شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  برند به عنوان با ارزش ترین دارایی ناملموس هر شرکت به دلیل مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند نقش مهمی در موفقیت شرکت ها و بر قراری ارتباط مؤثر با مشتری دارد. لذا ایجاد و حفظ موقعیت مناسب ان در اذهان مشتریان جهت تاثیر در تصمیم گیری و قصد خرید آنها یکی از اهداف بزرگ بازاریابان به شمار می رود. پژوهش حاضر به بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و ابعاد آن بر اساس مدل آکر (آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند) با قصد خرید مجدد در میان 264 نفر از بیمه گذاران بیمه های عمر آسیا در شهر تهران پرداخته است. داده های پژوهش از طریق پرسشنامه با ضریب پایایی 95% جمع آوری شده اند. برای انجام آزمون های رگرسیون تک متغیره، تی مستقل و تحلیل واریانس یک طرفه از نرم افزار SPSS و جهت آزمون مدل های اندازه گیری و ساختاری از نرم افزارLisrel  استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که ارزش ویژه برند بر ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد و همچنین ارزش ادراک شده بر قصد خرید مجدد بیمه گذاران بیمه های عمر بیمه آسیا اثر معنادار و مثبت داشته است همچنین تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفادری برند بر دو متغیر ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد اثر معنادار و مثبتی گذاشته و در آخر پیشنهادهایی به تفکیک هر فرضیه ارائه گردید است.

واژگان کلیدی : ارزش ویژه برند، ابعاد ارزش ویژه برند، قصد خرید مجدد، ارزش ادراک شده، بیمه عمر

مقدمه :
در عصر گسترش رقابت پذیری، محصولات و خدمات در دنیایی که بازاریابان همواره در پی شناسایی وجذب مشتریان جدید نسبت به رقبا هستند، ارائه می شوند. چالشی که بازاریابان در این بین با آن روبرومی باشند متقاعد کردن مشتریان در ارتباط با مناسب بودن محصولات و خدمات شرکت خود در برابر رقبا است. این وظیفه زمانی که شرکت محصولات و خدماتی با سطح کیفیت یکسان نسبت به رقبا ارائه می دهد بسیار دشوار به نظر میرسد. لذا توجه به برندسازی یا به بیانی بهتر برخورد با برند به عنوان یک دارایی استراتژیک برای شرکت هایی که به دنبال متفاوت جلوه دادن محصولات و خدمات خود در بازار هدف می باشند نه یک انتخاب بلکه یک الزام محسوب میشود(دیویس، 2010 : 17). 
خدمات ذاتاً انتزاعی و غیرقابل لمس هستند لذا یک برند بنام، به عنوان منبع اطلاعات و عنصر کاهنده ی ریسک وابسته به خرید و مصرف خدمات می تواند فرآیند تصمیم خرید مشتریان را تسهیل کند و چالش هایی که مشتریان هنگام خرید با آن روبرو هستند را به طور جدی کاهش دهد. برندسازی خدمات به مشتریان در اطمینان از سطح مناسبی از ارزش ادراک شده و ارزیابی خدمات نسبت به رقبا کمک شایان توجهی می نماید(فانگسو و کینگ، 2010 : 591). برند قوی اطمینان مشتریان را نسبت به خدمات افزایش داده و باعث بهتر دیده شدن خدمات می شود. در واقع تنها یک برند قدرتمند می تواند ماهیت غیر قابل لمس خدمات را تغییر و آنها را  محسوس جلوه دهد(کایامان و آراسلی، 2007 : 9).
ارزش ویژه ی برند و تأثیر آن بر روی رفتار مشتری بحث گسترده ای از حوزه بازاریابی را به خود اختصاص داده است. تحقیقات انجام گرفته در بخشهای خدماتی مثل بانکها نشان می دهد که ابعاد برند بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد  برند در بخش خدمات تأثیر میگ ذارد(صمدی و همکاران، 1388 : 150). به طوریکه برند با ارزش ویژه ی برند بالاتر، ترجیحات و قصد خرید مشتری را به طرز قابل توجهی افزایش می دهد (کیم و همکاران،2008). آنچه که از یک برند با تجربه مستقیم (استفاده شخصی) یا غیرمستقیم (از طریق تبلیغات) در ذهن مشتری شکل می گیرد پایه های تصمیم خرید را بنا می کند(واشبرن و همکاران، 2004 : 488)  به شکلی که درک مثبت از یک برند این امکان را برای مشتری ایجاد می نماید که در بین برندهای مختلف یک برند خاص را انتخاب نماید و تشویق به خرید محصولات و خدمات آن برند شود(دیویس، 2010: 16.(

نویسندگان :

دکتر حبیب الله دانایی
زهرا ترابی طالش
دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی نجف آباد اصفهان

دانلود فایل مقاله

منبع: TMBA