روش های کیفی در تحقیقات روابط عمومی

روابط عمومی قوی، روابط عمومی است که می تواند به خوبی پیش بینی کند نه اینکه خیلی خوب تعمیم بدهد. روش های کیفی به شما اجازه پیش بینی می دهند. یعنی شما می توانید نارضایتی ها، دلایل آن، نارضایتی های پنهان و کژکارکردها را به خوبی پیش از وقوع هرگونه بحرانی تشخیص داده و پس از تشکیل کمپین روابط عمومی به آن مساله پاسخ دهید.

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– روابط عمومی هرگز نمی تواند صرفا بر اساس آنچه در فعالیت های روزمره اش مشاهده می کند، اهداف خود را تعیین کند و برای آن اهداف برنامه ریزی کند.

در واقع این روش ها باید به متخصص روابط عمومی بینشی بدهد که با استفاده از آن مسیر حرکت روابط عمومی را تعیین کند.برای اینکه بتوانیم فعالیت های روابط عمومی را به پیش ببریم، پیش از همه نیاز داریم که شناخت صحیحی از مخاطب، نیازها، خواسته ها و داشته هایش داشته باشیم. برای این منظور معمولا در چارت سازمانی روابط عمومی ها بخشی را برای افکار سنجی در نظر می گیرند که این بخش وظیفه عمده اش، تحلیل مخاطبان سازمان است.

روش های کمی در روابط عمومی
در این بخش عموما کارهای روتینی انجام می شود که شامل تحقیقات پیمایشی کمی می شود. هنوز در روابط عمومی ها تحقیقات کیفی جا نیافتاده است و هنوز کارها صرفا با نرم افزار SPSS و پرسشنامه های چهار گزینه ای انجام می شود. اما مساله اینجاست که آیا این روش ها می توانند روایت صحیحی از آنچه در ذهن مخاطبان ما می گذرند ارائه کنند.

برخی از صاحبنظران معتقدند که با این کار مسئولان روابط عمومی عملا به مهندسی افکار عمومی مخاطبانی که در این پرسشنامه ها شرکت می کنند دست می زنند. گزینه ها در واقع یعنی ما می دانیم که شما نگران چه چیزی هستید، اما نمی دانیم که چقدر نگران هستید؟ یا چه تعدادی از شما چنین نگرانی را دارید؟ این در حالی است که یک تحقیق اصولی باید کاملا بدون سوگیری باشد.

ضعف های روش های کمی تحقیق
از طرف دیگر، مخاطبانی که برای روابط عمومی ها پرسشنامه پر می کنند، عمدتا افراد با سواد هستند. یعنی کسانی که از سواد بهره کمی دارند و یا چشمانشان ضعیف است، عملا از دایره مخاطب سنجی ها حذف می شوند. این مساله امکان دارد نتایج را تحت تاثیر قرار دهد و بنابراین نمی توان بر این سیاق اعتماد کرد.

برخی از متخصصان روابط عمومی ممکن است بگویند که ما یک سوال آزاد هم گذاشته ایم تا افراد نظرشان را بیان کنند، اما مساله این است که آیا مخاطب حوصله دارد که برگه شما را بیشتر از دو سه دقیقه در دست نگه دارد؟ آیا نگرانی مخاطب شما که به عنوان مثال برای بیماری همسرش به بیمارستان آمده است اجازه می دهد، برگه ای را که روابط عمومی بیمارستان در اختیار او قرار داده خیلی درست و صادقانه و دقیق پر کند؟

پاسخ این سوالات قطعا نه است. و این بدان معناست که روش های کمی برای شناخت مخاطبان نمی تواند روش های دارای اعتباری باشد. بنابراین می توانیم به ضرس قاطع بگوییم که روش های کمی باید برای آکادمی ها حفظ شوند و در محیط اجرایی روابط عمومی کارکرد باید و شاید را ندارند.

روش های کیفی در تحقیقات روابط عمومی
در مقابل روابط عمومی طیفی از روش های دیگر را در اختیار دارد که به نام روش های کیفی شناخته می شوند. این روش ها تاکنون بسیار کم مورد استفاده قرار گرفته اند. چون می گویند روش های کیفی قابل تعمیم نیستند. این در حالی است که ما در روابط عمومی اساسا به تعمیم نیازی نداریم.

اگر امروز یک مشتری و مخاطب روابط عمومی می تواند معایب ما را به درستی تشخیص دهد، نیازی نیست که ما بخواهیم ارزیابی کنیم که آیا این معایب در مثلا شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی برای وزارت نفت هم وجود دارد.

به نظر می رسد که ما در هر فضایی اقتضای خود را داریم. پس اگر افراد بتوانند برای یک شرکت نتایجی را با روش های کیفی بدست بیاورند، دیگر هیچ نیازی نیست که آنها را در سازمان های دیگر پیاده کنند. برای آن سازمان ها نیز باید تحقیقات جداگانه ای انجام شود.

تفاوت روش های کمی و کیفی تحقیق
روش های کیفی دیگر با عدد و رقم ندارد اما باید حتما مبناهای نظری قوی داشته باشید. من فکر می کنم که این مبناهای نظری در روابط عمومی های کشور، باعث شده اند که تحقیقات روابط عمومی عملا بدون پشتوانه نظری باشند. چون آشنایی با این مبانی و گاهی اوقات بومی سازی آنها می تواند باعث شود که نتیجه ها علمی تر و قابل اعتماد تر باشند.

نقش روابط عمومی در سازمان
روابط عمومی به عنوان یک نهاد جریان ساز، باید با افکار رهبران فکری در میان ارباب و رجوعش آشنا باشد و حتی خودش آن را شکل دهد. باز هم باید نکته دیگری را یادآوری کنم و آن اینکه روابط عمومی تنها به مخاطبان بیرون از سازمان توجه ندارد، بلکه بخش مهمی از مخاطبان ما درون سازمان هستند. از آبدارچی گرفته که سازمان غیر رسمی را در درون سازمان رسمی شکل می دهد تا افرادی که به طور مستقیم با ارباب رجوع سر و کار دارند و در واقع ویترین سازمان هستند.

اجرای روش های کیفی در تحقیقات روابط عمومی
مطمئن باشید که همیشه در میان این افراد حرف های زیادی برای شنیدن وجود دارد که بعد از شنیدن آنها و پیاده سازی شان می توانید آنها را تحلیل گفتمان کنید، می توانید از مصاحبه عمیق استفاده کنید. می توانید از روش های قوم نگاری و مشاهده مشارکتی نیز بهره بگیرید.

راه آن این است که اگر با این روش ها آشنایی ندارید، یک کتاب روش تحقیقات کیفی خریداری کنید. سپس می توانید با توجه به مورد، روش مورد نظرتان را پیدا کنید و آن را در فعالیت های روابط عمومی به کار ببرید. مثلا بعد از یک بحران برخی از کارمندان شاید بتوانند حرف های زیادی درباره اینکه چه انتظاری از مدیریت داشته اند، بگویند. ثبت این نظرات، تحلیل آن و اعلام به مدیریت برای اجرای اقدامات لازم از وظایف روابط عمومی است.

اعمال نتایج تحقیقات کیفی
لازم نیست که حتما آنچه مخاطبان می گویند انجام شود، بلکه باید ببینید چه سیاستگذاری هایی می تواند نظر مخاطبان درون و برون سازمان را تامین کند. دقت کنید که بای تفکیکی صحیح از این دو بخش مخاطبان داشته باشید. مخاطبان درون سازمان همیشه با شما هستند و مخاطبان برون سازمان گاهی اوقات گذرا و گاهی بسیار مهم می شوند. شما باید برای هر دسته به طور جداگانه برنامه ریزی کنید. برای همین نیاز دارید که روش های کیفی را به خوبی بشناسید و بتوانید با استفاده از آن پاسخ های منطقی را به مسائل پیش روی مخاطبان بدهید.

روابط عمومی قوی، روابط عمومی است که می تواند به خوبی پیش بینی کند نه اینکه خیلی خوب تعمیم بدهد. روش های کیفی به شما اجازه پیش بینی می دهند. یعنی شما می توانید نارضایتی ها، دلایل آن، نارضایتی های پنهان و کژکارکردها را به خوبی پیش از وقوع هرگونه بحرانی تشخیص داده و پس از تشکیل کمپین روابط عمومی به آن مساله پاسخ دهید.
 

نویسنده: عادل میرشاهی (مدرس روابط عمومی)
منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)