شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- دكتر الهويردي حبيب پور فعال حوزه بانكي و مدرس علوم ارتباطات معتقد است روابط عمومي­ ها بايد سعي كنند آنچه را كه اطلاع­ رساني و يا تبليغ مي­ كنند فراتر از توانايي­ هاي سازمان نباشد. وي اغراق و بزرگنمايي در بازتاب خدمات توسط روابط عمومي ها را آفتي كشنده براي اعتماد مي­ داند. حبيب پور همچنين معتقد است روابط عمومي­ ها با استفاده از تمامي ابزارهاي خود از جمله خروجي­ هاي خبري و يا اقدامات عملي كه در سازمان و خارج از سازمان براي انتقال پيام­ ها و سياست­گذاري­ هاي كلان انجام مي­ دهند، مي توانند نقش و تأثير بسزايي در باورمند ساختن مخاطبان ايفا كنند. در صورتي كه روابط عمومي­ ها بتوانند با حرف و عمل در مخاطبان خود اعتماد ايجاد كنند بي­ ترديد، راه درست را پيموده اند. آنچه در زير مي خوانيد مشروح گفت و گوي ما با ايشان است.

*به نظر شما روابط عمومي و اعتماد درون سازماني و برون سازماني به لحاظ مفهومي قرابت دارند؟

مديريت بر مبناي اعتماد، بياني نوين از انديشه­ اي كهن است كه در روابط امروزي به خوبي نمايان و آشكار است و بكارگيري سازوكارهاي آن مي­ تواند در درك نتايج مطلوب فردي و سازماني موثر باشد. با توجه به گسترش روزافزون اطلاعات و ارتباطات و پديده جهاني سازي، اهميت اعتماد در روابط اجتماعي، اقتصادي، سياسي و به­ ويژه سازماني به طرز چشمگيري مورد توجه قرار گرفته است و دانشمندان بسياري در باب اهميت نقش اعتماد در سازمان­ ها ديدگاه­ هاي خود را ارائه كرده­اند.
 

در دنياي امروز سازمان­هاي بزرگ و تأثيرگذار كه به دنبال حفظ سرمايه انساني در درون سازمان خود و همچنين حفظ مخاطبان و مشتريان خود در درازمدت هستند، به اين نتيجه رسيده­ اند كه اعتماد را در درون سازمان نهادينه كنند و از طريق سازوكارهايي كه در اختيار دارند و از جمله روابط­ عمومي­ ها ـ كه سخنگوهاي سازمان نزد افكار عمومي جامعه هستند ـ در جامعه انتشار دهند. پس مي­ توان با قاطعيت گفت يكي از راه­ هاي جلب اعتماد درون و برون سازماني استفاده از ظرفيت روابط­ عمومي است. اعتماد بر عوامل بسياري در سازمان­ ها تأثيرگذار است. بررسي­ ها نشان مي­ دهد كه اعتماد اثرات درون فردي و بين فردي ايجاد كرده و روابط درون و برون سازماني را تحت تأثير قرار مي­ دهد. از اين رو گفته مي­ شود بالا بودن اعتماد سازماني منجر به بهبود رضايت شغلي، تعهد سازماني، فضاي اطمينان بين كاركنان، افزايش همكاري و همفكري، تسهيم اطلاعات، يادگيري و نوآوري سازماني و... مي­ شود و در نهايت چارچوبي براي افزايش بهره ­وري و عملكرد سازماني ايجاد مي­ كند. بالطبع پايين بودن اعتماد درون­ سازماني هم مي­ تواند تأثيرات نامطلوب و ناگواري چون افزايش تعارض، بي­ثباتي سازماني، ترك خدمت، كاهش انگيزه، شايعات و ساير موانع بر سر راه تحقق اهداف سازماني را در پي داشته باشد.
 

* اطلاع ­رساني يكي از وظايفي است كه روابط­ عمومي با آن شناخته مي­ شود. اين وظيفه چگونه مي­ تواند باعث اعتماد و يا ايجاد فضاي بي ­اعتمادي درون و برون­ سازماني شود؟
 

اولين اصل در اطلاع ­رساني پرهيز از ارائه هرگونه اطلاعات مخدوش است و به تعبيري اطلاع ­رساني بايد واقعي، درست و شفاف باشد. وقتي اطلاع ­رساني به درستي اتفاق بيفتد اقناع و ترغيب مخاطبان را در پي دارد. پس وظايف روابط­ عمومي به صورت زنجيره ­وار به يكديگر مرتبط مي­ شوند. اگر اطلاع ­رساني دقيق، صحيح و البته سريع توسط روابط­ عمومي­ ها انجام نشود، بي­ ترديد اقناع و ترغيب مخاطبان و در نهايت توسعه مشاركت رقم نمي­ خورد.
 

بنابراين، در مرحله اقناع و ترغيب، مخاطبان بايد اعتماد خود را نشان دهند. اين عمل يك فرايند دو طرفه بين روابط ­عمومي و مخاطبان در هر دو سطح درون و برون سازماني است. به اين نحو كه ابتدا روابط عمومي يك خبر، اطلاعيه، پاسخ، خدمت يا هر خروجي ديگر را از مبادي اطلاع ­رساني خود به مخاطبان ارائه مي ­دهد، در مرحله دوم مخاطبان اطلاعات را دريافت و تجزيه و تحليل مي ­كنند و نسبت به صحت و سقم آن در شرايط موجود با دقت كنكاش و واكاوي مي­ كنند. اگر اطلاعات ارائه شده، توسط روابط­ عمومي­ منطبق بر واقعيت باشد و به تعبيري اطلاعات مفيد به مخاطبان ارائه شده باشد، مخاطبان به آن اعتماد خواهند كرد و پذيراي اتفاقات و يا مواردي كه سازمان به دنبال آن است، مي­ شوند. مثلاً در صنعت بانكي روابط عمومي­ ها اقدام به تبليغ و اطلاع­ رساني درخصوص انواع خدمات مختلف بانك خود مي­ كنند، به طور طبيعي در تبليغات و اطلاع ­رساني روابط­ عمومي­ها اغلب بيان مي­ شود كه خدمات ما ويژه است و مزاياي فراواني در صورت استفاده مشتريان از آنها در پي خواهد داشت، اما زماني كه مشتري به بانك مراجعه مي­ كند و اين اطلاعات را منطبق بر واقعيت نمي­ بيند، اعتماد او فرو مي­ ريزد يا برعكس  در صورتي كه اطلاعات منطبق با واقعيت باشد موجب جذب و جلب­ نظر و در نهايت تبديل شدن به يك مشتري وفادار براي بانك مي­ شود. پس بايد سعي شود آنچه به ويژه درتبليغات ارائه مي­ شود فراتر از توانايي بانك­ ها نباشد و به نياز مشتريان پاسخ دهد. لذا در بانك­ ها كه سازمان­ هاي خدمات محور هستند، بايد روابط عمومي­ ها سعي كنند آنچه را كه اطلاع ­رساني و يا تبليغ مي­ كنند فراتر از توانايي­ هاي سازمان خودشان نباشد چراكه در اين صورت موجب كاهش اعتماد مشتريان و افكار عمومي خواهند شد.
 

*به نظر شما چه عواملي بايد وجود داشته باشد كه اعتماد درون و برون سازماني ايجاد شود؟ در اين بين نقش روابط­ عمومي­ ها چيست؟
 

در اعتمادسازي درون سازماني دو نكته وجود دارد، يكي اعتماد كاركنان به مديريت و بالعكس و دوم اعتماد كاركنان به يكديگر. در زمينه اعتماد برون سازماني نيز اعتماد مخاطبان و در سازمان هاي خدمات محور، اعتماد مشتريان بايد حفظ شود، روابط­ عمومي هم نقش حساس ميانجي را دارد. منشأ و عامل اصلي ايجاد اعتماد هم ارسال اطلاعات صحيح، دقيق و شفاف است.
 

روابط­ عمومي ها با استفاده از تمامي ابزارهاي خود از جمله خروجي­ هاي خبري و يا اقدامات عملي كه در سازمان و خارج از سازمان براي انتقال پيام­ ها و سياست­گذاري­ هاي كلان انجام مي­ دهند، مي­ توانند نقش و تاثير بسزايي در باورمند ساختن مخاطبان ايفا كنند. بايد توجه داشت كه ساخت و ايجاد اعتماد اتفاقي يكباره يا يك­شبه نيست، بلكه فرايندي زمان­بر و طولاني است كه در صورت تحقق، نفع و خير جمعي را به سازمان و در نهايت جامعه هديه مي­ كند.
 

به طور كلي تحقق ارتباطات دو شرط اصلي دارد؛ مشاركت و اعتماد. بدون اعتماد ارتباط برقرار نخواهد شد و در صورتي كه ارتباطي شكل بگيرد صورت ابلاغ، فرمان و دستور را خواهد داشت و اين شرايطي را به وجود مي­ آورد كه در درون­ سازمان كاركنان اعتماد خود را به مديريت از دست مي دهند. اين شرايط براي مخاطبان برون­ سازماني و مشتريان هم مي­ تواند اتفاق بيفتد. لذا ممكن است كه در سازمان اعتماد سطحي، صوري، دستوري و ساختگي باشد كه حاصل آن ارتباط بي­دوام، شكننده و توام با نارضايتي است. اعتماد و ارتباطات عميق و اثربخش رابطه همبستگي بسيار بالايي دارند. هر اندازه ارتباطات عميق، دقيق و اثربخش وجود داشته باشد به همان ميزان اعتماد هم افزايش خواهد يافت و بالعكس.
 

*تعبير شما از اعتماد در سازمان­ ها و به ويژه بانك ­ها و در جامعه چيست؟
 

اعتماد يك قدرت نرم است كه ضمن مشروعيت­ بخشي به سازمان­ ها، همراهي افكار عمومي را هم در پي دارد. زماني كه روابط­ عمومي­ ها به نمايندگي از سازمان خود دست به اقداماتي مي­ زنند، در صورتي كه با فاكتورهاي اعتماد ساز همراه باشد، موجب ايجاد اعتماد شده و ميزان پذيرش آن در جامعه سريع­تر و عميق ­تر خواهد بود. بنابراين مي ­توان ادعا كرد اعتماد به عنوان يك سرمايه اجتماعي و بزرگترين سرمايه يك روابط عمومي و در نهايت يك سازمان است.
 

*با توجه به وجود شبكه­ هاي گسترده ارتباطي، فرصت روابط­ عمومي در ساخت اعتماد را چگونه ارزيابي مي­ كنيد؟
 

در حال حاضر به دليل رشد شگرف ابزارهاي ارتباطي در سطح جامعه، ميزان اطلاعات و دسترسي افكارعمومي به اخبار و و قايع داخلي و خارجي به نحو چشم­گيري افزايش يافته است. اين فضا و شرايط هم مي­ تواند براي روابط­ عمومي­ ها فرصت باشد و هم تهديد؛ "فرصت" به اين دليل كه روابط­ عمومي ­ها به صورت آگاهانه مي ­توانند از اين شيوه و در كمترين زمان ممكن اطلاعات خود را انتشار دهند و "تهديد" از اين حيث كه اگر اطلاعات مبتني بر واقعيت نباشد يا مخدوش باشد، انتشار اطلاعات غلط، شايعات و باور نادرست و در نهايت بي ­اعتمادي را با سرعت بالايي در جامعه و افكارعمومي ايجاد مي­ كند. اغلب مخاطبان امروز داراي سواد رسانه اي هستند و به آساني مي­ توانند اطلاعات را تجزيه و تحليل كرده و اطلاعات درست را تشخيص دهند. بنابراين روابط­ عمومي­ به عنوان سخنگوي سازمان با استفاده اثربخش و سازنده از اين امكانات مي تواند اخبار و اطلاعات صحيح را در درون سازمان و سطح جامعه انتشار دهد.
 

به همين دليل روابط­ عمومي­ ها در عصر اطلاعات با اعتمادي شكننده ­تر روبرو هستند و ضروري است خود را براي تجهيز اعتماد كه به سختي هم حاصل مي­ شود، آماده كنند. فرايند توليد و بازتوليد اعتماد در دنياي امروز با فن­آوري­ ها، فرآيندهاي جهاني شدن و رشد تلاش رسانه ­اي مخاطبان و تغيير ذائقه آنها گره خورده است. روابط­ عمومي­ ها بايد حول محور اعتمادسازي تجديد ساختار كنند و به تعبيري در اين حوزه دست به مهندسي مجدد خود بزنند.
 

*رابطه اعتماد با تسهيم دانش و تقسيم اطلاعات در درون سازمان توسط روابط­ عمومي­ ها را چگونه ارزيابي مي­ كنيد؟
 

امروزه اقتصادهاي جديد مبتني بر اطلاعات و دانش شكل گرفته­ اند و دانش در آنها از اهميت حياتي برخوردار است. بررسي اين روابط، زماني كه سازمان­ ها به شكل امروزي شكل گرفتند، آغاز شده است. همواره بين تسهيم دانش و اعتماد رابطه مستقيم وجود دارد. هر جا كه اعتماد بيشتر باشد تسهيم دانش هم بيشتر است. بايد توجه داشت كه تسهيم دانش در سازمان بين نيروي انساني بي­ اعتماد يا اصلا اتفاق نمي­ افتد و يا اگر هم وجود داشته باشد صوري و ظاهري است. در دنياي امروزي كه شاهد اقتصادهايي مبتني بر دانش هستيم به ويژه بانك­ ها كه سازمان­ هاي تخصصي هستند و دانش نقش كليدي در تعالي آنها ايفا مي­كند، مديريت دانش مي­ تواند براي سازمان­ ها مزيت رقابتي ايجاد كند. يكي از مجاري ايجاد ارتباطات و تسهيم دانش و اعتماد سازي در سازمان روابط­ عمومي است. روابط­ عمومي­ ها با گزينش نيروهاي انساني توانمند و موجه به ويژه در مورد مديران مي­ توانند بر ايجاد فضاي اعتماد در سازمان تأثيرگذار باشند. به عبارت ديگر روابط­ عمومي­ براي ارائه اثربخش اطلاعات مي­ تواند آن را از طريق مصاحبه با چهره­ هاي محبوب و مقبول سازمان، به كاركنان انتقال دهد.
 

* چه رابطه­ اي بين اعتماد و سازوكارهاي مديريت درسازمان وجود دارد؟
 

اعتماد در سازمان با عوامل متفاوت و تأثيرگذاري پيوند دارد كه در نهايت مي­ تواند منجر به شكوفايي سازمان ­شود. يكي از اين عوامل كنترل است. اگر سيستم­ ها و نظام­ هاي كنترلي مبنتي بر سلسله مراتب در يك طرف پيوستار باشند در طرف مقابل كنترل مبتني بر اعتماد است. هر چقدر در سازمان اعتماد بين كاركنان و مديريت كمتر باشد سازمان مجبور به كنترل بيشتر است. اعتماد در سازمان منجر به كاهش سلسله مراتب و كنترل و نظارت دستوري مي­ شود. همچنين در نتيجه اعتماد، گشودگي ارتباط يا تسهيل جريان ارتباط هم اتفاق مي­ افتد كه اين عامل از بالا به پايين يعني از مديريت به كاركنان است. اما نبود اعتماد براي سازمان بسيار زيان­بار است. زماني كه فضاي اعتماد بر سازمان حكمفرما نباشد در ظاهر شايد چهره سازمان آرام و بدون چالش باشد اما آنچه كه درخصوص نيروي انساني اتفاق مي­ افتد، رخت بربستن تعهد و تعلق سازماني از بين كاركنان است. در صورت وجود اعتماد تعهد سازماني هم در سازمان افزايش مي­ يابد. نبود اعتماد همچنين تغييرات (شامل تمامي تغييراتي كه در يك سازمان از جمله تغيير مديريت، تغيير ساختار و... رخ مي­ دهد) را با ظن و گمان رو به رو مي­ كند در نتيجه در سازمان­ هايي كه سطح اعتماد پايين است، آفت­ هايي همچون شيوه مديريت از بالابه پايين، اهميت يافتن مقام و پست سازماني به جاي كارآيي و اجراي تصميمات از طريق زنجيره فرماندهي در درون سازمان افزايش مي يابد و موجب كاهش عملكرد سازماني مي­ شود.
 

در نتيجه اعتماد پيامدهاي مثبت و مطلوبي براي سازمان از جمله كاهش اختلاف­ نظر بين كاركنان، تقويت همبستگي بين افراد، افزايش بهره­ وري، برانگيختن رشد در سازمان، بهبود روحيه كاري، كاهش غيبت و ترك كاركنان و ايجاد محيطي كه نوآوري را ترغيب مي ­كند، به دنبال خواهد داشت. مجموعه اين عوامل باعث ايجاد نيروي انساني توانمند، با انگيزه و بالنده و در نهايت بهره­ وري سازماني مي­ شود.
 

*پيشنهاد شما به روابط ­عمومي­ ها براي تبديل شدن به يك روابط­ عمومي مطلوب و اعتمادساز در جامعه چيست؟
 

اگر مي­ خواهيم روابط­ عمومي به جايگاه واقعي خود برسد، علاوه بر حمايت مديريت عالي سازمان و دسترسي به امكانات مالي، بايد رويكرد بهره­ مندي از نيروهاي انساني توانمند، با انگيزه و مهم­تر از آن متخصص و علمي در روابط عمومي نهادينه شود. همان­طور كه قبلا ذكر شد يكي از اركان روابط عمومي، اطلاع­رساني و اطلاع­ يابي است و اين ركن زماني به صورت كامل انجام خواهد شد كه نيروي انساني متخصص و علمي سكان­دار آن باشد. اگر مي­ خواهيم به جايگاه اصلي روابط­ عمومي كه مشاور مديريت و چهره و سخنگوي سازمان است تبديل شويم، راهي جز بهره ­گيري از نيروي انساني توانمند در پيش نداريم.
 

*جمع­ بندي شما درخصوص فعاليت­­ هاي روابط­ عمومي و ايجاد اعتماد درون و برون سازماني چيست؟
 

اعتماد فرآيندي است كه با اجبار و دستور حاصل نمي­ شود. تجلي اعتماد بايد در رفتارها باشد. در صورتي كه روابط­ عمومي­ ها با حرف و عمل بتوانند اعتماد جامعه و كاركنان را به سازمان جلب كنند، بي­ ترديد راه درست را پيموده ­اند. دنياي امروز، دنياي ارتباطات است. در سازمان­ هاي امروزي داشتن اطلاعات موثق، دقيق و به­ موقع با توجه به اهداف و ساختار، بزرگترين سرمايه يك سازمان است و حيات يك سازمان به داشتن يك ارتباط دو سويه درون و برون سازماني است؛ در اين جاست كه لزوم يك روابط­ عمومي مبتني بر اعتماد و با توانمندي­ هاي بالا نمايان مي­ شود. روابط­ عمومي ابزاري در اختيار مديريت است. مديراني كه داراي روابط­ عمومي قوي هستند، تصميم­ گيري­ هاي شان درست است و بر عكس مديراني كه روابط­ عمومي قوي ندارند، اغلب دچار اشتباه مي­ شوند. بنابراين سازمان­ ها نيازمند يك روابط عمومي قوي، پاسخگو و معتمد هستند. اما ايجاد اعتماد در درون و برون سازمان فرآيندي سخت و پيچيده است كه با اجبار و دستور حاصل نمي­ شود. تجلي اعتماد بايد در رفتارهاي تك تك  مديران و كاركنان سازمان باشد.
 

گفت و گو از: مسعود مهرابي