شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- دکتر الهویردی حبیب پور فعال حوزه بانکی و مدرس علوم ارتباطات معتقد است روابط عمومی­ ها باید سعی کنند آنچه را که اطلاع­ رسانی و یا تبلیغ می­ کنند فراتر از توانایی­ های سازمان نباشد. وی اغراق و بزرگنمایی در بازتاب خدمات توسط روابط عمومی ها را آفتی کشنده برای اعتماد می­ داند. حبیب پور همچنین معتقد است روابط عمومی­ ها با استفاده از تمامی ابزارهای خود از جمله خروجی­ های خبری و یا اقدامات عملی که در سازمان و خارج از سازمان برای انتقال پیام­ ها و سیاست­گذاری­ های کلان انجام می­ دهند، می توانند نقش و تأثیر بسزایی در باورمند ساختن مخاطبان ایفا کنند. در صورتی که روابط عمومی­ ها بتوانند با حرف و عمل در مخاطبان خود اعتماد ایجاد کنند بی­ تردید، راه درست را پیموده اند. آنچه در زیر می خوانید مشروح گفت و گوی ما با ایشان است.

*به نظر شما روابط عمومی و اعتماد درون سازمانی و برون سازمانی به لحاظ مفهومی قرابت دارند؟

مدیریت بر مبنای اعتماد، بیانی نوین از اندیشه­ ای کهن است که در روابط امروزی به خوبی نمایان و آشکار است و بکارگیری سازوکارهای آن می­ تواند در درک نتایج مطلوب فردی و سازمانی موثر باشد. با توجه به گسترش روزافزون اطلاعات و ارتباطات و پدیده جهانی سازی، اهمیت اعتماد در روابط اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و به­ ویژه سازمانی به طرز چشمگیری مورد توجه قرار گرفته است و دانشمندان بسیاری در باب اهمیت نقش اعتماد در سازمان­ ها دیدگاه­ های خود را ارائه کرده­اند.
 

در دنیای امروز سازمان­های بزرگ و تأثیرگذار که به دنبال حفظ سرمایه انسانی در درون سازمان خود و همچنین حفظ مخاطبان و مشتریان خود در درازمدت هستند، به این نتیجه رسیده­ اند که اعتماد را در درون سازمان نهادینه کنند و از طریق سازوکارهایی که در اختیار دارند و از جمله روابط­ عمومی­ ها ـ که سخنگوهای سازمان نزد افکار عمومی جامعه هستند ـ در جامعه انتشار دهند. پس می­ توان با قاطعیت گفت یکی از راه­ های جلب اعتماد درون و برون سازمانی استفاده از ظرفیت روابط­ عمومی است. اعتماد بر عوامل بسیاری در سازمان­ ها تأثیرگذار است. بررسی­ ها نشان می­ دهد که اعتماد اثرات درون فردی و بین فردی ایجاد کرده و روابط درون و برون سازمانی را تحت تأثیر قرار می­ دهد. از این رو گفته می­ شود بالا بودن اعتماد سازمانی منجر به بهبود رضایت شغلی، تعهد سازمانی، فضای اطمینان بین کارکنان، افزایش همکاری و همفکری، تسهیم اطلاعات، یادگیری و نوآوری سازمانی و... می­ شود و در نهایت چارچوبی برای افزایش بهره ­وری و عملکرد سازمانی ایجاد می­ کند. بالطبع پایین بودن اعتماد درون­ سازمانی هم می­ تواند تأثیرات نامطلوب و ناگواری چون افزایش تعارض، بی­ثباتی سازمانی، ترک خدمت، کاهش انگیزه، شایعات و سایر موانع بر سر راه تحقق اهداف سازمانی را در پی داشته باشد.
 

* اطلاع ­رسانی یکی از وظایفی است که روابط­ عمومی با آن شناخته می­ شود. این وظیفه چگونه می­ تواند باعث اعتماد و یا ایجاد فضای بی ­اعتمادی درون و برون­ سازمانی شود؟
 

اولین اصل در اطلاع ­رسانی پرهیز از ارائه هرگونه اطلاعات مخدوش است و به تعبیری اطلاع ­رسانی باید واقعی، درست و شفاف باشد. وقتی اطلاع ­رسانی به درستی اتفاق بیفتد اقناع و ترغیب مخاطبان را در پی دارد. پس وظایف روابط­ عمومی به صورت زنجیره ­وار به یکدیگر مرتبط می­ شوند. اگر اطلاع ­رسانی دقیق، صحیح و البته سریع توسط روابط­ عمومی­ ها انجام نشود، بی­ تردید اقناع و ترغیب مخاطبان و در نهایت توسعه مشارکت رقم نمی­ خورد.
 

بنابراین، در مرحله اقناع و ترغیب، مخاطبان باید اعتماد خود را نشان دهند. این عمل یک فرایند دو طرفه بین روابط ­عمومی و مخاطبان در هر دو سطح درون و برون سازمانی است. به این نحو که ابتدا روابط عمومی یک خبر، اطلاعیه، پاسخ، خدمت یا هر خروجی دیگر را از مبادی اطلاع ­رسانی خود به مخاطبان ارائه می ­دهد، در مرحله دوم مخاطبان اطلاعات را دریافت و تجزیه و تحلیل می ­کنند و نسبت به صحت و سقم آن در شرایط موجود با دقت کنکاش و واکاوی می­ کنند. اگر اطلاعات ارائه شده، توسط روابط­ عمومی­ منطبق بر واقعیت باشد و به تعبیری اطلاعات مفید به مخاطبان ارائه شده باشد، مخاطبان به آن اعتماد خواهند کرد و پذیرای اتفاقات و یا مواردی که سازمان به دنبال آن است، می­ شوند. مثلاً در صنعت بانکی روابط عمومی­ ها اقدام به تبلیغ و اطلاع­ رسانی درخصوص انواع خدمات مختلف بانک خود می­ کنند، به طور طبیعی در تبلیغات و اطلاع ­رسانی روابط­ عمومی­ها اغلب بیان می­ شود که خدمات ما ویژه است و مزایای فراوانی در صورت استفاده مشتریان از آنها در پی خواهد داشت، اما زمانی که مشتری به بانک مراجعه می­ کند و این اطلاعات را منطبق بر واقعیت نمی­ بیند، اعتماد او فرو می­ ریزد یا برعکس  در صورتی که اطلاعات منطبق با واقعیت باشد موجب جذب و جلب­ نظر و در نهایت تبدیل شدن به یک مشتری وفادار برای بانک می­ شود. پس باید سعی شود آنچه به ویژه درتبلیغات ارائه می­ شود فراتر از توانایی بانک­ ها نباشد و به نیاز مشتریان پاسخ دهد. لذا در بانک­ ها که سازمان­ های خدمات محور هستند، باید روابط عمومی­ ها سعی کنند آنچه را که اطلاع ­رسانی و یا تبلیغ می­ کنند فراتر از توانایی­ های سازمان خودشان نباشد چراکه در این صورت موجب کاهش اعتماد مشتریان و افکار عمومی خواهند شد.
 

*به نظر شما چه عواملی باید وجود داشته باشد که اعتماد درون و برون سازمانی ایجاد شود؟ در این بین نقش روابط­ عمومی­ ها چیست؟
 

در اعتمادسازی درون سازمانی دو نکته وجود دارد، یکی اعتماد کارکنان به مدیریت و بالعکس و دوم اعتماد کارکنان به یکدیگر. در زمینه اعتماد برون سازمانی نیز اعتماد مخاطبان و در سازمان های خدمات محور، اعتماد مشتریان باید حفظ شود، روابط­ عمومی هم نقش حساس میانجی را دارد. منشأ و عامل اصلی ایجاد اعتماد هم ارسال اطلاعات صحیح، دقیق و شفاف است.
 

روابط­ عمومی ها با استفاده از تمامی ابزارهای خود از جمله خروجی­ های خبری و یا اقدامات عملی که در سازمان و خارج از سازمان برای انتقال پیام­ ها و سیاست­گذاری­ های کلان انجام می­ دهند، می­ توانند نقش و تاثیر بسزایی در باورمند ساختن مخاطبان ایفا کنند. باید توجه داشت که ساخت و ایجاد اعتماد اتفاقی یکباره یا یک­شبه نیست، بلکه فرایندی زمان­بر و طولانی است که در صورت تحقق، نفع و خیر جمعی را به سازمان و در نهایت جامعه هدیه می­ کند.
 

به طور کلی تحقق ارتباطات دو شرط اصلی دارد؛ مشارکت و اعتماد. بدون اعتماد ارتباط برقرار نخواهد شد و در صورتی که ارتباطی شکل بگیرد صورت ابلاغ، فرمان و دستور را خواهد داشت و این شرایطی را به وجود می­ آورد که در درون­ سازمان کارکنان اعتماد خود را به مدیریت از دست می دهند. این شرایط برای مخاطبان برون­ سازمانی و مشتریان هم می­ تواند اتفاق بیفتد. لذا ممکن است که در سازمان اعتماد سطحی، صوری، دستوری و ساختگی باشد که حاصل آن ارتباط بی­دوام، شکننده و توام با نارضایتی است. اعتماد و ارتباطات عمیق و اثربخش رابطه همبستگی بسیار بالایی دارند. هر اندازه ارتباطات عمیق، دقیق و اثربخش وجود داشته باشد به همان میزان اعتماد هم افزایش خواهد یافت و بالعکس.
 

*تعبیر شما از اعتماد در سازمان­ ها و به ویژه بانک ­ها و در جامعه چیست؟
 

اعتماد یک قدرت نرم است که ضمن مشروعیت­ بخشی به سازمان­ ها، همراهی افکار عمومی را هم در پی دارد. زمانی که روابط­ عمومی­ ها به نمایندگی از سازمان خود دست به اقداماتی می­ زنند، در صورتی که با فاکتورهای اعتماد ساز همراه باشد، موجب ایجاد اعتماد شده و میزان پذیرش آن در جامعه سریع­تر و عمیق ­تر خواهد بود. بنابراین می ­توان ادعا کرد اعتماد به عنوان یک سرمایه اجتماعی و بزرگترین سرمایه یک روابط عمومی و در نهایت یک سازمان است.
 

*با توجه به وجود شبکه­ های گسترده ارتباطی، فرصت روابط­ عمومی در ساخت اعتماد را چگونه ارزیابی می­ کنید؟
 

در حال حاضر به دلیل رشد شگرف ابزارهای ارتباطی در سطح جامعه، میزان اطلاعات و دسترسی افکارعمومی به اخبار و و قایع داخلی و خارجی به نحو چشم­گیری افزایش یافته است. این فضا و شرایط هم می­ تواند برای روابط­ عمومی­ ها فرصت باشد و هم تهدید؛ "فرصت" به این دلیل که روابط­ عمومی ­ها به صورت آگاهانه می ­توانند از این شیوه و در کمترین زمان ممکن اطلاعات خود را انتشار دهند و "تهدید" از این حیث که اگر اطلاعات مبتنی بر واقعیت نباشد یا مخدوش باشد، انتشار اطلاعات غلط، شایعات و باور نادرست و در نهایت بی ­اعتمادی را با سرعت بالایی در جامعه و افکارعمومی ایجاد می­ کند. اغلب مخاطبان امروز دارای سواد رسانه ای هستند و به آسانی می­ توانند اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و اطلاعات درست را تشخیص دهند. بنابراین روابط­ عمومی­ به عنوان سخنگوی سازمان با استفاده اثربخش و سازنده از این امکانات می تواند اخبار و اطلاعات صحیح را در درون سازمان و سطح جامعه انتشار دهد.
 

به همین دلیل روابط­ عمومی­ ها در عصر اطلاعات با اعتمادی شکننده ­تر روبرو هستند و ضروری است خود را برای تجهیز اعتماد که به سختی هم حاصل می­ شود، آماده کنند. فرایند تولید و بازتولید اعتماد در دنیای امروز با فن­آوری­ ها، فرآیندهای جهانی شدن و رشد تلاش رسانه ­ای مخاطبان و تغییر ذائقه آنها گره خورده است. روابط­ عمومی­ ها باید حول محور اعتمادسازی تجدید ساختار کنند و به تعبیری در این حوزه دست به مهندسی مجدد خود بزنند.
 

*رابطه اعتماد با تسهیم دانش و تقسیم اطلاعات در درون سازمان توسط روابط­ عمومی­ ها را چگونه ارزیابی می­ کنید؟
 

امروزه اقتصادهای جدید مبتنی بر اطلاعات و دانش شکل گرفته­ اند و دانش در آنها از اهمیت حیاتی برخوردار است. بررسی این روابط، زمانی که سازمان­ ها به شکل امروزی شکل گرفتند، آغاز شده است. همواره بین تسهیم دانش و اعتماد رابطه مستقیم وجود دارد. هر جا که اعتماد بیشتر باشد تسهیم دانش هم بیشتر است. باید توجه داشت که تسهیم دانش در سازمان بین نیروی انسانی بی­ اعتماد یا اصلا اتفاق نمی­ افتد و یا اگر هم وجود داشته باشد صوری و ظاهری است. در دنیای امروزی که شاهد اقتصادهایی مبتنی بر دانش هستیم به ویژه بانک­ ها که سازمان­ های تخصصی هستند و دانش نقش کلیدی در تعالی آنها ایفا می­کند، مدیریت دانش می­ تواند برای سازمان­ ها مزیت رقابتی ایجاد کند. یکی از مجاری ایجاد ارتباطات و تسهیم دانش و اعتماد سازی در سازمان روابط­ عمومی است. روابط­ عمومی­ ها با گزینش نیروهای انسانی توانمند و موجه به ویژه در مورد مدیران می­ توانند بر ایجاد فضای اعتماد در سازمان تأثیرگذار باشند. به عبارت دیگر روابط­ عمومی­ برای ارائه اثربخش اطلاعات می­ تواند آن را از طریق مصاحبه با چهره­ های محبوب و مقبول سازمان، به کارکنان انتقال دهد.
 

* چه رابطه­ ای بین اعتماد و سازوکارهای مدیریت درسازمان وجود دارد؟
 

اعتماد در سازمان با عوامل متفاوت و تأثیرگذاری پیوند دارد که در نهایت می­ تواند منجر به شکوفایی سازمان ­شود. یکی از این عوامل کنترل است. اگر سیستم­ ها و نظام­ های کنترلی مبنتی بر سلسله مراتب در یک طرف پیوستار باشند در طرف مقابل کنترل مبتنی بر اعتماد است. هر چقدر در سازمان اعتماد بین کارکنان و مدیریت کمتر باشد سازمان مجبور به کنترل بیشتر است. اعتماد در سازمان منجر به کاهش سلسله مراتب و کنترل و نظارت دستوری می­ شود. همچنین در نتیجه اعتماد، گشودگی ارتباط یا تسهیل جریان ارتباط هم اتفاق می­ افتد که این عامل از بالا به پایین یعنی از مدیریت به کارکنان است. اما نبود اعتماد برای سازمان بسیار زیان­بار است. زمانی که فضای اعتماد بر سازمان حکمفرما نباشد در ظاهر شاید چهره سازمان آرام و بدون چالش باشد اما آنچه که درخصوص نیروی انسانی اتفاق می­ افتد، رخت بربستن تعهد و تعلق سازمانی از بین کارکنان است. در صورت وجود اعتماد تعهد سازمانی هم در سازمان افزایش می­ یابد. نبود اعتماد همچنین تغییرات (شامل تمامی تغییراتی که در یک سازمان از جمله تغییر مدیریت، تغییر ساختار و... رخ می­ دهد) را با ظن و گمان رو به رو می­ کند در نتیجه در سازمان­ هایی که سطح اعتماد پایین است، آفت­ هایی همچون شیوه مدیریت از بالابه پایین، اهمیت یافتن مقام و پست سازمانی به جای کارآیی و اجرای تصمیمات از طریق زنجیره فرماندهی در درون سازمان افزایش می یابد و موجب کاهش عملکرد سازمانی می­ شود.
 

در نتیجه اعتماد پیامدهای مثبت و مطلوبی برای سازمان از جمله کاهش اختلاف­ نظر بین کارکنان، تقویت همبستگی بین افراد، افزایش بهره­ وری، برانگیختن رشد در سازمان، بهبود روحیه کاری، کاهش غیبت و ترک کارکنان و ایجاد محیطی که نوآوری را ترغیب می ­کند، به دنبال خواهد داشت. مجموعه این عوامل باعث ایجاد نیروی انسانی توانمند، با انگیزه و بالنده و در نهایت بهره­ وری سازمانی می­ شود.
 

*پیشنهاد شما به روابط ­عمومی­ ها برای تبدیل شدن به یک روابط­ عمومی مطلوب و اعتمادساز در جامعه چیست؟
 

اگر می­ خواهیم روابط­ عمومی به جایگاه واقعی خود برسد، علاوه بر حمایت مدیریت عالی سازمان و دسترسی به امکانات مالی، باید رویکرد بهره­ مندی از نیروهای انسانی توانمند، با انگیزه و مهم­تر از آن متخصص و علمی در روابط عمومی نهادینه شود. همان­طور که قبلا ذکر شد یکی از ارکان روابط عمومی، اطلاع­رسانی و اطلاع­ یابی است و این رکن زمانی به صورت کامل انجام خواهد شد که نیروی انسانی متخصص و علمی سکان­دار آن باشد. اگر می­ خواهیم به جایگاه اصلی روابط­ عمومی که مشاور مدیریت و چهره و سخنگوی سازمان است تبدیل شویم، راهی جز بهره ­گیری از نیروی انسانی توانمند در پیش نداریم.
 

*جمع­ بندی شما درخصوص فعالیت­­ های روابط­ عمومی و ایجاد اعتماد درون و برون سازمانی چیست؟
 

اعتماد فرآیندی است که با اجبار و دستور حاصل نمی­ شود. تجلی اعتماد باید در رفتارها باشد. در صورتی که روابط­ عمومی­ ها با حرف و عمل بتوانند اعتماد جامعه و کارکنان را به سازمان جلب کنند، بی­ تردید راه درست را پیموده ­اند. دنیای امروز، دنیای ارتباطات است. در سازمان­ های امروزی داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به­ موقع با توجه به اهداف و ساختار، بزرگترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون و برون سازمانی است؛ در این جاست که لزوم یک روابط­ عمومی مبتنی بر اعتماد و با توانمندی­ های بالا نمایان می­ شود. روابط­ عمومی ابزاری در اختیار مدیریت است. مدیرانی که دارای روابط­ عمومی قوی هستند، تصمیم­ گیری­ های شان درست است و بر عکس مدیرانی که روابط­ عمومی قوی ندارند، اغلب دچار اشتباه می­ شوند. بنابراین سازمان­ ها نیازمند یک روابط عمومی قوی، پاسخگو و معتمد هستند. اما ایجاد اعتماد در درون و برون سازمان فرآیندی سخت و پیچیده است که با اجبار و دستور حاصل نمی­ شود. تجلی اعتماد باید در رفتارهای تک تک  مدیران و کارکنان سازمان باشد.
 

گفت و گو از: مسعود مهرابی