شارا، خسرو رفیعی  مدیر روابط عمومی بانک پاسارگاد -  پژوهش و تحقیقات اجتماعی از وظایف و زیربنای فعالیت های روابط عمومی جهت توسعه در عصر اطلاعات است.
به طور کلی هر روابط عمومی برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های خود در سطوح مختلف و برای موفقیت در جامعه تخصصی و عمومی خود در بخش های مختلف اقتصادی، اجتماعی، صنعتی و ... باید قبل از هر فعالیتی اثر بخشی آن را تحقیق و پژوهش کند.
روابط عمومی هر نهادی زمانی موفق تر خواهد بود که اساس فعالیت های خود را بر پایه مبانی علمی و تحقیقی استوار کند و با اصل قرار دادن تحقیق های انجام شده خلاقیت ها و ابتکارها را از نتایج آن استخراج و در اختیار سازمان خود قرار دهد.
در عصر انفجار اطلاعات و سرعت کم نظیر خطوط رسانه ای به ویژه رسانه الکترونیک که هر نقطه از جهان امروز را پوشش می دهد، روابط عمومی ها باید بتوانند با پیش بینی های لازم و با بررسی همه جانبه مسائل محیطی و بین المللی خود حرکت کنند. یکی از نقش های خاص روابط عمومی در سازمان ها توجه آنها به کلیه مسائل اجتماعی محیطی خود و جامعه جهانی می باشد. فراموش کردن محیط خود یا محیط جهانی هر یک به نوبه خود تاثیر مستقیم بر فعالیت های هر سازمانی خواهد داشت.
تحقیق و پژوهش در جهان امروز پایه و اساس روابط عمومی ها است و به طور کلی در هر ارگانی برای برنامه ریزی و موفقیت در اجرای فعالیت های اجتماعی، اقتصادی نیاز به برنامه برای اثربخش بودن فعالیت ها می باشد.
برای موفقیت در آگاهی از نگاه جامعه و ایجاد خلاقیت و ابتکارهای جدید و آشنایی با تعاملات مخاطبین و برای شناخت اندیشه، مسائل، مشکلات و انتظاری که از ما دارند نمی توانیم بدون تحقیق و تفحص گام برداریم و نتایج مثبتی بدست آوریم.
از عوامل اساسی پیشرفت سازمان ها توجه به تحقیق و پژوهش در روابط عمومی ها است. متاسفانه در جامعه امروز ما، هنوز به این امر مهم توجه نشده و جایگاه خود را به دست نیاورده است و به خوبی مشاهده می کنیم در تبلیغاتی که برخی از سازمان های بزرگ با تحمل هزینه های بسیار سنگین انجام می دهند، نتایجی را که انتظار دارند به دست نمی آورند و به همین دلیل فقط برای تقلید از یکدیگر تبلیغات مختلفی را که پایه علمی ندارد اجرا می کنند این تبلیغات پیش از آنکه اثر مثبت داشته باشد اثرات منفی آن گریبانگیر آن سازمان می شود.
پژوهش و تحقیق می تواند نتایج علمی ویژه ای بوجود آورده و کلیه فعالیت های روابط عمومی را به ویژه در بازاریابی و تبلیغات هدفمند کرده و نتایج مثبتی به همراه داشته باشد.
هر نوع تبلیغ و بازاریابی، ارتباط مستقیم با پژوهش و افکار سنجی دارد. ما باید ابتدا بررسی کنیم مخاطب ما به چه چیزی نیاز دارد و سپس برای تامین نیاز او فعالیت کنیم. پژوهش در هر جامعه ای نقش وسیعی در ساده تر کردن و روان کردن هدف های آن جامعه دارد. قبل از هر حرکتی چنانچه با پیش بینی لازم قدم برداریم.
می تواند در کلیه سر فصل های ما تاثیر گذار باشد، کارایی ما را افزایش می دهد و سرمایه گذاری را در امر ارتباطات و تبلیغات و بازاریابی کاهش می دهد و هر چند ممکن است در شروع کار به دلیل زمانی که برای تحقیق استفاده می شود از دست بدهیم ولی در ادامه با سرعت لازمی که بدست می آوریم موجب کاهش بسیاری از هزینه ها از جمله سرمایه انسانی و جلوگیری از تکرار اشتباهات می شود. روابط عمومی ها به دلیل آنکه در مسائل فرهنگی با اقشار مختلف سطوح مختلف جامعه برخورد می کنند، با تحقیق و پژوهش می توانند با تصمیم گیری و علایق مردم آشنا شده و قسمت وسیعی از انتظار مردم را پاسخگو باشند.
روابط عمومی ها باید تحقیق و پژوهش را به عنوان استراتژی در دستور کار خود قرار دهد و این با ارزش ترین فعالیت هر روابط عمومی است. روابط عمومی هایی که بدون پایه و اساس تحقیق حرکت می کنند و قبل از آن که اطلاعات مورد نیاز خود را کسب کنند،حرکت خود را آغاز می کنند در طول مسیر خود با چالش های مختلفی روبرو می شوند . ما باید بتوانیم نیاز مشتری بازار هدف و منابع مورد نیاز در دسترس داشته باشیم و سپس حرکت خود را آغاز کنیم و حتی برای ارسال یک مطلب ساده به یک روزنامه یا یک مجله برای آشنایی مخاطبین خود مطمئن شویم که سلیقه آنها مطالب ما را می پسندند و خواننده آن هستند..
آشنایی با تحقیق در روابط عمومی های جنبه های مختلف دارد و تحقیق در بازار، صنعت، جامعه اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و ... با یکدیگر متفاوت است. بر اساس نوع مخاطب نوع تحقیق را باید انتخاب کرد. در این صورت این نوع تحقیق می تواند به بهبود عملکرد روابط عمومی و بهبود عملکرد مدیریت در هر سازمانی منجر شود و زمانیکه قبل از انجام هر طرحی با شناخت مخاطبان گام برداریم بسیاری از پرسش هایی که پس از اجرای هر پروژه توسط مخاطبین و مشتریان ایجاد خواهد شد پاسخ می دهیم زیرا به نوع نگاه آنها آشنایی پیدا کرده ایم و دیگر زحمت پاسخ دادن به بسیاری پرسش ها را نداریم و با تحقیق و پژوهش می توانیم بازارکار خود را شناسایی کنیم و محصول خود را آنچه که مورد نیاز مشتریان است طراحی و اجرا و برای ارتقا محصول و خدمات خود از جامعه مخاطب کمک گرفته و حرکت کنیم . ما می توانیم با تحقیق مطمئن شویم خدمت یا محصولی را که ارائه می دهیم برای جامعه جوان ماست یا بزرگسالان از آن استقبال می کنند یا مورد نظر خانم ها و آقایان است و چه قشری از جامعه به وجود خدمت یا محصول ما نیاز بیشتری دارد . با تجزیه و تحلیل رفتار و شیوه زندگی سلیقه مخاطبان بازار هدف را تعیین کرده و به نحو مطلوبی آن را ارائه دهیم.
در تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده رسانه مخاطب خود را نباید فراموش کنیم و آن را باید دقیقاً مد نظر قرار دهیم تا بتوانیم محصولمان را بهتر ارائه کنیم و بررسی کنیم آیا این خدمت یا محصول در روزنامه های بیشتر اثر دارد یا از طریق صدا وسیما بهتر ارائه می شود و یا در تبلیغات محیطی می تواند پاسخ گوی ما باشد. بسیاری از اوقات وقتی فعالیت هایی را در یک رسانه بدون تحقیق تبلیغات می کنیم متوجه می شویم این رسانه پاسخ گوی نیاز ما نبوده و مخاطبین ما را پوشش نداده است. بنابراین رسانه جایگاه خاص خود را در تحقیق اجتماعی دارد که نباید آن را فراموش کنیم.
قبل از هر پژوهش و تحقیق مشکل یا موضوع یا هدف خود را تعریف کنیم، بررسی های مقدماتی را انجام دهیم و فرضیه هایی را که نیاز داریم انتخاب کنیم . پس از آن طرح پژوهش و تحقیقی خود را بر اساس اطلاعات جمع آوری شده انتخاب کنیم، گزینه های مورد نیاز را به دست اورده و بر اساس اطلاعات صحیحی که به دست آورده ایم تحقیق خود را پیگیری کنیم تا بتوانیم بر اساس اطلاعات بدست آمده نتایج قابل قبولی را ارائه کنیم.
فراموش نکنیم در هر حرکتی و هر فعالیتی مشکلات وجود دارد که قبلاً باید آن را بشناسیم. در تحقیق و پژوهش در روابط عمومی این موضوع قابل رویت است آنچه همواره مد نظر قرارخواهیم داد اثراتی است که تحقیق به عنوان بخش جدایی ناپذیر در روابط عمومی است و در ایجاد ارتباط صحیح نقشی غیر قابل اجتناب دارد.
در روابط عمومی در عصر جدید پژوهش عامل تغییر نگرش و تغییر رفتار است و موجب می شود از تکرار اجتناب کنیم و ادبیات جدیدی برای ایجاد بستر ارتباط فراهم کنیم و بر اساس این تغییر نگرش فعالیت های خود را ارزیابی و نوع آوری و فن آوری های جدید را در دستور کار خود قرار دهیم و فعالیت سازمان خود را سرعت بخشیده و در رقابت با دیگران سرعت خود را بیشتر کنیم.
فراموش نکنیم مشتری و مخاطب خود را باید به بهای جانمان حفظ کنیم و بزرگترین ضعف درسازمان ها از دست دادن مخاطبان و مشتریان قدیمی است که هر مخاطبی که از دست می دهیم با ده ها مخاطبی که ممکن است بدست آوریم برابری و ارزش دارد . با تحقیق می توانیم چگونگی رابطه خود را با مشتری اصلاح کنیم و برقراری ارتباط را به صورت روزانه تمرین و سعی کنیم پرسش هایی که مشتریان نیاز دارند به دست آورده و قبل از طرح پرسش آن را پاسخ دهیم آنچه که در هر تحقیق حاصل خواهد شد به جای شکایت و شکوه به دنبال راه حل باشیم و گفتار و کردار خود را صادقانه نشان دهیم. از اطلاعات اضافه بی ثمر و گفتگوی بی حاصل پرهیز کنیم. مطمئن باشیم چالش ما را به قوت تبدیل کرده و پاسخ به آنها موجب خشنودی مخاطبان و در نتیجه موجب شادمانی خود در پایان کار خواهیم بود.