شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- روابط عمومي حقوقي دستخوش تغيير و تحولي شده است كه به اندازه ي هر نمود ديگري كه بازاريابي شركتي حقوقي در 6 تا 8 سال گذشته تجربه كرده است، قابل توجه است. ركود اقتصادي بر بودجه شركت هاي حقوقي تاثير داشته است، بنابراين صنعت خود را به چالش كشيده تا استراتژي هاي خلاقانه تر و در عين حال ارزان تري كه به رهبري فكري شركت اجازه مي دهد تا همچنان به مخاطبان مهم برسد، مطرح شود. با شناخت مزاياي روابط عمومي، شامل حيطه ي گسترده و مقرون به صرفه، شركت هاي حقوقي تاثيرگذاري قدرت تبليغات را، با كمك سير تكاملي چشمگيري كه همچنان بر سرعت آن افزوده مي شود، آغاز كردند.

بنابراين بعد از گذشت سال 2015، چه چيزي براي سال بعد مي توانيم انتظار داشته باشيم؟ من به سه متخصص روابط عمومي حقوقي داخلي براي پرسيدن نظرات، مثال ها و مشاوره هايشان در مورد آينده ي روابط رسانه اي قانوني مراجعه كردم. يوهانا بِركت، مدير روابط عمومي در بِيكر دانِلسون؛ ميشل مك كورميك، مدير ارتباطات، در براسِوِل اند جولياني LLP؛ و ميشل آپوستولوس، مدير بازاريابي و ارتباطات، JAMS را ملاقات كردم.

روابط عمومي حقوقي در حال تكامل است
درباره ي مهمترين روند يا تغيير در روابط عمومي حقوقي مي پرسيم زماني استراتژي روابط عمومي شان را در سال 2015 تغيير داده باشند يا بخواهند در سال 2016 تغيير دهند، خانم مك كورميك گفت، "كانال هايي كه ما براي گفتن داستان مان استفاده مي كنيم در حال تغيير هستند. يك كمپين رسانه اي ساده ديگر كافي نيست. ما بايد به وبلاگ، ويدئو و رسانه اجتماعي و چگونگي رساندن مطالب به اهداف و به دست و مشتريان مان بينديشيم. همه ي ما با اطلاعات زيادي مواجه مي شويم. شما به يك پيام متراكم به موقع نياز داريد كه از طريق نويز حركت كند."
خانم آپوستولوس در سال گذشته، ارزش را در يك استراتژي ديد كه منافع را درو مي كند، برنامه ي او ادامه ي همان استراتژي بود. او گفت: "ما تبليغات محلي مان را در سال 2015 افزايش داديم و به احتمال زياد سال آينده دو برابر فعاليت خواهيم كرد. مدير محتوا و روابط عمومي ما، توري والش، مسئول تدارك مقالات و مديريت تقويم هاي تحريريه براي اين موقعيت هاست. تبليغات محلي ابزار كليديِ تركيبيِ تبليغات-روابط عمومي است، كه مي تواند رديابي شود و اجازه مي دهد تنظيم محتوا در طول مسير، انعطاف پذيري داشته باشد."
خانم بركت گفت: "روابط عمومي، در حال تغيير به سوي يك ايفاي نقش بزرگتر در توسعه تجارت است. كارشناسان روابط عمومي مي توانند يك استراتژي طراحي كنند كه همراستا است و مي تواند طرح هاي توسعه ي تجاري را پشتيباني كند. با ايجاد روابط عموميِ يك بخش جدايي ناپذير از اقدامات توسعه تجاري به ارزش آن مي افزايد، كه اين ارزش را روابط عمومي به ارمغان مي آورد."

بازاريابي ادامه خواهد يافت تا كامل شود
هر سه نفر، اهميت همگرايي روابط رسانه اي، بازاريابي محتوا و روابط عمومي ديجيتال را دريافته اند. تنها در طول سال گذشته، بازاريابان، بيشتر و بيشتر در حال يافتن راه هايي براي همراستا ساختن همه ي تاكتيك هاي بازاريابي از طريق رويكردي يكپارچه هستند كه به "بازاريابي يكپارچه" منسوب است.

خانم بركت گفت: "همه ي اين عوامل براي يك رويكرد يكپارچه و جامع براي روابط عمومي ضروري است. اغلب اوقات، وقتي افراد به روابط عمومي فكر مي كنند، به احتمال زياد تنها به جنبه ي روابط رسانه اي روابط عمومي مي انديشند. اما PR روابط عمومي است، نه فقط روابط رسانه اي، بنابراين يك استراتژي PR موثر لازم است شامل آن دسته از كانال هاي خارج از رسانه هاي سنتي هم بشود تا داراي پتانسيلي براي شكل دادن به درك عمومي باشد. و بازاريابي محتوا و روابط عمومي ديجيتال عموما اجازه ي كنترل بهتر پيامها را داده و كانال مستقيم تري به مخاطب ارائه مي دهد. PR يك پانچ بزرگتر با تركيبي از رسانه هاي به اشتراك گذاشته شده، متعلق و به دست آمده را بسته بندي مي كند."

خانم آپوستولوس گفت: "اين همگرايي يك روند مثبت است زيرا به ما اجازه مي دهد تا استراتژيك باشيم و پيام هاي هدفمان را در سراسر رسانه هاي بسياري هماهنگ سازيم. يك نتيجه ي غير قابل انتظار اين است كه اين در واقع رابطه ي كاري نزديك تري در ميان تيم ارتباطات ما ايجاد كرد چون افراد از توابع مختلف بيشتر با هم همكاري مي كنند."

خانم مك كورميك گفت: "ما واقعا قدرت تمركز در يك منطقه را بيش از اين نداريم. ما نياز داريم در سراسر انواع كانال هاي توزيع كار كنيم. روابط رسانه اي هنوز مهم است، اما براي رساندن پيامتان كافي نيست. شما نياز به ايده اي گسترده تر داريد. چگون مي توانيد از رسانه ي اجتماعي استفاده كنيد؟ چگونه مي توانيد از ويدئو استفاده كنيد؟ ما در تمام دو سال گذشته سخت كار كرده ايم تا با تلاشمان ويدئوهاي بيشتري ايجاد كنيم. اين مي تواند بخش كوچكي از يك چالش باشد. شما نياز به ساخت قهرمان داريد."

خانم مك كورميك گفت: "ما بر روي فيلم هاي بيوگرافي وكيل و فيلم هاي اداري كلي كار كرده ايم، سعي كرديم شخصيت هاي وكلايمان و هر دفتر ديگر را نشان دهيم، و آنها همه متفاوتند. اخيرا، بخش بزرگي از بازخورد مشتري در فيلم دفترمان در دوبي دريافت كرديم. وكلا در آنجا واقعا خوشحال بودند كه مردم پاسخ مطلوب مي دهند و اينكه ويدئو به آنها كمك مي كرد تا بيش از يك مورد را به نمايش بگذارند برخي مشتريان ممكن است همراهشان وكيل راهنما داشته باشند.

JAMS هم تصديق مي كند ويدئو چگونه مي تواند بر تلاش روابط عمومي تاثيرگذار باشد، و امسال از ويدئو براي ارتقاء آن از Mediation Week استفاده كرد، تلاش يك كانون وكلاي امريكا. خانم آپوستولوس گفت: "ما از mediationworks در ارتباط با يك كمپين ويدئوئي استفاده كرديم كه در آن واسطه هاي ما در باره ي مواردي كه حل كرده اند و مزاياي ميانجيگري صحبت مي كنند. از طريق اين ابتكار عمل ويدئويي، ما دنبال كنندگان جديدي در توئيتر به دست آورديم و تحليل لينكدوني در طول ماه اكتبر زماني كه ويدئو به اشتراك گذاشته شد مشخص شد.

اهميت توسعه ي حرفه اي
با توجه به تغييرات سريعي كه در زمينه ي روابط عمومي رخ مي دهد، آموزش مداوم مهمتر از هميشه است. سه متخصص روابط عمومي كه با آنها صحبت كردم منابع مشتركي داشتند كه ثابت مي كرد در توسعه ي حرفه اي شخصي آنها مفيد بود و به آنها كمك كرد خود را در بهترين حالت عملكردشان نگاه دارند.

خانم بركت گفت: "انجمن روابط عمومي امريكا (PRSA) منبعي فوق العاده است كه راههاي مختلفي براي مطلع ماندن پيشنهاد مي دهد. "مسائل و موضوعات داغ" منظم آنها ويژگي هاي آخرين مقالات انواع نشريات را ايميل مي كند، نه تنها موضوعات مربوط به روابط عمومي و رسانه ديجيتال، بلكه روند تجارت و رهبري كسب و كار را هم برجسته مي سازد. و بيارهاي درخواستي PRSA گستره وسيعي از موضوعات را پوشش مي دهد، و مقالات محلي فرصت هايي براي شبكه ارتباطي پيشنهاد مي دهد، بحث ها را به چالش مي كشد، و بهترين عملكردها با متخصصان روابط عمومي به اشتراك مي گذارد. و، مطمئنا، انجمن بازاريابي حقوقي (LMA) منبع ارزشمند ديگري است. قادر بودن به برقراري ارتباط مستقيم با متخصصان PR كه در زمينه حقوق كار مي كنند در كمك به ماندن در صدر موضوعاتي كه براي حرفه ي حقوق خاص هستند، بسيار سودمند است."

خانم مك كورميك منابع مشابهي را تكرار كرد: "من يكي از اعضاي PRSA و LMA هستم، و من هميشه اميدوارم كه بتوانيم قسمت LFMP (متخصصان رسانه ي شركت حقوقي) محلي خود را دوباره به دست آوريم و اجرا كنيم. من به دنبال هم گروه هاي بزرگي هستم كه از طريق اين گروه ها به صورت آنلاين ملاقات كنم و تعداد زيادي از پست هايي كه در رسانه هاي اجتماعي به اشتراك گذاشته اند را بياموزم. من هم از PR روزانه ي Ragan لذت بردم."

نسل بعدي متخصصان PR حقوقي
خانم آپوستولوس گفت: "نوشتار قوي و داستان سرايي تاثيرگذار مهارت هاي بي انتها و ضروري هستند. در حالي كه قالب ها ممكن است در طول زمان تغيير كند، اين مهارت هاي بنيادي كاملا ضروري اند تا خود را متفاوت سازيد."

خانم بركت هم مدافع اهميت مهارت هاي ارتباطي قوي مي باشد. "از توانايي نوشتن – خواه يك مصاحبه ي مطبوعاتي باشد يا يك ايميل – تا توانايي صحبت كردن و حفظ روابط قوي با مشتريان خود و تماس با رسانه ها، اينكه رابط خوبي باشي، حياتي است. و اين روزها، اين مهارت است كه كميابتر از افرادي است كه مي توانند فكر كنند."

خانم بركت ادامه داد: "مهارت مهم ديگر داستان سرايي است – نه فقط اينكه بدانيم چگونه يك داستان خوب بگوئيم، بلكه بدانيم كي داستان خوبي براي گفتن وجود دارد، و گاهي اوقات بدانيم كي داستاني براي گفتن وجود ندارد. اگر به شناخت تفاوت آنها قادر باشيد تا حد زيادي ارزش شما نزد مشتريان و رسانه اي كه با آن كار مي كنيد، بالا مي رود."

خانم مك كورميك توصيه مي كند گرايشات روحي خود را توسعه بخشيد. "سعي كنيد به سوالاتي كه وكلاي شما قصد دارند بپرسند بينديشيد قبل از اينكه آنها اين كار را بكنند، و به آنها پاسخ دهيد. و سپس درباره ي سوالاتي كه آنها بايد از شما بپرسند – و ممكن است نپرسند - فكر كنيد و به آنها هم پاسخ دهيد. از پاسخ دادن به سوالات نترسيد. شما كارشناس موضوع ارتباطات هستيد، اما در حوزه ي عمل وكلايتان نيستيد. اگر نمي دانيد آنها درباره چه صحبت مي كنند، بپرسيد. شما كمتر از آن چه وانمود مي كنيد يا تصور مي كنيد، مي دانيد."

خانم بركت كلمات نهايي دانش كيفيت PR حقوقي را اضافه نمود. او گفت: "اين امر مي تواند آسان باشد كه فقط بگوييد كه تنها چيزي كه ثابت است تغيير است. در حالي كه تغيير اجتناب ناپذير است و قادر به منطبق شدن با تغيير هميشه مهم خواهد بود، يك چيز ديگر در PR ثابت است: روابط. ايجاد و حفظ روابط با رسانه ها و ايجاد رابطه بين مشتريان تان، رسانه و عموم پايه و اساس چيزي است كه انجام مي دهيد. روابط قوي هميشه بخش مهم PR خواهد بود، صرف نظر از هر تغييري كه يك حرفه ممكن است تجربه كند."

منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)

برگردان: گروه ترجمه شارا