شارا- روابط عمومی در سازمان‌ها و موسسه‌های کشور در دو دهه گذشته رشد قابل توجهی را تجربه کرده‌اند. اما ضعف‌های کارکردی و عملی این حوزه مانع کارآیی لازم آن می‌شود. هر چند دانشگاه‌ها روابط عمومی را جدی گرفته‌اند، اما فارغ‌التحصیلان این رشته باعث ارتقای روابط عمومی نشده‌اند. از آن سو مدیران موسسه‌ها و نها‌ها نیز نقش‌های روابط عمومی را جدی نمی‌گیرند. برای بررسی مشکلات این حوزه با دکتر «رسولی» گفت‌وگو کردیم که می‌خوانید.

چندین دهه است که همه به اهمیت روابط عمومی وقوف یافته‌اند، اما در عمل هر روز واحدهای روابط عمومی ضعیف‌تر می‌شوند. دلایل این امر را در کجا باید جستجو کرد؟

بگذارید از اینجا شروع کنم. غرب سه نوع برخورد را با روابط عمومی داشته‌است. ابتدا با اوج‌گیری اعتراضات مردمی، در برابر مطالبات مردم تبلیغات و فریب را در پیش گرفتند. بعد برای اقناع، اطلاع رسانی و مصلحت‌گرایی کردند و در آخر هم با توسعه صنعت مدرن و گسترش رقابت به مخاطب‌پژوهی و مشتری‌مداری روی‌آوردند. این ضرورت خصوصی‌شدن فعالیت‌های خدماتی و تولیدی است. در کشور ما روابط عمومی با تبلیغات در شرکت‌های دولتی شروع شد. زیرا روابط عمومی به صورت دولتی بنیاد نهاده شد و صنایع و تشکل‌های خصوصی رشد نایافته‌ای داشتیم. روابط عمومی در بستر طبیعی خود رشد نکرد، حتی گاهی اوقات به دستگاه پروپاگاندای دولتی بدل شد و با منافع عموم زاویه گرفت. از این رو آسیب‌های بسیاری را تا امروز شاهد هستیم که به جایگاه روابط عمومی ضربات قابل توجهی وارد ساخته است. هنوز بخش قابل توجهی از روابط عمومی‌ها، روابط عمومی تبلیغاتی است، مگر اینکه بالاخره بافت و ساختار اقتصاد ما که روابط عمومی‌ها عمدتا در آن‌جا متمرکز هستند، شامل تغییرات و دگرگونی‌هایی شود. یعنی روابط عمومی‌های دولتی باید از تبلیغاتی بودن فاصله بگیرند. از جهتی دیگر شرکت‌ها و موسسه‌های خصوصی هم تصمیم بگیرند که روابط عمومی را صرفا در خدمت بازاریابی بکار نگیرند. روابط عمومی باید در کنار بازاریابی باشد و نه ابزار بازاریابی. ما روابط عمومی‌های دو قطبی داریم. دسته‌ای از روابط عمومی‌هایی که معدودند، اما بسیار قوی هستند و دسته دیگر که کثیرند، اما بسیار ضعیف هستند که این ناشی از مسائل کار‌شناسی، نوع نگاه مدیران و مسائل اقتصادی است که باعث می‌شود این دو قطب هر روز از هم فاصله بگیرند. ویژگی‌های روابط عمومی ضعیف عبارت است از بدنه کار‌شناس ضعیف، تعداد نیروی اندک، متخصص نبودن مسئولان روابط عمومی. این ضعیف بودن روابط عمومی را نشان می‌دهد.

دانشگاه‌ها واحدهای روابط عمومی را جدی گرفته‌اند. اما دانش‌آموختگان این رشته به قدر کافی جذب روابط عمومی‌ها نمی‌شوند. مشکل کار کجاست؟

یکی از مسائل روابط عمومی نداشتن کار‌شناس قوی است. اینکه چرا جذب نمی‌شوند به این برمی‌گردد که روابط عمومی‌های ما به طور عمده در سازمان‌های دولتی شکل گرفته‌اند. در شرایط کنونی نیز سازمان‌های دولتی در بخش روابط عمومی مشکل استخدام دارند. بعد چیزی که در روابط عمومی باب شده، این تصور غلط است که روابط عمومی کار پیچیده‌ای نیست و هر کسی می‌تواند این کار را انجام دهد. از این رو این سابقه فکری باعث شده است که هر فرد غیر متخصص را در بخش روابط عمومی قرار می‌دهند. این در حالی است که روابط عمومی در دنیا یک شغل تخصصی شناخته شده است و متخصص‌ترین افراد را در این حوزه کار می‌کنند. از سوی دیگر نیز مسئولان روابط عمومی نیز به صورت تخصصی کار خود را انجام می‌دهند و نقش مشورتی و بازوی فکری مدیر ارشد سازمان را انجام می‌دهند و مثل ما نیست که صوری باشد. در ایران روابط عمومی که به صورت درستی از آن‌ها استفاده شود کم دیده می‌شود. اینجا مدیران روابط عمومی را یک ضربه‌گیر سازمان فرض می‌کنند که مثلا ضربه‌گیر انتقادات رسانه‌ای باشد یا با رسانه‌ها به صورتی ارتباط برقرار می‌کند که آن‌ها را در خدمت بگیرد تا رسانه‌ها علیه سازمان کار نکنند. نگاه مدیریت کلان به روابط عمومی نگاه درستی نیست و باید اصلاح شود. مدیران نباید از رسانه‌ها بترسند و باید از طریق روابط عمومی‌ها پاسخ‌گو باشند. در واقع این روابط عمومی‌ها هستند که بیشترین ضرر را متحمل می‌شوند. ببینید ما تا سال ۷۰ رشته روابط عمومی نداشتیم. در سال ۷۲ با تلاش دانشگاه علامه این رشته مجددا بعد از انقلاب فرهنگی احیا شد و این ضرورت ایجاد شد که دانشجویانی برای کار در واحد‌های روابط عمومی تربیت شوند. زیرا گرایش علوم ارتباطات برای انجام وظایف تخصصی روابط عمومی کافی نبود. بعد از آن دانشگاه آزاد و بعد از آن دانشگاه علمی کاربردی با تاسیس رشته روابط عمومی در سراسر کشور به تربیت کار‌شناسان روابط عمومی همت گماردند و فارغ‌التحصیلان روابط عمومی زیاد شدند. اکنون رشته روابط عمومی را همه می‌شناسند. جذب کار‌شناسان روابط عمومی نه فقط در سازمان‌های دولتی، بلکه در شرکت‌ها و موسسه‌های خصوصی نیز باید صورت بگیرد. بخش خصوصی باید به این آگاهی و ضرورت برسد که کار‌شناسان ارتباطات و رسانه می‌توانند در حل مسائل و مشکلات آن‌ها در ارتباط با مخاطبان، مصرف کنندگان و جامعه موثر باشند.

چرا دانش نظری مرتبط با روابط عمومی‌ها در مراکز علمی و دانشگاهی به صورت عملی در کارکرد روابط عمومی‌های کشور منعکس نمی‌شود؟

همه رشته‌ها این گونه هستند. اما این امر چند علت دارد. یکی از این علت‌ها مربوط به خود دانشگاه‌ها است که نیازمند توسعه و تعمیق دوره‌های کارآموزی است. علاقه دانشجو نیز مهم است. از طرف دیگر باید بدانیم که یک سازمان یک ائتلاف دارد و روابط عمومی‌ها باید در این ائتلاف نقش ایفا بکنند. اگر آن ائتلاف روابط عمومی را قبول نداشته باشد، روابط عمومی در هیچ کار جدی آن سازمان به بازی گرفته نمی‌شود. به عنوان مثال در مواقعی که بحرانی اتفاق می‌افتد اگر یک کار‌شناس غیر ارتباطی مسئول اطلاع رسانی یا تنظیم خبر شود، در واقع به تشدید بحران می‌پردازند و مدیریت بحران را سخت‌تر می‌کند و این اهمیت کار کار‌شناس روابط عمومی را نشان می‌دهد.

چرا تجارب علمی مدیران و پیشکسوتان روابط عمومی کشور به نسل‌های جوان منتقل نمی‌شود؟

مدیریت ما این اعتقاد را به روابط عمومی ندارد و در خیلی جا‌ها روابط عمومی را مزاحم می‌داند. به طور کلی سه نوع نگرش به روابط عمومی دارد. یک عده می‌گویند که بود و نبود روابط عمومی فرقی نمی‌کند، یک عده می‌گویند این‌ها مزاحم هستند و یک عده هستند که می‌گویند روابط عمومی به درد می‌خورد و به عنوان ضربه گیر می‌توانند عمل بکنند.

منظور شما در ایران است دیگر؟

بله. منظورم در ایران است. روابط عمومی نباید ضربه‌گیر باشد، بلکه باید پیشگیری کننده باشد. به نظر من این تجربه ناشی از این سه دیدگاه منتقل می‌شود تا تجربه مثبت. مدیر بعدی هم که می‌آید توجه می‌کند که مدیر قبلی چه کار کرده است، مگر اینکه یک نوآوری‌ای ایجاد شود. به عنوان مثال جشنواره‌هایی که برگزار می‌شود. اغلب آن‌ها به دنبال این هستند که یک لوح بگیرند. هیچ کدام پیش خود نمی‌گویند که من چه کار برجسته‌ای انجام دادم. به هر حال آنان باید خودشان را در نزد خودشان ارزیابی کنند.

سوال بعدی من هم در این زمینه است که آیا همایش‌هایی که درباره روابط عمومی در ایران برگزار می‌شود، نتیجه بخش است؟

این همایش‌ها در تا آنجا که روابط عمومی و ضرورت آن را مطرح می‌کند، خیلی خوب است و از نظر طرح نظری، تکنیک و عملگرایی یک اثر نسبتا مثبتی را داشته باشد. اما این همایش‌ها یک مفهومی را جا می‌اندازد، اهمیت روابط عمومی را مطرح می‌کند. تجربه این را اثبات کرده که در هر یک از این همایش‌ها معترضانی میان مخاطبان پیدا می‌شود با این سوال که ما چه استفاده‌هایی از این سخنرانی‌ها می‌توانیم بکنیم؟ آنان انتظار دارند تا همایش‌ها یک دستورالعملی برای حل مشکلات موجود به آنان بدهد. این نشان می‌دهد که گاهی این این همایش‌ها کارآمد نیستند و فقط در درخدمت کار تبلیغات قرار می‌گیرند.

چند سالی است بحث روابط عمومی اسلامی مطرح شده است. آیا از این مسئله اطلاعی دارید؟ به چه معنا است و نظر شما در این باره چه می‌باشد؟  

در ویژه نامه‌ای که درباره روابط عمومی اسلامی سال گذشته منتشر شد، این بحث به شکل جدی‌تری مطرح شد و برداشت‌ها و تعاریف مختلفی ارائه شد. به عنوان مثال اینکه روابط عمومی اسلامی چه شاخص‌هایی را باید داشته باشد. عمده دیدگاه‌ها را که مطالعه می‌کنید؛ می‌گوید یک روابط عمومی باید بر اساس اخلاق عمل بکند. اینکه روابط عمومی نباید فریب دهد، نباید دروغ بگوید، نباید موجب خسران مخاطبان یا مشتریان و سهام دارانش بشود. روابط عمومی اسلامی روابط عمومی‌ای است که کنش‌های متناسب با اخلاق دینی را مطرح کند و وجه متمایز با روابط عمومی که خارج از این حوزه است را نشان دهد. شما ممکن است اخلاق را گاهی در روابط عمومی‌های غربی به مفهومی که در ایران دنبال می‌شود نبینید. اما به عنوان مثال احساس مسئولیت حرفه‌ای بیشتری را ببنید. اما وجه اخلاقی از منظر دین را در روابط عمومی اسلامی یا ایرانی بیشتر مشاهده کنید. اما یک وجه تمایز بین روابط عمومی اسلامی و غیر اسلامی است، به نظر من این موضوع در ایران بیشتر در سطح نظری مطرح شده است. فعلا ما حتی در برنامه‌های درسی نیز این موضوع را نداریم البته کتاب داریم.

به قول شما ما این را در سطح نظری مطرح می‌کنیم. اما غربی‌ها که این مواردی را که شما برشمردید را بهتر رعایت بکنند.

در واقع از جنبه نظری بیشتر مطرح شده است. اگر قرار است به موضوع اخلاق در روابط عمومی به صورت جدی پرداخته شود، باید درباره آن فکر بشود. در برنامه‌های درسی مطرح شود، با آن به صورت علمی برخورد بشود، در نظام دانشگاهی مطرح بکنیم و برایش چارچوب تعیین بکنیم. بعدا آن را وارد عرصه عمل بکنیم، وگرنه عده‌ای با آن کاسبی می‌کنند. یعنی این موضوع را مستمسکی قرار می‌دهند برای اینکه سازمان‌هایی را جمع کنند و من نمی‌دانم آیا جنبه اجرایی به خود می‌گیرد و این آخرش می‌شود تبلیغات برای یکسری از شرکت‌ها، موسسه‌ها یا سازمان‌ها چه دولتی و چه خصوصی