شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)، «روابط عمومی یکپارچه» این روزها به یکی از مباحث اصلی محافل روابط عمومی کشور تبدیل شده و مقالات، سخنرانی‌ها و گفت‌وگوهای بسیاری پیرامون آن انجام می‌شود. در یک تعریف کوتاه به «یکپارچه‌سازی تمام فعالیت‌های ارتباطی سازمان» روابط عمومی یکپارچه گفته می‌شود. بسیاری از کارشناسان و دست‌اندرکاران روابط عمومی معتقدند که الگوی روابط عمومی یکپارچه الگوی ارتباطی مناسبی برای ارتقا فعالیت‌های ارتباطی یک سازمان است و عده دیگری می‌گویند نمی‌توان روابط عمومی را با اصلاحاتی چون روابط عمومی یکپارچه، جامه‌ای واحد پوشاند. در عین حال اکثر قریب به اتفاق این کارشناسان بر این امر اتفاق نظر دارند که در حال حاضر بستر مناسبی برای شکل‌گیری سیستماتیک  روابط عمومی حرفه‌ای در ایران مهیا نیست و روابط عمومی‌ها تا رسیدن به وضعیت مطلوب خود فاصله زیادی دارند. برای تبیین و آشنایی بیشتر با مفهوم «روابط عمومی یکپارچه» با چهار تن از کارشناسان روابط عمومی گفت‌وگو کردیم. آنچه در ادامه می‌خوانید حاصل گفت‌وگوهای «شفقنا رسانه» با دکتر «سعید رضا عاملی»، عضو هیات علمی گروه ارتباطات دانشگاه تهران، «ابوالقاسم حکیمیان»، عضو هیات مدیره انجمن روابط عمومی ایران، دکتر «بیتا شاه‌منصوری»، عضو هیات علمی گروه ارتباطات دانشگاه آزاد تهران مرکز و دکتر «اسماعیل قدیمی» مدرس ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی است.

عاملی : روابط عمومی یکپارچه به معنای استفاده ازتمام ظرفیت‌هاست

دکتر سعید رضا عاملی درباره ویژگی‌های روابط عمومی یکپارچه گفت: موضوع روابط عمومی یکپارچه از اهمیت بسیاری برخوردار است و بحث از توسعه اهداف یک سازمان در تمام فعالیت‌های آن سازمان را در بر می‌گیرد. بنابراین روابط عمومی یکپارچه روابط عمومی‌ای است که بتواند اهداف خود را در تمام فعالیت‌هایش بروز و ظهور دهد. از طرفی، هم‌افزایی کردن همه ظرفیت‌ها به معنای یکپارچگی آنهاست. استاندارد کردن خدمات هم به معنای یکپارچگی است.

استاد ارتباطات دانشگاه تهران با بیان اینکه روابط عمومی یکپارچه به یک معنا روابط عمومی ادغامی است خاطر نشان کرد:‌ باید به سمت یک روابط عمومی یکپارچه فراگیر برویم. یکپارچگی‌اش مربوط به ترکیب مولفه‌ها و بروز دادن اهداف در فعالیت‌های سازمان است و فراگیری‌اش به این معنا است که بتواند همه مخاطبان و ذی‌نفعان سازمان را شامل شود و هم از همه ظرفیت‌ها در چهار حوزه دوتایی که شامل ظرفیت‌های مادی ـ معنوی، عینی ـ ذهنی، نما ـ بازنما و ظرفیت‌های واقعیت ـ مجاز می‌شود، استفاده کند.

عاملی با تاکید بر اهمیت روابط عمومی یکپارچه بیان کرد: اگر همه این مجموعه‌ها در کنار هم قرار بگیرند، می‌توانند خدمات بیشتری را ارایه بدهند. با توجه به این که ما در «اجتماعی‌ترین دوره تاریخ بشر» زندگی می‌کنیم، موضوع روابط عمومی یکپارچه موضوع روابط عمومی‌ای انسانی، اجتماعی، شبکه‌ای است که بتواند این جامعه انسانی را به هم مرتبط کند و در عین حال با یک نگرش الهی، حقیقت ارتباطات انسانی را تامین کند.

حکیمیان: در روابط عمومی یکپارچه تمام پیام‌ها داده‌کاوی می‌شود

عضو هیات مدیره انجمن روابط عمومی ایران نظر بسیار مثبتی به روابط عمومی یکپارچه دارد و معتقد است اگر در روابط عمومی یکپارچه قرار بگیریم، بیشتر معضلاتی که در حال حاضر در روابط عمومی به آن دچار هستیم حل می‌شود.

ابوالقاسم حکیمیان در تعریف این نوعِ روابط عمومی می‌گوید: روابط عمومی یکپارچه به این معناست که سازمان در تمام بدنه‌اش، در تعامل با تمام مخاطبان خود، سلایق آنان را دخیل کند. شکل‌گیری این تعامل در وهله اول نیازمند شکل‌گیری روابط عمومی الکترونیک است. روابط عمومی الکترونیکی که در آن  حداقل سازوکارهای وب2(وب تعاملی و ظهور شبکه‌های اجتماعی) و چه بسا وب4،3 و حتی 5 مهیا شده باشد. در روابط عمومی یکپارچه تمام پیام‌ها داده‌کاوی می‌شود که با ظرفیت‌های الکترونیکی فعلی ایران، امکان آن وجود ندارد. ما هنوز درمرحله وب1(شبکه انتقال یکسویه اطلاعات) مانده‌ایم. متاسفانه بستر لازم در هیچ یک از سازمان‌ها، وزارت‌خانه‌ها و نهادهای دولتی و خصوصی‌مان وجود ندارد.

عضو هیات مدیره انجمن روابط عمومی ایران تاکید کرد: یکی دیگر از ضعف‌هایی که در روابط عمومی‌ها وجود دارد، نبود متخصصان الکترونیک است. وجود کارشناسان ومتخصصان این حوزه در روابط عمومی‌ها سبب می‌شود که به مرور زمان، بسترسازی لازم صورت گیرد.

اسماعیل قدیمی: مشکل روابط عمومی کشور یکپارچه بودن یا نبودن نیست

دکتر اسماعیل قدیمی مدرس ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی، مشکل روابط عمومی کشور را در یکپارچه بودن یا نبودن آن نمی داند بلکه معتقد است روابط عمومی در ایران به دلیل مهیا نبودن بسترهای اجتماعی و فضای رقابتی  هنوز شکل اولیه مناسبی هم به خود نگرفته است و پیش از بحث درباره یکپارچگی روابط عمومی باید از چرایی حرفه‌ای نبودن آن سخن گفت.

این نویسنده حوزه ارتباطات درباره مفهوم روابط عمومی یکپارچه گفت: این مدل روابط عمومی می‌گوید که وظایف روابط عمومی را قطعه قطعه نکنیم و آن را از تاثیرگذاری کلی به عنوان یک سیستم، محروم نکنیم. بر این اساس، روابط عمومی یکپارچه روابط عمومی‌ای است که به لحاظ ساختار سازمانی و تشکیلاتی تمام اجزای مرتبط با ارتباطات سازمان را در خود دارد. من صددرصد معتقد هستم که باید یک روابط عمومی یکپارچه با تمام کارکردهایی که از آنها صحبت می‌شود داشته باشیم.

قدیمی با طرح پرسشی مبنی بر اینکه آیای مشکل اصلی روابط عمومی در کشور یکپارچه بودن یا نبودن است، پاسخ داد: خیر! روابط عمومی در ایران به عنوان یک حرفه به وجود نیامده و زمینه‌های لازم برای شکل‌گیری آن فراهم نشده است. علت اصلی آن هم، دولتی بودن ساختارهای اقتصادی، سیاسی و فرهنگی ماست. روابط عمومی در سیستم‌های دولتی خیلی جایی ندارد و سازمان‌های دولتی بیشتر نیازمند تبلیغات‌اند. تا آن زمینه‌هایی که در کشورهای توسعه یافته به وجود آمد، یعنی رقابت اقتصادی وسیاسی ـ به صورت جدی ـ در اینجا فراهم نشود، روابط عمومی شکل نمی‌گیرد. در واقع، «تا مطالبات سیستماتیک نهادینه شده در جامعه پشت سر آن قرار نگیرد و روابط عمومی را طلب نکند روابط عمومی به وجود نمی‌آید. پس در وهله اول، مساله ما سیستماتیک  و نهادینه نشدن روابط عمومی است نه یکپارچه نبودن آن. یکپارچه نبودن‌اش هم به نظر من از تبعات نهادینه نشدن سیستماتیک و عدم استقرار آن است.

قدیمی با بیان اینکه در حال حاضر تنها تاحدودی سیستم بانکداری‌مان به سمت سیستماتیک شدن حرکت می‌کند، گفت: به این دلیل سیستم بانکداری‌مان، آرام آرام به روابط عمومی نیاز پیدا می‌کند. دلیل این امر، این است که بانک‌ها و به ویژه بانک‌های خصوصی برای جلب و تجهیز منابعشان نیازمند اقناع و جلب مشتریان و سپرده‌گذاران هستند و یک فضای رقابتی نسبی بین آنها شکل گرفته است.

وی در پاسخ به این پرسش که پیشرفت فناوری الکترونیک و وب، تا چه حد می‌تواند به بهبود و نهادینه شدن روابط عمومی در ایران کمک کند، گفت: هم‌چنان بر این موضوع اصرار دارم که تا بسترهای اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی شکل نگیرد و تا روابط عمومی به یک نیاز و مطالبه اجتماعی تبدیل نشود از دست عرصه الکترونیک هم کار چندانی ساخته نیست چون روابط عمومی فرزند رقابت، مدیریت اطلاعات، ارتباطات اقناعی و مشتری‌مداری است. این زمینه‌ها در اقتصادِ دولتیِ متکی به صادرات نفت ایران وجود ندارد. در چنین فضایی سایت‌هایی راه اندازی شده است و تنها به عنوان تریبون یکسویه پیام و نه وسیله‌ای برای تعامل دوسویه بین سازمان ومخاطبان مورد استفاده قرار می‌گیرد.

شاه‌منصوری : روابط عمومی را نمی‌توان جامه‌ای واحد پوشاند

دکتر بیتا شاه‌منصوری، مدرس ارتباطات و عضو انجمن متخصصان روابط عمومی  ایران، نسبت به روابط عمومی یکپارچه نگاهی انتقادی دارد و معتقد است که روابط عمومی بر اساس نوع مخاطبش نیاز به برنامه‌ای مستقل و منسجم دارد که با اصل یکپارچگی منافات دارد. متن زیر یادداشت اختصاصی او در پاسخ به پرسش‌های ما درباره روابط عمومی یکپارچه است:

«اهالی محله روابط عمومی سرگردانند. اهالی این محله بر سر دوراهی‌اند. برخی بر این باورند که الگویی واحد لازم است تا چون لباسی بر تن هر روابط عمومی بپوشانند و هر که از آن الگو تخطی کرد، به مجازاتش بنشینند و برخی دیگر که من نیز آنانم، بر این باوریم که روابط عمومی که از سال‌های دور شنیده‌ایم آیینه تمام قد سازمان است. در حقیقت، نه آینه که وظیفه ساماندهی افکار عمومی با بهره‌گیری از ابزار اطلاع‌رسانی روز در سطح مخاطبان سازمان را بر عهده دارد. از اصطلاح سازماندهی استفاده نمی‌کنم که برای قواره روابط عمومی بزرگ است. پس ساماندهی را مناسب‌تر می‌دانم.

همه ما بر این اصل آگاهی داریم که هر سازمان بر اساس یک نیاز اجتماعی متولد شده و شکل گرفته است. پس بر اساس همان نیاز، مخاطبان خود را دارد. گاه این مخاطبان طیف عظیمی ازجامعه را شامل می‌شوند و گاه بر اساس ساختار، مخاطبان خاص دارد و این مخاطبانند که شرح ساختار و وظایف روابط عمومی سازمان را به تعریف می‌نشینند.

به عبارت دیگر، روابط عمومی هر سازمان، بر اساس دسته‌بندی محوری مخاطبان خود، بر اساس گروه‌های سنی، جنسی و هم‌چنین سطح تحصیلات و طبقه اجتماعی در مرحله اول اقدام به طراحی کمپین اطلاع‌رسانی می‌کند و سپس به اجرای این کمپین می‌پردازد.

اگر بخواهیم به دسته‌بندی سازمان‌ها بپردازیم، به اختصار می‌توانیم سازمان ها را به چهار گروه تولیدی و صنعتی، خدماتی و بازرگانی، فرهنگی، هنری و آموزشی و در پاره‌ای موارد بانکی، مالی و اعتباری دسته‌بندی کنیم. البته از نظر ساختار اداری، موسسات بانکی، مالی و اعتباری نیز در گروه موسسات خدماتی قرار می‌گیرند که وظیفه ارایه خدمات مالی را بر عهده دارند. اما درساختار امروز اداری کشور ایران به نظر می‌رسد با توجه به عملکرد، این قبیل موسسات به گروه مستقلی بدل شده‌اند که شیوه‌های اجرایی خود را در مبحث اطلاع‌رسانی به کار می‌گیرند. از همین رو، وظایف اطلاع‌رسانی خود را نه به شیوه موسسات خدماتی و بازرگانی که در قالب موسسات تولیدی و صنعتی به اجرا درمی‌آروند و بیش از آن که در فکر معرفی خدمات خود باشند، به جذب مشتری و فروش خدمات می‌اندیشند و از همین رو، بیش از به‌کارگیری شیوه‌های اطلاع‌رسانی به تبلیغات می‌پردازند که هدف بازاریابی و فروش دارد که این نیز از جمله نقاط ضعف سیستم بانکی ایران محسوب می‌شود.

در هر صورت، با توجه به دسته‌بندی فوق، می‌توان به این نتیجه رسید که به کارگیری ابزار اطلاع‌رسانی در هر یکی از این دسته فعالیت‌های اقتصادی، رویه خاص خود را دارد و اصول و شیوه خاصی می‌طلبد. البته استفاده از یک مدل واحد با مبحث «یکپارچگی روابط عمومی» تفاوت دارد.  من بر این باور هستم که مدل مدیریتی KAP در هر روابط عمومی‌ای، قابلیت اجرا دارد. بر اساس این مدل با افزایش سطح آگاهی مخاطبان (know ledges) می‌توان بر تغییر دیدگاه‌ها و نگرش‌ها(attitude) تاثیر گذاشت و در نتیجه رفتار(practice) مخاطبان را تنظیم کرد. بر اساس این مدل، می‌توان در هر یک از انواع سازمانی فوق الذکر، روشی منحصر به فرد سازمان، با توجه به نوع مخاطبان، انتخاب کرد و به مرحله اجرا درآورد. بر اساس این مدل سازمان‌ها و موسسات تولیدی و صنعتی به سوی بازاریابی و گستره بازار فروش سوق می‌یابند. سازمان‌ها و موسسات خدماتی به فرهنگ‌سازی می‌پردازند و موسسات فرهنگی، هنری و آموزشی از ساختار دیگری برخوردارند که در زمینه اشاعه آگاهی و افزایش سطح دانش مخاطبان فعالیت می‌کنند. در این میان، تنها موسسات بانکی، مالی و اعتباری قرار دارند که علی‌رغم تعریف ساختاریشان مبنی بر موسسات خدماتی که لازم است به فرهنگ‌سازی بپردازند، بیشتر نقش فروشندگان را بازی می‌کنند و با تبدیل سیستم بانکی به موسسات لاتاری در صدد گسترش بازار بر می‌آیند.

در خاتمه، آنچه موضوع این نوشتار است، آن که روابط عمومی را نمی‌توان جامه‌ای واحد پوشاند و با اصطلاحات دهان پرکن از قبیل یکپارچه  به گمراهی انداخت. هر روابط عمومی بر اساس نوع مخاطب نیاز به برنامه‌ای مستقل و منسجم دارد که با اصل یکپارچگی منافات دارد.»

منبع: شفقنا