مدیریت کوتاه‌مدت کیتی زکریا در مقام سخنگوی کاخ سفید، یک نمونه قابل‌توجه برای بررسی اهمیت آمادگی رسانه‌ای و مهارت پاسخ‌گویی است.

نخستین نشست خبری او تنها حدود ۱۴ دقیقه طول کشید و چند روز بعد، پس از پنج روز فعالیت، از این سمت کنار رفت.

مقاله نیکول یوناس راولین در پایگاه تخصصی روابط عمومی، از این تجربه برای ارائه ۱۰ توصیه حرفه‌ای استفاده می‌کند:

پیام اصلی: سخنگویی حرفه‌ای به معنای صحبت کردن زیاد نیست؛ به معنای انتقال پیام دقیق، پاسخ‌گویی مسئولانه و حفظ اعتماد عمومی است.

نوشته :  Nicole Junas Ravlin نیکول یوناس راولین – 22/10/2026

ترجمه: دکتر حسن خسروی مدرس دانشگاه و مولف کتاب روابط عمومی و ارتباطات

منبع: https://www.prnewsonline.com/katie-zacharia-press-secretary-lessons/

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) – لازم نیست برای برگزاری یک نشست خبری، دبیر مطبوعاتی کاخ سفید باشید. بعد از هفته گذشته، این می‌تواند مایه آسودگی خاطر باشد.

به گزارش ان‌بی‌سی نیوز، اولین جلسه توجیهی کیتی زکریا در این سمت کمتر از ۱۵ دقیقه طول کشید و بیش از نیمی از آن، اظهارات آماده بود. او به سوالات سه خبرنگار پاسخ داد. چند روز بعد، او از این سمت کنار گذاشته شد و به یکی از کوتاه‌ترین دوره‌های تصدی در تاریخ نوین کاخ سفید پایان داد. فارغ از سیاست شما، درس این جلسه، آمادگی است.

جلسات توجیهی زمانی بهترین عملکرد را دارند که اخبار فوری، پیچیده یا بر عموم مردم تأثیر بگذارند. بیمارستان‌هایی که تغییر خدمات را اعلام می‌کنند، وکلایی که از طرف موکل در یک پرونده مهم صحبت می‌کنند و شرکت‌هایی که در یک بحران هستند، همگی مناسب هستند. همه برای گرفتن میکروفون آماده نیستند.

قبل از اینکه شما یا موکلتان پشت تریبون بروید، این ۱۰ مرحله را در نظر بگیرید.

1 – تصمیم بگیرید که آیا یک نشست توجیهی قالب مناسبی است یا خیر.

یک نشست توجیهی زمانی منطقی است که بسیاری از رسانه‌ها به طور همزمان اخبار را بخواهند، احتمال پرسش وجود دارد و پاسخ‌های منسجم مهم است. اگر یک بیانیه کتبی یا یک مصاحبه واحد کار را انجام می‌دهد، آن را انتخاب کنید. سه پیام کلیدی را انتخاب کنید

قبل از اینکه کسی صحبت کند، تصمیم بگیرید که می‌خواهید مردم چه چیزی را به خاطر بسپارند. آن را به سه پیام محدود کنید، هر کدام به اندازه کافی واضح که بتوان از هر کدام نقل قول کرد. هر پاسخ باید به آنها مرتبط باشد.

2 – یک سخنگو انتخاب کنید

یک صدا را نام ببرید و مطمئن شوید که تیم، هیئت مدیره و کارکنان می‌دانند که او کیست. صداهای مختلط، تیترهای مختلط ایجاد می‌کنند. بهترین سخنگو همیشه بالاترین مقام را ندارد و به ندرت کسی است که در مورد موضوع تازه‌کار است. کسی را انتخاب کنید که معتبر، آرام و رک باشد و به آن شخص زمان دهید تا آماده شود.

3 – سخت‌ترین سوالات را پیش‌بینی کنید

هر سوالی را که امیدوارید کسی نپرسد، بنویسید، سپس پاسخ‌های خود را پیش‌نویس و تمرین کنید. آنچه را که اشتباه پیش رفته، چه کسی مسئول است، پیشینه خود سخنگو و هر چیزی که مربوط به اعداد، تاریخ‌ها یا پول است را پوشش دهید. یک جلسه توجیهی ساختگی با یکی از همکارانتان که نقش یک خبرنگار سرسخت را بازی می‌کند، برگزار کنید و حداقل دو بار آن را اجرا کنید.

سوالات قابل پیش‌بینی جایی هستند که جلسات توجیهی موفق یا شکست می‌خورند. به گزارش ان‌بی‌سی نیوز، زکریا در پاسخ به سوال خبرنگار فاکس نیوز مبنی بر اینکه آیا ایالات متحده اشتراک‌گذاری اطلاعات با اوکراین را متوقف کرده است، گفت که «باید در این مورد با شما صحبت کنم». سپس سوال در مورد اعتبارنامه‌هایش مطرح شد. گزارش‌هایی منتشر شد مبنی بر اینکه او خود را وکیل معرفی کرده اما در آزمون وکالت قبول نشده است. فوربس گزارش داد که در ساوت لاون، جایی که او این سوال را مطرح کرد، از او پرسیده شد که پاسخی شامل «وقتی به چین نقل مکان کردم» بود، هرچند ان‌بی‌سی خاطرنشان کرد که شنیدن آن از پشت پره‌های هلیکوپتر دشوار بود. تا روز پنجشنبه، او اذعان کرد که قبول نشده است.

این سوال قابل پیش‌بینی بود. پاسخ آماده نبود. این تبدیل به داستان شد.

حالا جلسات توجیهی هیئت ملی ایمنی حمل و نقل را پس از جدا شدن یک درپوش از یک جت هواپیمایی آلاسکا در ژانویه 2024 در نظر بگیرید. جنیفر هومندی، رئیس NTSB، در 6 ژانویه و دوباره در 7 ژانویه به خبرنگاران گزارش داد. او گفت که بازرسان در محل حادثه یافته‌ها یا نتیجه‌گیری ارائه نخواهند کرد. در پاسخ به سوالی در مورد مواد درپوش، او گفت که هنوز آن اطلاعات را ندارد و آن را در جلسه توجیهی بعدی ارائه خواهد کرد.

هر دو سخنگو عملاً گفتند که نمی‌دانند. هومندی دلیل را توضیح داد، شرح داد که بازرسان چه می‌کنند و نام برد که چه زمانی پاسخ‌ها خواهند آمد. «به شما برمی‌گردم» یک امید است. «در جلسه توجیهی بعدی» یک تعهد است.

4 – مطالب خود را آماده کنید

این موارد را آماده داشته باشید:

یک بیانیه افتتاحیه سه دقیقه‌ای یا کمتر

یک برگه اطلاعات یک صفحه‌ای

یک سند پرسش و پاسخ داخلی

اطلاعات تماس برای پیگیری

برنامه‌ای برای انتشار آنلاین بیانیه بلافاصله پس از آن.

5 – به تدارکات رسیدگی کنید

حداقل چند ساعت قبل به خبرنگاران اطلاع دهید و از اواخر بعد از ظهر جمعه خودداری کنید. یک مکان آرام و قابل دسترس انتخاب کنید. از قبل تصمیم بگیرید که به چند سوال پاسخ خواهید داد و در ابتدا این را بگویید. برای خبرنگارانی که نمی‌توانند در جلسه شرکت کنند، امکان تماس تلفنی یا پخش زنده فراهم کنید. جلسه توجیهی که ناگهان تمام می‌شود، طفره‌آمیز به نظر می‌رسد، بنابراین برای سوالات وقت بگذارید.

6 – طوری به نظر برسید و طوری صحبت کنید که انگار منظورتان همین است

خبرنگاران و دوربین‌ها هم نحوه ارائه و هم محتوا را قضاوت می‌کنند و یک اجرای ضعیف می‌تواند حقایق دقیق را تضعیف کند.

بیانیه خود را از قبل با صدای بلند بخوانید. تمرین کنید تا بتوانید از صفحه نگاه کنید. خواندن خط به خط نشان می‌دهد که شما مطلب را نمی‌دانید.

جمله‌ها را با ریتم رو به پایین تمام کنید. از لحن رو به بالا که جمله را به سوالی تبدیل می‌کند، خودداری کنید. فکر را تمام کنید و متوقف شوید.

آرام باشید. اعصاب، سرعت افراد را افزایش می‌دهد. بعد از نکات کلیدی مکث کنید. سکوت به عنوان کنترل تلقی می‌شود.

پرکننده را حذف کنید. به جای «اممم»، «می‌دانید» و «تقریباً» نفس بکشید.

7 – به بدن خود توجه کنید. ثابت بایستید، دستان خود را قابل مشاهده نگه دارید و با اتاق تماس چشمی برقرار کنید، نه فقط با صفحه یا دوربین.

8 – لباس مناسب لحظه بپوشید. لباس‌هایی را انتخاب کنید که با لحن خبر مطابقت داشته باشند و حواستان را پرت نکنند.

9 – تحت فشار، صاف بمانید. اگر سوالی خصمانه است، صدای خود را متعادل نگه دارید، به آن پاسخ دهید و ادامه دهید.

10 – بدانید چه چیزی را نخواهید گفت

از قبل در مورد محدودیت‌های موجود، از جمله مسائل حقوقی در حال بررسی، اطلاعات شخصی و حقایق تأیید نشده، توافق کنید. هرگز حدس و گمان نکنید و هرگز نگویید «نظری ندارم». «من هنوز آن را ندارم، و این زمانی است که خواهیم داشت» یک پاسخ کامل است.

نکات کلیدی

این مقاله فراتر از آموزش فنون سخنرانی، یک چارچوب عملی برای مدیریت ارتباطات رسانه‌ای ارائه می‌دهد.

۱. نشست خبری ابزار ارتباطی است، نه نمایش مدیریتی

برگزاری نشست خبری باید بر اساس ضرورت ارتباطی انجام شود. سازمان نباید صرفاً برای نشان دادن حضور رسانه‌ای مدیران، خبرنگاران را دعوت کند.

۲. سخنگو باید پیش از بحران انتخاب شود

انتخاب سخنگو در زمان بحران، بدون شناخت توانایی‌های حرفه‌ای و رسانه‌ای او، ریسک بزرگی است. سازمان باید از پیش سخنگوی اصلی و جانشین او را تعیین کند.

۳. سه پیام اصلی، ستون فقرات نشست خبری هستند

سازمان باید بتواند موضع خود را در سه پیام روشن و قابل نقل‌قول خلاصه کند. پراکندگی پیام‌ها باعث سردرگمی رسانه‌ها و مخاطبان می‌شود.

۴. آمادگی برای پرسش دشوار از آمادگی برای سخنرانی مهم‌تر است

سخنگویی که فقط متن افتتاحیه را تمرین کرده باشد، در برابر پرسش‌های پیش‌بینی‌نشده آسیب‌پذیر خواهد بود.

۵. ندانستن، ضعف نیست؛ پاسخ غیرمسئولانه ضعف است

پذیرش نداشتن اطلاعات، همراه با توضیح علت و تعیین زمان پاسخ‌گویی، نشانه حرفه‌ای‌گری است.

۶. هماهنگی درون‌سازمانی شرط اعتبار بیرونی است

مدیران، کارکنان، هیئت‌مدیره و سخنگوی سازمان باید درباره پیام‌های اصلی و حدود اطلاع‌رسانی هماهنگ باشند.

۷. زبان بدن بخشی از پیام سازمان است

لحن، مکث، تماس چشمی، حالت ایستادن و نحوه مواجهه با خبرنگاران، بر برداشت مخاطبان از اعتبار سخنگو تأثیر می‌گذارند.

۸. پایان دادن به نشست خبری باید برنامه‌ریزی‌شده باشد

قطع ناگهانی پرسش و پاسخ، بدون توضیح، می‌تواند به برداشت منفی رسانه‌ها منجر شود.

۹. پاسخ‌گویی باید با تعهد زمانی همراه باشد

اگر پاسخ فوری ممکن نیست، سخنگو باید زمان و شیوه ارائه اطلاعات تکمیلی را مشخص کند.

۱۰. اعتبار سخنگو بخشی از اعتبار سازمان است

صلاحیت حرفه‌ای، صداقت، سابقه و تسلط سخنگو بر موضوع، مستقیماً بر اعتماد رسانه‌ها و افکار عمومی اثر می‌گذارد.

تحلیل کاربردی؛ پنج درس تکمیلی برای روابط عمومی‌های ایران

با توجه به شرایط سازمان‌های ایرانی، می‌توان از این تجربه پنج توصیه اجرایی دیگر استخراج کرد:

۱. ایجاد بانک پرسش‌های دشوار

هر اداره روابط عمومی باید بانک پرسش‌های احتمالی خبرنگاران را درباره عملکرد سازمان، مشکلات، انتقادات، پروژه‌های تأخیردار، بودجه، انتصابات و حوادث تهیه و به‌روزرسانی کند.

۲. راه‌اندازی نظام آموزش سخنگویان

سخنگویی نباید صرفاً بر اساس جایگاه سازمانی به افراد واگذار شود. آموزش فنون مصاحبه، مدیریت بحران، پاسخ‌گویی و مواجهه با خبرنگاران باید بخشی از برنامه توسعه مدیران باشد.

۳. تدوین پروتکل نشست خبری

هر سازمان باید دستورالعمل مشخصی برای انتخاب سخنگو، تأیید پیام‌ها، دعوت رسانه‌ها، مستندسازی پرسش‌ها و انتشار پاسخ‌های تکمیلی داشته باشد.

۴. طراحی نظام پیگیری تعهدات رسانه‌ای

هرگاه سخنگو وعده ارائه اطلاعات تکمیلی می‌دهد، روابط عمومی باید مسئول، زمان و شیوه پاسخ‌گویی را ثبت کند. وعده بدون پیگیری، به اعتبار سازمان آسیب می‌زند.

۵. ارزیابی عملکرد پس از نشست خبری

پس از هر نشست باید میزان پوشش رسانه‌ای، دقت بازتاب پیام‌ها، تعداد پرسش‌های بی‌پاسخ، کیفیت پاسخ‌گویی و واکنش مخاطبان ارزیابی شود.