شارا، خسرو رفيعي  مدير روابط عمومي بانك پاسارگاد -  پژوهش و تحقيقات اجتماعي از وظايف و زيربناي فعاليت هاي روابط عمومي جهت توسعه در عصر اطلاعات است.
به طور كلي هر روابط عمومي براي برنامه ريزي و اجراي فعاليت هاي خود در سطوح مختلف و براي موفقيت در جامعه تخصصي و عمومي خود در بخش هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي، صنعتي و ... بايد قبل از هر فعاليتي اثر بخشي آن را تحقيق و پژوهش كند.
روابط عمومي هر نهادي زماني موفق تر خواهد بود كه اساس فعاليت هاي خود را بر پايه مباني علمي و تحقيقي استوار كند و با اصل قرار دادن تحقيق هاي انجام شده خلاقيت ها و ابتكارها را از نتايج آن استخراج و در اختيار سازمان خود قرار دهد.
در عصر انفجار اطلاعات و سرعت كم نظير خطوط رسانه اي به ويژه رسانه الكترونيك كه هر نقطه از جهان امروز را پوشش مي دهد، روابط عمومي ها بايد بتوانند با پيش بيني هاي لازم و با بررسي همه جانبه مسائل محيطي و بين المللي خود حركت كنند. يكي از نقش هاي خاص روابط عمومي در سازمان ها توجه آنها به كليه مسائل اجتماعي محيطي خود و جامعه جهاني مي باشد. فراموش كردن محيط خود يا محيط جهاني هر يك به نوبه خود تاثير مستقيم بر فعاليت هاي هر سازماني خواهد داشت.
تحقيق و پژوهش در جهان امروز پايه و اساس روابط عمومي ها است و به طور كلي در هر ارگاني براي برنامه ريزي و موفقيت در اجراي فعاليت هاي اجتماعي، اقتصادي نياز به برنامه براي اثربخش بودن فعاليت ها مي باشد.
براي موفقيت در آگاهي از نگاه جامعه و ايجاد خلاقيت و ابتكارهاي جديد و آشنايي با تعاملات مخاطبين و براي شناخت انديشه، مسائل، مشكلات و انتظاري كه از ما دارند نمي توانيم بدون تحقيق و تفحص گام برداريم و نتايج مثبتي بدست آوريم.
از عوامل اساسي پيشرفت سازمان ها توجه به تحقيق و پژوهش در روابط عمومي ها است. متاسفانه در جامعه امروز ما، هنوز به اين امر مهم توجه نشده و جايگاه خود را به دست نياورده است و به خوبي مشاهده مي كنيم در تبليغاتي كه برخي از سازمان هاي بزرگ با تحمل هزينه هاي بسيار سنگين انجام مي دهند، نتايجي را كه انتظار دارند به دست نمي آورند و به همين دليل فقط براي تقليد از يكديگر تبليغات مختلفي را كه پايه علمي ندارد اجرا مي كنند اين تبليغات پيش از آنكه اثر مثبت داشته باشد اثرات منفي آن گريبانگير آن سازمان مي شود.
پژوهش و تحقيق مي تواند نتايج علمي ويژه اي بوجود آورده و كليه فعاليت هاي روابط عمومي را به ويژه در بازاريابي و تبليغات هدفمند كرده و نتايج مثبتي به همراه داشته باشد.
هر نوع تبليغ و بازاريابي، ارتباط مستقيم با پژوهش و افكار سنجي دارد. ما بايد ابتدا بررسي كنيم مخاطب ما به چه چيزي نياز دارد و سپس براي تامين نياز او فعاليت كنيم. پژوهش در هر جامعه اي نقش وسيعي در ساده تر كردن و روان كردن هدف هاي آن جامعه دارد. قبل از هر حركتي چنانچه با پيش بيني لازم قدم برداريم.
مي تواند در كليه سر فصل هاي ما تاثير گذار باشد، كارايي ما را افزايش مي دهد و سرمايه گذاري را در امر ارتباطات و تبليغات و بازاريابي كاهش مي دهد و هر چند ممكن است در شروع كار به دليل زماني كه براي تحقيق استفاده مي شود از دست بدهيم ولي در ادامه با سرعت لازمي كه بدست مي آوريم موجب كاهش بسياري از هزينه ها از جمله سرمايه انساني و جلوگيري از تكرار اشتباهات مي شود. روابط عمومي ها به دليل آنكه در مسائل فرهنگي با اقشار مختلف سطوح مختلف جامعه برخورد مي كنند، با تحقيق و پژوهش مي توانند با تصميم گيري و علايق مردم آشنا شده و قسمت وسيعي از انتظار مردم را پاسخگو باشند.
روابط عمومي ها بايد تحقيق و پژوهش را به عنوان استراتژي در دستور كار خود قرار دهد و اين با ارزش ترين فعاليت هر روابط عمومي است. روابط عمومي هايي كه بدون پايه و اساس تحقيق حركت مي كنند و قبل از آن كه اطلاعات مورد نياز خود را كسب كنند،حركت خود را آغاز مي كنند در طول مسير خود با چالش هاي مختلفي روبرو مي شوند . ما بايد بتوانيم نياز مشتري بازار هدف و منابع مورد نياز در دسترس داشته باشيم و سپس حركت خود را آغاز كنيم و حتي براي ارسال يك مطلب ساده به يك روزنامه يا يك مجله براي آشنايي مخاطبين خود مطمئن شويم كه سليقه آنها مطالب ما را مي پسندند و خواننده آن هستند..
آشنايي با تحقيق در روابط عمومي هاي جنبه هاي مختلف دارد و تحقيق در بازار، صنعت، جامعه اجتماعي، اقتصادي، سياسي و ... با يكديگر متفاوت است. بر اساس نوع مخاطب نوع تحقيق را بايد انتخاب كرد. در اين صورت اين نوع تحقيق مي تواند به بهبود عملكرد روابط عمومي و بهبود عملكرد مديريت در هر سازماني منجر شود و زمانيكه قبل از انجام هر طرحي با شناخت مخاطبان گام برداريم بسياري از پرسش هايي كه پس از اجراي هر پروژه توسط مخاطبين و مشتريان ايجاد خواهد شد پاسخ مي دهيم زيرا به نوع نگاه آنها آشنايي پيدا كرده ايم و ديگر زحمت پاسخ دادن به بسياري پرسش ها را نداريم و با تحقيق و پژوهش مي توانيم بازاركار خود را شناسايي كنيم و محصول خود را آنچه كه مورد نياز مشتريان است طراحي و اجرا و براي ارتقا محصول و خدمات خود از جامعه مخاطب كمك گرفته و حركت كنيم . ما مي توانيم با تحقيق مطمئن شويم خدمت يا محصولي را كه ارائه مي دهيم براي جامعه جوان ماست يا بزرگسالان از آن استقبال مي كنند يا مورد نظر خانم ها و آقايان است و چه قشري از جامعه به وجود خدمت يا محصول ما نياز بيشتري دارد . با تجزيه و تحليل رفتار و شيوه زندگي سليقه مخاطبان بازار هدف را تعيين كرده و به نحو مطلوبي آن را ارائه دهيم.
در تجزيه و تحليل داده هاي بدست آمده رسانه مخاطب خود را نبايد فراموش كنيم و آن را بايد دقيقاً مد نظر قرار دهيم تا بتوانيم محصولمان را بهتر ارائه كنيم و بررسي كنيم آيا اين خدمت يا محصول در روزنامه هاي بيشتر اثر دارد يا از طريق صدا وسيما بهتر ارائه مي شود و يا در تبليغات محيطي مي تواند پاسخ گوي ما باشد. بسياري از اوقات وقتي فعاليت هايي را در يك رسانه بدون تحقيق تبليغات مي كنيم متوجه مي شويم اين رسانه پاسخ گوي نياز ما نبوده و مخاطبين ما را پوشش نداده است. بنابراين رسانه جايگاه خاص خود را در تحقيق اجتماعي دارد كه نبايد آن را فراموش كنيم.
قبل از هر پژوهش و تحقيق مشكل يا موضوع يا هدف خود را تعريف كنيم، بررسي هاي مقدماتي را انجام دهيم و فرضيه هايي را كه نياز داريم انتخاب كنيم . پس از آن طرح پژوهش و تحقيقي خود را بر اساس اطلاعات جمع آوري شده انتخاب كنيم، گزينه هاي مورد نياز را به دست اورده و بر اساس اطلاعات صحيحي كه به دست آورده ايم تحقيق خود را پيگيري كنيم تا بتوانيم بر اساس اطلاعات بدست آمده نتايج قابل قبولي را ارائه كنيم.
فراموش نكنيم در هر حركتي و هر فعاليتي مشكلات وجود دارد كه قبلاً بايد آن را بشناسيم. در تحقيق و پژوهش در روابط عمومي اين موضوع قابل رويت است آنچه همواره مد نظر قرارخواهيم داد اثراتي است كه تحقيق به عنوان بخش جدايي ناپذير در روابط عمومي است و در ايجاد ارتباط صحيح نقشي غير قابل اجتناب دارد.
در روابط عمومي در عصر جديد پژوهش عامل تغيير نگرش و تغيير رفتار است و موجب مي شود از تكرار اجتناب كنيم و ادبيات جديدي براي ايجاد بستر ارتباط فراهم كنيم و بر اساس اين تغيير نگرش فعاليت هاي خود را ارزيابي و نوع آوري و فن آوري هاي جديد را در دستور كار خود قرار دهيم و فعاليت سازمان خود را سرعت بخشيده و در رقابت با ديگران سرعت خود را بيشتر كنيم.
فراموش نكنيم مشتري و مخاطب خود را بايد به بهاي جانمان حفظ كنيم و بزرگترين ضعف درسازمان ها از دست دادن مخاطبان و مشتريان قديمي است كه هر مخاطبي كه از دست مي دهيم با ده ها مخاطبي كه ممكن است بدست آوريم برابري و ارزش دارد . با تحقيق مي توانيم چگونگي رابطه خود را با مشتري اصلاح كنيم و برقراري ارتباط را به صورت روزانه تمرين و سعي كنيم پرسش هايي كه مشتريان نياز دارند به دست آورده و قبل از طرح پرسش آن را پاسخ دهيم آنچه كه در هر تحقيق حاصل خواهد شد به جاي شكايت و شكوه به دنبال راه حل باشيم و گفتار و كردار خود را صادقانه نشان دهيم. از اطلاعات اضافه بي ثمر و گفتگوي بي حاصل پرهيز كنيم. مطمئن باشيم چالش ما را به قوت تبديل كرده و پاسخ به آنها موجب خشنودي مخاطبان و در نتيجه موجب شادماني خود در پايان كار خواهيم بود.