رهبران حاضر در جلسه به اتفاق آرا این تصور منسوخ را رد کردند که سلامت برند یک معیار نرم و ناملموس است.
مایر به صراحت اظهار داشت که اعتبار باید به عنوان یک دارایی اصلی کسب و کار در نظر گرفته شود: «این امر بر همه چیز از جذب استعدادها گرفته تا حفظ مشتری تأثیر میگذارد.»
هان از این موضع حمایت کرد: «اعتبار نتیجه نهایی هر کاری است که انجام میدهید و میگویید. اینکه شما چگونه دیده میشوید، محصول جانبی نحوه حضور شماست. و اعتبار وسیلهای است برای رسیدن به هدفی که چگونه ارزش سازمانی را در میان سرمایهگذاران، کارمندان و مصرفکنندگان افزایش میدهید.»
در نهایت، اعضای میزگرد توافق کردند که پیمایش این واقعیت افزوده مبتنی بر هوش مصنوعی، نیازمند انعطافپذیری مطلق و تمایل به سازگاری است. همانطور که دستورالعملهای ارتباطی برای بقا در برابر معرفی آیفون، اینترنت موبایل و یوتیوب باید تکامل مییافتند، متخصصان امروزی نیز باید به شدت به سیستمهای خودکار روی آورند.
نویسنده: گیدئون فیدلز
تاریخ انتشار: ۱۰ ژوئیه ۲۰۲۶ (10 July 2026)
منبع انگلیسی: PRWeek / RepTrak Roundtable
منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شرکتکنندگان میزگرد
- لوئیزا بارینتوس، رئیس ارتباطات، تجربه مشتری دیجیتال و هوش مصنوعی، خطوط هوایی آمریکا
- استفن هان، مدیر ارشد اعتبار و استراتژی، RepTrak
- وندی مایر، معاون ارتباطات شرکتی، AT&T
- جاشوا مارتین، معاون منطقهای، حسابهای استراتژیک، RepTrak
- استفن استوکس، معاون ارتباطات، Optimum
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – در عصری که با تغییرات سریع فناوری تعریف میشود، رهبران ارتباطات سازمانی خود را در یک دوراهی حیاتی میبینند. سازوکارهای سنتی مورد استفاده برای ایجاد، نظارت و دفاع از اعتبار سازمانی با ظهور هوش مصنوعی کاملاً متحول میشوند.
همین امر به تنهایی جایگاه این فناوری را به عنوان یک عنصر حیاتی در تمام تلاشهای ارتباطی آینده تثبیت میکند. با این حال، قدرت هوش مصنوعی فراتر از تولید هوش فوری است که همه ما آن را میشناسیم. این میزگرد اخیر که توسط RepTrak برگزار شد، بر یک مفهوم تحریکآمیزتر متمرکز بود: هوش مصنوعی فقط یک ابزار نیست، بلکه مهمترین ذینفع شماست.
رهبران حاضر در جلسه تمام مدت گفتگو را صرف تأکید بر این واقعیت کردند و نشان دادند که چگونه هوش مصنوعی ماهیت تحقیقات را تغییر میدهد و اساساً نحوه قضاوت مخاطبان خارجی درباره سازمانها را متحول میکند.
در قلب این بحث، این درک فزاینده وجود داشت که هوش مصنوعی صرفاً به برندها کمک نمیکند تا شهرت خود را کشف کنند؛ بلکه با عمل به عنوان واسطهای که روایت عمومی یک شرکت را قبل از تعامل انسان با آن فیلتر، شکل و گاهی تحریف میکند، به شکلدهی و تعریف همان شهرت کمک میکند.
نقطه تماس یا ذینفع؟
بحث با این سوال اساسی آغاز شد که شرکتها چگونه باید هوش مصنوعی را در چارچوبهای عملیاتی گستردهتر خود طبقهبندی کنند.
وندی مایر از AT&T قطعاً هوش مصنوعی را به عنوان یک ذینفع میبیند: «شما باید به آن به عنوان صدای دیگری در میز مذاکره احترام بگذارید.» دست کم گرفتن نحوه استفاده از آن، معنای آن و نحوه نمایش اطلاعات شرکت از دریچه آن، یک ریسک جدی است. این یک عنصر پایدار است که شرکتها را مجبور میکند نقاط اصطکاک تاریخی مشتری را مجدداً تصور کرده و به آنها بپردازند.
لوئیزا بارینتوس از خطوط هوایی آمریکا کاملاً موافق بود، اما با یک نکته حیاتی: «در نهایت، ما انسانها هستیم و این ما هستیم که ایدهها را مطرح میکنیم. هوش مصنوعی نمیتواند جایگزین ذهن انسان در خلاقیت و تدوین استراتژی شود.» بارینتوس هوش مصنوعی را به عنوان یک شریک مشارکتی قدرتمند میبیند، نه یک رهبر خودمختار، و تأکید میکند که باید از آن برای اصلاح و ارتقای مفاهیم انسانی استفاده شود.
استفن استوکس از Optimum مثالی گویا ارائه داد: ابزارهای هوش مصنوعی توانستهاند کار یک ماهه تحقیقات سنتی را به چند دقیقه کاهش دهند. با این حال، عنصر انسانی برای ارزیابیهای ظریف همچنان غیرقابل جایگزین است. «هوش مصنوعی میتواند فوراً ۱۰ خبرنگار پرکار در صنعت ما را شناسایی کند، اما فقط من میتوانم به آن نگاه کنم و بگویم، ‘خب، آن خبرنگار مصاحبه خوبی نخواهد داشت.’ فقط تجربه من این را میداند.»
مسئله آبرو و اعتبار
استفن هان از RepTrak توضیح داد که اصول اساسی نحوه جستجوی افراد و یافتن شرکتها اساساً تغییر کرده است. LLMها الگوی سنتی پیشنهاد رتبهبندی گوگل را دگرگون کردهاند. از آنجا که این مدلها بر اساس اکوسیستم دیجیتال موجود یک نظر ترکیبی تشکیل میدهند، اعتبار یک شرکت از طریق هوش مصنوعی اکنون بر روابط آن با سایر ذینفعان فیزیکی مقدم است.
هان استدلال کرد که هوش مصنوعی همزمان به عنوان یک ذینفع، یک کانال ارتباطی متمایز و یک تأثیرگذار فعال بر نحوه ارزیابی شرکت شما عمل میکند: «LLMها نه تنها نحوه یافتن و شناسایی شرکتها توسط افراد، بلکه در نهایت نحوه قضاوت درباره آنها را نیز تغییر دادهاند. آنها بر اساس آنچه در حال حاضر در اکوسیستم دیجیتال وجود دارد، نظر خود را شکل میدهند.»
بارینتوس توضیح داد که تیم او اکنون با انتشار فعال محتوا در وبسایت و اتاق خبر، به طور فعال اکوسیستم دیجیتال را تغذیه میکند. «اگر نتوانیم داستان خود را روایت کنیم، مدلهای هوش مصنوعی دادهها را مستقیماً از رقبایی که در این زمینه بهتر عمل میکنند، استخراج میکنند.»
مدیریت هوش مصنوعی نیازمند چیزی است که بارینتوس آن را رویکرد «هانسل و گرتل» مینامد: باقی گذاشتن خرده اطلاعات بسیار خاص و قابل اعتماد برای مدلها تا از آنها پیروی کنند و در مسیرهای نادرست سرگردان نشوند.
در مورد اعتماد چطور؟
مایر رویکرد خود را با عبارت کلاسیک «اعتماد کن اما تأیید کن» خلاصه کرد. نظم اصلی شرکتها باید از صرفاً منبعیابی دادهها به استخدام متخصصانی تکامل یابد که میتوانند هر آنچه را که توسط مدل برگردانده میشود، بررسی، درک و تأیید کنند.
هان مدتهاست از اهمیت راهنمایی صحیح و زمینهسازی درست حمایت میکند: «یک سوال تصادفی بپرسید، یک جواب تصادفی خواهید گرفت.» او چارچوب تحلیلی مشخصی برای سنجش احساسات، افکار و اقدامات حمایتی توصیه میکند: «وقتی چنین دیدگاهی داشته باشید، میتوانید شروع به تفسیر دادههایی کنید که در غیر این صورت بدون ساختار بودند. این هوش شهرت عملی است.»
هان همچنین یادآوری مهمی مطرح کرد: «هوش مصنوعی مثل یک فیل است، هرگز فراموش نمیکند.» مقالات رسانهای تحقیرآمیز، اشتباهات قدیمی مدیران اجرایی یا بحرانهای فراموششده شرکتها، همواره در اکوسیستم دیجیتال در کمین هستند و آمادهاند تا توسط LLMها برای شکلدهی قضاوتهای خودکار مورد کاوش قرار گیرند.
جاشوا مارتین از RepTrak به اهمیت آگاهی از همه LLMها تأکید کرد، زیرا واگرایی قابل توجهی بین مدلهای رقیب وجود دارد. در آزمایش مقایسهای RepTrak، ارزیابی اعتبار یک شرکت بر اساس شایستگی رهبری، بسته به پلتفرم مورد استفاده، نتایج بسیار متفاوتی داشت. ChatGPT اغلب به متن ساختاریافته، مقالات و منابع سنتی متکی است، در حالی که Gemini به شدت از محتوای ویدیویی و پلتفرمهایی مانند یوتیوب استفاده میکند. مارتین هشدار داد که اگر یک تیم ارتباطات سرمایهگذاری زیادی روی کانالی انجام دهد که از یک LLM خاص جدا شده باشد، کل آن سرمایهگذاری از نظر تأثیرگذاری بر قضاوت خودکار آن مدل از بین میرود.
استوکس خاطرنشان کرد که پلتفرمهایی مانند ردیت، احساسات عمومی را بهطور باورنکردنی شفاف کردهاند و به تیمهای ارتباطی اجازه میدهند نمودارهای بصری مبتنی بر داده را به مدیران ارشد ارائه دهند که رسانههای اکتسابی مداوم را مستقیماً به حفظ درآمد مرتبط میکند.
بارینتوس افزود که هوش مصنوعی اهمیت رسانههای اجتماعی را تقویت کرده است: «چیزی که دیدگاه هر مدیر اجرایی را در مورد اهمیت شهرت برند تسریع میکرد، رسانههای اجتماعی بود. دیگر فقط از مراکز تماس چیزی نمیشنیدید. مشتریان مستقیماً و در مرکز به شما بازخورد میدادند. و یک نظر میتوانست آتشسوزی بزرگی ایجاد کند.»
مارتین لایه دیگری از پیچیدگی تاکتیکی مطرح کرد: شرکتها باید پیامرسانی خود را با دقت به دو بخش تقسیم کنند. کارمندان داخلی اغلب مشتاق بحثهای عمیق پیرامون مسئولیت اجتماعی شرکتها هستند، در حالی که عموم مردم خارجی ممکن است ارزش محصول و قابلیت اطمینان عملیاتی را در اولویت قرار دهند.
کسب اعتماد به نفس مدیران ارشد
استوکس با اشتیاق گفت: «هوش مصنوعی بهترین چیزی بوده که مدتی است به عرصه ارتباطات آمده است. این باعث شده که شغل ما در ارائه به مدیرعامل و نحوه حضورمان در دورههای کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بسیار مهمتر به نظر برسد.»
این امر به رهبران ارتباطات این امکان را داده است که مدیران عامل را متقاعد کنند تا در ابتکارات محتوای شخصی، مانند نوشتن وبلاگ در لینکدین یا اجرای نمایشهای زنده، شرکت کنند تا الگوریتم را به طور فعال هدایت کنند.
بارینتوس خروجیهای هوش مصنوعی را با کار یک کارآموز شرکتی مقایسه کرد: یک نقطه شروع مفید است، اما یک رهبر باتجربه باید آن را با دقت بررسی و اصلاح کند. «شما نمیتوانید فقط آنچه را که Gemini، Copilot یا ChatGPT به شما ارائه میدهند، کپی و پیست کنید. در نهایت، من باید بنشینم و آن را یک قدم جلوتر ببرم.»
هان تأکید کرد که این فناوری باید به عنوان یک نقطه داده اضافی و پیچیده تلقی شود، نه یک حقیقت محض: «ما به دادههای بیشتر نیاز نداریم. ما به دادههای بهتری نیاز داریم و هوش مصنوعی یک ذینفع است که با یک داده جدید، یک دیدگاه جدید که در غیر این صورت ممکن نبود، برای شما تجدیدنظر میکند.»
بارینتوس نتیجه گرفت: «اگرچه نمیتوان عنصر انسانی را از دست داد، هوش مصنوعی یک آغازگر عالی برای گفتگو است. و گفتگوهایی که آغاز میکند، اگر هوش مصنوعی آن را مطرح نمیکرد، اتفاق نمیافتادند. این یک ارزش فوقالعاده است که قبلاً وجود نداشت.»
مایر نیز افزود که جریانهای داخلی هوش مصنوعی، به طور چشمگیری باعث افزایش دید بین سازمانی در نهادهای عظیمی مانند AT&T شدهاند: «اکنون همه آنها به هم پیوستهاند و من میتوانم همه چیز را به طور یکپارچه و سریع ارائه دهم و سپس یک داستان کامل را تعریف کنم.»
اعتبار و نتیجه نهایی
رهبران حاضر در جلسه به اتفاق آرا این تصور منسوخ را رد کردند که سلامت برند یک معیار نرم و ناملموس است.
مایر به صراحت اظهار داشت که اعتبار باید به عنوان یک دارایی اصلی کسب و کار در نظر گرفته شود: «این امر بر همه چیز از جذب استعدادها گرفته تا حفظ مشتری تأثیر میگذارد.»
هان از این موضع حمایت کرد: «اعتبار نتیجه نهایی هر کاری است که انجام میدهید و میگویید. اینکه شما چگونه دیده میشوید، محصول جانبی نحوه حضور شماست. و اعتبار وسیلهای است برای رسیدن به هدفی که چگونه ارزش سازمانی را در میان سرمایهگذاران، کارمندان و مصرفکنندگان افزایش میدهید.»
در نهایت، اعضای میزگرد توافق کردند که پیمایش این واقعیت افزوده مبتنی بر هوش مصنوعی، نیازمند انعطافپذیری مطلق و تمایل به سازگاری است. همانطور که دستورالعملهای ارتباطی برای بقا در برابر معرفی آیفون، اینترنت موبایل و یوتیوب باید تکامل مییافتند، متخصصان امروزی نیز باید به شدت به سیستمهای خودکار روی آورند.
هان پیشنهاد داد: «وقتی صحبت از هوش مصنوعی میشود، بخت با شجاعان یار است.» رهبران ارتباطات با گنجاندن همدلی انسانی، خرد زمینهای و بررسی دقیق واقعیتها در گردشهای کاری خودکار، میتوانند با موفقیت اکوسیستم دیجیتال را رام کنند و اطمینان حاصل کنند که هوش مصنوعی به عنوان یک باد قدرتمند در پشت سر آنها عمل میکند، نه یک مسئولیت مدیریتنشده.
نکات کلیدی
- هوش مصنوعی نه فقط یک ابزار، بلکه یک ذینفع فعال در شکلدهی اعتبار برند است
- LLMها روایت عمومی شرکتها را قبل از تعامل انسانی فیلتر و تعریف میکنند
- رویکرد «هانسل و گرتل»: تغذیه فعال اکوسیستم دیجیتال با محتوای خاص و قابل اعتماد
- واگرایی قابل توجه بین LLMهای مختلف در ارزیابی اعتبار برند وجود دارد
- ChatGPT به متن ساختاریافته و Gemini به محتوای ویدیویی متکی است
- هوش مصنوعی «مثل فیل است»: بحرانهای قدیمی و اشتباهات فراموششده همیشه در دسترس مدلها هستند
- اعتبار یک دارایی اصلی کسب و کار است که بر جذب استعداد، حفظ مشتری و ارزش سازمانی تأثیر میگذارد
- عنصر انسانی در قضاوتهای ظریف و راهنمایی هوش مصنوعی غیرقابل جایگزین است
پرسش و پاسخ
چرا هوش مصنوعی به عنوان یک ذینفع برند در نظر گرفته میشود؟
هوش مصنوعی روایت عمومی شرکتها را قبل از هر تعامل انسانی فیلتر، شکل و گاهی تحریف میکند. LLMها بر اساس اکوسیستم دیجیتال موجود نظر ترکیبی تشکیل میدهند و اعتبار یک شرکت از طریق هوش مصنوعی اکنون بر روابط آن با سایر ذینفعان فیزیکی مقدم است.
رویکرد «هانسل و گرتل» در مدیریت هوش مصنوعی چیست؟
این رویکرد به معنای باقی گذاشتن خرده اطلاعات بسیار خاص و قابل اعتماد در اکوسیستم دیجیتال است تا مدلهای هوش مصنوعی از آنها پیروی کنند و در مسیرهای نادرست سرگردان نشوند. تیمهای ارتباطی باید به طور فعال محتوا تولید و منتشر کنند تا داستان برند خود را کنترل کنند.
تفاوت ChatGPT و Gemini در ارزیابی اعتبار برند چیست؟
بر اساس آزمایش مقایسهای RepTrak، ChatGPT اغلب به متن ساختاریافته، مقالات و منابع سنتی متکی است، در حالی که Gemini به شدت از محتوای ویدیویی و پلتفرمهایی مانند یوتیوب استفاده میکند. این واگرایی به این معناست که سرمایهگذاری روی یک کانال ممکن است در LLM دیگری هیچ تأثیری نداشته باشد.
چرا هوش مصنوعی نمیتواند جایگزین کامل متخصصان ارتباطات شود؟
عنصر انسانی برای ارزیابیهای ظریف غیرقابل جایگزین است؛ مانند تشخیص اینکه آیا یک خبرنگار مصاحبه منصفانهای ارائه خواهد داد یا خیر. همچنین هوش مصنوعی نمیتواند جایگزین ذهن انسان در خلاقیت و تدوین استراتژی شود و خروجیهای آن نیازمند بررسی و اصلاح توسط متخصصان باتجربه است.
چگونه هوش مصنوعی اهمیت اعتبار برند را برای مدیران ارشد ملموستر کرده است؟
هوش مصنوعی به تیمهای ارتباطی امکان میدهد نمودارهای بصری مبتنی بر داده ارائه دهند که رسانههای اکتسابی را مستقیماً به حفظ درآمد مرتبط میکند. همچنین جریانهای داخلی هوش مصنوعی دید بین سازمانی را افزایش داده و امکان ارائه یک داستان کامل و یکپارچه به مدیران اجرایی را فراهم میکند.