روابط رسانهای دوباره به مرکز توجه برگشته است، چون در عصر هوش مصنوعی، آنچه درباره یک فرد یا برند در وب ثبت شده، نقش مستقیم در دیدهشدن، توصیه شدن و انتخاب شدن او دارد. امروز مخاطبان فقط از جستوجوی معمولی استفاده نمیکنند، بلکه از سامانههای هوشمند هم میپرسند و پاسخ آنها بر پایه همان چیزهایی شکل میگیرد که پیشتر در رسانهها، گفتوگوها، معرفیها و اشارههای معتبر منتشر شده است. به همین دلیل، روابط عمومی و روابط رسانهای دوباره به یک سرمایه راهبردی تبدیل شدهاند، نه یک فعالیت حاشیهای.
آنچه خبرنگاران را به انتشار یک مطلب ترغیب میکند، فقط کیفیت اثر نیست، بلکه میزان آسانبودن دسترسی به اطلاعات، شفافیت هویت، سرعت پاسخگویی، وجود تصویر مناسب، داشتن زاویه خبری و آماده بودن برای همکاری است. صفحه روشن «درباره ما»، نشانی ایمیل واقعی، عکسهای حرفهای، بسته رسانهای مرتب و اشاره به پوششهای قبلی، همه عواملی هستند که کار خبرنگار را ساده میکنند و احتمال دیدهشدن را بالا میبرند. در عمل، هرچه مسیر معرفی شما کوتاهتر، روشنتر و انسانیتر باشد، احتمال توجه رسانه و حتی سامانههای هوشمند به شما بیشتر میشود.
روابط عمومی مؤثر یعنی ساختن شرایطی که دیگران بتوانند درباره شما راحت، دقیق و معتبر حرف بزنند. در این منطق، اعتبار، اعتماد و قابلیت توصیه شدن از دل سخاوت ارتباطی، آمادگی حرفهای و حذف مانعها شکل میگیرد. در عصر الگوریتمها و جستوجوی هوشمند، برنده کسی است که هم برای خبرنگار قابلدسترس باشد و هم برای سامانههای هوشمند قابلفهم و قابلاستناد.
نویسنده: کیتی کاوان، روزنامهنگار و متخصص روابط عمومی
تاریخ انتشار: ۲۱ ژوئیهٔ ۲۰۲۶ (21 July 2026)
منبع انگلیسی: www.creativeboom
منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – برای ۲۵ سال گذشته، من هم در روزنامهنگاری کار کردهام و هم در روابط عمومی. کارم را از رادیو شروع کردم، پس من همان کسی بودم که پیام اولیه را دریافت میکرد و در حدود ۹۰ ثانیه تصمیم میگرفت آیا کسی ارزش یک گزارش را دارد یا نه. منظورم از پیام اولیه، پیشنهادی برای انتشار در مطبوعات است، نه آن نوع پیام برای گرفتن کار. و بیش از یک دهه هم یک آژانس روابط عمومی در منچستر را اداره کردم، پس من از آن طرف هم بودهام؛ یعنی کسی که هر روز برای گرفتن پوشش رسانهای برای برندها و کسبوکارها پیام میفرستد. بنابراین دقیقاً دیدهام چه چیزی جواب میدهد و چه چیزی نه.
مدتی چنین به نظر میرسید که روابط رسانهای «سنتی» آرامآرام در حال مرگ است. آینده، ظاهراً، سئو، کلیدواژهها، بکلینکها و بازی با الگوریتم بود. بیانیههای خبری از مد افتاده بودند. ساختن رابطه واقعی با خبرنگاران؟ چیزی خوب، اما غیرضروری. خب، حالا ببینید چه چیزی کاملاً برگشته است.
این همان چیزی است که تغییر کرده. وقتی کسی بخواهد یک تصویرگر خوب، یک استودیو برای همکاری، یا یک متخصص برای نقلقول پیدا کند، هرچه بیشتر بهجای جستوجوی معمول در فهرستهای ارگانیک گوگل، از چتجیپیتی، کلود یا مرورهای هوش مصنوعی گوگل میپرسد و همان پاسخ را میپذیرد. و این پاسخها از هیچ ساخته نمیشوند. آنها از چیزهایی ساخته میشوند که پیشتر درباره شما در وب نوشته و گفته شده است: گفتوگوها، گزارشها، اشارهها، توصیهها، و همه جاهایی که اسم شما آمده و دربارهتان صحبت شده است.
صنعت برای بهینهسازی در این فضا یک نام دستوپاگیر دارد: «بهینهسازی موتور مولد». شاید فناوری تازه باشد، اما اصل ماجرا چیزی است که همیشه میدانستیم. برای آنکه به شما توصیه کنند، باید شناخته شده باشید. برای آنکه شناخته شوید، باید دربارهتان صحبت شود. و برای آنکه دربارهتان صحبت شود، روابط عمومی وارد عمل میشود.
یعنی «رسانه کسبشده» ــ وقتی یک خبرنگار تصمیم میگیرد درباره شما بنویسد، یک سردبیر کار شما را منتشر میکند، یا یک میزبان پادکست شما را به برنامهاش دعوت میکند ــ دوباره ارزشش را پیدا کرده است. نه فقط چون برای خودمان خوشایند است، هرچند واقعاً خوشایند هم هست، بلکه چون همان ماده خامی است که ماشینها هنگام تصمیمگیری برای معرفی شما میخوانند. میشود گفت رباتها ناخواسته دوباره روابط انسانی را ارزشمند کردهاند. چه طنز دلنشینی.
پس اگر روابط عمومی برای خلاقان دوباره جدی شده، بیایید درباره این حرف بزنیم که چطور باید آن را درست انجام داد. میخواهم این موضوع را از هر دو نقش خودم توضیح بدهم. اول با کلاه خبرنگاریام: واقعاً چطور کار میکنیم و وقتی دنبال شما میآییم، چه چیزهایی میخواهیم پیدا کنیم. و دوم از سمت آژانس: چطور باید درست پیام بفرستید؛ همان چیزهایی که سالها به مشتریان یاد میدادم.
بخش اول: مثل خبرنگاری فکر کنید که تازه دارد اسم شما را جستوجو میکند
قبل از هر چیز، یک نکته را باید نگه دارید: موضوع درباره شما نیست. یا دقیقتر بگوییم، موضوع این است که بفهمید خبرنگاران چه چیزی نیاز دارند. آنها معمولاً بسیار گرفتارند، اغلب با ضربالاجل سروکار دارند و همزمان چند گزارش دیگر را هم پیش میبرند، درحالیکه پیام شما را نگاه میکنند.
خلاقانی که معرفی میشوند، لزوماً بااستعدادترینها نیستند؛ آنها کسانی هستند که کار خبرنگار را آسان میکنند. پس این تصویر را در ذهن داشته باشید: کسی نام شما را دارد یا تازه کار شما را پیدا کرده و با سرعت در حال تصمیمگیری است که آیا شما ارزش یک گزارش را دارید یا نه. چه کار میکند؟ تحقیق میکند. شاید وارد وبسایت شما شود و اینستاگرامتان را بالا و پایین کند تا داستان شما را پیدا کند. اما همزمان میبیند چقدر از کار سخت او را کم میکنید. اینها چیزهایی است که باعث میشود ما خبرنگاران بمانیم و بیشتر نگاه کنیم.
یک صفحه «درباره ما»ی روشن
باور نمیکنید که چهقدر از خلاقان درخشان، هویت خود را پنهان میکنند. ما وارد سایت میشویم و میخواهیم خیلی سریع بدانیم: شما که هستید، چه میکنید، کجا هستید و به چه چیزهایی اهمیت میدهید. نه چیزی متظاهرانه و دشوارفهم. یک صفحه «درباره ما»ی روشن و انسانی که داستان شما را بگوید، مفیدترین چیزی است که میتوانید به یک خبرنگار بدهید. این یعنی نیمی از تحقیق ما، قبل از آنکه حتی برایتان ایمیل بزنیم، انجام شده است.
لطفاً یک نشانی ایمیل واقعی بگذارید
فرم تماس، جایی است که یک داستان خوب میمیرد. اگر قرار باشد من چند کادر را پر کنم و امیدوار باشم پیامی پیش از ضربالاجلم به شما برسد، احتمالاً فقط سراغ نفر بعدی میروم. یک نشانی ایمیل واقعی روی سایت بگذارید و ارتباط گرفتن را ساده کنید. اگر خواستید، فرم تماس هم بماند. اما همیشه یک نشانی ایمیل هم بدهید.
سریع پاسخ بدهید، چون ما در ضربالاجلیم
این همان بخشی است که خلاقان بیش از همه دستکم میگیرند. وقتی خبرنگاری به شما ایمیل میزند، خیلی وقتها در حال کار با ضربالاجل است و نمیتواند منتظر بماند. اگر بتوانید همان روز پاسخ بدهید، این کار را بکنید. یک «بله، خوشحال میشوم، این هم همه اطلاعات لازم» میتواند تفاوت میان چاپ شدن آن مطلب و رفتن آن بهنام شخص دیگری باشد. پاسخ دیرهنگام، نشانه پرمشغله و مهم بودن نیست؛ نشانه در دسترس نبودن است.
عکسهای قابل دانلود و باکیفیت چاپی از خودتان
وقتی برای کسی پروفایل مینویسیم، به یک تصویر مناسب نیاز داریم. اگر مجبور باشم برای گرفتن عکس ایمیل بزنم، یک روز صبر کنم و بعد پیگیری کنم، این یک مانع اضافی است که واقعاً به آن نیاز ندارم. عکسهای پرتره با کیفیت بالا و آماده دانلود داشته باشید ــ حتی بهتر است چند گزینه داشته باشید ــ و در کنار آن نام عکاس را هم ذکر کنید.
اشاره کنید که برای گفتوگو آمادهاید
اگر با خیال راحت میتوانید در یک پادکست شرکت کنید، این را بگویید. و اگر در خانه یک میکروفن قابل قبول دارید، حتی بهتر، چون به میزبان نشان میدهد که صدایتان خوب ضبط میشود و دعوتکردن شما ساده است. همین موضوع درباره مصاحبهها هم صادق است: یک جمله ساده که بگوید برای رسانه، گفتوگو و سخنرانی در دسترس هستید، بیشتر از آنچه فکر میکنید اثر دارد. این یک درِ باز است، و ما درهای باز را میبینیم.
نشان بدهید قبلاً هم معرفی شدهاید
ما خبرنگاران، باید بپذیرم، کمی گلهوار فکر میکنیم. وقتی میبینیم قبلاً در جاهایی نوشته شدهاید که برایمان معتبرند، خیالمـان راحتتر میشود، چون کسی پیشتر شما را تأیید کرده است. بنابراین یک عبارت کوتاه از جنس «در این رسانهها معرفی شده است» یا چند پیوند به گفتوگوهای قبلی، واقعاً اطمینانبخش است. و اتفاقاً همین ردپاها همان چیزی است که هوش مصنوعی هم هنگام تصمیمگیری برای پیشنهاد شما دنبال میکند.
یک صفحه مخصوص رسانه بسازید
لازم نیست یک استودیو بزرگ باشید تا چنین صفحهای داشته باشید. یک صفحه کافی است: زندگینامه کوتاه و بلند، عکسهای پرتره، نشان تجاری، چند تصویر از پروژهها که برای استفاده آزاد شدهاند، همراه با توضیح و اعتبار عکس، و اطلاعات تماس. همین. با انجام این کار، شما خودتان را به آسانترین گزینه در صندوق ورودی تبدیل میکنید.
بخش دوم: چگونه پیام بفرستید بدون آنکه مانع ایجاد کنید
حالا طرف دیگر ماجرا: چطور باید سراغ رسانه بروید. این بخشی است که من بیش از یک دهه حرفهای آن را انجام دادم، و یک راز را با شما در میان میگذارم: بیشتر پیامها شکست نمیخورند چون کار خوب نیست… بلکه چون باعث میشوند خبرنگار کار زیادی انجام دهد یا قبل از آنکه اصلاً علاقهمند شود، از او انتظار عبور از موانع مختلف داشته باشند. اگر این را درست انجام دهید، از بیشتر کسانی که وارد صندوق ورودی میشوند جلوتر هستید. پس اینگونه کار را ساده کنید.
هیچوقت متن عمومی نفرستید
از دور هم میشود متنهای انبوه و آماده را بو کشید. «سردبیر محترم، فکر کردم این میتواند برای خوانندگان شما جالب باشد» به من میگوید که حتی یک خط از مطالب ما را نخواندهاید. یا بدتر، نوشتن «عزیز تیم خلاق فلان» یا «عزیز دیزاینبوم» هم کمکی نمیکند. نشان بدهید رسانه را میشناسید، به مطلبی اشاره کنید که واقعاً دوستش داشتهاید، و بگویید چرا این موضوع برای شماست. یک یادداشت کوتاه، مشخص و انسانی، همیشه از یک قالب شیک بهتر عمل میکند.
یک زاویه خبری داشته باشید
فقط یک پیوند به نمونهکارهایتان نفرستید؛ به این فکر کنید که چه چیزی برای ما خبرساز و برای مخاطبمان جذاب است. مثلاً آیا پروژه جانبیای دارید که در فضای آنلاین سر و صدا کرده است؟ آیا کاری خلاقانه برای خیریه انجام دادهاید و پول زیادی جمع شده است؟ آیا مجله، فروشگاه یا خط تازهای از لوازم جانبی راه انداختهاید؟ زاویه خبر چیست؟ چرا باید بخواهیم بیشتر بدانیم؟
از همان بار اول همه چیز را بفرستید
ما را با ایمیل اولیهتان معطل نکنید و نگذارید پیام بعدی را به وعده «اگر علاقه داشتید، بیشتر میفرستیم» موکول کنید. همه چیز را از ابتدا بدهید: داستان، تصویرها، اعتبارها، پیوندها ــ همه زمینه لازم. هر قدم اضافهای که ما را مجبور به برداشتنش کنید، یک فرصت دیگر است برای از دست رفتن شتاب و رفتن به سراغ ایمیل بعدی. پیام اول را به تنها پیامی تبدیل کنید که لازم داریم.
موانع را بردارید
و وای از این موانع. پیوندهای تصویری که بعد از هفت روز منقضی میشوند، طوری که وقتی آماده انتشار میشوم از کار افتادهاند. دانلودهایی که پشت فرم قفل شدهاند. پیشنمایشهای واترمارکدار با این پیام که «برای نسخه باکیفیت از ما بخواهید». آن جمله مشهور «اگر خواستید، بگویید تا فایلها را بفرستیم». هر کدام از اینها یک دروازه کوچک میان شما و پوششی است که میخواستید. همهشان را بردارید. فرض کنید من علاقهمندم، و همه چیز را طوری بدهید که انگار از قبل بله گفتهام.
یک بسته رسانهای آماده داشته باشید
این فقط نسخه آماده و بازاستفادهپذیر همان «همه چیز را بفرست» است. یک پوشه مرتب ــ زندگینامه، عکسها، نشان، تصاویر پروژه با توضیح و اعتبار، یک معرفی کوتاه ــ که بتوانید با یک کلیک پیوست یا لینک کنید. وقتی خبرنگار علاقهمند شد، دیگر دنبال جمعکردن چیزها نیستید. آمادهاید. و آمادگی، همراه با سرعت، چیزی است که منتشر میشود.
جمعبندی
در این میان یک خط مشترک وجود دارد، و این فقط درباره خبرنگاران یا الگوریتمها نیست. درباره سخاوتمند بودن و آسانبودن برای حمایت شدن است.
هر صفحه «درباره ما»ی روشن، هر نشانی ایمیل واقعی، هر پاسخ سریع و هر بسته رسانهای خوب، احتمال این را بیشتر میکند که کسی ــ یک نویسنده، سردبیر، میزبان پادکست، و بله، هرچه بیشتر یک ماشین که به نمایندگی از کسی وب را میخواند ــ شما را برای معرفی انتخاب کند.
ابزارها تغییر کردهاند، اما اصل ماجرا نه. یعنی: قابلپیدا شدن باشید و مفید. و از همه مهمتر، کاری کنید مردم بهطرز مضحکی راحت بتوانند درباره شما حرفهای خوب بزنند. روابط عمومی همیشه همین بوده است. چه عجیب که موج هوش مصنوعی لازم بود تا دوباره این را به یادمان بیاورد… حتی برای خود من.
نکات کلیدی
- روابط رسانهای سنتی نهتنها از بین نرفته، بلکه دوباره مهم شده است.
- ابزارهای هوش مصنوعی اکنون به محتواها، اشارهها و پوششهای قبلی استناد میکنند.
- خبرنگاران بهدنبال منبعی ساده، شفاف و آماده برای انتشار هستند.
- صفحه «درباره ما»، ایمیل واقعی و پاسخ سریع، شانس پوشش رسانهای را بالا میبرد.
- بسته رسانهای کامل، کار خبرنگار را آسان میکند و احتمال انتشار را افزایش میدهد.
- پیامهای عمومی و کلی، معمولاً نادیده گرفته میشوند.
- پیام باید زاویه خبری، اطلاعات کامل و ارزش رسانهای داشته باشد.
- روابط عمومی خوب یعنی آسانکردن مسیر برای دیدهشدن.
پرسش و پاسخ
چرا روابط رسانهای دوباره مهم شده است؟
چون هوش مصنوعی و جستوجوهای جدید، به محتوای قبلی، معرفیهای رسانهای و اشارههای معتبر تکیه میکنند و این موضوع ارزش روابط رسانهای را دوباره بالا برده است.
خبرنگاران برای توجه به یک سوژه چه چیزی میخواهند؟
آنها دنبال اطلاعات روشن، دسترسی سریع، زاویه خبری مشخص، تصویر مناسب و آمادگی کامل برای انتشار هستند.
چرا صفحه «درباره ما» مهم است؟
چون به خبرنگار کمک میکند خیلی سریع بفهمد شما که هستید، چه میکنید و چرا باید درباره شما بنویسد.
بسته رسانهای چه فایدهای دارد؟
بسته رسانهای همه چیز را یکجا و آماده در اختیار خبرنگار میگذارد و کار او را برای تصمیمگیری و انتشار ساده میکند.
این مقاله چه پیام اصلیای برای برندها و خلاقان دارد؟
پیام اصلی این است که باید دیدهشدن را برای دیگران آسان کرد؛ یعنی شفاف بود، سریع پاسخ داد، محتوای کامل داد و مسیر روایت خود را هم برای خبرنگار و هم برای جستوجوی هوشمند آماده کرد.