چالش ها و وظایف واحد روابط عمومی در سازمان های تجاری و بازرگانی
شارا، افشین نوری سرپرست روابط عمومی بیمه پارسیان- روابط عمومی از مهمترین ابزارهایی است که نقش‌های رابط، اطلاع رسانی و اطلاع یابی را در سازمان ها تحت پوشش قرار می‌دهد و از آنجایی که اطلاع رسانی  یکی از ارکان مهم روابط عمومی است به طور اصولی فرایند اطلاع رسانی و اطلاع پردازی در روابط‌عمومی نقش تعیین کننده و اساسی را برعهده دارد. اما این اطلاع رسانی و اطلاع پردازی در روابط عمومی امروز، به زیر شاخه های متعددی تقسیم شده است و باعث تعامل این واحد با برخی واحدهای دیگر در سازمان ها شده است. به همین دلیل موضوع نقش روابط عمومی در این تعامل ها و نیز در پیشبرد اهداف و برنامه های سازمان ها، همچنین دیدگاه مدیران ارشد به اینگونه وظایف روابط عمومی، موضوعی است که باید بیشتر مورد بررسی متخصصان و فعالان عرصه روابط عمومی قرار گیرد.

به اعتقاد علمای علم ارتباط، برآورده کردن انتظارات کارکنان و مشتریان، در نظر گرفتن شرایط بازار و رقبا، روان کردن مسیر جریان اطلاعات در درون و بیرون سازمان، حضور و مشارکت در برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت سازمان، کسب اطلاعات، پردازش آن، تفسیر و تلخیص و در اختیار گذاشتن آن در سطوح مدیران برای اطلاح برنامه های در جریان و ده ها موردی‌ که به نوعی مستقیما با سازمان و مخاطبان آن ارتباط دارد، بسیار مهم تر از کسب نظر رضایت مدیران ارشد سازمان است و مهمترین فعالیت این حیطه ها کاملاً با روابط عمومی ارتباطی تنگاتنگ دارد و بدون حضور فعال روابط عمومی در فعالیت های یک سازمان، این عملکردها همواره با نوعی نقص و در نهایت نارضایتی مخاطبان آن سازمان همراه خواهد بود.

واقعیت انکار ناپذیر این است که علیرغم وجود مدیران معتقد و کاردان در کار مدیریتی کشور، به دلایل مختلف از جمله اختلاف سلیقه‌ها در نحوه انعکاس مطالب و وجود تعاریف متفاوت از میزان آگاهی و اطلاع رسانی به مردم و عدم وجود شناخت کافی و اشاعه فن‌آوری های نوین از یک طرف و نبود نیروهای متخصص و قدرتمند در ترکیب روابط عمومی‌ها از طرف دیگر ، این نهاد به جایگاه واقعی خود دست نیافته  و ماهیت این دستگاه در حد یک واحد معمولی باقی مانده است.

یک روابط عمومی موفق با ظرفیتی که دارد، چنان نقش مهمی می تواند در رونق فضای کسب و کار ایفا کند که بعضا به آن پل پیروزی گفته اند. بی تردید، کاربرد این ظرفیت ها می تواند در ضمانت سلامت کار و رسیدن به نوعی کسب و کار اخلاقی، نقشی تعیین کننده ایفا کند.

ضعف در بازاریابی روابط عمومی هزینه های هنگفتی بر پیکر تجارت یک سازمان وارد می کند و استفاده نکردن از متخصصان روابط عمومی در این امر که می توانند از طریق رسانه ها، اطلاعات مفیدی در اختیار مشتریان بالقوه و بالفعل داخلی و خارجی قرار دهند، نهادهای تجاری را در گام اول به سمت استفاده از روش تبلیغاتی مستقیم و پر هزینه سوق می دهد؛ در حالی که کاربرد روابط عمومی تجاری می تواند در کاهش بار هزینه ای آن ها و نیز استفاده از روش تاثیر گذارتر ارتباط غیر مستقیم، موثر باشد. از طرف دیگر کاربرد روابط عمومی می تواند در بسط فرهنگ تجارت سالم و سودده، موثر باشد و این امر تنها از هنر برقراری ارتباط موثر بر می آید و ناگزیر باید از آن استفاده کرد.

به نظر می رسد مهمترین چالش، نبودن جایگاه روشن روابط عمومی در ساختار سازمان است. اگرچه در مقایسه با گذشته این جایگاه بیشتر اهمیت خود را ثابت کرده اما هنوز مدیران ارشد سازمان به درستی مرزهای بازاریابی و روابط عمومی و حتی روابط عمومی با بخش های دیگری از سازمان را روشن نکرده اند و هنوز دراین باره به تصمیم خاصی نرسیده اند که روابط عمومی ذیل، صدر یا کنار نهاد بازاریابی و یا هر بخش دیگری قرار دارد.

طبیعی است تا زمانی که این جایگاه به درستی روشن نشود و مدیران ارشد نیز این جایگاه را باور نکنند قطعا نمی توان انتظار داشت روابط عمومی کارکردهای واقعی خود را به نمایش بگذارد.به این مسئله باید اضافه کرد که وقتی جایگاه روشن  نباشد خودبخود مکانیزم علمی ارزیابی عملکرد نیز چندان به کار گرفته نمی شود تا مشخص شود ارزش افزوده ومیزان تاثیر روابط عمومی بر حجم سود کوتاه یا بلند مدت سازمان چقدر و چگونه بوده است. به همین دلیل در شرکت های تجاری و بازرگانی که سوددهی، بخش اساسی ارزیابی عملکردها را تشکیل می دهد؛ در صورتی که نقش روابط عمومی به درستی تعریف نشده باشد و حیطه اختیاران و وظایف آن مشخص نباشد، چه بسا به کم ارزش جلوه دادن فعالیت های این واحد و در نتیجه به سلب اعتماد مدیران ارشد به روابط عمومی منجر گرددو این تخصص کارشناسان این رشته است که در کسب جایگاه واقعی خود در سازمان نهایت تلاش و تخصص خود را به کار گیرند و با بکارگیری مکانیزم های علمی و مدیریت صحیح در فعالیت های خود و گزارش دهی به موقع به سازمان و مهمتر از همه کسب بازخوردها و بررسی اثرگذاری فعالیت های واحد روابط عمومی، این واحد را به چایگاه واقعی خود در سازمان ها سوق دهند.