شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-  برند به عنوان با ارزش ترين دارايي ناملموس هر شركت به دليل مزيت هاي فوق العاده اي كه ايجاد مي كند نقش مهمي در موفقيت شركت ها و بر قراري ارتباط مؤثر با مشتري دارد. لذا ايجاد و حفظ موقعيت مناسب ان در اذهان مشتريان جهت تاثير در تصميم گيري و قصد خريد آنها يكي از اهداف بزرگ بازاريابان به شمار مي رود. پژوهش حاضر به بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند و ابعاد آن بر اساس مدل آكر (آگاهي از برند، تداعي برند، كيفيت ادراك شده و وفاداري برند) با قصد خريد مجدد در ميان 264 نفر از بيمه گذاران بيمه هاي عمر آسيا در شهر تهران پرداخته است. داده هاي پژوهش از طريق پرسشنامه با ضريب پايايي 95% جمع آوري شده اند. براي انجام آزمون هاي رگرسيون تك متغيره، تي مستقل و تحليل واريانس يك طرفه از نرم افزار SPSS و جهت آزمون مدل هاي اندازه گيري و ساختاري از نرم افزارLisrel  استفاده شده است. نتايج تحقيق حاكي از آن است كه ارزش ويژه برند بر ارزش ادراك شده و قصد خريد مجدد و همچنين ارزش ادراك شده بر قصد خريد مجدد بيمه گذاران بيمه هاي عمر بيمه آسيا اثر معنادار و مثبت داشته است همچنين تداعي برند، كيفيت ادراك شده و وفادري برند بر دو متغير ارزش ادراك شده و قصد خريد مجدد اثر معنادار و مثبتي گذاشته و در آخر پيشنهادهايي به تفكيك هر فرضيه ارائه گرديد است.

واژگان كليدي : ارزش ويژه برند، ابعاد ارزش ويژه برند، قصد خريد مجدد، ارزش ادراك شده، بيمه عمر

مقدمه :
در عصر گسترش رقابت پذيري، محصولات و خدمات در دنيايي كه بازاريابان همواره در پي شناسايي وجذب مشتريان جديد نسبت به رقبا هستند، ارائه مي شوند. چالشي كه بازاريابان در اين بين با آن روبرومي باشند متقاعد كردن مشتريان در ارتباط با مناسب بودن محصولات و خدمات شركت خود در برابر رقبا است. اين وظيفه زماني كه شركت محصولات و خدماتي با سطح كيفيت يكسان نسبت به رقبا ارائه مي دهد بسيار دشوار به نظر ميرسد. لذا توجه به برندسازي يا به بياني بهتر برخورد با برند به عنوان يك دارايي استراتژيك براي شركت هايي كه به دنبال متفاوت جلوه دادن محصولات و خدمات خود در بازار هدف مي باشند نه يك انتخاب بلكه يك الزام محسوب ميشود(ديويس، 2010 : 17). 
خدمات ذاتاً انتزاعي و غيرقابل لمس هستند لذا يك برند بنام، به عنوان منبع اطلاعات و عنصر كاهنده ي ريسك وابسته به خريد و مصرف خدمات مي تواند فرآيند تصميم خريد مشتريان را تسهيل كند و چالش هايي كه مشتريان هنگام خريد با آن روبرو هستند را به طور جدي كاهش دهد. برندسازي خدمات به مشتريان در اطمينان از سطح مناسبي از ارزش ادراك شده و ارزيابي خدمات نسبت به رقبا كمك شايان توجهي مي نمايد(فانگسو و كينگ، 2010 : 591). برند قوي اطمينان مشتريان را نسبت به خدمات افزايش داده و باعث بهتر ديده شدن خدمات مي شود. در واقع تنها يك برند قدرتمند مي تواند ماهيت غير قابل لمس خدمات را تغيير و آنها را  محسوس جلوه دهد(كايامان و آراسلي، 2007 : 9).
ارزش ويژه ي برند و تأثير آن بر روي رفتار مشتري بحث گسترده اي از حوزه بازاريابي را به خود اختصاص داده است. تحقيقات انجام گرفته در بخشهاي خدماتي مثل بانكها نشان مي دهد كه ابعاد برند بر رضايت و نگرش مصرف كننده و در نهايت، بر قصد خريد مجدد  برند در بخش خدمات تأثير ميگ ذارد(صمدي و همكاران، 1388 : 150). به طوريكه برند با ارزش ويژه ي برند بالاتر، ترجيحات و قصد خريد مشتري را به طرز قابل توجهي افزايش مي دهد (كيم و همكاران،2008). آنچه كه از يك برند با تجربه مستقيم (استفاده شخصي) يا غيرمستقيم (از طريق تبليغات) در ذهن مشتري شكل مي گيرد پايه هاي تصميم خريد را بنا مي كند(واشبرن و همكاران، 2004 : 488)  به شكلي كه درك مثبت از يك برند اين امكان را براي مشتري ايجاد مي نمايد كه در بين برندهاي مختلف يك برند خاص را انتخاب نمايد و تشويق به خريد محصولات و خدمات آن برند شود(ديويس، 2010: 16.(

نويسندگان :

دكتر حبيب الله دانايي
زهرا ترابي طالش
دانشجوي كارشناسي ارشد دانشگاه آزاد اسلامي نجف آباد اصفهان

دانلود فايل مقاله

منبع: TMBA