«بخش خصوصي بايد به اين آگاهي و ضرورت برسد كه كار‌شناسان ارتباطات و رسانه مي‌توانند در حل مسائل و مشكلات آن‌ها در ارتباط با مخاطبان، مصرف كنندگان و جامعه موثر باشند.»
شارا- روابط عمومي در سازمان‌ها و موسسه‌هاي كشور در دو دهه گذشته رشد قابل توجهي را تجربه كرده‌اند. اما ضعف‌هاي كاركردي و عملي اين حوزه مانع كارآيي لازم آن مي‌شود. هر چند دانشگاه‌ها روابط عمومي را جدي گرفته‌اند، اما فارغ‌التحصيلان اين رشته باعث ارتقاي روابط عمومي نشده‌اند. از آن سو مديران موسسه‌ها و نها‌ها نيز نقش‌هاي روابط عمومي را جدي نمي‌گيرند. براي بررسي مشكلات اين حوزه با دكتر «رسولي» گفت‌وگو كرديم كه مي‌خوانيد.
چندين دهه است كه همه به اهميت روابط عمومي وقوف يافته‌اند، اما در عمل هر روز واحدهاي روابط عمومي ضعيف‌تر مي‌شوند. دلايل اين امر را در كجا بايد جستجو كرد؟
بگذاريد از اينجا شروع كنم. غرب سه نوع برخورد را با روابط عمومي داشته‌است. ابتدا با اوج‌گيري اعتراضات مردمي، در برابر مطالبات مردم تبليغات و فريب را در پيش گرفتند. بعد براي اقناع، اطلاع رساني و مصلحت‌گرايي كردند و در آخر هم با توسعه صنعت مدرن و گسترش رقابت به مخاطب‌پژوهي و مشتري‌مداري روي‌آوردند. اين ضرورت خصوصي‌شدن فعاليت‌هاي خدماتي و توليدي است. در كشور ما روابط عمومي با تبليغات در شركت‌هاي دولتي شروع شد. زيرا روابط عمومي به صورت دولتي بنياد نهاده شد و صنايع و تشكل‌هاي خصوصي رشد نايافته‌اي داشتيم. روابط عمومي در بستر طبيعي خود رشد نكرد، حتي گاهي اوقات به دستگاه پروپاگانداي دولتي بدل شد و با منافع عموم زاويه گرفت. از اين رو آسيب‌هاي بسياري را تا امروز شاهد هستيم كه به جايگاه روابط عمومي ضربات قابل توجهي وارد ساخته است. هنوز بخش قابل توجهي از روابط عمومي‌ها، روابط عمومي تبليغاتي است، مگر اينكه بالاخره بافت و ساختار اقتصاد ما كه روابط عمومي‌ها عمدتا در آنجا متمركز هستند، شامل تغييرات و دگرگوني‌هايي شود. يعني روابط عمومي‌هاي دولتي بايد از تبليغاتي بودن فاصله بگيرند. از جهتي ديگر شركت‌ها و موسسه‌هاي خصوصي هم تصميم بگيرند كه روابط عمومي را صرفا در خدمت بازاريابي بكار نگيرند. روابط عمومي بايد در كنار بازاريابي باشد و نه ابزار بازاريابي. ما روابط عمومي‌هاي دو قطبي داريم. دسته‌اي از روابط عمومي‌هايي كه معدودند، اما بسيار قوي هستند و دسته ديگر كه كثيرند، اما بسيار ضعيف هستند كه اين ناشي از مسائل كار‌شناسي، نوع نگاه مديران و مسائل اقتصادي است كه باعث مي‌شود اين دو قطب هر روز از هم فاصله بگيرند. ويژگي‌هاي روابط عمومي ضعيف عبارت است از بدنه كار‌شناس ضعيف، تعداد نيروي اندك، متخصص نبودن مسئولان روابط عمومي. اين ضعيف بودن روابط عمومي را نشان مي‌دهد.
دانشگاه‌ها واحدهاي روابط عمومي را جدي گرفته‌اند. اما دانش‌آموختگان اين رشته به قدر كافي جذب روابط عمومي‌ها نمي‌شوند. مشكل كار كجاست؟
يكي از مسائل روابط عمومي نداشتن كار‌شناس قوي است. اينكه چرا جذب نمي‌شوند به اين برمي‌گردد كه روابط عمومي‌هاي ما به طور عمده در سازمان‌هاي دولتي شكل گرفته‌اند. در شرايط كنوني نيز سازمان‌هاي دولتي در بخش روابط عمومي مشكل استخدام دارند. بعد چيزي كه در روابط عمومي باب شده، اين تصور غلط است كه روابط عمومي كار پيچيده‌اي نيست و هر كسي مي‌تواند اين كار را انجام دهد. از اين رو اين سابقه فكري باعث شده است كه هر فرد غير متخصص را در بخش روابط عمومي قرار مي‌دهند. اين در حالي است كه روابط عمومي در دنيا يك شغل تخصصي شناخته شده است و متخصص‌ترين افراد را در اين حوزه كار مي‌كنند. از سوي ديگر نيز مسئولان روابط عمومي نيز به صورت تخصصي كار خود را انجام مي‌دهند و نقش مشورتي و بازوي فكري مدير ارشد سازمان را انجام مي‌دهند و مثل ما نيست كه صوري باشد. در ايران روابط عمومي كه به صورت درستي از آن‌ها استفاده شود كم ديده مي‌شود. اينجا مديران روابط عمومي را يك ضربه‌گير سازمان فرض مي‌كنند كه مثلا ضربه‌گير انتقادات رسانه‌اي باشد يا با رسانه‌ها به صورتي ارتباط برقرار مي‌كند كه آن‌ها را در خدمت بگيرد تا رسانه‌ها عليه سازمان كار نكنند. نگاه مديريت كلان به روابط عمومي نگاه درستي نيست و بايد اصلاح شود. مديران نبايد از رسانه‌ها بترسند و بايد از طريق روابط عمومي‌ها پاسخ‌گو باشند. در واقع اين روابط عمومي‌ها هستند كه بيشترين ضرر را متحمل مي‌شوند. ببينيد ما تا سال ۷۰ رشته روابط عمومي نداشتيم. در سال ۷۲ با تلاش دانشگاه علامه اين رشته مجددا بعد از انقلاب فرهنگي احيا شد و اين ضرورت ايجاد شد كه دانشجوياني براي كار در واحدهاي روابط عمومي تربيت شوند. زيرا گرايش علوم ارتباطات براي انجام وظايف تخصصي روابط عمومي كافي نبود. بعد از آن دانشگاه آزاد و بعد از آن دانشگاه علمي كاربردي با تاسيس رشته روابط عمومي در سراسر كشور به تربيت كار‌شناسان روابط عمومي همت گماردند و فارغ‌التحصيلان روابط عمومي زياد شدند. اكنون رشته روابط عمومي را همه مي‌شناسند. جذب كار‌شناسان روابط عمومي نه فقط در سازمان‌هاي دولتي، بلكه در شركت‌ها و موسسه‌هاي خصوصي نيز بايد صورت بگيرد. بخش خصوصي بايد به اين آگاهي و ضرورت برسد كه كار‌شناسان ارتباطات و رسانه مي‌توانند در حل مسائل و مشكلات آن‌ها در ارتباط با مخاطبان، مصرف كنندگان و جامعه موثر باشند.
چرا دانش نظري مرتبط با روابط عمومي‌ها در مراكز علمي و دانشگاهي به صورت عملي در كاركرد روابط عمومي‌هاي كشور منعكس نمي‌شود؟
همه رشته‌ها اين گونه هستند. اما اين امر چند علت دارد. يكي از اين علت‌ها مربوط به خود دانشگاه‌ها است كه نيازمند توسعه و تعميق دوره‌هاي كارآموزي است. علاقه دانشجو نيز مهم است. از طرف ديگر بايد بدانيم كه يك سازمان يك ائتلاف دارد و روابط عمومي‌ها بايد در اين ائتلاف نقش ايفا بكنند. اگر آن ائتلاف روابط عمومي را قبول نداشته باشد، روابط عمومي در هيچ كار جدي آن سازمان به بازي گرفته نمي‌شود. به عنوان مثال در مواقعي كه بحراني اتفاق مي‌افتد اگر يك كار‌شناس غير ارتباطي مسئول اطلاع رساني يا تنظيم خبر شود، در واقع به تشديد بحران مي‌پردازند و مديريت بحران را سخت‌تر مي‌كند و اين اهميت كار كار‌شناس روابط عمومي را نشان مي‌دهد.
چرا تجارب علمي مديران و پيشكسوتان روابط عمومي كشور به نسل‌هاي جوان منتقل نمي‌شود؟
مديريت ما اين اعتقاد را به روابط عمومي ندارد و در خيلي جا‌ها روابط عمومي را مزاحم مي‌داند. به طور كلي سه نوع نگرش به روابط عمومي دارد. يك عده مي‌گويند كه بود و نبود روابط عمومي فرقي نمي‌كند، يك عده مي‌گويند اين‌ها مزاحم هستند و يك عده هستند كه مي‌گويند روابط عمومي به درد مي‌خورد و به عنوان ضربه گير مي‌توانند عمل بكنند.
منظور شما در ايران است ديگر؟
بله. منظورم در ايران است. روابط عمومي نبايد ضربه‌گير باشد، بلكه بايد پيشگيري كننده باشد. به نظر من اين تجربه ناشي از اين سه ديدگاه منتقل مي‌شود تا تجربه مثبت. مدير بعدي هم كه مي‌آيد توجه مي‌كند كه مدير قبلي چه كار كرده است، مگر اينكه يك نوآوري‌اي ايجاد شود. به عنوان مثال جشنواره‌هايي كه برگزار مي‌شود. اغلب آن‌ها به دنبال اين هستند كه يك لوح بگيرند. هيچ كدام پيش خود نمي‌گويند كه من چه كار برجسته‌اي انجام دادم. به هر حال آنان بايد خودشان را در نزد خودشان ارزيابي كنند.
سوال بعدي من هم در اين زمينه است كه آيا همايش‌هايي كه درباره روابط عمومي در ايران برگزار مي‌شود، نتيجه بخش است؟
اين همايش‌ها در تا آنجا كه روابط عمومي و ضرورت آن را مطرح مي‌كند، خيلي خوب است و از نظر طرح نظري، تكنيك و عملگرايي يك اثر نسبتا مثبتي را داشته باشد. اما اين همايش‌ها يك مفهومي را جا مي‌اندازد، اهميت روابط عمومي را مطرح مي‌كند. تجربه اين را اثبات كرده كه در هر يك از اين همايش‌ها معترضاني ميان مخاطبان پيدا مي‌شود با اين سوال كه ما چه استفاده‌هايي از اين سخنراني‌ها مي‌توانيم بكنيم؟ آنان انتظار دارند تا همايش‌ها يك دستورالعملي براي حل مشكلات موجود به آنان بدهد. اين نشان مي‌دهد كه گاهي اين اين همايش‌ها كارآمد نيستند و فقط در درخدمت كار تبليغات قرار مي‌گيرند.
چند سالي است بحث روابط عمومي اسلامي مطرح شده است. آيا از اين مسئله اطلاعي داريد؟ به چه معنا است و نظر شما در اين باره چه مي‌باشد؟
در ويژه نامه‌اي كه درباره روابط عمومي اسلامي سال گذشته منتشر شد، اين بحث به شكل جدي‌تري مطرح شد و برداشت‌ها و تعاريف مختلفي ارائه شد. به عنوان مثال اينكه روابط عمومي اسلامي چه شاخص‌هايي را بايد داشته باشد. عمده ديدگاه‌ها را كه مطالعه مي‌كنيد؛ مي‌گويد يك روابط عمومي بايد بر اساس اخلاق عمل بكند. اينكه روابط عمومي نبايد فريب دهد، نبايد دروغ بگويد، نبايد موجب خسران مخاطبان يا مشتريان و سهام دارانش بشود. روابط عمومي اسلامي روابط عمومي‌اي است كه كنش‌هاي متناسب با اخلاق ديني را مطرح كند و وجه متمايز با روابط عمومي كه خارج از اين حوزه است را نشان دهد. شما ممكن است اخلاق را گاهي در روابط عمومي‌هاي غربي به مفهومي كه در ايران دنبال مي‌شود نبينيد. اما به عنوان مثال احساس مسئوليت حرفه‌اي بيشتري را ببنيد. اما وجه اخلاقي از منظر دين را در روابط عمومي اسلامي يا ايراني بيشتر مشاهده كنيد. اما يك وجه تمايز بين روابط عمومي اسلامي و غير اسلامي است، به نظر من اين موضوع در ايران بيشتر در سطح نظري مطرح شده است. فعلا ما حتي در برنامه‌هاي درسي نيز اين موضوع را نداريم البته كتاب داريم.
به قول شما ما اين را در سطح نظري مطرح مي‌كنيم. اما غربي‌ها كه اين مواردي را كه شما برشمرديد را بهتر رعايت بكنند.
در واقع از جنبه نظري بيشتر مطرح شده است. اگر قرار است به موضوع اخلاق در روابط عمومي به صورت جدي پرداخته شود، بايد درباره آن فكر بشود. در برنامه‌هاي درسي مطرح شود، با آن به صورت علمي برخورد بشود، در نظام دانشگاهي مطرح بكنيم و برايش چارچوب تعيين بكنيم. بعدا آن را وارد عرصه عمل بكنيم، وگرنه عده‌اي با آن كاسبي مي‌كنند. يعني اين موضوع را مستمسكي قرار مي‌دهند براي اينكه سازمان‌هايي را جمع كنند و من نمي‌دانم آيا جنبه اجرايي به خود مي‌گيرد و اين آخرش مي‌شود تبليغات براي يكسري از شركت‌ها، موسسه‌ها يا سازمان‌ها چه دولتي و چه خصوصي
منبع: قانون