📊 هوش مصنوعی در بازاریابی؛ افزایش سرمایه‌گذاری در کنار تردید درباره اعتماد و اثربخشی

گزارش «واکنش‌های رسانه‌ای ۲۰۲۶» شرکت کانتار نشان می‌دهد خالص ۷۵ درصد بازاریابان قصد دارند در سال ۲۰۲۷ سرمایه‌گذاری در دستیارهای هوش مصنوعی را افزایش دهند. همچنین ۶۲ درصد انتظار دارند هوش مصنوعی مولد نقشی محوری در پیشنهاد برندها ایفا کند. بااین‌حال، تنها ۲۳ درصد مصرف‌کنندگان به توصیه‌های دستیارهای هوش مصنوعی اعتماد دارند و ۳۲ درصد از این ابزارها برای تحقیق درباره برندها و محصولات استفاده می‌کنند.

این گزارش همچنین از کاهش اطمینان بازاریابان نسبت به ترکیب رسانه‌ای، توازن میان برندسازی و بازاریابی عملکردمحور و توانایی استخراج بینش کاربردی از داده‌ها خبر می‌دهد. در حوزه تولید محتوا نیز تمرکز سرمایه‌گذاری به سمت تولیدکنندگان محتوای خرد و بسیار خرد در حال افزایش است؛ تغییری که بر اهمیت اعتبار، تناسب با مخاطب و کیفیت ارتباط، در کنار میزان دسترسی، تأکید می‌کند.

یافته‌های کانتار بر ضرورت آزمایش، سنجش و یادگیری مستمر در سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی تأکید دارند؛ رویکردی که در آن اطلاعات دقیق‌تر و بینش کاربردی، به‌جای افزایش صرف حجم داده‌ها، مبنای تصمیم‌گیری قرار می‌گیرند.

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) – مطالعه سالانه «واکنش‌های رسانه‌ای» شرکت کانتار نشان می‌دهد بازاریابان روی هوش مصنوعی سرمایه‌گذاری می‌کنند، اما بسیاری از آن‌ها همچنان درباره مناسب‌بودن ترکیب رسانه‌ای و برخورداری از داده‌های کافی برای دستیابی به رشد اطمینان ندارند.

منتشرشده از سوی شرکت کانتار ـ ۲۹ سپتامبر ۲۰۲۶

بازاریابان به‌سرعت در حال افزایش سرمایه‌گذاری در دستیارهای هوش مصنوعی هستند؛ این در حالی است که مصرف‌کنندگان همچنان درباره توصیه‌های ارائه‌شده از سوی این ابزارها محتاط‌اند. این نتیجه بر اساس مطالعه «واکنش‌های رسانه‌ای ۲۰۲۶» شرکت کانتار به دست آمده است؛ پژوهشی که بر مصاحبه با بیش از ۸۰۰ بازاریاب ارشد و ۲۳ هزار مصرف‌کننده استوار است.

نزدیک به دوسوم بازاریابان، معادل ۶۲ درصد، انتظار دارند هوش مصنوعی مولد نقشی محوری در پیشنهاد برندها ایفا کند. همچنین خالص ۷۵ درصد بازاریابان قصد دارند در سال ۲۰۲۷ سرمایه‌گذاری خود را در دستیارهای هوش مصنوعی افزایش دهند.

بااین‌حال، درحالی‌که بیشتر مردم دیدگاه مثبتی نسبت به ظرفیت‌های هوش مصنوعی مولد دارند و بسیاری از آن‌ها هم‌اکنون از دستیارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کنند، تنها ۳۲ درصد مصرف‌کنندگان از این ابزارها برای تحقیق درباره برندها و محصولات بهره می‌برند و فقط ۲۳ درصد به توصیه‌های آن‌ها اعتماد دارند.

عوامل متعددی ممکن است در شکل‌گیری این بی‌اعتمادی نقش داشته باشند؛ از نگرش افراد نسبت به فناوری هوش مصنوعی و برداشت قبلی آن‌ها از برندهای مشخص گرفته تا منبع پاسخ‌های تولیدشده با هوش مصنوعی و شیوه ارائه این پاسخ‌ها. درک و اندازه‌گیری این نگرانی‌ها برای اثربخش‌شدن سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی ضروری است.

گونچا بوبانی، مدیر جهانی رسانه در کانتار، می‌گوید:

«مبالغ زیادی به سمت هوش مصنوعی حرکت می‌کند، بر این فرض که مردم از آن به همان شیوه‌ای استفاده خواهند کرد که صنعت انتظار دارد. واقعیت این است که بازاریابان هنوز درک روشنی از احساسات ظریف و متفاوت مردم نسبت به محیط‌های هوش مصنوعی یا نحوه عملکرد این محیط‌ها در ترکیب رسانه‌ای گسترده‌تر خود ندارند. این موضوع نباید مانع آزمایش هوش مصنوعی شود، اما به این معناست که بازاریابان باید هنگام سرمایه‌گذاری، با دقت آزمایش کنند، بسنجند و بیاموزند.»

کاهش اطمینان بازاریابان، نیاز به اطلاعات دقیق‌تر را افزایش می‌دهد

با بلوغ کانال‌هایی مانند هوش مصنوعی و محتوای تولیدکنندگان محتوا، اطمینان بازاریابان نسبت به مدیریت ترکیب رسانه‌ای هرچه پراکنده‌تر و حجم فزاینده داده‌ها کاهش یافته است.

یافته‌های گزارش نشان می‌دهد:

• تنها نیمی از تبلیغ‌دهندگان اطمینان دارند که توازن مناسبی میان برندسازی و بازاریابی عملکردمحور برقرار کرده‌اند؛ این رقم در سال ۲۰۲۵ برابر با ۶۰ درصد بود.

• ۵۷ درصد تبلیغ‌دهندگان اطمینان دارند که سازمان آن‌ها ترکیب رسانه‌ای مناسبی دارد؛ این میزان در سال ۲۰۲۵ برابر با ۶۴ درصد بود.

• تنها ۵۱ درصد معتقدند که از داده‌های خود، بینش‌های کاربردی لازم برای پشتیبانی از اهداف بازاریابی استخراج می‌کنند.

بااین‌حال، همه این تردیدها لزوماً موجه نیستند. بوبانی توضیح می‌دهد:

«با وجود تردیدهایشان، بازاریابان در عمل بهتر از گذشته می‌توانند از کانال‌های پراکنده به نفع خود استفاده کنند. داده‌های سامانه لیفت پلاس کانتار نشان می‌دهد که بین سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۵، حدود ۴۳ درصد عملکرد کمپین‌ها از همکاری کانال‌های مختلف با یکدیگر ناشی شده است؛ درحالی‌که این رقم پیش از سال ۲۰۱۴ تنها ۱۸ درصد بود.»

پل زویلنبرگ، مدیرعامل کانتار، نیز می‌گوید:

«مدیریت بازاریابی هیچ‌گاه به این اندازه دشوار نبوده است؛ آن هم در شرایطی که کسب‌وکارها بیش از هر زمان دیگری نیاز دارند هر واحد از سرمایه‌گذاری آن‌ها اثربخشی بیشتری داشته باشد. هوش مصنوعی اکنون بر نحوه کشف و انتخاب برندها از سوی مردم تأثیر می‌گذارد. بنابراین، برندهای قدرتمند باید شایستگی توصیه‌شدن را به دست آورند؛ هم از سوی مردم و هم از سوی ماشین‌هایی که آن‌ها را راهنمایی می‌کنند. مدیران ارشد بازاریابی بیش از گذشته در آینده سرمایه‌گذاری می‌کنند، اما هم‌زمان نسبت به تصمیم‌هایی که امروز باید بگیرند، اطمینان کمتری دارند. پاسخ این وضعیت، اطلاعات دقیق‌تر و قابل‌اتکاتر است، نه صرفاً داده‌های بیشتر.»

ارزش تبلیغاتی برندهای رسانه‌ای در سطح جهانی

برای نخستین بار، شاخص ارزش تبلیغاتی کانتار، نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغات در بسترهای مختلف متعلق به برندها را با میزان مواجهه آن‌ها با تبلیغات ترکیب کرده است.

این رتبه‌بندی جدید نشان می‌دهد مردم در کدام بسترها هم آمادگی بیشتری برای پذیرش تبلیغات دارند و هم احتمال بیشتری وجود دارد که با آن‌ها مواجه شوند. این اطلاعات به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند ترکیبی از پذیرش تبلیغات، جلب توجه و دسترسی به مخاطبان را در بسترهای مختلف ارزیابی کنند.

در همین حال، بازاریابان بر گروه کوچکی از بسترهای دیجیتال متمرکز شده‌اند. اینستاگرام، یوتیوب و گوگل از نظر امتیاز اعتماد بازاریابان، در جایگاهی بالاتر از دیگر برندهای مورد بررسی قرار دارند.

بوبانی می‌گوید:

«اعتماد بازاریابان تنها یک سوی ماجراست. برنامه‌ریزی مؤثر رسانه‌ای به درک این موضوع نیز وابسته است که مصرف‌کنندگان در کجا آمادگی بیشتری برای پذیرش تبلیغات دارند. مقایسه این دو دیدگاه می‌تواند نشان دهد که آیا بازاریابان بیش از اندازه به برداشت‌های خود تکیه می‌کنند یا اینکه تقاضای مصرف‌کنندگان را به‌درستی در تصمیم‌های خود منعکس می‌سازند. این موضوع به‌ویژه زمانی اهمیت دارد که سرمایه‌گذاری‌ها به سمت هوش مصنوعی، تولیدکنندگان محتوا، رسانه‌های تجاری و خدمات پخش اینترنتی حرکت می‌کنند.»

تغییر رویکرد به محتوای تولیدکنندگان؛ از دسترسی گسترده به ارتباط مرتبط

سرمایه‌گذاری برنامه‌ریزی‌شده در اقتصاد تولیدکنندگان محتوا همچنان رو به افزایش است و بازاریابان تلاش می‌کنند راهبردهای خود را از شهرت افراد مشهور به سمت ارتباط عمیق‌تر با جوامع محلی تغییر دهند.

بر اساس گزارش، گروه‌هایی که بیشترین سهم را در برنامه سرمایه‌گذاری بازاریابان دارند عبارت‌اند از:

• تولیدکنندگان محتوای خرد: ۶۶ درصد

• تولیدکنندگان محتوای بسیار خرد: ۶۱ درصد

• تأثیرگذاران کلان: ۴۸ درصد

• تأثیرگذاران بسیار بزرگ: ۴۲ درصد

این تغییر جهت می‌تواند گامی مثبت باشد. پژوهش «برنامه بازی تولیدکنندگان محتوا» از سوی کانتار نشان داده است که هنگام استفاده از تولیدکنندگان محتوا، میزان تعامل در بستر انتشار و ظرفیت برندسازی تنها در یک‌سوم موارد با یکدیگر هم‌راستا هستند. این پژوهش همچنین نشان می‌دهد انتخاب تولیدکنندگان محتوا صرفاً بر اساس آمار تعامل، به دام رایجی برای بازاریابان تبدیل شده است.

بوبانی در جمع‌بندی می‌گوید:

«دو سوم بازاریابان قصد دارند سرمایه‌گذاری خود را در محتوای تولیدکنندگان افزایش دهند. در این حوزه، موفقیت دیگر کمتر به میزان دسترسی و بیشتر به مرتبط‌بودن ارتباط بستگی دارد: اینکه چه کسی می‌تواند در بستری معتبر، دسترسی مؤثرتری به مخاطبان فراهم کند و از طریق همکاری خلاقانه‌تر، ارتباط بهتری شکل دهد. ما نشان داده‌ایم که تعداد دنبال‌کنندگان، دسترسی مؤثر را تضمین نمی‌کند. آنچه اهمیت بیشتری دارد، این است که تولیدکنندگان چگونه به برندها کمک می‌کنند تفاوت معنادار خود را برای مخاطبان توضیح دهند.»