روابطعمومی در ۳۰ سال گذشته از اطلاعرسانی و پوشش رسانهای فراتر رفته و به ابزاری برای اعتمادسازی، تغییر رفتار و مشارکت ذینفعان تبدیل شده است.
تجربه فورستر نشان میدهد که در عصر پلتفرمها و هوش مصنوعی، اثرگذاری واقعی از گفتوگوی معنادار، شفافیت و اقدام مبتنی بر اعتماد شکل میگیرد.
نویسنده: آماندا پاول-اسمیت، مدیرعامل فورستر کامیونیکیشنز
تاریخ انتشار: ۱۸ ژوئن ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: forster.co.uk
منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
اعتماد، کنش و ارتباطات معنادار؛ ۳۰ سال تحول روابطعمومی از آگاهیبخشی تا تغییر رفتار در عصر پلتفرمها
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || وقتی فورستر در سال ۱۹۹۶ تأسیس شد، مأموریت روشنی داشت: استفاده از قدرت ارتباطات برای حفاظت از زندگی انسانها و کمک به بهبود جامعه.
اکنون و پس از گذشت ۳۰ سال، جهان ارتباطات، رسانهها، فناوری و رفتار مخاطبان دگرگون شده است. با وجود این تحولات گسترده، پرسشهای بنیادینی همچنان پابرجا هستند؛ پرسشهایی که مسیر فعالیت حرفهای روابطعمومی را مشخص میکنند و نشان میدهند چرا این حرفه همچنان نقشی حیاتی در جامعه ایفا میکند.
از آگاهیبخشی به ایجاد کنش
در دهه ۱۹۹۰، بسیاری از برنامههای روابطعمومی بر این فرض استوار بودند که اگر اطلاعات درست در اختیار مردم قرار گیرد، آنان تصمیمات درست خواهند گرفت.
اما پژوهشهای گسترده علوم رفتاری طی سالهای بعد نشان دادند که انسانها صرفاً بر اساس اطلاعات تصمیمگیری نمیکنند. احساسات، تجربههای فردی، محیط اجتماعی، هنجارهای فرهنگی و شرایط اقتصادی نیز در تصمیمگیری نقش تعیینکننده دارند.
به همین دلیل، امروزه روابطعمومی صرفاً به انتقال پیام محدود نمیشود، بلکه به دنبال ایجاد تغییرات واقعی در نگرشها و رفتارهاست.
در همین راستا، بسیاری از متخصصان از رویکردهای مبتنی بر ارتباطات رفتاری و اعتمادسازی سازمانی استفاده میکنند تا مخاطبان بتوانند تصمیمهای آگاهانهتر و مؤثرتری اتخاذ کنند.
فورستر در اوایل دهه ۲۰۰۰ نیز همین مسیر را دنبال کرد. این مجموعه برای ترویج واکسیناسیون آنفلوانزا بهجای اتکا به رسانههای سنتی، از فضاهای اجتماعی مورد اعتماد مردم استفاده کرد و همچنین در عادیسازی تغذیه با شیر مادر از طریق روایتهای رسانهای مشارکت داشت.
این تجربهها نشان دادند که ارتباطات زمانی مؤثر است که در زندگی واقعی مردم حضور پیدا کند.
امروزه معیار موفقیت دیگر صرفاً تعداد بازدیدها، پوششهای رسانهای یا میزان دیدهشدن نیست. پرسش اصلی این است:
این ارتباط چه تغییری در رفتار، نگرش یا تصمیم مخاطب ایجاد کرده است؟
از ارتباطات یکطرفه به مشارکت و گفتوگو
در اواسط دهه ۱۹۹۰، ارتباطات عمدتاً ساختاری یکطرفه داشت. سازمانها سخن میگفتند و مخاطبان شنونده بودند.
اما در عصر شبکههای اجتماعی، این الگو دیگر کارایی گذشته را ندارد.
اعتماد دیگر به واسطه جایگاه سازمانی یا عنوان شغلی به دست نمیآید؛ بلکه باید از طریق شفافیت، صداقت و تعامل مستمر ایجاد شود.
امروزه مخاطبان انتظار دارند سازمانها به سخنان آنان گوش دهند، به دغدغههایشان پاسخ دهند و در فرایند تصمیمگیری مشارکتشان دهند.
به همین دلیل، بسیاری از سازمانها به جای سخن گفتن از جانب مردم، تلاش میکنند صدای واقعی افراد را تقویت کنند و فرصت مشارکت فعال را در اختیار آنان قرار دهند.
مطالعه بیشتر درباره اعتماد در روابطعمومی و سرمایه اجتماعی سازمانها</a> نشان میدهد که مشارکت واقعی ذینفعان چگونه میتواند به افزایش مشروعیت و اثربخشی سازمانی منجر شود.
این رویکرد علاوه بر افزایش تعامل، مسئولیتهای جدیدی نیز ایجاد میکند. هنگامی که افراد تجربیات شخصی خود را روایت میکنند، سازمانها باید از کرامت انسانی، امنیت روانی و حقوق آنان محافظت کنند.
در چنین شرایطی، یکی از مهمترین پرسشها این است که چه کسی از روایتها و داستانها بهرهمند میشود و چگونه میتوان از سوءاستفاده از تجربههای انسانی جلوگیری کرد.
ظرافت ارتباطی در عصر اتصال دائمی
شاید بزرگترین تفاوت میان سالهای ۱۹۹۶ و ۲۰۲۶ در ابزارها و کانالهای ارتباطی باشد.
در گذشته، رسانههای چاپی و پخش سنتی نقش محوری داشتند؛ اما امروز ارتباطات در یک اکوسیستم دائماً متصل و مبتنی بر پلتفرم جریان دارد.
اطلاعات با سرعتی بیسابقه منتشر میشوند، توجه مخاطبان پراکنده شده است و بسیاری از محتواها تحت تأثیر الگوریتمها، رقابت برای دیدهشدن و اقتصاد توجه تولید میشوند.
در همین حال، قدرت تأثیرگذاری نیز از نهادهای رسمی فاصله گرفته و میان افراد، تولیدکنندگان محتوا، رهبران اجتماعی و جوامع آنلاین توزیع شده است.
این تحول فرصتهای گستردهای برای یادگیری، مشارکت و بسیج اجتماعی فراهم کرده است؛ اما همزمان خطر گسترش اطلاعات نادرست، قطبیشدن فضای عمومی و فرسودگی مخاطبان را نیز افزایش داده است.
به همین دلیل، سازمانهایی که درباره مسائل پیچیده اجتماعی و زیستمحیطی فعالیت میکنند، بیش از گذشته نیازمند رویکردی مسئولانه هستند.
در چنین فضایی، گاهی سکوت حرفهای ارزشمندتر از واکنش فوری است و گاهی ثبات و استمرار اهمیت بیشتری از سرعت دارد.
بررسیهای مرتبط با مدیریت اعتماد در عصر اطلاعات نادرست و هوش مصنوعی نیز نشان میدهد که کیفیت ارتباطات بیش از کمیت آن اهمیت پیدا کرده است.
به همین دلیل، در سالهای اخیر شاهد بازگشت ارزش به قالبهایی هستیم که فرصت گفتوگوی عمیقتر فراهم میکنند؛ از جمله نشستهای تخصصی، تجربههای حضوری، بازدیدهای میدانی، انجمنهای حرفهای و محتوای تحلیلی بلند.
در این محیط جدید، شیوه ارتباط برقرار کردن به اندازه خود پیام اهمیت دارد.
جوهره ماندگار روابطعمومی
با وجود تحول چشمگیر فناوری، رسانهها و رفتار مخاطبان، اصول بنیادین روابطعمومی همچنان ثابت باقی ماندهاند.
ارتباطات اثربخش از درک عمیق واقعیتهای زندگی مردم آغاز میشود. احترام به انتخابهای مخاطبان، ایجاد فرصت برای مشارکت و فراهم کردن زمینه اقدام معنادار همچنان هسته اصلی این حرفه را تشکیل میدهد.
امروز بیش از هر زمان دیگری، روابطعمومی موفق بر سه اصل استوار است:
- اعتماد به جای تبلیغ صرف
- کنش معنادار به جای آگاهیبخشی منفعل
- اثرگذاری بلندمدت به جای جلب توجه کوتاهمدت
همین اصول هستند که آینده روابطعمومی را در عصر هوش مصنوعی، اقتصاد توجه و ارتباطات پلتفرمی شکل خواهند داد.
جمعبندی
تحول ۳۰ سال گذشته نشان میدهد که روابطعمومی از یک فعالیت رسانهمحور به یک فرایند راهبردی برای اعتمادسازی، مشارکت ذینفعان و تغییر رفتار تبدیل شده است. سازمانهایی که بتوانند میان داده، اعتماد، اخلاق، گفتوگو و اقدام معنادار تعادل برقرار کنند، در محیط پیچیده ارتباطی آینده موفقتر خواهند بود.