در بیشتر سازمانها و شرکتها، انتخاب مدیر روابط عمومی هنوز هم بیشتر با نظر مستقیم هیئتمدیره یا بالاترین مقام تصمیمگیرنده انجام میشود. این شیوه شاید از نظر اداری ساده و سریع باشد، اما واقعیت این است که برای چنین جایگاهی، کافی به نظر نمیرسد. روابط عمومی از آن بخشهایی نیست که بتوان مسئولیتش را فقط با یک انتخاب مدیریتی معمولی سپرد و از کنارش گذشت. این حوزه هم فهم تخصصی میخواهد، هم قدرت تحلیل، هم شناخت رسانه و افکار عمومی، و هم توانایی مدیریت موقعیتهای حساس و گاهی بحرانی.
به همین دلیل، در برخی مجموعهها این نگاه جدیتر شده که انتخاب مدیر روابط عمومی بهتر است از یک مسیر دقیقتر و حرفهایتر عبور کند؛ یعنی فرایند انتخاب از طریق کمیته انتصابات انجام شود و فرد مورد نظر پس از مصاحبه تخصصی در کمیته روابط عمومی، تأیید نهایی بگیرد. این روش، دستکم از این جهت قابل دفاع است که انتخاب را از حالت کاملاً سلیقهای بیرون میآورد و به آن چارچوب روشنتری میدهد.
واقعیت این است که مدیر روابط عمومی فقط یک مجری یا هماهنگکننده نیست. او در بسیاری از مواقع، صدای سازمان است؛ هم باید زبان درست برای ارتباط با بیرون را بلد باشد، هم حالوهوای درون سازمان را بفهمد، هم بتواند در شرایط حساس، تصویر سازمان را مدیریت کند. طبیعی است که تشخیص چنین تواناییهایی، فقط با یک تصمیم کلی یا یک گفتوگوی محدود ممکن نیست. کمیته روابط عمومی، اگر ترکیب درستی داشته باشد، بهتر میتواند این تواناییها را بسنجد؛ از قدرت ارتباطی و شناخت حرفهای گرفته تا تسلط فرد بر نقش راهبردی روابط عمومی.
از طرف دیگر، حضور کمیته انتصابات هم میتواند به سالمتر و منظمتر شدن این فرایند کمک کند. وقتی انتخابها از یک مسیر مشخص و مبتنی بر ارزیابی عبور کنند، هم احتمال خطا کمتر میشود و هم جایگاه سازمانی این مسئولیت جدیتر دیده میشود. در چنین شرایطی، انتخاب مدیر روابط عمومی دیگر صرفاً یک انتصاب اداری نیست، بلکه نشانهای از نوع نگاه سازمان به اهمیت این حوزه است.
البته این اتفاق زمانی ارزش واقعی پیدا میکند که کمیتهها نقش واقعی داشته باشند، نه صرفاً ظاهری. اگر قرار باشد تصمیم از قبل گرفته شده باشد و مصاحبه و بررسی فقط برای تکمیل فرایند انجام شود، نتیجه تفاوت چندانی با گذشته نخواهد داشت. اصل ماجرا این است که سازمان بپذیرد روابط عمومی یک جایگاه تخصصی است و مدیر آن باید بر اساس شایستگی، تجربه و توان حرفهای انتخاب شود، نه صرفاً بر اساس نزدیکی، سلیقه یا ملاحظات معمول مدیریتی.
به نظر میرسد هرجا این موضوع جدیتر دیده شده، نتیجه هم بهتر بوده است. هم جایگاه روابط عمومی در سازمان تقویت شده، هم فردی که این مسئولیت را میپذیرد با اعتبار و پشتوانه بیشتری کار خود را آغاز کرده است. در نهایت، انتخاب مدیر روابط عمومی اگر از مسیر درست انجام شود، فقط به نفع این واحد نیست؛ به نفع کل سازمان است.