صنعت ارتباطات و مدیریت شهرت در دنیای امروز با چالشی درونی مواجه است که در مناسبتهایی نظیر روز جهانی روابط عمومی نمایان میشود. در حالی که هدف اصلی این حرفه ارتقای آگاهی و مدیریت تصویر ذهنی است،
اختصاص یک روز خاص برای افزایش آگاهی درباره خودِ این صنعت، پارادوکس فرزندان کفاش و بیکفشی را تداعی میکند. ارزش واقعی متخصصان ارتباطات نباید در محافل بسته و با تشویقهای درونی سنجیده شود، بلکه معیار اصلی موفقیت، میزان اثرگذاری بر شاخصهای کلان کسبوکار مانند قیمت سهام و اعتماد مشتریان است.
برای گذار از نگاه سنتی به جایگاه راهبردی، این حرفه نیازمند تمرکز بر مخاطبان بیرونی و سهامداران است تا نشان دهد چگونه اعتبار بهدستآمده میتواند مکمل فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی باشد.
تحول در مفاهیم مدیریت اعتبار ایجاب میکند که متخصصان این حوزه به جای عذرخواهی یا تمجیدهای اغراقآمیز، بر ساختن هویت برند و تقویت اعتماد در بنگاههای کوچک و متوسط تمرکز کنند. همکاری نزدیک با بخشهای بازاریابی برای ترکیب رسانههای اکتسابی با رسانههای ملکی و پرداختی، مسیری است که اعتبار و نفوذ پیام را دوچندان میکند.
اگر داستانی که یک برند یا صنعت روایت میکند به اندازه کافی قانعکننده باشد، دیگر نیازی به خلق مناسبتهای مصنوعی برای جلب توجه نخواهد بود. هویت واقعی این حرفه در گرو حل مسائل پیچیده ذینفعان و ایجاد پیوند میان ارزشهای سازمانی و مطالبات عمومی است، نه صرفاً برگزاری جشنهای نمادین برای حرفهای که خود متولی آگاهیبخشی در جهان است.
- نویسنده: لوتی وست، مدیر جهانی روابطعمومی و مشارکتهای استراتژیک در آژانس فاکس (Lottie West)
- تاریخ انتشار: ۱۶ جولای ۲۰۲۶ (16 July 2026)
- منبع انگلیسی: Fox Agency
- منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – من نسبت به روزهای نمادین «آگاهیبخشی» احساسی دوگانه دارم؛ هم به آنها علاقهمندم و هم از آنها بیزارم.
بیایید با حقیقت روبرو شویم؛ کدامیک از ما تا به حال از یک روز آگاهیبخشی که به شکلی مناسب زمانبندی شده، به عنوان یک قلاب ضعیف برای انتشار یک داستان خبری استفاده نکرده است؟ اگرچه افراد بدبین ممکن است اشاره کنند که بسیاری از این روزها، ساخته و پرداخته صنعت خود ما هستند.
به یاد دارم که یکی از اولین وظایف من به عنوان کارشناس اجرایی حساب مشتریان، رفتن به تمام برنامههای صبحگاهی رادیویی در ساعت ۶ صبح بود تا به مناسبت «روز ملی حلزون»، برایشان حلزون ببرم. مطمئنم کسی شوکه نخواهد شد اگر بفهمد که این تاریخ (۲۴ می برای کسانی که جشن میگیرند) یک تعطیلات رسمی در فرانسه نیست، بلکه توسط یک زنجیره رستوران معروف ابداع شده تا حلزون بیشتری بفروشد. چه غافلگیری بزرگی!
بنابراین، وقتی دیدم که «روز جهانی روابطعمومی» امروز (۱۶ جولای) برگزار میشود، ابرویی بالا انداختم. با توجه به اینکه یکی از اهداف کلیدی این حرفه، ایجاد آگاهی است، آیا واقعاً میخواهیم بگوییم که خودِ این حوزه از مشکل عدم آگاهی رنج میبرد؟ بله، میدانم که میگویند فرزندان کفاش همیشه بیکفش هستند، اما اگر برای تبلیغ صنعت خودمان به یک روز آگاهیبخشی نیاز داریم، مطمئناً یک جای کار میلنگد.
روز جهانی روابطعمومی چیست؟
گفته میشود هدف از این روز این است که «متخصصان روابطعمومی در سراسر جهان بتوانند ارزش راهبردی خود را بدون هیچ عذرخواهی جشن بگیرند». متأسفم، اما مطمئن نیستم که تا به حال برای فعالیت در این حوزه از کسی عذرخواهی کرده باشم. شاید اشتباه من همینجا بوده است.
بیانیه این روز به شکلی متناسب، خودستایانه است: «ما ممکن است شنل قهرمانی یا افتخارات رسمی نداشته باشیم، اما قهرمان هستیم و هر قهرمانی سزاوار روز مخصوص به خود است.» پیشنهاد میکنم دفعه بعد که از مدیر مالی درخواست بودجه بیشتر داشتید، این جمله را امتحان کنید!
البته جایگاه انجمنهای صنفی محفوظ است. نهادهایی مانند «پیآرسیای» و «سیآیپیآر» کارهای ارزشمند و مهمی در جهت گسترش و توسعه استعدادها، لابیگری برای اخلاقمداری و بهترین شیوههای اجرایی انجام میدهند. در این زمینهها، تعامل صنعت با صنعت کاملاً منطقی است. اما اگر میخواهیم ارزش راهبردی این حرفه را تقویت کنیم، آیا واقعاً یک روز آگاهیبخشی راه درستی برای این کار است؟
واقعیت این است که ما نیازی به متقاعد کردن سایر فعالان این حوزه نداریم. یک روز آگاهیبخشیِ خودمحور که در آن همه ما به پشت یکدیگر بزنیم و برای پیشبرد ارزشهای راهبردی به هم تبریک بگوییم، تغییری در اصل ماجرا ایجاد نخواهد کرد.
آنچه روابطعمومی واقعاً به آن نیاز دارد
این صنعت نیاز به حمایت دارد، اما این حمایت باید رو به بیرون باشد. این بدان معناست که ما باید داروی تجویزی خودمان را مصرف کنیم؛ یعنی مستقیماً به نیازهای مخاطبانمان نگاه کنیم و پیامهایمان را روی آنها متمرکز نماییم.
اگر واقعاً میخواهیم ارزش راهبردی خود را ثابت کنیم، باید با همه صحبت کنیم، به جز اهالی صنف خودمان. ما باید با ذینفعان درباره تأثیر شهرت و اعتبار بر قیمت سهام صحبت کنیم. باید برای کسبوکارهای کوچک و متوسط توضیح دهیم که ساختن پروفایلهای فردی چقدر در ایجاد اعتماد و آگاهی نزد مشتریان اهمیت دارد. و بله، باید با همکارانمان در بخش بازاریابی مهربان باشیم و بررسی کنیم که چگونه بخش «رسانههای اکتسابی» میتواند به مقیاسپذیری و سنجشپذیری «رسانههای ملکی و پرداختی»، اعتبار و قدرت نفوذ ببخشد.
شاید بزرگترین درس در اینجا این باشد که اگر برای ایجاد آگاهی مجبور به اختراع یک روز خاص هستید، شاید به داستان متقاعدکنندهتری نیاز دارید. مگر اینکه کلی حلزون برای فروش داشته باشید!
نکات کلیدی
- انتقاد از نگاه ابزاری و مصنوعی به روزهای آگاهیبخشی برای مقاصد تجاری.
- تناقض در نیازِ حرفهی «آگاهیبخش» به یک روز برای «آگاهیبخشی» درباره خودش.
- ضرورت تغییر رویکرد از همایشهای داخلی به سمت گفتگو با ذینفعان خارجی و مدیران مالی.
- تأکید بر نقش روابطعمومی در افزایش ارزش سهام و اعتبار برند.
- لزوم همکاری استراتژیک میان بخشهای ارتباطات و بازاریابی برای اثرگذاری بیشتر.
پرسش و پاسخ
۱. چرا نویسنده نسبت به روز جهانی روابطعمومی دیدگاهی انتقادی دارد؟
زیرا معتقد است حرفهای که وظیفهاش ایجاد آگاهی برای دیگران است، نباید برای معرفی خودش نیازمند یک روز مصنوعی باشد و این کار را نشانه ضعف در روایتگری استراتژیک صنعت میداند.
۲. تفاوت بین نگاه درونی و بیرونی در حمایت از صنعت ارتباطات چیست؟
نگاه درونی صرفاً به تشویق همکاران صنف در محیطهای بسته میپردازد، در حالی که نگاه بیرونی بر متقاعد کردن مدیران مالی، ذینفعان و مشتریان درباره تأثیر واقعی اعتبار بر سودآوری تمرکز دارد.
۳. روابطعمومی چگونه میتواند به بخش بازاریابی کمک کند؟
از طریق رسانههای اکتسابی و ایجاد اعتبار، روابطعمومی میتواند پیامهای بخش بازاریابی را که در رسانههای پرداختی منتشر میشوند، باورپذیرتر و نافذتر کند.
۴. منظور از پارادوکس «فرزندان کفاش بیکفش هستند» در این مقاله چیست؟
اشاره به این واقعیت که متخصصان ارتباطات در حالی که برای همه برندها اعتبار و آگاهی خلق میکنند، در معرفی و اثبات ارزش واقعی حرفه خود به دیگران دچار مشکل هستند.
۵. پیشنهاد نهایی مقاله برای اثبات ارزش راهبردی روابطعمومی چیست؟
تمرکز بر نیازهای مخاطب، گفتگو با سهامداران درباره شهرت سازمانی و ارائه داستانهای واقعی و متقاعدکننده به جای ساختن مناسبتهای نمادین.