گزارش «اسپرینت ۲۰۲۶» تصویری روشن از آینده روابط عمومی در یکی از بزرگترین بازارهای ارتباطی آسیا ارائه میدهد. این گزارش نشان میدهد که رشد بازار، دیگر صرفاً به افزایش تعداد بازتابهای رسانهای وابسته نیست، بلکه به توان آژانسها و مدیران ارتباطات در خلق نتایج تجاری قابل اندازهگیری، مدیریت اعتماد و طراحی روایتهای بومی و اصیل بستگی دارد.
در این میان، هوش مصنوعی بهسرعت به بخشی از زیرساخت عملیاتی صنعت تبدیل شده و در حوزههایی مانند پژوهش، تولید محتوا، تحلیل داده و ایدهپردازی، بهرهوری را به شکل محسوسی بالا برده است. با این حال، اتکای صرف به محتوای ماشینی، خطر یکنواختی، تضعیف خلاقیت و کاهش تمایز برند را افزایش میدهد.
این گزارش همچنین نشان میدهد که تهدیدهای ناشی از اطلاعات نادرست، محتوای جعلی و پاسخهای نادقیق سامانههای هوش مصنوعی، روابطعمومی را وارد مرحلهای تازه کرده است؛ مرحلهای که در آن دیده شدن برند فقط در رسانههای سنتی کافی نیست و حضور معتبر در زیستبوم دیجیتال، بهویژه در پاسخهای تولیدشده توسط سامانههای مولد، اهمیتی تعیینکننده یافته است.
از سوی دیگر، قدرت روایتپردازی محلی و درک دقیق تفاوتهای فرهنگی، به موتور جدید اعتبار سازمانی بدل شده است. جمعبندی گزارش روشن است: آینده این صنعت در اختیار سازمانها و آژانسهایی خواهد بود که بتوانند کارایی فناورانه را با قضاوت انسانی، اخلاق حرفهای، شناخت کسبوکار و روایتپردازی اصیل ترکیب کنند.
نویسنده: تیم تحریریه ایندینتلویژن داتکام
تاریخ انتشار: ۱۲ تیر ۱۴۰۵ (۳ ژوئیه ۲۰۲۶)
منبع انگلیسی: https://www.indiantelevision.com/
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || به نظر میرسد در قلب موتور پرشتاب ارتباطات شرکتی هند، هوش مصنوعی رسماً وارد میدان شده و بخشی از قواعد سنتی روابطعمومی را بازنویسی کرده است. صنعتی که سالها بر مهارتهای کلامی، روابط رسانهای و ارتباطات انسانی بنا شده بود، اکنون با سرعتی چشمگیر در حال دگرگونی است. «انجمن مشاوران روابطعمومی هند» در تازهترین گزارش پژوهشی خود با عنوان «اسپرینت ۲۰۲۶» که با همکاری مؤسسه افکارسنجی «ایپسوس» و شرکت مشاوره «آستروم» تهیه شده، تصویری روشن از صنعتی ارائه میدهد که در یک چهارراه فناورانه حساس ایستاده است. پیام اصلی این گزارش روشن است: روابطعمومی دیگر فقط سازوکار ساخت روایت نیست، بلکه به یک دارایی تجاری واقعی تبدیل شده است.
مرور دادههای مالی نشان میدهد بازار روابطعمومی هند در سال مالی ۲۰۲۵ تا ۲۰۲۶، رشدی ۱۱ درصدی را تجربه کرده و به ارزش بیسابقه ۳۲۳۰ کرور روپیه رسیده است؛ رقمی که معادل ۱۲.۶ درصد از سهم منطقه آسیا ـ اقیانوسیه را تشکیل میدهد. با وجود این رشد دو رقمی، آهنگ توسعه نسبت به میانگین رشد مرکب ۱۲ درصدی بازه سالهای مالی ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۵ اندکی کندتر شده است. این موضوع نشانهای از بلوغ صنعت است؛ همان الگویی که در بازارهای جهانی نیز دیده میشود، جایی که مشتریان شرکتی به جای شمارش صرف بازتابهای رسانهای، خواهان نتایج تجاری قابل اندازهگیری هستند.
ساختار این بازار ۳۲۳۰ کرور روپیهای همچنان بهشدت در اختیار بازیگران بزرگ است. تنها ۴ شرکت بسیار بزرگ که گردش مالی آنها از ۱۰۰ کرور روپیه عبور کرده و ۸ شرکت بزرگ، بخش عمده بازار را در کنترل دارند. با این حال، سریعترین رشد واقعی در میان شرکتهای متوسط رخ میدهد؛ ۲۲ شرکت متوسط با نرخ ۱۶ درصد در حال گسترشاند و از غولهای قدیمی سبقت میگیرند. پایینتر از آنها نیز ۱۴۵ شرکت نوظهور و بیش از ۵۰۰ شرکت کوچک و خرد، با روحیه کارآفرینانه در بازار حضور دارند. در این چرخه، صنعت شاهد یک نقطه عطف مهم نیز بود: گروه «ولیو ۳۶۰» به نخستین شرکت ارتباطاتی هند تبدیل شد که وارد بازار بورس شده است.
اما مهمترین موضوع مورد بحث، ماهیت الگوریتمی این تحول است. شرکتهای روابطعمومی با سرعت در حال افزایش سرمایهگذاری فناورانه خود هستند؛ سهم فناوری از بودجه شرکتها از تنها ۲ درصد در ۳ سال گذشته، اکنون به حدود ۷ درصد رسیده و پیشبینی میشود در ۳ سال آینده به ۱۰ درصد نزدیک شود.
بر اساس دادههای بهدستآمده از ۱۴۳ مدیر ارشد و تصمیمگیر صنعت، سامانههای هوش مصنوعی اکنون بخش سنگینی از کارهای عملیاتی را بر دوش گرفتهاند. ۷۷ درصد از مدیران آژانسها و ارتباطات شرکتی از هوش مصنوعی برای پژوهشهای عمیق و گردآوری اطلاعات استفاده میکنند، ۷۳ درصد آن را برای تولید محتوای نوشتاری به کار میگیرند، ۶۶ درصد از آن برای یادداشتبرداری خودکار بهره میبرند، ۵۵ درصد برای ایدهپردازی، تولید نسخههای متنوع محتوا یا ساخت محتوای بصری از آن استفاده میکنند و ۴۳ درصد نیز از این ابزارها برای تحلیل دادههای سنگین کمک میگیرند. تنها ۵ درصد از فعالان این صنعت گفتهاند که بهطور کامل از هوش مصنوعی فاصله گرفتهاند.
با این حال، این موج پرشتاب خودکارسازی، یک بحران وجودی نیز ایجاد کرده است: کالایی شدن خلاقیت. اکنون که هوش مصنوعی مولد میتواند بدون هزینه، یک خبرنامه یا متن پیشنهادی پایه تولید کند، تولید محتوای سنتی دیگر نمیتواند منبع اصلی درآمد آژانسها باشد. افزون بر این، ۶۱ درصد از مدیران ارتباطات هشدار دادهاند که تفکر اصیل و صدای فردی در زیر انبوهی از محتوای بازتولیدشده و کمارزش ماشینی در حال خفه شدن است.
این دگرگونی فناورانه، مخاطرات شرکتی را نیز تشدید کرده است. ۸۰ درصد از رهبران روابطعمومی، اطلاعات نادرست تولیدشده با هوش مصنوعی و محتوای جعلی عمیق را مهمترین تهدید حیثیتی پیش روی برندها میدانند. این مسئله صرفاً یک نگرانی نظری نیست، بلکه به میدان نبرد واقعی برای شرکتها تبدیل شده است. در سال ۲۰۲۵ تا ۲۰۲۶، ۴۶ درصد از مدیران ارتباطات شرکتی ناچار شدهاند مستقیماً با نمونههای اخبار جعلی علیه برندهای خود مقابله کنند؛ رقمی که نسبت به ۲۸ درصد سال قبل، افزایش چشمگیری دارد.
همزمان، دروازهبانهای اطلاعات نیز در حال تغییرند. متخصصان روابطعمومی بهتدریج با این واقعیت روبهرو شدهاند که بهینهسازی سنتی برای موتورهای جستوجو در حال واگذاری جای خود به بهینهسازی برای موتورهای مولد است. از آنجا که مصرفکنندگان و مدیران بیش از گذشته پرسشهای خود را از مدلهای زبانی بزرگ میپرسند، برندی که در این فضا دیده نشود، عملاً برندی نامرئی خواهد بود.
در این میان، ۷۰ درصد از متخصصان، بهینهسازی برای موتورهای مولد را یک ضرورت راهبردی میدانند، زیرا مدلهای زبانی رایج هنوز در تشخیص منبع معتبر از منبع نامعتبر ضعف دارند. اگر روایت واقعی، عمیق و ارگانیک یک شرکت بهدرستی در زیستبوم دیجیتال جا نیفتاده باشد، سامانههای هوش مصنوعی نیز آن را در پاسخهای خود برجسته نخواهند کرد.
از نظر جغرافیایی، اگرچه شمال هند همچنان با ۳۷ درصد، بیشترین حجم بازار را در اختیار دارد، اما شتاب مالی و راهبردی بهطور معناداری به سمت غرب با ۱۹ درصد و جنوب با ۱۶ درصد در حال حرکت است.
در عین حال، راهبرد قدیمی نگاه به بازارهای منطقهای سطح ۲، ۳ و ۴ بهعنوان صرفاً محل توزیع اخبار انگلیسیزبان کلانشهری، دیگر کارایی خود را از دست داده است. ۹۱ درصد از کارشناسان تأکید کردهاند که درک ظرافتهای فرهنگی محلی، غیرقابل چشمپوشی است و ۸۴ درصد نیز روایتپردازی منطقهای را موتور جدید اعتبار شرکتی میدانند. این موج بومیگرایی، پیوندی نزدیک با اقتصاد خالقان محتوا دارد. بازاریابی مبتنی بر اثرگذاران دیگر یک ابزار تزئینی نیست؛ ۹۸ درصد از مدیران ارتباطات شرکتی از خالقان محتوا، پاسخگویی تجاری روشن میخواهند و در این میان، اثرگذاران خرد در مناطق محلی، از نظر اعتماد مخاطب، عملکرد بهتری نسبت به چهرههای پرهزینه کلانشهری دارند.
این نیاز به اجرای تخصصی، سریع و منطقهای، عملاً مدل سنتی قراردادهای سالانه آژانسها را کنار زده است. مدل ترکیبی «قرارداد مستمر بهعلاوه پروژه» اکنون به الگوی غالب بازار تبدیل شده و ۸۴ درصد از شرکتهای مشاوره آن را ترجیح میدهند. مشتریان خواهان قراردادهای منعطف فصلی یا بستههای پروژهای ۶ ماهه هستند تا هم جریان نقدی خود را حفظ کنند و هم عملکرد آژانس را در قالب کارزارهای مشخصی مانند رویدادها با ۹۱ درصد، رونمایی محصولات با ۷۳ درصد و برنامههای رهبری فکری با ۶۴ درصد ارزیابی کنند.
با وجود افزایش بودجه فناوری، صورتهای مالی داخلی صنعت نشان میدهد که روابطعمومی همچنان فعالیتی عمیقاً انسانی و پرهزینه از نظر نیروی کار است. نیروی انسانی همچنان اصلیترین عامل هزینه در آژانسها به شمار میرود و بین ۵۳ تا ۵۸ درصد از کل هزینههای سازمانی را در همه سطوح به خود اختصاص میدهد.
با این همه، یافتن نیروی انسانی مناسب دشوارتر شده است. ۷۷ درصد از مدیران ارتباطات میگویند دوران متخصصان تکمهارته به پایان رسیده و بازار امروز به نیروهایی میانرشتهای نیاز دارد که بتوانند همزمان صورتهای مالی را بفهمند و روایتهای اثرگذار خلق کنند. شکاف اصلی نیز در همینجا قرار دارد: ۸۲ درصد از مدیران آژانسها از این گلایه دارند که کارکنان جوان و میانی آنها درک محدودی از کسبوکار اصلی مشتریان دارند و همین موضوع، اثربخشی راهبردی آنها را محدود میکند. بدتر از آن، ضعف مهارتهای پایه نوشتن نیز بهعنوان یک کمبود جدی و رو به رشد در سراسر صنعت شناسایی شده است.
در نهایت، دادههای گزارش «اسپرینت ۲۰۲۶» نشان میدهد که اگرچه ماشینها در شتاببخشی به خروجی بسیار توانمندند، اما در ارائه دوراندیشی راهبردی، قضاوت اخلاقی و ایجاد اعتماد شرکتی، کاملاً ناتواناند. فعالان روابطعمومی که در دهه پیشرو دوام میآورند، کسانی نخواهند بود که با الگوریتمها رقابت کنند، بلکه آنهایی خواهند بود که یاد بگیرند چگونه بر دوش آنها حرکت کنند.
نکات کلیدی
- بازار روابطعمومی هند در سال مالی ۲۰۲۵ تا ۲۰۲۶ با رشد ۱۱ درصدی به ۳۲۳۰ کرور روپیه رسید.
- سرمایهگذاری فناورانه در آژانسها از ۲ درصد به حدود ۷ درصد افزایش یافته و به سمت ۱۰ درصد حرکت میکند.
- ۷۷ درصد از مدیران صنعت از هوش مصنوعی برای پژوهش و گردآوری اطلاعات استفاده میکنند.
- ۸۰ درصد از رهبران روابطعمومی، اطلاعات نادرست و محتوای جعلی عمیق را مهمترین تهدید حیثیتی میدانند.
- ۷۰ درصد از متخصصان، بهینهسازی برای موتورهای مولد را یک ضرورت راهبردی تلقی میکنند.
- ۹۱ درصد از کارشناسان بر اهمیت درک ظرافتهای فرهنگی محلی تأکید دارند.
- روایتپردازی منطقهای و اثرگذاران خرد، نقش پررنگتری در اعتمادسازی برند یافتهاند.
- مدل سنتی قرارداد سالانه جای خود را به الگوی ترکیبی قرارداد مستمر و پروژه داده است.
- نیروی انسانی همچنان ۵۳ تا ۵۸ درصد از هزینههای صنعت را تشکیل میدهد.
- آینده روابطعمومی متعلق به ترکیب هوش مصنوعی با قضاوت انسانی و توان راهبردی است.