بزرگترین آیه قرآن کریم، آیه ۲۸۲ سوره بقره، به موضوعی مالی اختصاص دارد. در این آیه بر ثبت معاملات، رعایت عدالت در ثبت، شهادت و جلوگیری از تضییع حق تأکید شده و در پایان، فلسفه این مستندسازی، نزدیکتر بودن به عدالت، استواری شهادت و کاهش تردید بیان میشود.
نمیتوان این آیه را معادل نظام حکمرانی مالی امروز دانست؛ اما میتوان از آن یک اصل مهم استخراج کرد: اطلاعات دقیق، مستند و قابل اتکا، یکی از پایههای کاهش ابهام، تقویت پاسخگویی و افزایش اعتماد است.
امروز این اصل در قالبی جدید، در مسیر حرکت نظام اداری کشور به سوی حکمرانی دادهمبنا نیز اهمیت یافته است. بند «پ» ماده ۱۰۷ قانون برنامه هفتم، استقرار نظام حکمرانی دادهمبنا را در کنار اصلاح فرایندها و نظارت بر چرخه هوشمندسازی مورد توجه قرار داده و سازمان اداری و استخدامی کشور نیز دستورالعمل تدوین برنامه عملیاتی و نحوه استقرار این نظام را ابلاغ کرده است.
اما در این میان یک حلقه کمتر دیدهشده وجود دارد: روابط عمومی.
- از حکمرانی دادهمبنا تا روابط عمومی دادهمحور
حکمرانی دادهمبنا فقط به دادههای مالی یا سامانههای اطلاعاتی محدود نیست؛ دادههای مالی، اداری، عملکردی، خدماتی، اقتصادی و اجتماعی همگی بخشی از منظومه داده حکمرانیاند. بنابراین، اگر داده قرار است مبنای تصمیمگیری و اداره امور عمومی باشد، منطقی است ارتباط دستگاه با جامعه نیز بر پایه داده معتبر، شواهد و عملکرد قابل سنجش شکل گیرد.
از این منظر میتوان مفهوم «روابط عمومی دادهمحور» را مطرح کرد؛ روابط عمومیای که میتوان آن را بازوی ارتباطی حکمرانی دادهمبنا دانست.
روابط عمومی دادهمحور صرفاً از ابزارهای دیجیتال بیشتر استفاده نمیکند؛ بلکه مبنای شناخت، روایت، اطلاعرسانی و پاسخگویی خود را از «خبر و برداشت» به داده و شواهد معتبر تغییر میدهد.
مسیر مطلوب چنین است:
اعتماد عمومی ← پاسخگویی ← فهم عمومی ← ارتباط دادهمحور ← داده معتبر ← تصمیم و عملکرد قابل سنجش
- از «چقدر هزینه شد؟» تا «چه چیزی ایجاد شد؟»
این تحول در حکمرانی مالی اهمیت بیشتری دارد. فرض کنیم روابط عمومی یک دستگاه اعلام کند: «۹۰ درصد اعتبار پروژه جذب شده است.» این جمله ممکن است از نظر مالی کاملاً صحیح باشد؛ اما آیا بهتنهایی عملکرد مطلوب را نشان میدهد؟
اگر مشخص شود همین میزان جذب اعتبار تنها به تحقق ۴۰ درصد ظرفیت پیشبینیشده منجر شده است، پرسش اصلی تازه آغاز میشود: علت این فاصله چه بوده است؟ افزایش قیمتها؟ تأخیر اجرایی؟ تغییر طراحی؟ یا ضعف در مصرف منابع؟
روابط عمومی دادهمحور نباید صرفاً عدد «۹۰ درصد» را برجسته کند؛ بلکه باید زنجیره واقعی عملکرد را برای مخاطب توضیح دهد:
اثر عمومی ← نتیجه ← خروجی ← مصرف منابع ← تصمیم ← منبع مالی
این تغییر، جامعه را از پرسش «چقدر پول خرج شد؟» به پرسش مهمتر «با این منابع چه ارزشی ایجاد شد؟» هدایت میکند.
در اینجا، سواد مالی روابط عمومی اهمیت پیدا میکند؛ زیرا «اعتبار مصوب» با «پرداخت»، «جذب اعتبار» با «تحقق هدف» و «خروجی» با «نتیجه» یکسان نیستند.
- شفافیت؛ نه افشای بیضابطه
روابط عمومی دادهمحور به معنای انتشار فوری و بیقیدوشرط همه اطلاعات نیست. اطلاعات محرمانه، دادههای شخصی، اطلاعات دارای محدودیت قانونی و همچنین ارقام مقدماتی یا اطلاعاتی که فرایند حسابرسی و تأیید آنها تکمیل نشده است، باید مطابق ضوابط و در زمان مناسب منتشر شوند.
اصل درست، «شفافیت مسئولانه» است: اطلاعات معتبر، در زمان مناسب، با ذکر وضعیت و محدودیتهای آن.
بنابراین شفافیت واقعی فقط «انتشار اطلاعات» نیست؛ بلکه قابل فهم و قابل راستیآزمایی بودن اطلاعات نیز اهمیت دارد. تجربههای حکمرانی عمومی نیز بر نقش ارتباط مبتنی بر شواهد و توضیح مبنای تصمیمات در شکلگیری اعتماد عمومی تأکید دارد.
- روابط عمومی در عصر نبرد روایتها
امروز سازمانها تنها با مسئله انتقال اطلاعات مواجه نیستند؛ بلکه در محیطی فعالیت میکنند که روایتهای متعدد، همزمان و گاه متعارض درباره عملکرد آنها شکل میگیرد. در چنین فضایی، خلأ اطلاعات معتبر میتواند با شایعه، برداشت ناقص یا روایتهای غیرمستند پر شود.
رهبر شهید انقلاب در سخنان مختلف خود بر اهمیت «جهاد تبیین» و مقابله با غلبه روایتهای تحریفشده تأکید کردهاند؛ از جمله در آذر ۱۴۰۰، جهاد تبیین را در پیوند با «جهاد روایت» و جلوگیری از غلبه روایت دشمن مطرح کردند.
از این منظر، حکمرانی دادهمبنا میتواند زیرساختی برای تبیین دقیقتر و ارتقای سواد رسانهای نیز باشد؛ زیرا روایت معتبر، بدون دسترسی به داده معتبر و توانایی فهم و تحلیل آن شکل نمیگیرد.
در نتیجه، جهاد تبیین را نمیتوان صرفاً تولید پیام تبلیغاتی دانست. در سطح سازمانی، بخشی از آن میتواند تبیین واقعیتهای عملکردی با اتکا به داده، پذیرش ضعفها، پاسخ به ابهامات و ارائه مستندات قابل بررسی باشد.
روابط عمومی دادهمحور در اینجا نقشی دوگانه دارد: هم باید در برابر روایتهای نادرست، اطلاعات معتبر ارائه کند و هم باید مراقب باشد خود سازمان با روایت گزینشی یا تبلیغاتی، اعتماد عمومی را تضعیف نکند.
- «بلسان قومه»؛ از زبان تخصصی تا زبان مردم
قرآن کریم در آیه چهارم سوره ابراهیم میفرماید: «وَمَا أَرْسَلْنَا مِنْ رَسُولٍ إِلَّا بِلِسَانِ قَوْمِهِ لِیُبَیِّنَ لَهُمْ»؛ یعنی پیام برای تبیین باید به زبان قوم ارائه شود.
این آموزه را میتوان بهعنوان یک اصل ارتباطی الهامبخش در نظر گرفت: روابط عمومی باید زبان تخصصی سازمان را بفهمد و آن را به زبان قابل فهم جامعه ترجمه کند.
این ترجمه در حوزه مالی اهمیت بیشتری دارد. روابط عمومی باید بداند «اعتبار»، «تخصیص»، «پرداخت»، «تعهد»، «هزینه»، «درآمد»، «خروجی» و «نتیجه» چه تفاوتهایی دارند تا بتواند آنها را بدون تحریف برای مردم توضیح دهد.
سادهسازی زبان مالی ضروری است؛ ولی سادهسازی واقعیت مالی، خطرناک.
- از مدیریت تصویر به مدیریت اعتماد
یکی از آسیبهای روابط عمومی سنتی، تبدیل آن به ابزار برجستهسازی موفقیتها و کمرنگکردن ضعفهاست. اما مدیریت تصویر با مدیریت اعتماد یکسان نیست.
اعتماد زمانی شکل میگیرد که دستگاه بتواند دستاورد، ضعف، انحراف و اقدام اصلاحی خود را در چارچوبی مستند و قابل راستیآزمایی توضیح دهد.
از این رو، روابط عمومی نباید «روابط عمومی توجیه عملکرد» باشد؛ بلکه باید روابط عمومی توضیح عملکرد باشد.
البته این امر به حمایت مدیریتی نیاز دارد. اگر بیان مستند ضعف و انحراف، برای روابط عمومی هزینه سازمانی داشته باشد، توصیه به صداقت در سطح شعار باقی خواهد ماند. بنابراین نظام ارزیابی مدیران نیز باید پاسخگویی و شفافیت را بهعنوان ارزش عملکردی به رسمیت بشناسد.
- روابط عمومی دادهمحور چگونه عمل میکند؟
میتوان برای این روابط عمومی شش نقش تعریف کرد:
مترجم داده؛ تبدیل زبان تخصصی به زبان عمومی.
راوی تصمیم؛ توضیح مسئله، شواهد و منطق تصمیم.
راوی عملکرد؛ اتصال منابع مصرفشده به خروجی و نتیجه.
حسگر سازمانی؛ دریافت و تحلیل بازخورد مردم و رسانهها.
هشداردهنده ارتباطی؛ شناسایی ابهام و ریسک پیش از تبدیلشدن آن به بحران.
تقویتکننده اعتماد؛ ارائه اطلاعات دقیق، متوازن و قابل راستیآزمایی.
برای ایفای این نقشها نیز قالبهای ارتباطی باید متناسب با مخاطب تغییر کند: داشبورد عمومی، اینفوگرافیک، گزارش «بودجه به زبان ساده»، ویدئوی کوتاه، نشستهای پرسش و پاسخ و روایت تصویری «منبع تا نتیجه» میتوانند دادههای پیچیده را به محتوای قابل فهم تبدیل کنند.
در ارزیابی چنین روابط عمومیای نیز به جای انباشت شاخصهای متعدد، سه شاخص محوری اهمیت بیشتری دارند: قابلیت راستیآزمایی اطلاعات، کیفیت تبیین تصمیم و عملکرد، و پاسخگویی به ابهامات و بازخوردهای جامعه.
- سخن پایانی
حکمرانی دادهمبنا با تولید داده و ایجاد سامانه پایان نمییابد. داده زمانی به ارزش عمومی تبدیل میشود که در تصمیمگیری، اجرا، ارزیابی و ارتباط با جامعه به کار گرفته شود.
از این منظر، روابط عمومی دادهمحور میتواند حلقهای باشد که داده را به فهم، فهم را به پاسخگویی و پاسخگویی را به اعتماد تبدیل میکند.
بهویژه در حکمرانی مالی، شهروندان فقط نیازمند دانستن میزان منابع تخصیصیافته یا هزینهشده نیستند؛ بلکه باید بدانند این منابع برای چه هدفی، بر اساس چه تصمیمی، با چه نتیجهای و با چه میزان اثربخشی مصرف شده است.
اگر حکمرانی آینده، دادهمبنا است، روابط عمومی آن نیز باید دادهمحور باشد؛ زیرا در عصر نبرد روایتها، بهترین دفاع از عملکرد واقعی، روایت مستند، شفاف و قابل راستیآزمایی آن است.