🤖✨ چرا عصر هوش مصنوعی، بهترین زمان برای درخشش روابط عمومی است؟
با همه‌گیر شدن مدل‌های زبانی و موتورهای جست‌وجوی هوش مصنوعی مانند چت‌جی‌پتی و جست‌وجوی هوش مصنوعی گوگل، صنعت ارتباطات با بحران اطلاعات نادرست و کاهش اعتماد عمومی مواجه شده است. در این میان، متخصصان روابط عمومی به‌عنوان «مدافعان حقیقت» نقشی حیاتی یافته‌اند.
الگوریتم‌های هوش مصنوعی به شدت نیازمند محتوای اصیل، غنی و عمیق هستند و تنها انسان‌ها می‌توانند با تکیه بر تفکر انتقادی، هوش هیجانی و درک ظرافت‌های فرهنگی، داستان‌هایی معتبر بآفرینند که هم ماشین‌ها آن را تایید کنند و هم مخاطبان به آن اعتماد نمایند.
نویسنده : ربکا کرونیه (بنیان‌گذار) و ربکا آترستون (مشاور ارشد در شرکت مشاوره برند و ارتباطات همسو با هوش مصنوعی)
تاریخ انتشار: ۱۷ مارس ۲۰۲۶
منبع اصلی: دِ مدیا آنلاین (رسانه مرجع صنعت ارتباطات آفریقای جنوبی)
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)
با حضور موتورهای جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی و مدل‌های زبانی بزرگ مانند جست‌وجوی هوش مصنوعی گوگل و چت‌جی‌پتی در مرکز این لحظه حساس، متخصصان روابط عمومی بیش از پیش مجبورند نقش جویندگان حقیقت—و در واقع گویندگان حقیقت—را بر عهده بگیرند.
روابط عمومی، بسیار شبیه پروانه‌ای که دگرگون می‌شود و با بال‌های ظریف خود اوج می‌گیرد، از خاستگاه فروتنانه خود در دهه ۱۸۰۰—زمانی که «هنر سخنرانی متقاعدکننده» ابداع شد—تا تأسیس «دفتر تبلیغات» تکامل یافته است. دفتر تبلیغات شرکتی بود که در سال ۱۹۰۰ توسط سه روزنامه‌نگار سابق تأسیس شد؛ اقدامی که به‌طور گسترده به‌عنوان نقطه آغاز حرفه روابط عمومی مدرن در نظر گرفته می‌شود و در نهایت به صنعت پیچیده روابط عمومی قرن بیست و یکم تبدیل گردید.
دگرگونی روابط عمومی در طول اعصار، گواهی بر نقش جدایی‌ناپذیر آن در دنیای تجارت امروز است. روابط عمومی در طول زمان سربلند بیرون آمده و دلیل خوبی هم برای آن وجود دارد. وقتی روابط عمومی به درستی انجام شود، راه را برای موفقیت کسب‌وکار هموار می‌کند و نقش اصلی خود را ایفا می‌نماید: ایجاد اعتبار و اعتماد، جایگاه‌یابی مؤثر شرکت‌ها، برندها و افراد، و همچنین شکل‌دهی و مدیریت شهرت.
به کارگیری خلاقیت و حل مسئله
بدون این مقدمات، دلیل اساسی وجود هر کسب‌وکاری—یعنی فروش خدمات یا محصولات آن—بسیار طاقت‌فرسا خواهد بود و رقابت در چشم‌انداز تجاری فعلی زمان بسیار زیادی خواهد گرفت.
شاید بزرگ‌ترین پتانسیل روابط عمومی این باشد که هم خلاقیت و هم مهارت‌های حل مسئله را برای تأثیرگذاری و هدایت ادراک و تصمیم‌گیری مهار می‌کند. مدت‌ها قبل از اینکه پیامی ساخته و به اشتراک گذاشته شود، متخصصان این حوزه آنچه را که مورد نیاز و مطلوب است ارزیابی می‌کنند و آن را در قالب یک برنامه ارتباطی مبتنی بر راه‌حل ارائه می‌دهند. سپس روایت‌های ظریف و دقیق در قالب‌های منسجم در دنیای رسانه و بازاریابی منتشر می‌شوند و این درست زمانی است که جادو اتفاق می‌افتد.
روابط عمومی خوب، اعتبار ایجاد می‌کند و به ادراک عمومی شکل می‌دهد. این‌گونه است که جایگاه رهبران فکری و برندهای موفق ارتقا می‌یابد و به همین دلیل است که روابط عمومی همچنان به‌عنوان یک بازیگر قدرتمند مطرح است؛ موضوعی که اکنون بیش از هر زمان دیگری صحت دارد.
روابط عمومی در عصر هوش مصنوعی
روابط عمومی موفق در دستان ارتباط‌گرانی است که می‌توانند باورها، ارزش‌ها، دیدگاه‌ها و نظرات رهبران کسب‌وکار و برندهایشان را بیان کنند و آن‌ها را به‌عنوان افکار اصیل و بدیع به کرسی بنشانند.
تصادفی نیست که ۸۲ درصد از مصرف‌کنندگان از برندها و شرکت‌هایی که با ارزش‌ها یا باورهایشان همسو هستند حمایت و خرید می‌کنند. داده‌های پژوهشی به راحتی این موضوع را تأیید می‌کنند. به همین ترتیب، ما بیشتر به رهبرانی که این ارزش‌ها را منعکس می‌کنند اعتماد کرده و از آن‌ها پیروی می‌نماییم؛ چرا که انسان‌ها ذاتاً این‌گونه ساخته شده‌اند.
ارتباط معتبر، مبتنی بر حقیقت و محتوای اصیل و جذاب، برای تثبیت موقعیت موفقیت‌آمیز یک شرکت بسیار حیاتی است—و این موضوع هرگز به اندازه عصر جدید هوش مصنوعی اهمیت نداشته است.
حقیقت و اعتماد
هم‌زمان با تکامل هوش مصنوعی و ادغام آن در حوزه‌های کلیدی بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی، این فناوری با تردید و بی‌اعتمادی زیادی از سوی انسان‌ها مواجه شده است؛ زیرا توانایی یا نیت آن در تشخیص داده‌های واقعی از اطلاعات نادرست زیر سؤال قرار دارد.
این چالش ما را به موضوع حقیقت و اعتماد می‌رساند. گسترش اطلاعات نادرست، اعتماد عمومی به رسانه‌ها را از بین برده و در نتیجه، قابل اعتماد بودن کسب‌وکارها و برندهایی را که در این پلتفرم‌های رسانه‌ای حضور دارند زیر سؤال برده است.
موسسه گالوپ، که یک شرکت تحلیلی و مشاوره‌ای جهانی است، اخیراً دریافت کرده است که تنها ۳۱ درصد از مصرف‌کنندگان به میزان قابل توجهی به گزارش دقیق اخبار توسط رسانه‌های جمعی اعتماد دارند. این یعنی تقریباً ۷۰ درصد از مردم دیگر باور ندارند که رسانه‌های جریان اصلی صادقانه گزارش می‌دهند. این وضعیتی بسیار غم‌انگیز و حتی خطرناک است.
با قرار گرفتن موتورهای جست‌وجوی هوش مصنوعی و مدل‌های زبانی بزرگ مانند جست‌وجوی هوش مصنوعی گوگل و چت‌جی‌پتی در مرکز این لحظه حساس، متخصصان روابط عمومی به‌طور فزاینده‌ای مجبورند نقش جویندگان حقیقت—و در واقع گویندگان حقیقت—را بر عهده بگیرند.
شهرت همه چیز است
جای تعجب نیست که مدیریت اعتبار در این «عصر جدید ماشین‌ها» اکنون شامل غربال کردن اخبار جعلی، اطلاعات نادرست و توطئه‌های دیجیتال برای روشن کردن حقایق است.
طبق نظرسنجی ادلمن، ۶۴ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که بر اساس موضع یک برند در قبال مسائل اجتماعی یا سیاسی، آن را تحریم می‌کنند. این بدان معناست که برندها باید سخت‌تر از همیشه تلاش کنند تا معتبر به نظر برسند—و روابط عمومی همان شریکی است که این امر را محقق می‌سازد.
آموزش الگوریتم‌ها
در حالی که هوش مصنوعی به همه ما امکان می‌دهد راحت‌تر به داده‌ها دسترسی پیدا کنیم و تصمیمات آگاهانه‌تری بگیریم، خطر اطلاعات نادرست بسیار واقعی است. مانند روزنامه‌نگاران، متخصصان روابط عمومی مدت‌هاست که محققانی استثنایی بوده‌اند و می‌دانند چگونه داده‌ها را تحلیل کرده و آن‌ها را برای اهداف مختلف بسته‌بندی کنند.
ما مجبور بوده‌ایم به سرعت یاد بگیریم که چگونه «با ماشین کار کنیم» تا محتوای تولیدی ما مرتبط باشد و از نظر استراتژیک در موقعیتی قرار گیرد که ماشین‌های هوش مصنوعی بتوانند آن را درک کنند.
موتور جست‌وجوی هوش مصنوعی گوگل و مدل‌های زبانی بزرگ مانند چت‌جی‌پتی، جمینای، پرپلکسیتی و گراک به دنبال محتوای غنی از نظر زمینه هستند که وضوح و معنا ارائه دهد—در واقع، آن‌ها به دنبال محتوای اصلی و اصیل هستند.
متخصصان روابط عمومی در شکل‌دهی روایت‌هایی که با افراد واقعی طنین‌انداز می‌شود مهارت دارند و به‌طور منحصربه‌فردی در موقعیت ارائه این روایت‌ها قرار گرفته‌اند؛ زیرا می‌دانند چگونه داستان را با محتوا و احساسات به‌گونه‌ای ادغام کنند که واقعی و ملموس به نظر برسد.
هوش مصنوعی دوست ماست
ما با تغییر موج‌های فناوری غریبه نیستیم؛ ما قالب‌های رسانه‌ای جدید مانند پادکست‌ها و روندهای رسانه‌های اجتماعی نظیر ویدیوهای لینکدین و اکنون هوش مصنوعی مولد را پذیرفته‌ایم. ما می‌دانیم ابزارهای جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی چگونه محتوا را به روش‌های جدید و پویا ترکیب می‌کنند و همه آن‌ها را در «جعبه ابزار» روابط عمومی خود گنجانده‌ایم.
به عنوان افرادی ارتباط‌گر، خلاق و آینده‌نگر، این تحولات شور و هیجان کاری ما را به اوج می‌رساند. البته این به معنای عدم وجود نگرانی‌های واقعی نیست. سم آلتمن از شرکت اوپن‌ای‌آی اذعان کرده است که چت‌جی‌پتی رگه‌هایی از رفتار چاپلوسانه نشان می‌دهد—ویژگی‌هایی که تقلیدی از رفتار ریاکارانه است—و این شرکت در حال رفع آن است.
ما هنوز نمی‌دانیم آیا همبستگی بین استفاده از چت‌جی‌پتی و مهارت‌های تفکر انتقادی پایین‌تر (که در مطالعه اخیر موسسه فناوری ماساچوست به آن اشاره شده) به این معنی است که هوش مصنوعی واقعاً ما را احمق‌تر می‌کند یا خیر، اما بدیهی است که احتیاط و دقت‌نظر انسانی اهمیت مضاعفی یافته است.
با در نظر گرفتن همه جوانب، هوش مصنوعی هنوز دوست ماست. این فناوری در نسخه‌های مختلف خود، ما را قادر می‌سازد خدمات بسیار دقیق‌تری ارائه دهیم. هوش مصنوعی می‌تواند وظایف تکراری را خودکار کند و بینش‌های واقعی ارائه دهد.
عبور از نویزهای دیجیتال
هوش مصنوعی به صنعت ارتباطات امکان می‌دهد با نظارت بر رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در لحظه، از نویزهای دیجیتال عبور کند. ابزارها می‌توانند هزاران اشاره، مقاله و پست را اسکن کرده و فوراً تحلیل احساسات و تشخیص روندها را انجام دهند؛ فرآیندی که انجام دستی آن غیرممکن است.
این امر تیم‌ها را از وظایف روتین مانند اسکن حجم زیادی از داده‌ها رها کرده و آن‌ها را قادر می‌سازد بر کار استراتژیک و تفکر خلاق تمرکز کنند. شکی نیست که ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند سرعت و کیفیت خروجی را بهبود بخشند.
با این حال، محتوای تولیدشده توسط ماشین هنوز به نظارت انسانی نیاز دارد. در حالی که ماشین‌ها می‌توانند محتوای صحیح از نظر دستوری و واقعی بنویسند، اغلب فاقد ظرافت‌های احساسی، زمینه فرهنگی یا صدای اصیل برند هستند؛ حوزه‌هایی که ارتباط‌گران انسانی در آن می‌درخشند.
وقتی صحبت از تفکر اصیل می‌شود، درک ذاتی از انسان‌ها ضروری است. تنها انسان‌ها هستند که به طور غریزی با امیدها، رویاها و ترس‌های یکدیگر همذات‌پنداری می‌کنند. اینجاست که انسان دارای درک و احساس قابل جایگزینی نیست.
حقیقت اهمیت دارد
در نهایت، این توانایی ما در تفکر انتقادی و همدلی با دیگران با بهره‌گیری از تجربیات خودمان است که پیام‌ها و داستان یک شخص یا شرکت را شکل می‌دهد.
ما ذاتاً قصه‌گو هستیم. ما داستان‌هایمان را برای افراد واقعی تعریف می‌کنیم، بنابراین می‌دانیم که روابط همه چیز هستند. این عصر جدید هوش مصنوعی به ما این فرصت را می‌دهد که سریع‌تر، هوشمندانه‌تر و با هزینه کمتر عمل کنیم و زمان بیشتری را صرف گفتن داستان‌های شخصی‌سازی‌شده و مبتنی بر داده‌ها با هوش هیجانی کنیم.
ما درک می‌کنیم که حقیقت اهمیت دارد. در واقع، می‌دانیم که حقیقت بیشترین اهمیت را دارد—به ویژه به این دلیل که اکنون، چه از روی قصد و چه از روی مسئولیت، مدافعان اصلی حقیقت هستیم.