🚨 بحران روابط عمومی هایروکس و کارلزبرگ در مالزی؛ وقتی یک تصویر تبلیغاتی به مسئله‌ای ملی تبدیل می‌شود
ماجرای همکاری منطقه‌ای هایروکس و کارلزبرگ نشان داد که یک تصویر تبلیغاتی می‌تواند برداشتی کاملاً متفاوت از واقعیت یک قرارداد تجاری ایجاد کند.
کارلزبرگ مالزی اعلام کرد که مسابقه هایروکس کوالالامپور در توافق منطقه‌ای حمایت مالی این شرکت قرار نداشته است؛ اما انتشار تصویر تبلیغاتی با عنوان شریک رسمی نوشیدنی، واکنش‌های منفی در مالزی را به دنبال داشت.
وزارت جوانان و ورزش مالزی نیز حذف کامل نشان‌های تجاری مرتبط با نوشیدنی‌های الکلی را برای صدور مجوز رویداد ضروری دانست.
سه درس مهم برای مدیران روابط عمومی:
🔹 تأیید منطقه‌ای جایگزین تأیید محلی نیست.
🔹 قرارداد تجاری باید با محتوای تبلیغاتی منتشرشده مطابقت داشته باشد.
🔹 تیم‌های روابط عمومی محلی باید اختیار بررسی و توقف انتشار محتوای مغایر با قوانین و فرهنگ کشور خود را داشته باشند.
این پرونده یادآور یک اصل مهم در ارتباطات بین‌المللی است: آنچه مخاطب می‌بیند، در شکل‌گیری اعتبار برند اهمیت دارد؛ نه صرفاً آنچه در قرارداد نوشته شده است.
مسابقه ورزشی هایروکس کوالالامپور قرار نبود از حمایت مالی کارلزبرگ مالزی برخوردار باشد؛ این موضوع را شرکت تولیدکننده نوشیدنی پس از بروز حواشی و در توضیحات رسمی خود اعلام کرد. بااین‌حال، انتشار یک تصویر تبلیغاتی مربوط به همکاری منطقه‌ای، این تصور را ایجاد کرد که یک قرارداد حمایت مالی با شرکت تولیدکننده نوشیدنی الکلی در مالزی نیز منعقد شده است.
در چهارم نوامبر، وزارت ورزش مالزی هشدار داد که تا زمان حذف نشان تجاری مورد اختلاف، مجوز برگزاری رویداد ماه دسامبر صادر نخواهد شد.
این تمایز برای تیم‌های ارتباطات اهمیت زیادی دارد. موضوع صرفاً این نبود که آیا حضور یک برند تولیدکننده نوشیدنی الکلی در یک رویداد ورزشی و تناسب اندام مناسب است یا خیر. مسئله این بود که یک محتوای تبلیغاتی عمومی درباره همکاری تجاری، ظاهراً از توافقی خبر می‌داد که شرکت محلی اعلام کرد اساساً وجود خارجی ندارد. در نتیجه، برگزارکننده ناچار شد هم به نگرانی‌های جامعه پاسخ دهد و هم با حساسیت‌های نهادهای نظارتی روبه‌رو شود.
چگونه یک حامی مالی منطقه‌ای به‌عنوان شریک محلی معرفی شد؟
این جنجال زمانی آغاز شد که یک تصویر تبلیغاتی، نام کارلزبرگ را در کنار هایروکس و با عنوان شریک رسمی نوشیدنی قرار داد.
انتشار این تصویر در مالزی پرسش‌هایی را درباره تناسب تبلیغ نوشیدنی‌های الکلی با مسابقات ورزشی و تناسب اندام و همچنین حساسیت‌های مذهبی این کشور مطرح کرد. گزارش‌های بعدی نشان دادند که محدوده توافق منطقه‌ای بسیار محدودتر از برداشتی بوده است که تصویر تبلیغاتی ایجاد کرده بود.
روزنامه مالای میل در گزارشی در پنجم نوامبر، به توضیحات کارلزبرگ مالزی استناد کرد. بر اساس این توضیحات، توافق حمایت مالی شامل برخی رویدادهای منتخب هایروکس در سنگاپور، هنگ‌کنگ، تایوان و ویتنام بوده و مسابقه کوالالامپور را دربرنمی‌گرفته است.
این شرکت اعلام کرد که هیچ‌گونه مشارکت تجاری در مسابقه مالزی نداشته است.
یکی از واکنش‌های عمومی به این موضوع از سوی نظری نوران، مدیرعامل شرکت مدیا پریما آدیو، مطرح شد. او در مطلبی در لینکدین، همکاری‌های مربوط به نوشیدنی‌ها را که در مسابقات هایروکس بانکوک و جاکارتا مشاهده کرده بود، با تصویر تبلیغاتی منتشرشده در مالزی مقایسه کرد و این پرسش را مطرح ساخت که آیا برگزارکنندگان به فرهنگ محلی توجه کافی داشته‌اند یا خیر.
اظهارات او بیانگر نگرانی برخی شرکت‌کنندگان و ناظران صنعت بود؛ البته نباید آن را معیاری نماینده برای سنجش افکار عمومی مالزی دانست.
بنابراین، یک تصویر تبلیغاتی می‌تواند عملاً به اطلاعیه رسمی یک همکاری تبدیل شود؛ حتی زمانی که اطلاعات مندرج در آن با توافق واقعی مطابقت ندارد.
پرسش مهم برای روابط عمومی این است که چه کسی نسخه‌ای از محتوای تبلیغاتی را که مخاطبان محلی واقعاً مشاهده می‌کنند، تأیید می‌کند؟
چرا هشدار وزارتخانه ابعاد ماجرا را تغییر داد؟
وزارت جوانان و ورزش مالزی موضوع را از یک اختلاف ساده درباره تناسب برند و رویداد فراتر برد.
بر اساس گزارشی که خبرگزاری برناما در چهارم نوامبر منتشر کرد، دکتر محمد توفیق جوهری، وزیر جوانان و ورزش مالزی، اعلام کرد که درخواست برگزارکننده هنوز تأیید نشده و دولت نیز هیچ بودجه‌ای برای این رویداد اختصاص نداده است.
او اظهار داشت:
برای روشن شدن موضوع، درخواست همچنان در دست بررسی است و هنوز به تأیید نرسیده است.
این وزارتخانه به بند ۵.۲ آیین‌نامه ورزش ایمن سال ۲۰۲۴ استناد کرد. بر اساس این بند، کسب‌وکارهای مرتبط با نوشیدنی‌های الکلی، دخانیات و سیگارهای الکترونیکی اجازه حمایت مالی تجاری و تبلیغات در فعالیت‌های ورزشی مورد تأیید یا حمایت وزارتخانه و نهادهای وابسته به آن را ندارند.
همچنین وزارتخانه خواستار حذف نشان‌ها، علائم تجاری و تمام اقلام تبلیغاتی مرتبط از کانال‌های رسمی و محل برگزاری رویداد شد.
این تصمیم، برای رویدادی که قرار بود از ۱۰ تا ۱۳ دسامبر در مرکز تجارت و نمایشگاه بین‌المللی مالزی برگزار شود، یک چالش عملیاتی فوری ایجاد کرد.
موضوعی که ابتدا به‌عنوان یک سوءتفاهم تبلیغاتی مطرح شده بود، اکنون می‌توانست بر امکان برگزاری مسابقه با مجوز قانونی تأثیر بگذارد.
بر اساس گزارش‌های در دسترس تا ششم نوامبر، هنوز مشخص نشده بود که مجوز نهایی برگزاری رویداد صادر شده است یا خیر.
برای یک تیم ارتباطات، از این مرحله به بعد، بررسی حقوقی محلی، عملیات اجرایی برگزارکننده و مدیریت پیام‌های عمومی دیگر نمی‌توانند به‌عنوان فعالیت‌هایی مستقل از یکدیگر دنبال شوند.
اصلاح یک پیام تبلیغاتی که منتقدان فضای مجازی را قانع کند، لزوماً به معنای اثبات رعایت الزامات قانونی در برابر نهادهای نظارتی نیست.
هایروکس و کارلزبرگ چه توضیحاتی ارائه کردند؟
هایروکس مالزی در بیانیه عذرخواهی خود در چهارم نوامبر، که روزنامه مالای میل آن را گزارش کرد، نگرانی‌های مطرح‌شده را پذیرفت و اعلام کرد که باید باورهای مذهبی و ارزش‌های فرهنگی جامعه را با دقت بیشتری در نظر می‌گرفت.
برگزارکننده اعلام کرد:
ما در این موضوع اشتباه کردیم و مسئولیت آن را می‌پذیریم.
این مجموعه همچنین افزود که هایروکس و کارلزبرگ توافق کرده‌اند همکاری خود را به مسابقه مالزی گسترش ندهند. برگزارکننده در عین حال به زمانی که شرکت‌کنندگان برای تمرین و آماده‌سازی مسابقه صرف کرده بودند، اشاره کرد.
کارلزبرگ مالزی نیز توضیحی متفاوت اما مکمل ارائه کرد. این شرکت اعلام کرد که مجموعه محلی آن هرگز حامی مالی مسابقه هایروکس کوالالامپور نبوده است.
در بیانیه این شرکت بر رعایت قوانین، مقررات و حساسیت‌های فرهنگی مالزی تأکید شده بود.
هر دو پیام به رفع ابهام فوری کمک کردند، اما در عین حال ضرورت تفکیک میان اعلام یک همکاری منطقه‌ای و تعهد مشخص برای حمایت مالی در یک کشور را آشکار ساختند.
بیانیه‌های عمومی منتشرشده مشخص نمی‌کنند که چه کسی تصویر تبلیغاتی مورد اختلاف را تولید کرده، چه کسی انتشار محلی آن را تأیید کرده یا دقیقاً در کدام مرحله از فرایند انتشار اختلال ایجاد شده است.
بنابراین، نسبت دادن مسئولیت این اتفاق به تیم ارتباطات مالزی هر یک از این دو شرکت، فراتر از شواهد موجود خواهد بود.
کنترل‌های ارتباطی در کدام بخش‌ها اهمیت دارند؟
توضیحات منتشرشده کارلزبرگ مالزی درباره بازاریابی مسئولانه و مصرف مسئولانه نوشیدنی‌ها، از این منظر قابل توجه است.
این شرکت در اسناد خود به الزامات بازاریابی متناسب با هر بازار و فرایند تأییدی اشاره می‌کند که شامل تیم‌های برند، مدیران بازاریابی، واحدهای حقوقی و انطباق با مقررات و امور شرکت‌هاست.
همچنین اعلام کرده است که در صورت وجود مقررات سخت‌گیرانه‌تر در بازار محلی، قوانین همان بازار بر سیاست‌های سطح گروه تجاری اولویت دارند.
این سازوکارهای منتشرشده ثابت نمی‌کنند که دقیقاً چه اتفاقی برای محتوای تبلیغاتی هایروکس رخ داده است؛ اما نشان می‌دهند چرا نظارت بر برندهای چندملیتی نباید صرفاً به توافق تجاری محدود بماند.
حتی یک توافق که در سطح مرکزی تأیید شده باشد، می‌تواند در صورت انتشار تصاویر تبلیغاتی در بازارهای مختلف، بدون توجه به محدوده جغرافیایی و شرایط مورد تأیید، به خطر اعتباری محلی تبدیل شود.
چالش ارتباطی دیگری نیز وجود دارد: مصرف‌کنندگان معمولاً نشان‌های تجاری را می‌بینند، نه مفاد قرارداد حمایت مالی را.
وقتی میان آنچه در تصویر تبلیغاتی دیده می‌شود و آنچه در قرارداد واقعی وجود دارد تناقضی به وجود می‌آید، معمولاً همان محتوای قابل مشاهده است که نخستین برداشت عمومی را شکل می‌دهد.
در چنین شرایطی، اصلاحیه بعدی باید هم واقعیت ماجرا را روشن کند و هم توضیح دهد که چرا مخاطبان برداشت اولیه خود را منطقی دانسته‌اند.
تیم‌های روابط عمومی چگونه می‌توانند از تکرار چنین اتفاقی جلوگیری کنند؟
۱. به واحد ارتباطات محلی اختیار توقف انتشار بدهید
در همکاری‌های منطقه‌ای مربوط به ورزش، برگزارکننده رویداد و حامی مالی باید پیش از درج نام هر کشور در توضیحات، تصاویر تبلیغاتی، فهرست رویدادها یا مطالب مشترک در شبکه‌های اجتماعی، تأییدیه سطح ملی و محلی را دریافت کنند.
مستثنا بودن مالزی از این توافق باید در تمام نسخه‌هایی از محتوای تبلیغاتی که احتمال دسترسی مخاطبان مالزیایی به آن‌ها وجود داشت، به‌روشنی منعکس می‌شد.
۲. محدودیت‌های قرارداد را به فهرست کنترل محتوای تبلیغاتی متصل کنید
قرارداد همکاری باید محدوده جغرافیایی مجاز، گروه‌های کالایی مجاز و کانال‌های فعالیت تبلیغاتی را مشخص کند.
فردی که یک تصویر تبلیغاتی برای شبکه‌های اجتماعی را تأیید می‌کند، باید به همان محدودیت‌هایی دسترسی داشته باشد که تیم تجاری از آن‌ها اطلاع دارد.
در مواردی که موضوعاتی مانند نوشیدنی‌های الکلی، حساسیت‌های مذهبی یا مجوزهای ورزشی مطرح هستند، ارجاع موضوع به واحد حقوقی یا امور شرکت‌ها نیز ضروری است.
۳. پیش از آغاز همکاری، دستورالعمل مشترک اصلاح و واکنش را طراحی کنید
هر دو طرف باید از پیش بدانند چه کسی اختیار توقف انتشار را دارد، کدام کانال‌ها باید اصلاح شوند و آیا لازم است نهادهای نظارتی، محل برگزاری رویداد یا شرکت‌کنندگان ثبت‌نام‌شده به‌صورت مستقیم در جریان قرار گیرند یا خیر.
در این پرونده، عذرخواهی هایروکس به انتظارات و نگرانی‌های جامعه پاسخ داد، درحالی‌که توضیحات کارلزبرگ محدوده واقعی توافق تجاری را روشن کرد.
داشتن یک جدول زمانی مشترک و یک مرجع واحد برای اطلاعات معتبر می‌تواند به انتقال سریع‌تر و دقیق‌تر این تمایز کمک کند.
درس این ماجرا آن نیست که حمایت مالی شرکت‌های تولیدکننده نوشیدنی در همه کشورها باید پاسخ یکسانی داشته باشد.
مسئله این است که گسترش فعالیت‌های منطقه‌ای، تعداد موقعیت‌هایی را افزایش می‌دهد که در آن‌ها یک تصمیم تجاری صحیح ممکن است به شکلی نادرست بازنمایی شود.
بررسی بازار محلی باید نه‌فقط قرارداد امضاشده میان شرکا، بلکه پیامی را نیز دربرگیرد که مخاطبان واقعاً مشاهده می‌کنند.
نکات کلیدی
• کارلزبرگ مالزی اعلام کرد که قرارداد حمایت مالی منطقه‌ای این شرکت با هایروکس، مسابقه کوالالامپور را شامل نمی‌شده است؛ بااین‌حال، انتشار یک تصویر تبلیغاتی واکنش‌های منفی محلی را برانگیخت.
• وزارت جوانان و ورزش مالزی صدور مجوز برگزاری رویداد را به حذف کامل حمایت مالی شرکت‌های تولیدکننده نوشیدنی الکلی و نشان‌های تجاری مرتبط با آن‌ها مشروط کرد.
• تیم‌های روابط عمومی منطقه‌ای باید برای انتشار هر محتوای تبلیغاتی، از جمله الگوهای طراحی‌شده در سطح منطقه که ممکن است در بازارهای محلی بازنشر شوند، تأییدیه اختصاصی همان کشور را دریافت کنند.
نویسنده: ناتان کول، نویسنده و تحلیلگر حوزه روابط عمومی و ارتباطات است.
منبع اصلی: کانتنت‌گرو
بازنشر فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)