چالش ها و وظايف واحد روابط عمومي در سازمان هاي تجاري و بازرگاني
شارا، افشين نوري سرپرست روابط عمومي بيمه پارسيان- روابط عمومي از مهمترين ابزارهايي است كه نقش‌هاي رابط، اطلاع رساني و اطلاع يابي را در سازمان ها تحت پوشش قرار مي‌دهد و از آنجايي كه اطلاع رساني يكي از اركان مهم روابط عمومي است به طور اصولي فرايند اطلاع رساني و اطلاع پردازي در روابط‌عمومي نقش تعيين كننده و اساسي را برعهده دارد. اما اين اطلاع رساني و اطلاع پردازي در روابط عمومي امروز، به زير شاخه هاي متعددي تقسيم شده است و باعث تعامل اين واحد با برخي واحدهاي ديگر در سازمان ها شده است. به همين دليل موضوع نقش روابط عمومي در اين تعامل ها و نيز در پيشبرد اهداف و برنامه هاي سازمان ها، همچنين ديدگاه مديران ارشد به اينگونه وظايف روابط عمومي، موضوعي است كه بايد بيشتر مورد بررسي متخصصان و فعالان عرصه روابط عمومي قرار گيرد.
به اعتقاد علماي علم ارتباط، برآورده كردن انتظارات كاركنان و مشتريان، در نظر گرفتن شرايط بازار و رقبا، روان كردن مسير جريان اطلاعات در درون و بيرون سازمان، حضور و مشاركت در برنامه هاي بلند مدت و كوتاه مدت سازمان، كسب اطلاعات، پردازش آن، تفسير و تلخيص و در اختيار گذاشتن آن در سطوح مديران براي اطلاح برنامه هاي در جريان و ده ها موردي كه به نوعي مستقيما با سازمان و مخاطبان آن ارتباط دارد، بسيار مهم تر از كسب نظر رضايت مديران ارشد سازمان است و مهمترين فعاليت اين حيطه ها كاملاً با روابط عمومي ارتباطي تنگاتنگ دارد و بدون حضور فعال روابط عمومي در فعاليت هاي يك سازمان، اين عملكردها همواره با نوعي نقص و در نهايت نارضايتي مخاطبان آن سازمان همراه خواهد بود.
واقعيت انكار ناپذير اين است كه عليرغم وجود مديران معتقد و كاردان در كار مديريتي كشور، به دلايل مختلف از جمله اختلاف سليقه‌ها در نحوه انعكاس مطالب و وجود تعاريف متفاوت از ميزان آگاهي و اطلاع رساني به مردم و عدم وجود شناخت كافي و اشاعه فن‌آوري هاي نوين از يك طرف و نبود نيروهاي متخصص و قدرتمند در تركيب روابط عمومي‌ها از طرف ديگر ، اين نهاد به جايگاه واقعي خود دست نيافته و ماهيت اين دستگاه در حد يك واحد معمولي باقي مانده است.
يك روابط عمومي موفق با ظرفيتي كه دارد، چنان نقش مهمي مي تواند در رونق فضاي كسب و كار ايفا كند كه بعضا به آن پل پيروزي گفته اند. بي ترديد، كاربرد اين ظرفيت ها مي تواند در ضمانت سلامت كار و رسيدن به نوعي كسب و كار اخلاقي، نقشي تعيين كننده ايفا كند.
ضعف در بازاريابي روابط عمومي هزينه هاي هنگفتي بر پيكر تجارت يك سازمان وارد مي كند و استفاده نكردن از متخصصان روابط عمومي در اين امر كه مي توانند از طريق رسانه ها، اطلاعات مفيدي در اختيار مشتريان بالقوه و بالفعل داخلي و خارجي قرار دهند، نهادهاي تجاري را در گام اول به سمت استفاده از روش تبليغاتي مستقيم و پر هزينه سوق مي دهد؛ در حالي كه كاربرد روابط عمومي تجاري مي تواند در كاهش بار هزينه اي آن ها و نيز استفاده از روش تاثير گذارتر ارتباط غير مستقيم، موثر باشد. از طرف ديگر كاربرد روابط عمومي مي تواند در بسط فرهنگ تجارت سالم و سودده، موثر باشد و اين امر تنها از هنر برقراري ارتباط موثر بر مي آيد و ناگزير بايد از آن استفاده كرد.
به نظر مي رسد مهمترين چالش، نبودن جايگاه روشن روابط عمومي در ساختار سازمان است. اگرچه در مقايسه با گذشته اين جايگاه بيشتر اهميت خود را ثابت كرده اما هنوز مديران ارشد سازمان به درستي مرزهاي بازاريابي و روابط عمومي و حتي روابط عمومي با بخش هاي ديگري از سازمان را روشن نكرده اند و هنوز دراين باره به تصميم خاصي نرسيده اند كه روابط عمومي ذيل، صدر يا كنار نهاد بازاريابي و يا هر بخش ديگري قرار دارد.
طبيعي است تا زماني كه اين جايگاه به درستي روشن نشود و مديران ارشد نيز اين جايگاه را باور نكنند قطعا نمي توان انتظار داشت روابط عمومي كاركردهاي واقعي خود را به نمايش بگذارد.به اين مسئله بايد اضافه كرد كه وقتي جايگاه روشن نباشد خودبخود مكانيزم علمي ارزيابي عملكرد نيز چندان به كار گرفته نمي شود تا مشخص شود ارزش افزوده وميزان تاثير روابط عمومي بر حجم سود كوتاه يا بلند مدت سازمان چقدر و چگونه بوده است. به همين دليل در شركت هاي تجاري و بازرگاني كه سوددهي، بخش اساسي ارزيابي عملكردها را تشكيل مي دهد؛ در صورتي كه نقش روابط عمومي به درستي تعريف نشده باشد و حيطه اختياران و وظايف آن مشخص نباشد، چه بسا به كم ارزش جلوه دادن فعاليت هاي اين واحد و در نتيجه به سلب اعتماد مديران ارشد به روابط عمومي منجر گرددو اين تخصص كارشناسان اين رشته است كه در كسب جايگاه واقعي خود در سازمان نهايت تلاش و تخصص خود را به كار گيرند و با بكارگيري مكانيزم هاي علمي و مديريت صحيح در فعاليت هاي خود و گزارش دهي به موقع به سازمان و مهمتر از همه كسب بازخوردها و بررسي اثرگذاري فعاليت هاي واحد روابط عمومي، اين واحد را به چايگاه واقعي خود در سازمان ها سوق دهند.