ظهور و گسترش بیسابقه هوش مصنوعی، زنجیره ارزش ارتباطات سازمانی را دگرگون ساخته و پرسشهای بنیادینی درباره آینده کارکردهای رسانهای و به سبب آن، مجموعههای روابط عمومی مطرح کرده است که در این یادداشت، با بهرهگیری از چارچوبهای نظری شبکهها، دیپلماسی عمومی و مدیریت ارتباطات راهبردی، به واکاوی این پرسش میپردازیم که آیا هوش مصنوعی سازمانها را از نیاز به رسانه و همچنین ساختار مرتبط درونی آنها، یعنی روابط عمومی، بینیاز میکند یا آنکه ماهیت و کارکرد این حوزه را متحول ساخته و آن را به سمت هدفمندی هرچه بیشتر سوق میدهد؟
یافتهها نشان میدهد که در شرایطی که ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی توانایی تولید محتوا، تحلیل افکار عمومی و شخصیسازی پیام را بهطور فزایندهای در اختیار سازمانها قرار میدهند، «اعتماد» بهعنوان سرمایه اجتماعی پایدار، همچنان و حتی بیش از پیش، به تعامل انسانی، قضاوت اخلاقی و حکمرانی معنادار نیازمند است. بنابراین، رسانه و به واسطه آن، مجموعه روابط عمومی نه حذف، بلکه «بازتعریف» میشوند و از کارکردهای عمدتاً ترویجی و ابزارگرایانه به کارکردهای راهبردی، اخلاقمحور و دادهمحور ارتقا مییابند.
هوش مصنوعی دیگر یک فناوری آیندهنگرانه نیست؛ بلکه واقعیت حاضر سازمانها، دولتها و جوامع است. از دستیارهای محتوایی و سامانههای پیشنهادگر تا رباتهای گفتوگو و الگوریتمهای تحلیل احساسات، ابزارهای هوشمند در حال تصرف بخشهای فزایندهای از فرایندهای ارتباطی هستند. این تحول، پرسشهایی جدی درباره جایگاه نهادهای رسانهای و واحدهای روابط عمومی در ساختار سازمانها و جوامع برانگیخته است.
آیا با ظهور هوش مصنوعی، سازمانها فارغ از نیاز به رسانه و روابط عمومی میشوند؟ آیا این حوزهها با چالش بقا مواجهاند؟ یا آنکه ضمن تثبیت جایگاه، باید هدفمندتر و راهبردیتر عمل کنند؟
کاستلز در نظریه جامعه شبکهای، استدلال میکند که فناوریهای دیجیتال قدرت را از نهادهای واسطه به سمت گرههای شبکهای منتقل کرده و در این چارچوب، هوش مصنوعی به سازمانها امکان میدهد تا مستقیماً با ذینفعان خود ارتباط برقرار کنند و وابستگی خود به «واسطههای رسانهای سنتی» را کاهش دهند. این «گسست از واسطه» بهظاهر این تصور را تقویت میکند که سازمانها دیگر نیازی به روابط عمومی به معنای سنتی ندارند.
پوتنام بر اهمیت سرمایه اجتماعی و اعتماد بهعنوان زیربنای همکاریهای جمعی تأکید میکند و معتقد است اعتماد سازمانی نتیجه تعاملات انسانی، شفافیت و پاسخگویی است و صرفاً با تولید محتوای الگوریتمی ایجاد نمیشود. این دیدگاه نشان میدهد که حتی در عصر هوش مصنوعی، کارکردهای مبتنی بر اعتماد و تعامل انسانی همچنان حیاتی باقی میمانند.
مدلهای نوین ارتباطات راهبردی، بهویژه مدل چهارگانه گرونیگ و هانت، بر تقارن، دوسویگی و مشارکت ذینفعان تأکید دارند. این مدلها پایهریز تحلیلی برای این ادعا هستند که هوش مصنوعی، روابط عمومی را از حالت «یکسویه و ترویجی» به حالت «دوسویه و گفتوگومحور» سوق میدهد.
با توجه به عنوان «از تولید محتوا به حکمرانی محتوا»، درمییابیم که ابزارهای هوش مصنوعی مولد توانستهاند سرعت و مقیاس تولید محتوا را بهشکل بیسابقهای افزایش دهند. در این شرایط، ارزش افزوده روابط عمومی دیگر در «تولید» نیست، بلکه در موارد زیر است:
- تدوین سیاست محتوایی و تعیین «چه نگفته شود» در برابر «چه گفته شود».
- حکمرانی داده و محتوا برای رعایت ملاحظات اخلاقی، حقوقی و هویتی.
- همراستایی پیامها با ارزشهای سازمان و اجتناب از همسطحسازی معنایی ناشی از تولید انبوه محتوا.
الگوریتمهای تحلیل احساسات، متنکاوی و یادگیری ماشین، امکان پایش لحظهای افکار عمومی را فراهم کردهاند. این قابلیت، روابط عمومی را از «واکنشی» به «پیشگیرانه و راهبردی» ارتقا میدهد.
- چالش اعتماد و اصالت: محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی ممکن است از منظر مخاطب فاقد اصالت و شفافیت باشد و به کاهش اعتماد منجر شود.
- چالش اخلاقی و تعصبات الگوریتمی: الگوریتمها میتوانند سوگیریهای اجتماعی را بازتولید کنند.
- چالش حریم خصوصی: شخصیسازی شدید پیامها میتواند نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی و داده را تشدید کند.
- چالش شفافیت و پاسخگویی: نسبت دادن مسئولیت تصمیمات ارتباطی در محیطهای خودکار، مبهم میشود.
بر اساس چارچوب نظری و شواهد تجربی، یافتههای اصلی این یادداشت به شرح زیر است:
۱. حذف کامل غیرمحتمل است، بازتعریف ضروری است:
هوش مصنوعی سازمانها را از «مکانیک» رسانه و روابط عمومی بینیاز میکند، اما نه از «معنای» آن. نیاز به درک زمینههای فرهنگی، اجتماعی و سیاسی، قضاوت اخلاقی و ایجاد اعتماد انسانی، فراتر از توانمندی فعلی هوش مصنوعی است.
۲. انتقال از «ابزارمحوری» به «راهبردمحوری»:
نقش جدید رسانه و بهدنبال آن، روابط عمومی، «طراحی معماری ارتباطی» سازمان است، نه صرفاً اجرای آن. این نقش شامل تعیین سیاستهای ارتباطی، مدیریت دادههای معنادار و نظارت بر انطباق محتوای الگوریتمی با ارزشهای سازمان است.
۳. تثبیت با هدفمندی بیشتر:
سازمانهای جامعهمحور همچنان به رسانه و ساختارهای آن، همچون روابط عمومی، نیاز دارند؛ اما این نیاز در قالب «مدیریت اعتماد»، «شهروندی سازمانی» و «مسئولیت اجتماعی» ظهور مییابد.
۴. ظهور نقشهای جدید:
جایگاههای شغلی جدیدی چون «متخصص اخلاق هوش مصنوعی در ارتباطات»، «مدیر داده و محتوا» و «راهبردپرداز دیجیتال» شکل میگیرند که رسانه و واحدهای روابط عمومی را به دانش دادهمحور و سواد الگوریتمی مجهز میکنند.
مطالب عنوانشده نشان میدهد که با ظهور هوش مصنوعی، رسانه و ساختارهای سازمانی آن، از جمله رسانههای دیداری، شنیداری و مکتوب و نیز روابط عمومی، نه «حذف»، بلکه «تحول» مییابند. سازمانها هرگز از نیاز به رسانهها و روابط عمومی خود فارغ نمیشوند؛ آنچه تغییر میکند، ماهیت و ابزارهای این حوزههاست. رسانه و ماهیت روابط عمومی از یک «وظیفه پشتیبان» به یک «کارکرد راهبردی، اخلاقمحور و دادهمحور» ارتقا مییابد.
و در پایان، پیشنهادها:
۱. بازطراحی مدل شایستگیها:
رسانهها و واحدهای روابط عمومی باید مهارتهای داده، سواد الگوریتمی و تفکر راهبردی را در سبد مهارتی خود بگنجانند.
۲. توسعه چارچوبهای اخلاقی:
تدوین آییننامههای رفتاری برای استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی در ارتباطات سازمانی.
۳. سرمایهگذاری بر اعتماد:
اولویتدهی به شفافیت، اصالت و پاسخگویی بهعنوان مزیت رقابتی پایدار.
۴. توجه به آموزش و پژوهش:
ایجاد دورههای تخصصی میانرشتهای در حوزه ارتباطات دیجیتال و هوش مصنوعی.