شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| ضرورت شفاف‌سازی از مهم‌ترین دغدغه‌های دولتمردان است و رسانه‌ها بهترین سازوکار تحقق آن و جهت‌دهی افکار عمومی هستند. اما چگونه؟ چطور می‌توانیم با مخاطبانمان شفاف باشیم؟ چطور آنها را ترغیب کنیم تا مالیات به گسترش نهادهای مدنی کمک کند و جامعه‌ای پویاتر داشته باشیم؟ راه‌اندازی پایگاه خبری تحلیلی اینتا یکی از ابزارهای شفاف‌سازی است و ما را بر آن داشت تا با محمود مختاریان، عضو انجمن متخصصان روابط‌عمومی ایران در زمینه تبلیغات و روابط‌عمومی کارآمد گفت‌وگو کنیم.

س: روابط‌عمومی، هنر گفت‌وگوست و روابط‌عمومی اصلی‌ترین رکن مدیریت است یعنی در روابط‌عمومی چه می‌گوییم و دیگران پیرامون عملکرد ما چه می‌گویند ؟ نظر شما چیست ؟

ج: روابط‌عمومی چشم بینا، گوش شنوا و زبان گویای سازمان است. ظرف پنج سال از سال 2005 تا 2010 یک مرتبه تحول اساسی در حوزه رسانه رخ داد و رسانه‌ها یک‌باره متحول شدند و البته ناگفته نماند هر رسانه‌ای که آمده رسانه قبلی را کامل‌تر کرده است. همچنان‌که از سال 1920 میلادی مقارن با سال 1320 هجری شمسی رادیو در ایران آمد و همچنان رادیو هست و ادامه دارد و ما مطلبی تحت عنوان جغرافیای رسانه داریم، جغرافیای رسانه به معنای اینکه رسانه‌ای مورد اقبال عمومی است. رادیو در انگلستان و ایران همچنان رسانه اول است به این معنا که راحت قابل حمل‌ونقل است و سرعت انتشار دارد و میدان گستره انتشار دارد و با یک نفر می‌توان آن را چرخاند، ویژگی تلویزیون تصویری بودن و ویژگی سینما همزادپنداری است. تحول و حضور شبکه‌های اجتماعی به این صورت بوده است که این قبیل رسانه‌ها همانند بمب صدا کرده‌اند و در این راستا همه مرزهای جغرافیایی، قاره‌ها و کشورهای مختلف را درنوردیده‌اند.

س: در واقع شبکه‌های اجتماعی شرایط جدید را ایجاد کردند و روابط‌عمومی پلی بین سازمان و مخاطبان است. حال چگونه می‌توان با کمک رسانه‌ها افکار عمومی را سازمان داد؟

ج: بعد از اینکه دچار کرونا شدیم و همه مردم جهان قطع ارتباط را تجربه کردند، یک نکته را همه فهمیدند و آن اینکه شبکه‌های اجتماعی می‌توانند همه را به هم متصل کنند. مشاغل یکی یکی تعطیل شدند و بزرگ‌ترین کوچ و مراجعت به شبکه‌های اجتماعی شکل گرفت. دورهمی‌های سنتی بدون حضور فیزیکی تحقق پیدا کرد. کار ذاتی روابط‌عمومی و توانایی‌اش در اطلاع‌رسانی، برجسته‌سازی و روشنگری است و ما در ماجرای کرونا یادمان هست که چه در ایران و چه در اروپا چطور مردم هشت شب می‌آمدند و روی پشت‌بام‌های خود برای کادر درمان دست می‌زدند.

هنر گفت‌وگو از طریق رسانه‌های مختلف در دوره‌های مختلف به شکل‌های مختلف محقق شده است و اکنون شبکه‌های اجتماعی فضای گفت‌وگو را از سمت فضای حقیقی به سمت فضای مجازی سوق دادند.

س: اگر بخواهیم در سازمان امور مالیاتی کشور با مردم گفت‌وگو کنیم به نظر شما اولین نکته‌ای که باید رعایت کنیم چیست؟

ج: روابط‌عمومی بازوی مدیریت است و کمک می‌کند تا مدیریت نسبت به مواردی که مخاطبان برداشت‌های متفاوت از آن دارند شناخت پیدا کرده و درک متقابل بین مدیریت و مردم افزایش یابد.

س: شما از درک متفاوت نسبت به سازمان امور مالیاتی سخن می‌گویید. منظورتان از درک متفاوت چیست ؟

ج: زبان همدیگر را بفهمیم. صحبت از سازمانی است که همه می‌خواهند از آن فرار کنند. ما سازمانی داشتیم که در آن با ابزار مالیات مردم را یک‌سویه تهدید می‌کردیم و بدون اطلاع‌رسانی کافی با آنها سخن می‌گفتیم. برای رسیدن به درک متقابل باید زبان تهدید به زبان گفت‌وگو مبدل شود.

وقتی کرونا در آمریکا شیوع یافت به بدهکاران بانکی مهلت دادند و بعد مالیات‌ها را نیز قطع کردند و به این ترتیب سازمان‌ها به همگان کمک کردند. ما با مخاطبانمان در دوره‌های گذشته ارتباط نداشتیم. ما باید بر روی اعتماد اجتماعی سرمایه‌گذاری کنیم. ما به دلیل آنچه درخصوص پرونده فولاد مبارکه اتفاق افتاد دچار فروپاشی اجتماعی بیشتری شدیم. به وجود نمی‌آورم بلکه جهاد مدنظر رهبری را دنبال می‌کنم و "روایت کنید قبل از آنکه دشمنان شما روایت کنند".

سازمان باید با ایجاد روابط‌عمومی قدرتمند، رسانه‌های مختلف را شناسایی کند بدین صورت که با کدام‌یک از آنها می‌توانیم دائماً در ارتباط و روی مخاطب اثرگذاری بیشتر داشته باشیم. باید موظف به پاسخگویی باشیم. یک زمانی پزشکان و وکلای ما فرار مالیاتی داشتند و امروز حتی مغازه‌دار ما ترجیح می‌دهد دستگاه کارت‌خوان نصب نکند و فرار مالیاتی داشته باشد زیرا مخاطبان ما هیچ‌گاه نسبت به عملکرد ما و شفافیت ما اطلاعاتی نداشته‌اند. داده‌ها درست منتقل نشده‌اند و البته در شرایط فعلی سرمایه اجتماعی هم رو به افول است.

س: وقتی اعتماد اجتماعی در جامعه کم باشد چگونه می‌توان بین مودیان و سازمان امور مالیاتی ایجاد اعتماد کرد؟

ج: اعتمادسازی یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد و روابط‌عمومی دانش فهم موقعیت‌هاست. به عبارتی اگر بخواهیم اعتماد مردم را داشته باشیم باید به آنها تفهیم کنیم ما هم خط مقدم مبارزه با فساد هستیم.

به عنوان روابط‌عمومی می‌بایست افکار عمومی را پالایش کنیم و یک سازمان شیشه‌ای باشیم که اطلاعات آن مدام به مخاطب به صورت شفاف ارائه می‌شود که این امر با کمک رسانه‌ها و تبلیغات روی آن امکان‌پذیر است.

شفافیت و پاسخگویی به نیاز مخاطبان و سؤالاتی که در اذهان عمومی مطرح می‌شود می‌تواند در همین شرایطی که شاهد سرمایه اجتماعی صفر هستیم مؤثر واقع شود.

روابط‌عمومی، نهاد تحلیل‌گر و اندیشه‌ورز است. چنان‌که دکتر نطقی بنیانگذار روابط‌عمومی می‌گویند نخست بگو رئیس روابط عمومی‌ات کیست تا من بگویم سازمانت چیست؟ پس علم روابط‌عمومی، دانش فاخری است که از سویی سلامت اندیشه را تأمین کرده و از سوی دیگر علیه پدیده‌های مذمومی چون دروغ و جنایت عمل می‌کند. پس ارزش و جایگاه روابط‌عمومی در کنار مدیریت است.

س: پایگاه خبری اینتا که به تازگی راه‌اندازی شده و قرار است پاسخگوی نیازهای مخاطبان باشد و به درک متقابل کمک کند باید چه ویژگی‌ای داشته باشد ؟

ج: در شماره‌های نخست بر روی این نکته تأکید شود که آمادگی داریم تا فساد را به ما گزارش دهید. به همه اعلام کنیم که شفاف هستیم. هدفمان مبارزه با فساد است و علاوه بر تحلیل به مخاطبان بگوییم که با شما در ارتباطیم. مسئله شناس، جست‌وجوگر، برنامه محور و تخصص گرا باشیم و به طور مداوم ایده‌های جدید را به سازمان تزریق کنیم و خلاق باشیم.

منبع: رکنا