شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– امروزه ((نشان تجاری)) کلمه ای شایع در بازاریابی است. ایجاد تصویری دلخواه از ((نشان تجاری)) به هدف غایی و نهایی ارتباطات بیرونی صنفی تبدیل شده است. “باربارا هاینس” و “جیم کاکس (Jim Cox) به عنوان مدیران مؤسسه بر این باورند که روابط عمومی درمرکز ایجاد یک نشان تجاری پیروز قرار دارد.
آقای “کاکس” معتقد است که شرکت های خوشنام به هنگام رقابت با شرکت های نه چندان مشهور، از برتری برخوردارند. بنابراین او پیشنهاد می کند که هر سازمان مایل به ارتقای شهرت تجاری خود، ابتدا باید موقعیت خود را بررسی و سپس جایگاه اجتماعی و تجاری خود را به گونه ای تثبیت کند که نشانگر مطلوبیت آن باشد.
خانم “هاینس” معتقد است که یکی از شیوه های دستیابی به این جایگاه مطلوب، روابط عمومی است. او می گوید: ((روابط عمومی می تواند در این وادی، نقش بسیار حساس و مهمی را ایفا کند.))
بازاریابی تجاری
بازاریابی تجاری، واژه ای است که امروزه درهمه جا استفاده می شود، از مؤسسات تبلیغاتی گرفته تا شرکت های بزرگ تجاری و مؤسسات روابط عمومی، اما به راستی مفهوم این واژه چیست و چه نقشی را در روابط عمومی ایفا می کند؟ موضوع مهمتر اینکه چگونه می توان از راهبردهای روابط عمومی در زمینه ایجاد چهره تجاری مطلوب از یک سازمان استفاده کرد؟
در قلب پاسخ به این پرسش، گرایش رو به تزاید به بازاریابی از شکل سنتی آن و از ارتباطات بازاریابی سنتی با نواقص موجود به ارتباطات مدرن و بی نقص بازاریابی فعلی قرار دارد.
به سوی “بازاریابی مدرن”
بازاریابی سنتی یک مکانیسم یک سویه بوده و بر چانه زدن مبتنی است. در این فرآیند بازاریاب به سادگی تلاش می کند تا مشتریان خاصی را به خرید کالا یا استفاده از خدمات ویژه ارائه شد از سوی سازمان متبوع متقاعد کند، بازاریابی سنتی معمولاً با محصول محل، قیمت و ارتقای سطح فروش سازماندهی می شود.
تبلیغات، ارتقای سطح فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی همگی در بخش ارتقاء و افزایش میزان فروش قرار می گیرند. در بازاریابی سنتی، ارتباط بین بخش های راهبردی بسیار اندک است. (البته اگر همان میزان اندک نیز وجود داشته باشد) و شهرت یا نشان تجاری نتیجه آن بخشی است که بیشترین تسلط را بر ذهن خریداران به جای می گذارد.
بازاریابی سنتی
از آنجایی که بازاریابی سنتی بیش از پیش دپارتمانی شده است، دور نمای کلی شرکت در زمینه سیاست های تجاری و ارتباط آن با تمامی سهامداران کلیدی را از دست داده است. امروزه، بازاریابی سنتی برای توجیه اصالت وجودی خود، دوران سختی را می گذراند. موقعیت فعلی که با رقابت پیچیده و خشن بر بازار و فعالیت های تجاری حاکم است، ارزش نشان تجاری را با توجه به سوددهی دراز مدت آن و درک ارتباطات بازار مورد ارزیابی قرار دهد و در اینجاست که ارتباطات بی نقص و مؤثر بازاریابی وارد عرضه می شود. بازاریابی بی نقص و مؤثر، در حقیقت فرآیند عمل مدیریت سودمند روابط تجاری مرتبط با نشان تجاری است.
بازاریابی یاد شده از طریق تعیین اولویت سهامداران کلیدی، دستیابی به ثبات راهبردی در تمامی- ارتباطات که در زمینه ارائه تصویر مطلوبی از نشان تجاری صورت می گیرد، توجه ویژه به سهامدارانی که در اولویت اول قرار دادند و ایجاد زمینه گفتگوی پر معنی با آنان (به جای ارائه پیام یک جانبه که یک بار صورت می گیرد) و در نهایت با شکل دهی تصویر مناسب ودلچسبی از نشان تجاری، که اطمینان و باور را در مصرف کننده ایجاد می کند- صورت می پذیرد.
ارتباطات بازاریابی مدرن، فرآیند مدیریت روابطی است که در حقیقت هدایتگر اصل عدالت در مقوله نشان تجاری بوده و بر این باور استوار است که هر چیزی را که یک شرکت می گوید، انجام می دهد و آنچه را که نمی گوید، انجام نمی دهد.
بازاریابی مدرن تشخیص می دهد که هر پیام مربوط به نشان تجاری می تواند از اثرات سه گانه برخوردار باشد: استحکام روابط با افزودن ارزش، تایید روابط موجود و تضعیف روابط با کاهش ارزش.
توان یا قدرت ((نشان تجاری))
از آنجایی که روابط عمومی به عنوان یک اصل، همواره در مرکز ارتباطات مؤثر پیام های راهبردی نسبت به تمام مخاطبان مهم قرار دارد، در تشریح توان نشان تجاری می تواند از ارزش بسیار بالایی برخوردار باشد و از سویی می تواند ارتباطاتی را که از بار معنایی بهره مند هستند، به فعالیت های بی نقص و موثر تبدیل کند. روابط عمومی مؤثر می تواند زمینه ای را ایجاد کند که در آن یک نشان تجاری پدید آید و حتی برای هر گونه مخاطب موردنظر بدرخشد. روابط عمومی ارتباط نشان تجاری را با سبک زندگی فردی و نیازهای زندگی ایجاد می کند و این ارتباط در نهایت به یک رشته احساسات قدرتمند تبدیل می شود، رشته احساساتی که بخشی از ذهن مصرف کننده را اشغال خواهد کرد.
هنگامی که شما به نشان های تجاری بسیار محبوب و دلخواه می اندیشید، روشن است که کاربرد خلاقانه روابط عمومی نه تنها عنصری مهم در ترکیب ارتباطات بازاریابی است، بلکه سلاحی تجاری مطلوب به شمار می آید. روابط عمومی، حلقه اتصال تمامی اجزاء ترکیب کننده بازاریابی است. امروزه بازار نه تنها در رقابت بسیار شدید خلاصه می شود، بلکه آمیزه ای از پیشرفت های فن آوری و تقاضاهای تجاری در سطح جهان است، بدینسان در دنیایی که تجارت حول محور رقابت دور می زند، بی تردید نشان تجاری کالا یا مؤسسه تولید کننده آن، نقش بسیار مهم و حساسی را در تاثیر گذاری بر مصرف کننده- که سرنوشت یک شرکت را تعیین می کند- بازی می کند.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|
||||
