتار عمومی و حتی سلامت جامعه اثر بگذارد.
بنابراین، مسئله فقط این نیست که چه پیامی تولید میکنیم؛ بلکه باید ببینیم این پیام چه گفتوگویی ایجاد میکند و در نهایت چه تغییری به وجود میآورد.
«سرقت کیتکت»؛ تبدیل بحران به فرصت ارتباطی
نمونه دوم، کمپین «سرقت کیتکت» است که از زاویهای متفاوت، همین مسئله را نشان میدهد.
پیش از عید پاک، بیش از ۴۱۳ هزار شکلات کیتکت، معادل بیش از ۱۲ تن محصول، در مسیر انتقال بین ایتالیا و لهستان به سرقت رفت. این اتفاق میتوانست برای یک برند صرفاً یک بحران زنجیره تأمین و یک مسئله اعتباری باشد؛ اما تیم روابطعمومی کیتکت تصمیم گرفت با سرعت و شفافیت، این اتفاق را به یک داستان عمومی تبدیل کند.
به جای اینکه ماجرا صرفاً پنهان یا محدود شود، برند از مخاطبان دعوت کرد در یافتن محصولات سرقتشده مشارکت کنند.
در مرکز این ایده، ابزاری با عنوان «ردیاب کیتکتهای سرقتشده» قرار داشت. مخاطبان میتوانستند با استفاده از اطلاعات محصول خود بررسی کنند که آیا محصولشان با محموله سرقتشده ارتباط دارد یا خیر.
به این ترتیب، مخاطب دیگر فقط دریافتکننده پیام نبود؛ بلکه به مشارکتکننده، جستوجوگر و حتی تولیدکننده بخشی از روایت تبدیل شد.
بر اساس گزارش منتشرشده از سوی تیم اجرای کمپین، این ردیاب بیش از ۲.۲ میلیون تعامل ایجاد کرد و بیش از ۱۱۵ برند نیز بهصورت طبیعی وارد گفتوگو پیرامون این ماجرا شدند. همچنین ارزش رسانهای کسبشده این کمپین ۲۲۴ میلیون دلار گزارش شده است.
این نمونه، یک درس مهم برای روابطعمومی دارد: گاهی بهترین راه مدیریت بحران، صرفاً توضیح دادن بحران نیست؛ بلکه ایجاد تجربهای است که مخاطب بتواند آن را لمس کند و در آن مشارکت داشته باشد.
و دقیقاً از همینجا میتوانیم به یکی از مهمترین موضوعات روابطعمومی امروز برسیم: حرکت از «گفتن» به «تجربه ساختن».
از «گفتن» به «تجربه ساختن»
امروز با یک بحران جدی اعتماد مواجه هستیم.
مخاطبان دیگر صرفاً به دلیل اینکه سازمانی مطلبی را منتشر کرده است، آن را باور نمیکنند. مردم میخواهند تجربه کنند، ببینند، مشارکت کنند و شواهد واقعی در اختیار داشته باشند.
به همین دلیل، روابطعمومیها باید از مرحله «تولید پیام» عبور کنند و به مرحله «خلق تجربه» برسند.
به جای اینکه فقط بگوییم:
«این اتفاق خوب است.»
باید کاری کنیم که مخاطب بتواند خودش آن را ببیند و تجربه کند.
به جای اینکه فقط از یک فعالیت اجتماعی، فرهنگی یا مسئولیت اجتماعی صحبت کنیم، باید تجربهای واقعی ایجاد کنیم که مردم بتوانند درباره آن صحبت کنند.
این همان نقطهای است که اثر ارتباطی شکل میگیرد.
حلقه مفقوده روابطعمومی؛ اثر ارتباطی
یکی از مسائلی که در ارزیابی آثار این دوره از جشنواره با آن مواجه شدم، دقیقاً همین موضوع بود.
ما آثار بسیار خوبی تولید میکنیم.
کتابهای خوب داریم.
نشریات خوب تولید میکنیم.
محتوای حرفهای تولید میکنیم.
فعالیتهای ارتباطی متنوعی انجام میدهیم.
اما پرسش اساسی این است:
اثر ارتباطی این فعالیتها چیست؟
آیا این فعالیتها توانستهاند روی مخاطب اثر بگذارند؟
آیا باعث تغییر نگرش شدهاند؟
آیا مخاطب را به مشارکت واداشتهاند؟
آیا گفتوگویی ایجاد کردهاند؟
آیا اعتماد ساختهاند؟
آیا مسئلهای را حل کردهاند؟
اگر پاسخ این پرسشها مشخص نباشد، ممکن است ما صرفاً حجم زیادی محتوا تولید کرده باشیم، بدون اینکه الزاماً یک «اثر ارتباطی» خلق کرده باشیم.
به نظر من، یکی از حلقههای مفقوده جشنواره انتشارات روابطعمومی امروز همین موضوع است: حرکت از تولید محتوا به سمت تولید اثر.
اما برای آنکه بتوانیم از «اثر» سخن بگوییم، باید بتوانیم آن را مشاهده و ارزیابی کنیم. اینجاست که موضوع دیگری اهمیت پیدا میکند: داده و شواهد.
داده و شواهد؛ زبان جدید روابطعمومی
یکی از ویژگیهایی که میتواند یک فعالیت ارتباطی را از یک فعالیت معمولی متمایز کند، استفاده از داده و شواهد است.
وقتی میگوییم یک برنامه موفق بوده، باید بتوانیم نشان دهیم چرا موفق بوده است.
وقتی ادعا میکنیم یک فعالیت باعث افزایش مراجعه، مشارکت یا آگاهی شده است، باید برای آن داده و شواهد داشته باشیم.
در نمونههای حرفهای روابطعمومی، آمار صرفاً برای تزئین گزارش استفاده نمیشود؛ بلکه بخشی از داستان و اثباتکننده اثر فعالیت ارتباطی است.
برای نمونه، در کمپین کیتکت، دادههایی مانند میزان مشارکت مخاطبان، تعامل با ابزار ردیابی و ارزش رسانهای کسبشده، امکان ارزیابی اثرگذاری کمپین را فراهم کردهاند.
بنابراین، روابطعمومی حرفهای باید بتواند به جای گفتن «ما کار زیادی انجام دادیم»، پاسخ دهد:
«ما چه تغییری ایجاد کردیم؟»
این تغییر نگاه، زمانی اهمیت بیشتری پیدا میکند که آن را در بستر شرایط امروز ارتباطات و چیزی که از آن با عنوان «اقتصاد توجه» یاد میکنیم، قرار دهیم.
در اقتصاد توجه، دیدهشدن کافی نیست
امروز در جهانی زندگی میکنیم که حجم تولید اطلاعات بسیار زیاد است.
در چنین شرایطی، مسئله روابطعمومی فقط دیدهشدن نیست.
رقابت اصلی بر سر توجه، اعتماد و اعتبار است.
ممکن است یک سازمان بتواند برای چند ساعت یا چند روز توجه مخاطبان را جلب کند؛ اما مسئله مهمتر این است که آیا میتواند این توجه را به اعتماد تبدیل کند؟
و حتی اگر اعتماد ایجاد شد، آیا میتواند از آن محافظت کند؟
امروزه اعتبار سازمانها دائماً در معرض ارزیابی قرار دارد. شبکههای اجتماعی اجازه نمیدهند یک سازمان یکبار اعتبار کسب کند و برای همیشه از آن استفاده کند.
اعتبار باید بهصورت مستمر ساخته، حفظ و بازسازی شود.
به همین دلیل، روابطعمومی امروز باید همیشه آماده پاسخگویی، گفتوگو، اصلاح و مدیریت بحران باشد.
این موضوع ما را به یکی دیگر از کارکردهای مهم روابطعمومی حرفهای میرساند: مدیریت بحران.
روابطعمومی بحران؛ از مدیریت تهدید تا خلق فرصت
نمونه کیتکت نشان میدهد که مدیریت بحران الزاماً به معنای محدود کردن گفتوگو نیست.
در شرایط خاص، میتوان با طراحی دقیق و حرفهای، بحران را به یک روایت عمومی تبدیل کرد.
البته این به معنای آن نیست که هر بحرانی را باید به یک کمپین تبلیغاتی تبدیل کرد. بلکه درس اصلی این است که روابطعمومی باید بتواند در شرایط پیشبینینشده، سریع فکر کند، شواهد را تحلیل کند، ریسک را بسنجد، روایت مناسب بسازد و مخاطب را به مشارکت دعوت کند.
این همان جایی است که حرفهایگری روابطعمومی اهمیت پیدا میکند.
اما اگر قرار است روابطعمومی به چنین سطحی از حرفهایگری برسد، طبیعی است که نظام ارزیابی فعالیتهای آن نیز باید متناسب با این تغییر نگاه، تکامل پیدا کند. از همینرو، این پرسش مطرح میشود که جشنوارههای تخصصی روابطعمومی چگونه میتوانند این تغییر را در نظام ارزیابی خود نیز منعکس کنند؟
جشنواره باید از «تولید» به «اثرگذاری» حرکت کند
در ارزیابی آثار این دوره، مسئلهای که بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده، این است که چگونه میتوانیم فعالیتهای روابطعمومی را از نظر اثرگذاری ارتباطی ارزیابی کنیم.
ممکن است یک سازمان دهها کتاب، نشریه، بروشور، فیلم، گزارش و محتوای دیجیتال تولید کند؛ اما پرسش این است که این آثار چه تغییری ایجاد کردهاند؟
به اعتقاد من، جشنوارههای تخصصی روابطعمومی میتوانند بیش از گذشته به این موضوع توجه کنند؛ یعنی در کنار کیفیت تولید، به مواردی مانند:
- هدف ارتباطی؛
- مسئلهای که اثر برای حل آن طراحی شده است؛
- شناخت مخاطب؛
- راهبرد ارتباطی؛
- خلاقیت؛
- میزان مشارکت مخاطبان؛
- شواهد و دادههای اثرگذاری؛
- تغییر ایجادشده؛
- و نتایج قابلاندازهگیری
توجه شود.
البته این رویکرد به معنای کماهمیت شدن کیفیت تولید نیست؛ بلکه به این معناست که کیفیت تولید باید در کنار هدف، راهبرد و نتیجه ارتباطی دیده شود.
این مسیر میتواند جشنواره را از یک رویداد صرفاً رقابتی، به بستری برای یادگیری، استانداردسازی و ارتقای حرفهای روابطعمومی کشور تبدیل کند.
و در نهایت، همین نگاه ما را به مسئله مهمتری میرساند: اگر انتظار داریم روابطعمومی از تولیدکننده محتوا به یک بازیگر راهبردی تبدیل شود، خود روابطعمومی نیز باید جایگاه و مسئولیت حرفهای خود را بازتعریف کند.
ارتباطات راهبردی فقط یک صندلی در اتاق مدیریت نیست
اگر میخواهیم جایگاه روابطعمومی در سازمانها ارتقا پیدا کند، باید خودمان نیز مسئولیت حرفهای خود را جدی بگیریم.
ارتباطات راهبردی صرفاً به معنای داشتن یک صندلی در اتاق مدیریت نیست.
حضور در سطح مدیریت زمانی معنا پیدا میکند که روابطعمومی بتواند در تصمیمسازی، تحلیل محیط، مدیریت بحران، شناخت ذینفعان و شکلدهی به رابطه سازمان با جامعه نقش داشته باشد.
در بسیاری از سازمانهای بزرگ جهان نیز نقش مدیران ارشد ارتباطات به سطح تصمیمگیری راهبردی نزدیک شده است.
این مسیر در بسیاری از کشورها بهصورت آگاهانه و برنامهریزیشده توسعه پیدا کرده است.
بنابراین، اگر میخواهیم روابطعمومی در ایران نیز بهعنوان یک رشته و حرفه راهبردی شناخته شود، بخشی از این مسئولیت بر عهده خود ماست.
هرچه حرفهایتر عمل کنیم، جایگاه حرفهای روابطعمومی نیز تقویت خواهد شد.
اما حرفهایتر شدن فقط به معنای حضور در سطح مدیریت نیست؛ بلکه به معنای تغییر در شیوه تعریف موفقیت نیز هست. باید از خود بپرسیم که در نهایت چه ارزشی برای سازمان، مخاطب و جامعه ایجاد کردهایم.
از تولید محتوا به خلق ارزش ارتباطی
در نهایت، باید بپذیریم که روابطعمومی آینده، روابطعمومیِ صرفاً تولیدکننده محتوا نیست.
روابطعمومی آینده باید:
دادهمحور باشد،
مخاطبمحور باشد،
تجربهمحور باشد،
خلاق باشد،
سریع باشد،
شفاف باشد،
و بتواند اثر خود را اندازهگیری کند.
اگر همه فعالیتهای ما صرفاً در آرشیو سازمان باقی بماند، ارزش ارتباطی محدودی خواهد داشت.
اما اگر یک اثر بتواند مخاطب را درگیر کند، تجربه ایجاد کند، گفتوگو بسازد، اعتماد ایجاد کند و تغییری قابلاندازهگیری به وجود آورد، آن زمان میتوانیم از یک اثر ارتباطی واقعی سخن بگوییم.
از این منظر، شاید بتوان گفت مهمترین مسئله پیش روی روابطعمومی امروز، عبور از منطق «تولید بیشتر» به سمت «اثرگذاری بیشتر» است؛ عبور از شمارش محصولات ارتباطی به سنجش تغییراتی که این محصولات در ذهن، رفتار و رابطه مخاطبان ایجاد میکنند.
این همان مسیری است که باید در روابطعمومی طی کنیم؛ مسیری از تولید محتوا به خلق تجربه، از انتشار پیام به ایجاد گفتوگو، از دیدهشدن به اعتمادسازی و از فعالیت به اثرگذاری.
اگر جشنواره نیز بتواند این مسیر را بیش از گذشته در فرایند ارزیابی و آموزش حرفهای خود دنبال کند، میتواند علاوه بر شناسایی آثار برتر، به یکی از مهمترین بسترهای توسعه و ارتقای استانداردهای روابطعمومی کشور تبدیل شود.
برای همه شما آرزوی سلامتی و موفقیت دارم.