شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)، «روابط عمومي يكپارچه» اين روزها به يكي از مباحث اصلي محافل روابط عمومي كشور تبديل شده و مقالات، سخنراني‌ها و گفت‌وگوهاي بسياري پيرامون آن انجام مي‌شود. در يك تعريف كوتاه به «يكپارچه‌سازي تمام فعاليت‌هاي ارتباطي سازمان» روابط عمومي يكپارچه گفته مي‌شود. بسياري از كارشناسان و دست‌اندركاران روابط عمومي معتقدند كه الگوي روابط عمومي يكپارچه الگوي ارتباطي مناسبي براي ارتقا فعاليت‌هاي ارتباطي يك سازمان است و عده ديگري مي‌گويند نمي‌توان روابط عمومي را با اصلاحاتي چون روابط عمومي يكپارچه، جامه‌اي واحد پوشاند. در عين حال اكثر قريب به اتفاق اين كارشناسان بر اين امر اتفاق نظر دارند كه در حال حاضر بستر مناسبي براي شكل‌گيري سيستماتيك  روابط عمومي حرفه‌اي در ايران مهيا نيست و روابط عمومي‌ها تا رسيدن به وضعيت مطلوب خود فاصله زيادي دارند. براي تبيين و آشنايي بيشتر با مفهوم «روابط عمومي يكپارچه» با چهار تن از كارشناسان روابط عمومي گفت‌وگو كرديم. آنچه در ادامه مي‌خوانيد حاصل گفت‌وگوهاي «شفقنا رسانه» با دكتر «سعيد رضا عاملي»، عضو هيات علمي گروه ارتباطات دانشگاه تهران، «ابوالقاسم حكيميان»، عضو هيات مديره انجمن روابط عمومي ايران، دكتر «بيتا شاه‌منصوري»، عضو هيات علمي گروه ارتباطات دانشگاه آزاد تهران مركز و دكتر «اسماعيل قديمي» مدرس ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي است.

عاملي : روابط عمومي يكپارچه به معناي استفاده ازتمام ظرفيت‌هاست

دكتر سعيد رضا عاملي درباره ويژگي‌هاي روابط عمومي يكپارچه گفت: موضوع روابط عمومي يكپارچه از اهميت بسياري برخوردار است و بحث از توسعه اهداف يك سازمان در تمام فعاليت‌هاي آن سازمان را در بر مي‌گيرد. بنابراين روابط عمومي يكپارچه روابط عمومي‌اي است كه بتواند اهداف خود را در تمام فعاليت‌هايش بروز و ظهور دهد. از طرفي، هم‌افزايي كردن همه ظرفيت‌ها به معناي يكپارچگي آنهاست. استاندارد كردن خدمات هم به معناي يكپارچگي است.

استاد ارتباطات دانشگاه تهران با بيان اينكه روابط عمومي يكپارچه به يك معنا روابط عمومي ادغامي است خاطر نشان كرد:‌ بايد به سمت يك روابط عمومي يكپارچه فراگير برويم. يكپارچگي‌اش مربوط به تركيب مولفه‌ها و بروز دادن اهداف در فعاليت‌هاي سازمان است و فراگيري‌اش به اين معنا است كه بتواند همه مخاطبان و ذي‌نفعان سازمان را شامل شود و هم از همه ظرفيت‌ها در چهار حوزه دوتايي كه شامل ظرفيت‌هاي مادي ـ معنوي، عيني ـ ذهني، نما ـ بازنما و ظرفيت‌هاي واقعيت ـ مجاز مي‌شود، استفاده كند.

عاملي با تاكيد بر اهميت روابط عمومي يكپارچه بيان كرد: اگر همه اين مجموعه‌ها در كنار هم قرار بگيرند، مي‌توانند خدمات بيشتري را ارايه بدهند. با توجه به اين كه ما در «اجتماعي‌ترين دوره تاريخ بشر» زندگي مي‌كنيم، موضوع روابط عمومي يكپارچه موضوع روابط عمومي‌اي انساني، اجتماعي، شبكه‌اي است كه بتواند اين جامعه انساني را به هم مرتبط كند و در عين حال با يك نگرش الهي، حقيقت ارتباطات انساني را تامين كند.

حكيميان: در روابط عمومي يكپارچه تمام پيام‌ها داده‌كاوي مي‌شود

عضو هيات مديره انجمن روابط عمومي ايران نظر بسيار مثبتي به روابط عمومي يكپارچه دارد و معتقد است اگر در روابط عمومي يكپارچه قرار بگيريم، بيشتر معضلاتي كه در حال حاضر در روابط عمومي به آن دچار هستيم حل مي‌شود.

ابوالقاسم حكيميان در تعريف اين نوعِ روابط عمومي مي‌گويد: روابط عمومي يكپارچه به اين معناست كه سازمان در تمام بدنه‌اش، در تعامل با تمام مخاطبان خود، سلايق آنان را دخيل كند. شكل‌گيري اين تعامل در وهله اول نيازمند شكل‌گيري روابط عمومي الكترونيك است. روابط عمومي الكترونيكي كه در آن  حداقل سازوكارهاي وب2(وب تعاملي و ظهور شبكه‌هاي اجتماعي) و چه بسا وب4،3 و حتي 5 مهيا شده باشد. در روابط عمومي يكپارچه تمام پيام‌ها داده‌كاوي مي‌شود كه با ظرفيت‌هاي الكترونيكي فعلي ايران، امكان آن وجود ندارد. ما هنوز درمرحله وب1(شبكه انتقال يكسويه اطلاعات) مانده‌ايم. متاسفانه بستر لازم در هيچ يك از سازمان‌ها، وزارت‌خانه‌ها و نهادهاي دولتي و خصوصي‌مان وجود ندارد.

عضو هيات مديره انجمن روابط عمومي ايران تاكيد كرد: يكي ديگر از ضعف‌هايي كه در روابط عمومي‌ها وجود دارد، نبود متخصصان الكترونيك است. وجود كارشناسان ومتخصصان اين حوزه در روابط عمومي‌ها سبب مي‌شود كه به مرور زمان، بسترسازي لازم صورت گيرد.

اسماعيل قديمي: مشكل روابط عمومي كشور يكپارچه بودن يا نبودن نيست

دكتر اسماعيل قديمي مدرس ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي، مشكل روابط عمومي كشور را در يكپارچه بودن يا نبودن آن نمي داند بلكه معتقد است روابط عمومي در ايران به دليل مهيا نبودن بسترهاي اجتماعي و فضاي رقابتي  هنوز شكل اوليه مناسبي هم به خود نگرفته است و پيش از بحث درباره يكپارچگي روابط عمومي بايد از چرايي حرفه‌اي نبودن آن سخن گفت.

اين نويسنده حوزه ارتباطات درباره مفهوم روابط عمومي يكپارچه گفت: اين مدل روابط عمومي مي‌گويد كه وظايف روابط عمومي را قطعه قطعه نكنيم و آن را از تاثيرگذاري كلي به عنوان يك سيستم، محروم نكنيم. بر اين اساس، روابط عمومي يكپارچه روابط عمومي‌اي است كه به لحاظ ساختار سازماني و تشكيلاتي تمام اجزاي مرتبط با ارتباطات سازمان را در خود دارد. من صددرصد معتقد هستم كه بايد يك روابط عمومي يكپارچه با تمام كاركردهايي كه از آنها صحبت مي‌شود داشته باشيم.

قديمي با طرح پرسشي مبني بر اينكه آياي مشكل اصلي روابط عمومي در كشور يكپارچه بودن يا نبودن است، پاسخ داد: خير! روابط عمومي در ايران به عنوان يك حرفه به وجود نيامده و زمينه‌هاي لازم براي شكل‌گيري آن فراهم نشده است. علت اصلي آن هم، دولتي بودن ساختارهاي اقتصادي، سياسي و فرهنگي ماست. روابط عمومي در سيستم‌هاي دولتي خيلي جايي ندارد و سازمان‌هاي دولتي بيشتر نيازمند تبليغات‌اند. تا آن زمينه‌هايي كه در كشورهاي توسعه يافته به وجود آمد، يعني رقابت اقتصادي وسياسي ـ به صورت جدي ـ در اينجا فراهم نشود، روابط عمومي شكل نمي‌گيرد. در واقع، «تا مطالبات سيستماتيك نهادينه شده در جامعه پشت سر آن قرار نگيرد و روابط عمومي را طلب نكند روابط عمومي به وجود نمي‌آيد. پس در وهله اول، مساله ما سيستماتيك  و نهادينه نشدن روابط عمومي است نه يكپارچه نبودن آن. يكپارچه نبودن‌اش هم به نظر من از تبعات نهادينه نشدن سيستماتيك و عدم استقرار آن است.

قديمي با بيان اينكه در حال حاضر تنها تاحدودي سيستم بانكداري‌مان به سمت سيستماتيك شدن حركت مي‌كند، گفت: به اين دليل سيستم بانكداري‌مان، آرام آرام به روابط عمومي نياز پيدا مي‌كند. دليل اين امر، اين است كه بانك‌ها و به ويژه بانك‌هاي خصوصي براي جلب و تجهيز منابعشان نيازمند اقناع و جلب مشتريان و سپرده‌گذاران هستند و يك فضاي رقابتي نسبي بين آنها شكل گرفته است.

وي در پاسخ به اين پرسش كه پيشرفت فناوري الكترونيك و وب، تا چه حد مي‌تواند به بهبود و نهادينه شدن روابط عمومي در ايران كمك كند، گفت: هم‌چنان بر اين موضوع اصرار دارم كه تا بسترهاي اقتصادي، سياسي، فرهنگي و اجتماعي شكل نگيرد و تا روابط عمومي به يك نياز و مطالبه اجتماعي تبديل نشود از دست عرصه الكترونيك هم كار چنداني ساخته نيست چون روابط عمومي فرزند رقابت، مديريت اطلاعات، ارتباطات اقناعي و مشتري‌مداري است. اين زمينه‌ها در اقتصادِ دولتيِ متكي به صادرات نفت ايران وجود ندارد. در چنين فضايي سايت‌هايي راه اندازي شده است و تنها به عنوان تريبون يكسويه پيام و نه وسيله‌اي براي تعامل دوسويه بين سازمان ومخاطبان مورد استفاده قرار مي‌گيرد.

شاه‌منصوري : روابط عمومي را نمي‌توان جامه‌اي واحد پوشاند

دكتر بيتا شاه‌منصوري، مدرس ارتباطات و عضو انجمن متخصصان روابط عمومي  ايران، نسبت به روابط عمومي يكپارچه نگاهي انتقادي دارد و معتقد است كه روابط عمومي بر اساس نوع مخاطبش نياز به برنامه‌اي مستقل و منسجم دارد كه با اصل يكپارچگي منافات دارد. متن زير يادداشت اختصاصي او در پاسخ به پرسش‌هاي ما درباره روابط عمومي يكپارچه است:

«اهالي محله روابط عمومي سرگردانند. اهالي اين محله بر سر دوراهي‌اند. برخي بر اين باورند كه الگويي واحد لازم است تا چون لباسي بر تن هر روابط عمومي بپوشانند و هر كه از آن الگو تخطي كرد، به مجازاتش بنشينند و برخي ديگر كه من نيز آنانم، بر اين باوريم كه روابط عمومي كه از سال‌هاي دور شنيده‌ايم آيينه تمام قد سازمان است. در حقيقت، نه آينه كه وظيفه ساماندهي افكار عمومي با بهره‌گيري از ابزار اطلاع‌رساني روز در سطح مخاطبان سازمان را بر عهده دارد. از اصطلاح سازماندهي استفاده نمي‌كنم كه براي قواره روابط عمومي بزرگ است. پس ساماندهي را مناسب‌تر مي‌دانم.

همه ما بر اين اصل آگاهي داريم كه هر سازمان بر اساس يك نياز اجتماعي متولد شده و شكل گرفته است. پس بر اساس همان نياز، مخاطبان خود را دارد. گاه اين مخاطبان طيف عظيمي ازجامعه را شامل مي‌شوند و گاه بر اساس ساختار، مخاطبان خاص دارد و اين مخاطبانند كه شرح ساختار و وظايف روابط عمومي سازمان را به تعريف مي‌نشينند.

به عبارت ديگر، روابط عمومي هر سازمان، بر اساس دسته‌بندي محوري مخاطبان خود، بر اساس گروه‌هاي سني، جنسي و هم‌چنين سطح تحصيلات و طبقه اجتماعي در مرحله اول اقدام به طراحي كمپين اطلاع‌رساني مي‌كند و سپس به اجراي اين كمپين مي‌پردازد.

اگر بخواهيم به دسته‌بندي سازمان‌ها بپردازيم، به اختصار مي‌توانيم سازمان ها را به چهار گروه توليدي و صنعتي، خدماتي و بازرگاني، فرهنگي، هنري و آموزشي و در پاره‌اي موارد بانكي، مالي و اعتباري دسته‌بندي كنيم. البته از نظر ساختار اداري، موسسات بانكي، مالي و اعتباري نيز در گروه موسسات خدماتي قرار مي‌گيرند كه وظيفه ارايه خدمات مالي را بر عهده دارند. اما درساختار امروز اداري كشور ايران به نظر مي‌رسد با توجه به عملكرد، اين قبيل موسسات به گروه مستقلي بدل شده‌اند كه شيوه‌هاي اجرايي خود را در مبحث اطلاع‌رساني به كار مي‌گيرند. از همين رو، وظايف اطلاع‌رساني خود را نه به شيوه موسسات خدماتي و بازرگاني كه در قالب موسسات توليدي و صنعتي به اجرا درمي‌آروند و بيش از آن كه در فكر معرفي خدمات خود باشند، به جذب مشتري و فروش خدمات مي‌انديشند و از همين رو، بيش از به‌كارگيري شيوه‌هاي اطلاع‌رساني به تبليغات مي‌پردازند كه هدف بازاريابي و فروش دارد كه اين نيز از جمله نقاط ضعف سيستم بانكي ايران محسوب مي‌شود.

در هر صورت، با توجه به دسته‌بندي فوق، مي‌توان به اين نتيجه رسيد كه به كارگيري ابزار اطلاع‌رساني در هر يكي از اين دسته فعاليت‌هاي اقتصادي، رويه خاص خود را دارد و اصول و شيوه خاصي مي‌طلبد. البته استفاده از يك مدل واحد با مبحث «يكپارچگي روابط عمومي» تفاوت دارد.  من بر اين باور هستم كه مدل مديريتي KAP در هر روابط عمومي‌اي، قابليت اجرا دارد. بر اساس اين مدل با افزايش سطح آگاهي مخاطبان (know ledges) مي‌توان بر تغيير ديدگاه‌ها و نگرش‌ها(attitude) تاثير گذاشت و در نتيجه رفتار(practice) مخاطبان را تنظيم كرد. بر اساس اين مدل، مي‌توان در هر يك از انواع سازماني فوق الذكر، روشي منحصر به فرد سازمان، با توجه به نوع مخاطبان، انتخاب كرد و به مرحله اجرا درآورد. بر اساس اين مدل سازمان‌ها و موسسات توليدي و صنعتي به سوي بازاريابي و گستره بازار فروش سوق مي‌يابند. سازمان‌ها و موسسات خدماتي به فرهنگ‌سازي مي‌پردازند و موسسات فرهنگي، هنري و آموزشي از ساختار ديگري برخوردارند كه در زمينه اشاعه آگاهي و افزايش سطح دانش مخاطبان فعاليت مي‌كنند. در اين ميان، تنها موسسات بانكي، مالي و اعتباري قرار دارند كه علي‌رغم تعريف ساختاريشان مبني بر موسسات خدماتي كه لازم است به فرهنگ‌سازي بپردازند، بيشتر نقش فروشندگان را بازي مي‌كنند و با تبديل سيستم بانكي به موسسات لاتاري در صدد گسترش بازار بر مي‌آيند.

در خاتمه، آنچه موضوع اين نوشتار است، آن كه روابط عمومي را نمي‌توان جامه‌اي واحد پوشاند و با اصطلاحات دهان پركن از قبيل يكپارچه  به گمراهي انداخت. هر روابط عمومي بر اساس نوع مخاطب نياز به برنامه‌اي مستقل و منسجم دارد كه با اصل يكپارچگي منافات دارد.»

منبع: شفقنا