روابط عمومی نوین چیست و چرا باید از اطلاعرسانی به اعتمادسازی و تصمیمسازی حرکت کند؟
روابطعمومی نوین دیگر صرفاً مسئول انتشار اخبار و انعکاس دیدگاههای سازمان نیست. این حوزه باید با شنیدن صدای مردم و ذینفعان، تحلیل افکار عمومی، رصد رسانهها و شبکههای اجتماعی، ایجاد گفتوگوی دوسویه و انتقال بازخوردهای جامعه به مدیران، به یکی از ارکان تصمیمسازی سازمان تبدیل شود.
تحول روابطعمومی مستلزم تخصصگرایی، شایستهسالاری، شفافیت، پاسخگویی، اعتمادسازی، استفاده از نیروهای جوان و بهرهگیری از هوش مصنوعی و فناوریهای نوین ارتباطی است.
در این رویکرد، روابطعمومی حلقه اتصال سازمان و جامعه است؛ نهادی که هم عملکرد سازمان را روایت میکند و هم مطالبات جامعه را به تصمیمگیران منتقل میسازد. نتیجه این تغییر، افزایش سرمایه اجتماعی، تقویت اعتماد عمومی و ارتقای کیفیت تصمیمهای مدیریتی خواهد بود.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – با اشاره به تأکید رئیسجمهور بر ضرورت اصلاح ساختار روابط عمومیها، این موضوع را فرصتی برای بازتعریف جایگاه حرفهای روابط عمومی در نظام حکمرانی دانست و گفت: تحول در این حوزه، پیش از هر اقدام اجرایی، نیازمند بازتعریف مأموریت و جایگاه روابط عمومی در ساختار مدیریتی کشور است.
درباره سخنان اخیر رئیسجمهور مبنی بر ضرورت سازماندهی ساختار و شبکههای ملی و استانی، توجه به مخاطب، سپردن امور به مردم و اعتماد به نسل جوان اظهار کرد: پیش از هر اقدامی باید به یک تعریف مشترک و حرفهای از روابط عمومی برسیم. تا زمانی که درباره فلسفه وجودی، مأموریت و کارکرد این حوزه اجماع وجود نداشته باشد، ارزیابی عملکرد روابط عمومیها نیز دقیق و منصفانه نخواهد بود.
روابط عمومی در بسیاری از سازمانها هنوز با واحد اطلاعرسانی یا تبلیغات اشتباه گرفته میشود، افزود: روابط عمومی یک نهاد ارتباطی است که باید میان سازمان، جامعه و ذینفعان متعدد، ارتباطی مستمر، دوسویه و مبتنی بر اعتماد ایجاد کند. این حوزه زمانی میتواند مأموریت خود را بهدرستی انجام دهد که در کنار تبیین عملکرد سازمان، بازتابدهنده مطالبات، دغدغهها و انتظارات افکار عمومی نیز باشد.
یکی از مهمترین ظرفیتهایی که طی سالهای گذشته کمتر مورد توجه قرار گرفته، نقش مدنی روابط عمومی است. روابط عمومی در عین حال که بخشی از ساختار سازمانی محسوب میشود، باید حافظ منافع عمومی نیز باشد. هر اندازه این جایگاه تقویت شود، اعتماد عمومی افزایش مییابد و سازمان نیز از بازخوردهای واقعی جامعه برای اصلاح تصمیمها و ارتقای عملکرد خود بهرهمند خواهد شد.
روابط عمومی باید اختیار، اعتبار و امکان لازم برای انتقال مطالبات ذینفعان مختلف و مردم به مدیران را در اختیار داشته باشد. اگر این حوزه فقط به انتشار اخبار سازمان و انعکاس دیدگاه مدیران محدود شود، چرخه ارتباط ناقص میماند و اعتماد عمومی نیز آسیب میبیند. ارتباط مؤثر، بر پایه گفتوگو شکل میگیرد و گفتوگو بدون شنیدن صدای مخاطب معنا پیدا نمیکند.
روابط عمومی موفق، هم روایتگر عملکرد سازمان است و هم تحلیلگر بازخوردهای جامعه، گفت: ضروری است مدیران، روابط عمومی را شریک فرآیند تصمیمسازی بدانند، زیرا این بخش از سازمان نزدیکترین نقطه تماس با افکار عمومی است و میتواند با تحلیل دادهها، رصد رسانهها، بررسی شبکههای اجتماعی و دریافت مستقیم دیدگاههای نخبگان و مردم، تصویری واقعی از فضای جامعه در اختیار تصمیمگیران سازمان قرار دهد.
هر اندازه روابط عمومیها به سمت اطلاعرسانی یکسویه حرکت کنند، فاصله میان سازمان و جامعه بیشتر خواهد شد. در مقابل، شفافیت، پاسخگویی، صداقت و تعامل مستمر با مخاطبان، سرمایه اجتماعی سازمان را تقویت میکند و اعتماد عمومی را افزایش میدهد.
تأکید رئیسجمهور بر اعتماد به نسل جوان نیز گفت: این بخش از سخنان رئیسجمهور را یکی از مهمترین محورهای تحول در حوزه ارتباطات کشور میدانم. امروز فضای رسانهای با سرعتی بیسابقه در حال تغییر است. هوش مصنوعی، رسانههای دیجیتال، شبکههای اجتماعی، تحلیل داده و فناوریهای نوین ارتباطی، ماهیت روابط عمومی را دگرگون کردهاند و مدیریت این فضا بدون حضور نیروهای متخصص، آموزشدیده و جوان امکانپذیر نیست.
کشور از سرمایه انسانی ارزشمندی در رشتههای ارتباطات، علوم رسانه، روزنامهنگاری، مدیریت رسانه و روابط عمومی برخوردار است. بهرهگیری از این ظرفیت میتواند کیفیت ارتباط دستگاههای اجرایی با مردم را به شکل محسوسی ارتقا دهد. پیشنهاد میکنم دولت برنامهای هدفمند برای جذب گسترده فارغالتحصیلان متخصص این حوزه در دستگاههای اجرایی تدوین کند؛ اقدامی که آثار آن در ارتقای کیفیت اطلاعرسانی، افزایش اعتماد عمومی و بهبود ارتباط دولت با جامعه در مدت کوتاهی نمایان خواهد شد.
برخی معتقدند روابط عمومیها بیش از اندازه درگیر ارتباط با حلقههای محدود قدرت شدهاند و از جامعه فاصله گرفتهاند، گفت: ریشه این مسئله را باید در شیوه انتخاب مدیران و کارشناسان روابط عمومی جستوجو کرد. هر اندازه انتصابها بر پایه شایستگی حرفهای، تخصص و دانش ارتباطات انجام شود، روابط عمومی نیز کارکرد واقعی خود را بازخواهد یافت.
امروز ابزارهای ارتباطی، مرزهای جغرافیایی را از میان بردهاند و هر شهروندی میتواند دیدگاه خود را در کوتاهترین زمان به مسئولان منتقل کند. در چنین شرایطی، موفقترین روابط عمومیها آنهایی هستند که این صداها را بهدرستی بشنوند، تحلیل کنند و در فرآیند تصمیمگیری سازمان اثرگذار باشند.
ضرورت تخصصگرایی در این حوزه گفت: همانگونه که در حوزههایی مانند پزشکی، مهندسی، حسابداری یا فناوری اطلاعات، فعالیت حرفهای بر پایه دانش تخصصی انجام میشود، روابط عمومی نیز باید از همین استانداردها پیروی کند. اداره این حوزه بدون دانش ارتباطات، شناخت رسانه، مهارتهای تحلیل افکار عمومی و تسلط بر فناوریهای نوین ارتباطی، پاسخگوی نیازهای امروز نخواهد بود.
اگر نگاه تخصصی بر انتصاب مدیران روابط عمومی حاکم شود، جایگاه این حوزه از یک واحد اجرایی به یکی از ارکان تصمیمسازی سازمان ارتقا خواهد یافت. در چنین شرایطی، روابط عمومی میتواند با ایجاد ارتباطی مبتنی بر اعتماد، شفافیت و گفتوگوی مستمر، هم سرمایه اجتماعی سازمان را تقویت کند و هم به یکی از مؤثرترین بازوهای مدیریتی در حکمرانی نوین تبدیل شود.