🤖 هوش مصنوعی و آینده روابط عمومی؛ چرا خبرنگاران دیگر به نقل‌قول‌های ارسالی اعتماد نمی‌کنند؟
هوش مصنوعی مولد، رابطه سنتی میان روزنامه‌نگاران و متخصصان روابط عمومی را با چالش تازه‌ای مواجه کرده است.
افزایش نقل‌قول‌های جعلی، جعل هویت کارشناسان و تولید اظهارنظرهای ساختگی باعث شده است برخی رسانه‌ها برای انتشار مطالب، خواهان ارتباط مستقیم با منبع اصلی شوند.
در این شرایط، روابط عمومی باید نقش تازه‌ای بر عهده بگیرد:
• احراز اصالت منابع و اظهارات.
• ایجاد اعتماد پایدار با روزنامه‌نگاران.
• آماده‌سازی مدیران برای تماس مستقیم رسانه‌ای.
• مستندسازی اظهارات و ارتباطات.
• جلوگیری از افشای اطلاعات محرمانه در مصاحبه‌ها.
پیام اصلی مقاله این است که در عصر هوش مصنوعی، اعتماد به یکی از مهم‌ترین دارایی‌های حرفه‌ای روابط‌عمومی تبدیل شده است.
هوش مصنوعی؛ چرا دیگر نمی‌توانیم از چیزهای خوب لذت ببریم؟
تأثیر بازیگران مخرب بر رابطه میان رسانه‌ها و روابط عمومی
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – متخصصان روابط عمومی سال‌هاست که نقش واسطه میان مدیران اجرایی و رسانه‌ها را بر عهده دارند. ما فرصت‌های رسانه‌ای را شناسایی می‌کنیم، آن‌ها را به مشتری یا مدیر سازمان منتقل می‌کنیم، اظهارنظر مدیر را تهیه یا دریافت می‌کنیم، تأییدیه لازم را می‌گیریم و سپس آن را برای خبرنگار ارسال می‌کنیم.
ارتباطات سازمانی طی چندین دهه، از طریق تأیید و اعتباربخشی اشخاص و رسانه‌های مستقل، به دیده‌شدن و تقویت جایگاه مدیران اجرایی کمک کرده است.
اما به نظر می‌رسد این نقش و فرایند در حال تغییر باشد.
در هفته‌های اخیر، چندین روزنامه‌نگار و رسانه اعلام کرده‌اند که پیش از انتشار اظهارنظر به نام یک منبع، اکنون خواهان ارتباط مستقیم با خود آن منبع هستند. دلیل این تغییر چیست؟
شکل‌گیری مسئله
هوش مصنوعی جعل هویت یک کارشناس یا تولید نقل‌قول‌های ساختگی برای روابط عمومی، رسانه‌ها و وب‌سایت‌ها را آسان کرده است. عاملان این اقدامات اغلب وب‌سایت‌هایی هستند که تلاش می‌کنند با تولید انبوه محتوا و ایجاد پیوند به وب‌سایت خود، بازدید بیشتری جذب کنند.
در دو سال گذشته، گزارش‌هایی منتشر شده است که نشان می‌دهند برخی روزنامه‌نگاران ظاهراً فریب نقل‌قول‌های تولیدشده با هوش مصنوعی را خورده‌اند؛ نقل‌قول‌هایی که به کارشناسان خیالی نسبت داده شده‌اند. همچنین افراد ناشناسی با معرفی خود به‌عنوان مسئول روابط عمومی، پیام‌های انبوه و مزاحم برای خبرنگاران ارسال کرده‌اند و احتمالاً برخی ابزارهای هوش مصنوعی نیز نقل‌قول‌هایی ساخته‌اند که به افرادی نسبت داده شده‌اند که هرگز چنین اظهاراتی نداشته‌اند.
برخی کارشناسان نیز توضیح داده‌اند که بدون اطلاع خود، به‌عنوان منبع یا گوینده نقل‌قول‌های ساختگی معرفی شده‌اند. حتی گزارش‌هایی وجود داشته است که نشان می‌دهد از هویت روزنامه‌نگاران نیز برای دریافت نام و اعتبار نویسندگی یک مطلب سوءاستفاده شده است.
این مجموعه از اقدامات مخرب و سوءاستفاده از هوش مصنوعی، شکل ساده و کم‌دردسر کار متخصص روابط عمومی را از بین برده است؛ همان فرایندی که در آن یک پاسخ مکتوب و کوتاه از مدیر اجرایی دریافت می‌شد و بدون ایجاد پرسش درباره منشأ یا اصالت آن، برای خبرنگار ارسال می‌شد.
اکنون روزنامه‌نگاران از این اتفاقات آگاه شده‌اند و شیوه دریافت اطلاعات و اظهارنظرهای خود را تغییر می‌دهند.
برای سردبیری که قبلاً قربانی چنین اتفاقاتی شده است، یک پاسخ واقعی و یک پاسخ جعلی در نگاه نخست کاملاً شبیه یکدیگر هستند؛ دست‌کم تا زمانی که خلاف آن اثبات شود.
راهکاری که مطرح شده است
روزنامه‌نگاران و ناشران آن‌ها به‌طور فزاینده‌ای در حال بررسی هویت افراد و اصالت نقل‌قول‌ها در هر اظهارنظر ارسالی هستند.
اخیراً برای حضور در مصاحبه مقدماتی یک پادکست شناخته‌شده شرکت کردیم تا موضوعات و پرسش‌ها را بررسی کنیم، روند گفت‌وگو را مشخص کنیم و از عملکرد صحیح تجهیزات فنی سخنگو اطمینان حاصل کنیم.
تهیه‌کننده برنامه همچنین اعلام کرد که انجام این مرحله مقدماتی اکنون الزامی است؛ زیرا افرادی ادعا کرده‌اند در حوزه هوش مصنوعی یا موضوعات دیگر تخصص دارند، بدون آنکه دانش لازم برای اثبات این ادعا را داشته باشند.
در جریان این بررسی اولیه، پادکست باید اطمینان حاصل کند که فرد معرفی‌شده واقعاً همان کسی است که ادعا می‌کند.
سپس باید مشخص شود که آیا این فرد واقعاً اظهاراتی را که به او نسبت داده شده بیان کرده است یا اساساً در موضوع موردنظر تخصص دارد.
تهیه‌کننده پادکست همچنین پس از تأیید هویت، شماره تلفنی درخواست می‌کند تا بتواند مستقیماً با منبع تماس بگیرد.
این اتفاق محدود به یک مورد نیست. در سایر رسانه‌ها نیز شاهد درخواست‌هایی برای دریافت مستقیم اظهارنظر از منابع اصلی بوده‌ایم. برخی از این درخواست‌ها بسیار صریح هستند:
«من اظهارنظرهایی را که از طرف شخص دیگری ارسال شده باشند، نمی‌پذیرم. پاسخ باید مستقیماً از خود منبع ارسال شود.»
یک وب‌سایت معتبر در حوزه اخبار محیط کار نیز چنین درخواستی را مطرح کرده است. علاوه بر این، در پرسش‌های روزنامه‌نگاران، درخواست تماس تلفنی به‌جای دریافت اظهارنظر مکتوب رو به افزایش است؛ زیرا جعل یک تماس تلفنی، دست‌کم در شرایط فعلی، بسیار دشوارتر از جعل یک نقل‌قول در ایمیل است.
آماده پذیرش یک مسئولیت جدید باشید
پیشنهاد رسانه‌ای که در گذشته موفقیت آن تا حد زیادی به استحکام رابطه میان روزنامه‌نگار و متخصص روابط عمومی وابسته بود، اکنون باید از یک مرحله احراز اصالت عبور کند؛ مرحله‌ای که برای مقابله با افرادی طراحی شده است که قصد انجام اقدامات فریبکارانه دارند.
متخصصان روابط عمومی که هرگز مرتکب جعل یا تخلفی نشده‌اند نیز به دلیل پیامدهای گسترده رفتار دیگران، ناچارند کار بیشتری انجام دهند.
عبور موفق از این تغییر به دو اقدام نیاز دارد.
نخست، مدیران اجرایی باید آمادگی و تمایل داشته باشند که در صورت درخواست خبرنگار، در تماس تلفنی برای تأیید هویت و اظهارات خود شرکت کنند.
این سطح از دسترسی و پاسخ‌گویی برای جلوگیری از ایجاد تصور طفره رفتن از پاسخ یا حتی احتمال تقلب و جعل، اهمیت اساسی دارد.
همچنین لازم است سوابق مستندی از آنچه گفته شده و زمان بیان آن تهیه و نگهداری شود.
دوم، باید اطمینان حاصل کنید که رابطه‌ای مبتنی بر اعتماد با روزنامه‌نگار ایجاد کرده‌اید.
شما باید بتوانید یک درخواست معتبر برای تأیید هویت و اظهارات را از وب‌سایتی که صرفاً به دنبال جذب کلیک یا جمع‌آوری اطلاعات است، تشخیص دهید.
در حالت ایده‌آل، چنین رابطه‌ای باید حاصل سال‌ها فعالیت برای ایجاد اعتماد باشد؛ یعنی بسیار پیش از آنکه درخواست خبرنگار مطرح شود، زمینه این اعتمادسازی فراهم شده باشد.
هر دو موضوع اهمیت اساسی دارند.
اگر زمینه اعتمادسازی را فراهم کرده باشید، اما مدیر اجرایی سازمان حاضر نباشد دسترسی مستقیم به خود را در اختیار خبرنگار قرار دهد، این رفتار از نگاه روزنامه‌نگاری که از قبل نسبت به جعل و تقلب حساس شده است، می‌تواند به معنای طفره رفتن از پاسخ تلقی شود.
از سوی دیگر، فراهم کردن دسترسی مستقیم خبرنگار به یک مدیر، بدون وجود رابطه اولیه و زمینه‌سازی مناسب نیز مشکل‌ساز است.
متخصصان روابط عمومی نمی‌توانند صرفاً برای آسان‌تر شدن فرایند تأیید هویت منبع، خبرنگاران را بدون آماده‌سازی قبلی به مدیران متصل کنند.
این موضوع به معنای ضرورت آموزش رسانه‌ای مدیران پیش از انجام چنین تماس‌هایی است تا از بیان مطالب نامناسب یا خارج از چارچوب جلوگیری شود.
در غیر این صورت، مدیران ممکن است اطلاعاتی را مطرح کنند که نباید در اختیار خبرنگار قرار دهند؛ برای مثال، درباره یک پروژه آینده که هنوز به‌صورت رسمی اعلام نشده است صحبت کنند، زیرا تصور کرده‌اند گفت‌وگو خارج از چارچوب انتشار عمومی است؛ درحالی‌که در واقعیت، هیچ گفت‌وگویی را نمی‌توان بدون اطمینان از توافق روشن طرفین، خارج از تعهدات انتشار تلقی کرد.
اشتباه است اگر این تغییر را به معنای تنزل جایگاه متخصصان روابط عمومی بدانیم.
اینکه بتوانید با اطمینان به خبرنگاری که برای تأیید یک نقل‌قول تماس گرفته است، پاسخ مثبت بدهید، اکنون بخشی از ماهیت این حرفه شده است.
آنچه واقعاً در حال تغییر است، این است که اعتمادی که یک شرکت روابط عمومی طی سال‌ها با خبرنگاران ایجاد کرده، اکنون به همان چیزی تبدیل شده است که مشتریان حاضرند برای آن هزینه کنند.
نویسنده: لیزی هریس، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار شرکت کولب است.
منبع اصلی: فست کمپانی
بازنشر فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)
فست کمپانی، شبکه‌ای خصوصی و مبتنی بر پرداخت حق عضویت است که رهبران تأثیرگذار، متخصصان، مدیران اجرایی و کارآفرینان را گرد هم می‌آورد تا دیدگاه‌ها و تجربیات خود را با مخاطبان این رسانه به اشتراک بگذارند.