📊 چرا سنجش ارزش روابط‌عمومی دشوارتر شده است؟
روابط‌عمومی برای اثبات ارزش خود باید از شمارش فعالیت‌ها و محصولات ارتباطی فراتر برود و تأثیر واقعی اقداماتش را بر اهداف سازمان نشان دهد. اعتماد کارکنان، مشارکت سازمانی، حفظ نیروی انسانی و مدیریت بحران از مهم‌ترین حوزه‌های ارزیابی این تأثیر هستند.
🤖 هوش مصنوعی می‌تواند تحلیل داده‌ها و سنجش عملکرد را بهبود دهد؛ اما تولید انبوه محتوای کم‌کیفیت، افزایش ازدحام پیام‌ها و تضعیف اعتماد، از چالش‌های استفاده نادرست از این فناوری به شمار می‌روند.
نتیجه: آینده روابط‌عمومی به توانایی اثبات پیامدهای واقعی ارتباطات برای سازمان وابسته است، نه صرفاً گزارش فعالیت‌های انجام‌شده.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – از مدیران ارشد ارتباطات بخواهید کار خود را به یک وعده غذایی تشبیه کنند؛ نتیجه، منویی متنوع و شلوغ خواهد بود.
این همان تمرین آغازینی بود که در نشست میزگرد مدیران در ۱۳ اکتبر، هم‌زمان با کنفرانس ارتباطات داخلی راگان در مقر مایکروسافت در ردموند ایالت واشینگتن برگزار شد. رهبران حوزه ارتباطات گرد هم آمدند تا درباره ارزش و جایگاه این واحد سازمانی در شرایط تحول گسترده و همچنین تأثیر فناوری و تغییر نیروهای بازار بر ماهیت فعالیت‌های ارتباطی گفت‌وگو کنند.
مری سی. بوهی، مدیر ارشد رشد راگان و رئیس شورای رهبری ارتباطات، از شرکت‌کنندگان خواست غذایی را انتخاب کنند که وضعیت ارتباطات در آستانه ورود به سال ۲۰۲۷ را به بهترین شکل توصیف کند.
پاسخ‌ها از غذاهای سنتی و همیشگی مانند گوشت و سیب‌زمینی، سالاد سرآشپز و پای چوپان تا غذاهای محبوبی مانند اسپاگتی و پیتزا متغیر بود. برخی دیگر نیز گزینه‌هایی مانند تخته‌ای از انواع گوشت و پنیر و ساندویچ‌های بسته‌بندی‌شده را پیشنهاد کردند. سالاد انتخاب محبوبی بود؛ زیرا می‌تواند شکل‌های مختلفی داشته باشد و معمولاً گزینه‌ای سالم محسوب می‌شود.
غذاها متفاوت بودند، اما همگی از یک دستور پخت مشترک پیروی می‌کردند: انعطاف‌پذیری، ترکیب لایه‌های مختلف و تغییر مداوم؛ آن هم در قالبی که باید سریع، قابل‌حمل و به‌راحتی قابل‌درک باشد.
از فعالیت تا تأثیرگذاری
صرف‌نظر از نوع غذا، معیار نهایی کیفیت، طعم آن است. متخصصان ارتباطات نیز تحت فشار قرار دارند تا نتیجه‌ای رضایت‌بخش ارائه دهند. برای سازمان‌هایی که برنامه‌ریزی خود را برای سال ۲۰۲۷ انجام می‌دهند، این مسئله به معنای اثبات تأثیر فعالیت‌های ارتباطی بر کسب‌وکار است، نه صرفاً گزارش فعالیت‌های انجام‌شده. مدیران سازمانی نیز برای پذیرش این ارزش، به شواهد نیاز دارند.
یکی از شرکت‌کنندگان از یک سازمان علمی‌محور گفت مدیران اجرایی می‌خواهند شواهدی ببینند که نشان دهد فعالیت‌های ارتباطی واقعاً موجب پیشرفت و بهبود عملکرد شده است، نه اینکه صرفاً فهرستی از محصولات و خروجی‌های تولیدشده ارائه شود. برخی مدیران حتی داده‌های خام نظرسنجی‌ها را درخواست می‌کنند تا شخصاً آن‌ها را تحلیل کنند.
اعتماد در حال تبدیل‌شدن به یکی از قانع‌کننده‌ترین شاخص‌ها برای تبیین تأثیر فعالیت‌های ارتباطی است.
تیم ارتباطی یکی از شرکت‌کنندگان، در هر نظرسنجی فصلی نشست عمومی کارکنان، مجموعه پرسش‌های یکسانی درباره اعتماد مطرح می‌کند. این پرسش‌ها مستقیماً با اهداف مدیرعامل ارتباط دارند و بررسی روند تغییر پاسخ‌ها در طول زمان، امکان نمایش میزان پیشرفت را فراهم می‌کند.
داده‌های مربوط به مشارکت و تعامل کارکنان نیز دیدگاه دیگری برای ارزیابی این تأثیر ارائه می‌دهند. یکی از شرکت‌کنندگان اشاره کرد که واحد سازمانی تحت حمایت تیم او، به‌طور مستمر در شاخص‌های مشارکت و اعتماد کارکنان عملکرد بهتری نسبت به سایر واحدها دارد؛ موضوعی که می‌تواند وجه تمایزی برای عملکرد واحد ارتباطات باشد.
تیم دیگری تمرکز ویژه‌ای بر کم‌تعامل‌ترین گروه مخاطبان خود داشت و توانست در مقایسه با سال گذشته، بهبود چشمگیری ایجاد کند.
کاهش ریسک نیز یکی دیگر از منابع ارزش‌آفرینی روابط عمومی و ارتباطات است؛ هرچند اندازه‌گیری آن دشوارتر است. یکی از شرکت‌کنندگان به یک حادثه امنیت سایبری در سازمان خود طی سال جاری اشاره کرد. تیم ارتباطات برای اثبات ارزش عملکردش نشان داد که چرخه خبری این حادثه به‌سرعت فروکش کرد و واکنش‌های منفی داخلی در سطح محدودی باقی ماند.
بااین‌حال، اندازه‌گیری پیامد منفی‌ای که رخ نداده است، همچنان دشوار خواهد بود. ایجاد و تقویت روابط بلندمدت، برای مثال با سیاست‌گذاران، نیز با همین مسئله مواجه است؛ ارزش این روابط معمولاً زمانی آشکار می‌شود که بحرانی رخ دهد.
هوش مصنوعی و مسئله اصالت
در ادامه، گفت‌وگو به هوش مصنوعی و این موضوع پرداخت که چگونه این فناوری، ضمن ایجاد دستاوردهای واقعی در بهره‌وری، فشار بر سازوکارهای حکمرانی سازمانی را افزایش داده و نگرانی‌های تازه‌ای درباره اصالت محتوا ایجاد کرده است.
این فناوری ممکن است به حل مشکل دیرینه اندازه‌گیری عملکرد واحد ارتباطات کمک کند. یکی از شرکت‌کنندگان خاطرنشان کرد که ارتباطات همچنان به‌عنوان نوعی هنر تلقی می‌شود، درحالی‌که حوزه‌هایی مانند مالی، منابع انسانی و فروش از شاخص‌های استانداردشده برخوردارند.
واحد ارتباطات همچنین باید بتواند اهداف و انتظارات همه ذی‌نفعان را برآورده کند؛ اهدافی که با تغییر هر مدیر اجرایی ممکن است دستخوش تغییر شوند.
هوش مصنوعی می‌تواند رویکردی علمی‌تر به این حوزه ببخشد و به متخصصان ارتباطات کمک کند تا ارزش فعالیت‌های خود را در مقیاس گسترده و متناسب با انتظارات هر ذی‌نفع توضیح دهند.
اما پیامدهای منفی نیز رو به افزایش است.
هوش مصنوعی این امکان را فراهم کرده است که سایر واحدهای سازمانی نیز به‌راحتی محتوای ارتباطی خود را بنویسند و منتشر کنند. در نتیجه، حجم پیام‌ها و محتوای منتشرشده افزایش یافته و انتقال مؤثر پیام‌های اولویت‌دار دشوارتر شده است. یکی از شرکت‌کنندگان گفت که برخی شاخص‌های تعامل نیز در نتیجه این وضعیت کاهش یافته‌اند.
مسئله دیگر، محتوای کم‌کیفیت و انبوه تولیدشده با هوش مصنوعی است؛ پدیده‌ای که به‌ویژه با واکنش منفی کارکنان جوان‌تر مواجه می‌شود.
برخی شرکت‌کنندگان گفتند ابزارهای تشخیص محتوای هوش مصنوعی، گاهی به‌اشتباه محتوای نوشته‌شده توسط انسان را نیز تولیدشده با هوش مصنوعی تشخیص می‌دهند. این مسئله باعث می‌شود کارکنان درباره اعتبار و اصالت همه محتواها تردید کنند.
برخی دیگر این مشکل را با روند گسترده‌تر کاهش اعتماد به نهادها و تضعیف تفکر انتقادی مرتبط دانستند.
در یکی از سازمان‌ها، کارکنان برای اینکه بفهمند یک پیام سازمانی واقعاً چه می‌گوید، آن را در اختیار هوش مصنوعی قرار دادند. بااین‌حال، تحلیل ارائه‌شده به برداشت‌های نادرستی منجر شد.
در واکنش به این تجربه، تیم ارتباطات آن سازمان اکنون پیام‌ها را پیش از انتشار با استفاده از هوش مصنوعی آزمایش می‌کند.
برخی ذی‌نفعان نیز محتوایی را که با هوش مصنوعی تهیه کرده‌اند، به تیم ارتباطات می‌فرستند و انتظار دارند این تیم صرفاً آن را منتشر کند. این وضعیت در بسیاری از موارد، به‌جای کاهش حجم کار، وظایف بیشتری برای متخصصان ارتباطات ایجاد می‌کند.
بااین‌حال، هوش مصنوعی می‌تواند در همین زمینه نیز به سود متخصصان ارتباطات عمل کند. یکی از تیم‌ها از این فناوری برای حذف اصطلاحات پیچیده و کلیشه‌های رایج سازمانی استفاده می‌کند تا پیام‌ها لحنی طبیعی‌تر و محاوره‌ای‌تر پیدا کنند.
اعتماد؛ بنیان اصلی
با وجود تمام بحث‌ها درباره شاخص‌ها و ابزارها، شرکت‌کنندگان توافق داشتند که اعتماد، بنیانی است که امکان موفقیت سایر فعالیت‌های ارتباطی را فراهم می‌کند. حتی اشتباهات کوچک نیز می‌توانند به‌سرعت بازتاب گسترده‌ای پیدا کنند.
با نزدیک‌شدن به سال ۲۰۲۷، بسیاری امیدوارند که تعداد کمتری از سازمان‌ها دست به بازسازی ساختار و تجدید سازمان بزنند و با فروکش‌کردن موج هیجان پیرامون هوش مصنوعی، شرایط به وضعیت عادی‌تر و واقع‌بینانه‌تری بازگردد. چنین وضعیتی می‌تواند فرصتی برای متخصصان ارتباطات فراهم کند تا اعتماد را دوباره تقویت کنند و با امکانات و منابع موجود، عملکرد بهتری داشته باشند.
نشست میزگرد با تأکید بر ضرورت ارتقای استانداردهای حرفه‌ای پایان یافت. بوهی تأکید کرد که این حرفه باید بلندپروازانه‌تر عمل کند و ارزش خود را به‌عنوان یک دارایی راهبردی برای کسب‌وکار به اثبات برساند.
این گفت‌وگو نشان داد که چنین تغییری هم‌اکنون آغاز شده است؛ رهبران ارتباطات به‌تدریج از گزارش خروجی‌ها و فعالیت‌های انجام‌شده فاصله می‌گیرند و بر اثبات پیامدهای واقعی فعالیت‌های خود برای کسب‌وکار تمرکز می‌کنند.
اعتماد، حفظ کارکنان و مهار بحران‌ها، در حال تبدیل‌شدن به زبان مشترک برای بیان این ارزش هستند.
عناصر لازم فراهم شده‌اند. اکنون نوبت متخصصان ارتباطات است که به مدیران سازمانی نشان دهند چه ارزشی به مجموعه می‌افزایند.
منبع اصلی: پی‌آر دیلی
نویسنده: مایک پروکوپیک
تاریخ انتشار: ۲۶ اکتبر ۲۰۲۶
بازنشر فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)