شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی حقوقی دستخوش تغییر و تحولی شده است که به اندازه ی هر نمود دیگری که بازاریابی شرکتی حقوقی در 6 تا 8 سال گذشته تجربه کرده است، قابل توجه است. رکود اقتصادی بر بودجه شرکت های حقوقی تاثیر داشته است، بنابراین صنعت خود را به چالش کشیده تا استراتژی های خلاقانه تر و در عین حال ارزان تری که به رهبری فکری شرکت اجازه می دهد تا همچنان به مخاطبان مهم برسد، مطرح شود. با شناخت مزایای روابط عمومی، شامل حیطه ی گسترده و مقرون به صرفه، شرکت های حقوقی تاثیرگذاری قدرت تبلیغات را، با کمک سیر تکاملی چشمگیری که همچنان بر سرعت آن افزوده می شود، آغاز کردند.

بنابراین بعد از گذشت سال 2015، چه چیزی برای سال بعد می توانیم انتظار داشته باشیم؟ من به سه متخصص روابط عمومی حقوقی داخلی برای پرسیدن نظرات، مثال ها و مشاوره هایشان در مورد آینده ی روابط رسانه ای قانونی مراجعه کردم. یوهانا بِرکت، مدیر روابط عمومی در بِیکر دانِلسون؛ میشل مک کورمیک، مدیر ارتباطات، در براسِوِل اند جولیانی LLP؛ و میشل آپوستولوس، مدیر بازاریابی و ارتباطات، JAMS را ملاقات کردم.

روابط عمومی حقوقی در حال تکامل است
درباره ی مهمترین روند یا تغییر در روابط عمومی حقوقی می پرسیم زمانی استراتژی روابط عمومی شان را در سال 2015 تغییر داده باشند یا بخواهند در سال 2016 تغییر دهند، خانم مک کورمیک گفت، "کانال هایی که ما برای گفتن داستان مان استفاده می کنیم در حال تغییر هستند. یک کمپین رسانه ای ساده دیگر کافی نیست. ما باید به وبلاگ، ویدئو و رسانه اجتماعی و چگونگی رساندن مطالب به اهداف و به دست و مشتریان مان بیندیشیم. همه ی ما با اطلاعات زیادی مواجه می شویم. شما به یک پیام متراکم به موقع نیاز دارید که از طریق نویز حرکت کند."
خانم آپوستولوس در سال گذشته، ارزش را در یک استراتژی دید که منافع را درو می کند، برنامه ی او ادامه ی همان استراتژی بود. او گفت: "ما تبلیغات محلی مان را در سال 2015 افزایش دادیم و به احتمال زیاد سال آینده دو برابر فعالیت خواهیم کرد. مدیر محتوا و روابط عمومی ما، توری والش، مسئول تدارک مقالات و مدیریت تقویم های تحریریه برای این موقعیت هاست. تبلیغات محلی ابزار کلیدیِ ترکیبیِ تبلیغات-روابط عمومی است، که می تواند ردیابی شود و اجازه می دهد تنظیم محتوا در طول مسیر، انعطاف پذیری داشته باشد."
خانم برکت گفت: "روابط عمومی، در حال تغییر به سوی یک ایفای نقش بزرگتر در توسعه تجارت است. کارشناسان روابط عمومی می توانند یک استراتژی طراحی کنند که همراستا است و می تواند طرح های توسعه ی تجاری را پشتیبانی کند. با ایجاد روابط عمومیِ یک بخش جدایی ناپذیر از اقدامات توسعه تجاری به ارزش آن می افزاید، که این ارزش را روابط عمومی به ارمغان می آورد."

بازاریابی ادامه خواهد یافت تا کامل شود
هر سه نفر، اهمیت همگرایی روابط رسانه ای، بازاریابی محتوا و روابط عمومی دیجیتال را دریافته اند. تنها در طول سال گذشته، بازاریابان، بیشتر و بیشتر در حال یافتن راه هایی برای همراستا ساختن همه ی تاکتیک های بازاریابی از طریق رویکردی یکپارچه هستند که به "بازاریابی یکپارچه" منسوب است.

خانم برکت گفت: "همه ی این عوامل برای یک رویکرد یکپارچه و جامع برای روابط عمومی ضروری است. اغلب اوقات، وقتی افراد به روابط عمومی فکر می کنند، به احتمال زیاد تنها به جنبه ی روابط رسانه ای روابط عمومی می اندیشند. اما PR روابط عمومی است، نه فقط روابط رسانه ای، بنابراین یک استراتژی PR موثر لازم است شامل آن دسته از کانال های خارج از رسانه های سنتی هم بشود تا دارای پتانسیلی برای شکل دادن به درک عمومی باشد. و بازاریابی محتوا و روابط عمومی دیجیتال عموما اجازه ی کنترل بهتر پیامها را داده و کانال مستقیم تری به مخاطب ارائه می دهد. PR یک پانچ بزرگتر با ترکیبی از رسانه های به اشتراک گذاشته شده، متعلق و به دست آمده را بسته بندی می کند."

خانم آپوستولوس گفت: "این همگرایی یک روند مثبت است زیرا به ما اجازه می دهد تا استراتژیک باشیم و پیام های هدفمان را در سراسر رسانه های بسیاری هماهنگ سازیم. یک نتیجه ی غیر قابل انتظار این است که این در واقع رابطه ی کاری نزدیک تری در میان تیم ارتباطات ما ایجاد کرد چون افراد از توابع مختلف بیشتر با هم همکاری می کنند."

خانم مک کورمیک گفت: "ما واقعا قدرت تمرکز در یک منطقه را بیش از این نداریم. ما نیاز داریم در سراسر انواع کانال های توزیع کار کنیم. روابط رسانه ای هنوز مهم است، اما برای رساندن پیامتان کافی نیست. شما نیاز به ایده ای گسترده تر دارید. چگون می توانید از رسانه ی اجتماعی استفاده کنید؟ چگونه می توانید از ویدئو استفاده کنید؟ ما در تمام دو سال گذشته سخت کار کرده ایم تا با تلاشمان ویدئوهای بیشتری ایجاد کنیم. این می تواند بخش کوچکی از یک چالش باشد. شما نیاز به ساخت قهرمان دارید."

خانم مک کورمیک گفت: "ما بر روی فیلم های بیوگرافی وکیل و فیلم های اداری کلی کار کرده ایم، سعی کردیم شخصیت های وکلایمان و هر دفتر دیگر را نشان دهیم، و آنها همه متفاوتند. اخیرا، بخش بزرگی از بازخورد مشتری در فیلم دفترمان در دوبی دریافت کردیم. وکلا در آنجا واقعا خوشحال بودند که مردم پاسخ مطلوب می دهند و اینکه ویدئو به آنها کمک می کرد تا بیش از یک مورد را به نمایش بگذارند برخی مشتریان ممکن است همراهشان وکیل راهنما داشته باشند.

JAMS هم تصدیق می کند ویدئو چگونه می تواند بر تلاش روابط عمومی تاثیرگذار باشد، و امسال از ویدئو برای ارتقاء آن از Mediation Week استفاده کرد، تلاش یک کانون وکلای امریکا. خانم آپوستولوس گفت: "ما از mediationworks در ارتباط با یک کمپین ویدئوئی استفاده کردیم که در آن واسطه های ما در باره ی مواردی که حل کرده اند و مزایای میانجیگری صحبت می کنند. از طریق این ابتکار عمل ویدئویی، ما دنبال کنندگان جدیدی در توئیتر به دست آوردیم و تحلیل لینکدونی در طول ماه اکتبر زمانی که ویدئو به اشتراک گذاشته شد مشخص شد.

اهمیت توسعه ی حرفه ای
با توجه به تغییرات سریعی که در زمینه ی روابط عمومی رخ می دهد، آموزش مداوم مهمتر از همیشه است. سه متخصص روابط عمومی که با آنها صحبت کردم منابع مشترکی داشتند که ثابت می کرد در توسعه ی حرفه ای شخصی آنها مفید بود و به آنها کمک کرد خود را در بهترین حالت عملکردشان نگاه دارند.

خانم برکت گفت: "انجمن روابط عمومی امریکا (PRSA) منبعی فوق العاده است که راههای مختلفی برای مطلع ماندن پیشنهاد می دهد. "مسائل و موضوعات داغ" منظم آنها ویژگی های آخرین مقالات انواع نشریات را ایمیل می کند، نه تنها موضوعات مربوط به روابط عمومی و رسانه دیجیتال، بلکه روند تجارت و رهبری کسب و کار را هم برجسته می سازد. و بیارهای درخواستی PRSA گستره وسیعی از موضوعات را پوشش می دهد، و مقالات محلی فرصت هایی برای شبکه ارتباطی پیشنهاد می دهد، بحث ها را به چالش می کشد، و بهترین عملکردها با متخصصان روابط عمومی به اشتراک می گذارد. و، مطمئنا، انجمن بازاریابی حقوقی (LMA) منبع ارزشمند دیگری است. قادر بودن به برقراری ارتباط مستقیم با متخصصان PR که در زمینه حقوق کار می کنند در کمک به ماندن در صدر موضوعاتی که برای حرفه ی حقوق خاص هستند، بسیار سودمند است."

خانم مک کورمیک منابع مشابهی را تکرار کرد: "من یکی از اعضای PRSA و LMA هستم، و من همیشه امیدوارم که بتوانیم قسمت LFMP (متخصصان رسانه ی شرکت حقوقی) محلی خود را دوباره به دست آوریم و اجرا کنیم. من به دنبال هم گروه های بزرگی هستم که از طریق این گروه ها به صورت آنلاین ملاقات کنم و تعداد زیادی از پست هایی که در رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاشته اند را بیاموزم. من هم از PR روزانه ی Ragan لذت بردم."

نسل بعدی متخصصان PR حقوقی
خانم آپوستولوس گفت: "نوشتار قوی و داستان سرایی تاثیرگذار مهارت های بی انتها و ضروری هستند. در حالی که قالب ها ممکن است در طول زمان تغییر کند، این مهارت های بنیادی کاملا ضروری اند تا خود را متفاوت سازید."

خانم برکت هم مدافع اهمیت مهارت های ارتباطی قوی می باشد. "از توانایی نوشتن – خواه یک مصاحبه ی مطبوعاتی باشد یا یک ایمیل – تا توانایی صحبت کردن و حفظ روابط قوی با مشتریان خود و تماس با رسانه ها، اینکه رابط خوبی باشی، حیاتی است. و این روزها، این مهارت است که کمیابتر از افرادی است که می توانند فکر کنند."

خانم برکت ادامه داد: "مهارت مهم دیگر داستان سرایی است – نه فقط اینکه بدانیم چگونه یک داستان خوب بگوئیم، بلکه بدانیم کی داستان خوبی برای گفتن وجود دارد، و گاهی اوقات بدانیم کی داستانی برای گفتن وجود ندارد. اگر به شناخت تفاوت آنها قادر باشید تا حد زیادی ارزش شما نزد مشتریان و رسانه ای که با آن کار می کنید، بالا می رود."

خانم مک کورمیک توصیه می کند گرایشات روحی خود را توسعه بخشید. "سعی کنید به سوالاتی که وکلای شما قصد دارند بپرسند بیندیشید قبل از اینکه آنها این کار را بکنند، و به آنها پاسخ دهید. و سپس درباره ی سوالاتی که آنها باید از شما بپرسند – و ممکن است نپرسند - فکر کنید و به آنها هم پاسخ دهید. از پاسخ دادن به سوالات نترسید. شما کارشناس موضوع ارتباطات هستید، اما در حوزه ی عمل وکلایتان نیستید. اگر نمی دانید آنها درباره چه صحبت می کنند، بپرسید. شما کمتر از آن چه وانمود می کنید یا تصور می کنید، می دانید."

خانم برکت کلمات نهایی دانش کیفیت PR حقوقی را اضافه نمود. او گفت: "این امر می تواند آسان باشد که فقط بگویید که تنها چیزی که ثابت است تغییر است. در حالی که تغییر اجتناب ناپذیر است و قادر به منطبق شدن با تغییر همیشه مهم خواهد بود، یک چیز دیگر در PR ثابت است: روابط. ایجاد و حفظ روابط با رسانه ها و ایجاد رابطه بین مشتریان تان، رسانه و عموم پایه و اساس چیزی است که انجام می دهید. روابط قوی همیشه بخش مهم PR خواهد بود، صرف نظر از هر تغییری که یک حرفه ممکن است تجربه کند."

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

برگردان: گروه ترجمه شارا