شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اگر به روابط ­عمومی اهمیت داده نشود مطمئن باشید سازمان­ ها در برقراری ارتباط سازنده و تعامل با مخاطبانشان با مشکلات جدی مواجه خواهند بود. این را «غلامرضا کاظمی ­دینان» رئیس «انجمن روابط ­عمومی ایران» می­ گوید. نشریه «چهل کلید روابط عمومی» با او در رابطه با ویژگی ­های یک روابط عمومی کارآمد و نیز بخشنامه اخیر معاون اول رئیس جمهور در خصوص به کارگیری افراد کارآمد و متخصص در روابط ­عمومی ­ها به گفت ­و­ گو نشسته است. به اعتقاد رئیس «انجمن روابط­ عمومی ایران» شرایط روابط عمومی­ ها نسبت به چند سال گذشته بهتر شده است، هر چند هنوز ایده­ آل نیست.

وی می گوید: اگر شرایط روابط عمومی در کشور به مرحله ایده­ آل رسیده بود، معاون رئیس جمهور طی بخشنامه به تمامی دستگاه ­های دولتی اعلام نمی­ کرد که در روابط عمومی ­های خود از کسانی استفاده کنید که متخصص و کاربلد باشند.

ضمن تشکر از فرصتی که در اختیار نشریه «چهل کلید» قرار دادید، به عنوان اولین سوال- یک روابط عمومی شایسته باید دارای چه خصوصیاتی باشد؟
به اعتقاد من کسی که می ­خواهد خود را روابط­ عمومی بداند باید سه مهارت را در وجودش داشته باشد. اول مهارت ذاتی است، یعنی ذاتاً ارتباطی باشد و درک ارتباطی داشته باشد. فردی خوش خلق، آراسته و مردم دوست باشد. دوم مهارت علمی است. این­ ها هر دو لازمند، مثلاً ممکن است کسی دکترای ادبیات باشد اما نتواند یک بیت شعر بگوید اما فرد کم سوادی شعرهای خوبی بگوید، منظورم این است مهارت علمی زمانی مفید و مؤثر واقع می ­شود که فرد ویژگی­ های ذاتی آن کار را داشته باشد. در روابط ­عمومی افرادی هستند که مدرک این رشته را دارند اما افراد موفقی نیستند چون ذاتاً برای این کار ساخته نشده اند؛ کسی که نمی­ تواند یک لبخند بزند چگونه می تواند در این کار موفق باشد؟

مهارت سوم هم «تجربه» است. این سه مهارت، ویژگی­ های یک روابط عمومی شایسته است.

جایگاه کنونی روابط­ عمومی­ ها در کشور را چگونه ارزیابی می­ کنید؟
ارزیابی من این است که شرایط نسبت به چند سال گذشته خیلی بهتر شده است، هر چند هنوز ایده آل نیست. اگر ایده آل بود، معاون رئیس جمهور نمی گفت از کسانی استفاده کنید که متخصص و کاربلد باشند.
در اوایل دهه 30 روابط ­عمومی در کشور پایه گذاری شد. مرحوم نطقی در شرکت نفت اولین روابط عمومی را شکل داد و بعداً در سازمان ­های دیگر ادامه پیدا کرد. زمانی که انقلاب شد متأسفانه تصمیم گرفتند هم دانشکده روابط عمومی را تعطیل کنند و هم آن را از سازمان ها حذف کنند؛ چرا که می گفتند این ­ها مداح زمان شاه بودند. روابط عمومی تعطیل شد و در زمان جنگ سازمان ­ها واحدی را به ­عنوان تبلیغات جنگ ایجاد کردند. در سال 63 سران قوای کشور به این نتیجه رسیدند که یک خلأ در سازمان­ ها وجود دارد و آن نبود پل ارتباطی بین سازمان­ ها و مخاطبان است. در آن زمان کنفرانسی را تشکیل دادند که در آن دانش­آموختگان، دانش ­پژوهان و استادان روابط ­عمومی و ارتباطات حضور پیدا کردند و پس از دو یا سه روز کنفرانس قطعنامه ای را صادر کردند که چند موردش این بود: روابط عمومی یک امر ضروری است و تمام سازمان ­ها باید این واحد را ایجاد کنند، روابط ­عمومی زیر نظر مستقیم رأس هرم و به­ عنوان مشاور باید باشد، در تمام جلسات شورای معاونین باید حضور پیدا کند، روابط ­عمومی سخنگو و پاسخگوی سازمان است. و همان زمان توسط نخست وزیر وقت به تمام سازمان ­های دولتی ابلاغ شد و در تمام دولت­ های بعدی تا کنون مجدداً ابلاغ شده است. اوایل انقلاب چون ذهنیت خوبی راجع ­به روابط ­عمومی وجود نداشت، مدیران چندان به روابط ­عمومی بها نمی ­دادند؛ واحد روابط­ عمومی پارکینگ شده بود و هر کسی را که نمی­ خواستند به این واحد می ­فرستادند. اما به مرور ذهنیت راجع ­به آن بهتر شد، هر چند در مواقعی به یک عامل اجرایی سطح پایین تنزل یافته بود. تا اینکه در دوره ریاست جمهوری آقای «خاتمی» با اقداماتی که صورت گرفت جایگاه روابط ­عمومی­ ها بهتر و مستحکم­ تر شد. در دوران ریاست جمهوری آقای «احمدی ­نژاد» هم هرچند کاستی­ هایی وجود داشت ولی در کل وضعیت روابط­ عمومی رو به پیشرفت بود زیرا می­ دیدیم روابط عمومی دارد جایگاه خودش را پیدا می ­کند. کنفرانس­ هایی هم برگزار شد که بی ­اثر نبود، استفاده از تجربیات روابط­عمومی ­ها و استادان خارج از کشور هم مؤثر بود. الآن کمتر سازمانی را شاهدیم که روابط عموی نداشته باشد، حتی سازمان ­های خصوصی هم دارای روابط عمومی ­های فعال و خلاق هستند. کمتر سازمان دولتی است که به روابط ­عمومی بها ندهد و آن را در حد مشاور نگذارد، چون حس کرده ­اند بدون روابط ­عمومی نمی­ توانند حرکت کنند. البته هنوز هم شاهدیم که در برخی سازمان ­ها از افرادی استفاده می ­شود که شایستگی لازم را ندارند. کسی باید در روابط عمومی باشد که عاشق این کار است، زیرا کار سخت و اضطراب آوری است. پیشنهاد من به سازمان­ ها این است که علاوه بر این که فرد معتمد خود را در این سمت می ­گذارند، سه فاکتور ویژگی­ های ذاتی، علم و تجربه را هم مد نظر قرار دهند.

منظور شما از ویژگی ­های ذاتی در فعالان حوزه روابط ­عمومی چیست؟
روابط ­عمومی باید عاشق کارش باشد وگرنه پس از مدتی به ­علت سختی کار فرد فرسوده می شود. آن زمان کارایی فرد هم تحت تأثیر قرار خواهد گرفت. چنین فردی علم و دانش روز را هم فرا نخواهد گرفت، در پی این نیست که بفهمد در سازمان مشابه او در یک کشور دیگر چگونه عمل می ­کنند. بارها شده که برخی روابط عمومی­ ها به من گفته­اند که مدیرانشان آن ­ها را درک نمی ­کنند. من به آن­ ها پاسخ دادم این ضعف من و شماست. من اگر نتوانستم خودم را به یک نفر ثابت کنم و حرفم را به او بفهمانم، چطور می­ توانم در قبال تعداد بسیاری که مخاطب سازمان من هستند این کار را انجام دهم؟ یکی از بزرگان می گفت روابط­ عمومی باید از باهوش ­ترین افراد باشد، چرا­که یک سازمان را باید به ­شکل صحیح معرفی کند. روابط ­عمومی یعنی مدیریت سازمان را مدیریت کردن. وقتی فرد به ­عنوان مشاور حکم می ­گیرد یعنی چه؟ یعنی بیشتر از مدیر می ­داند. متأسفانه برخی روابط­ عمومی­ ها قدر جایگاه خود را نمی ­دانند و ضعیف عمل می­ کنند.

با توجه به تغییر و تحولات زیاد مدیریتی در کشور؛ آیا انجمن روابط ­عمومی ایران برنامه ­ای برای حمایت از افراد متخصص و شایسته در روابط ­عمومی ­ها دارد؟
انجمن روابط ­عمومی ایران با همین هدف تشکیل شده است. مرحوم نطقی دو سال پس از اینکه روابط­ عمومی شرکت نفت را به ­عهده گرفتند، این انجمن را تشکیل داد و اولین کنگره بین المللی روابط­ عمومی را هم برگزار کرد. اما متأسفانه این انجمن نتوانست ادامه حیات بدهد. تا بعد از انقلاب که در سال 1370 تعدادی از متخصصان و فعالان حوزه روابط ­عمومی که برخی از آنها هم­اکنون نیز در انجمن هستند انجمن روابط­ عمومی ایران را دوباره احیا کردند. انجمن یک تشکل غیردولتی است و نظارتش باید بر حرکات و اعمالی که در این صنف انجام می شود، باشد. انجمن با هدف حمایت از روابط ­عمومی، ارتقای جایگاه آن و افزایش دانش و تخصص افراد فعال در این زمینه تشکیل شد. متأسفانه چند سال پس از تأسیس آن هدف اصلی کمرنگ شد البته بی توجهی جامعه به تشکل­ های غیردولتی هم مؤثر بود اما امروز وضعیت بهتر شده است.

در دیدارهایی که اعضای انجمن با مسئولین بلندپایه کشور داشته ­اند، همگی بر اینکه انجمن باید نقش مؤثری ایفا کند، تأکید کردند. در نامه ­های متعددی که انجمن روابط ­عمومی ایران در مقاطع مختلف به مسئولین کشور نوشته است، تأکید شده کسانی که می­ خواهند در روابط عمومی ­ها کار کنند باید تأییدیه ­ای حرفه ­ای از سوی یک نهاد صنفی داشته باشند که بر تخصص و صلاحیت آن­ها صحه بگذارد، چیزی شبیه به نظام پزشکی و نظام مهندسی. نظر شخصی من این است که یک روابط ­عمومی جایگاهش از یک پزشک و مهندس بالاتر است. پزشک ممکن است با اشتباهش یک نفر را بکشد یا مهندس ممکن است با اشتباهش باعث قربانی شدن چند نفر بشود اما یک روابط­ عمومی اگر اشتباه کند و یک خبر نادرست را منتشر کند، افکار عمومی جامعه را متشنج می­ کند و جامعه ­ای را به هم می ­ریزد.

به اعتقاد من «انجمن روابط عمومی ایران» تخصصی­ ترین نهادی است می ­تواند در این حوزه کار کنند و با همکاری دانشگاه ­ها و بهره ­گیری از استادان حوزه علوم ارتباطات گواهی­ نامه تخصصی برای فعالان این حوزه صادر کند.

آیا دوره­ های آموزشی انجمن روابط ­عمومی ایران پاسخگوی نیاز روابط­ عمومی ها می ­باشد؟
نه، آنطور که باید پاسخگو نیست اما در هر حال به روابط­ عمومی ­ها کمک می­ کند. ما باید دوره ها را ارتقا دهیم و از استادان خارجی دعوت کنیم که بیایند و دوره­ هایی را برگزار کنند. البته در حال حاضر کمیته بین ­الملل در انجمن تشکیل شده و می­ خواهیم با کشورهای دیگر در این زمینه ها همکاری داشته باشیم. فعلاً به همین آموزش­ ها مقطعی اکتفا می ­کنیم اما به دنبال ارتقاء و گسترش آن نیز هستیم.

نسل جدید روابط­ عمومی در کشور چه تفاوتی با نسل­ های گذشته دارند؟ چالش ها و فرصت­ های نسل جدید چیست؟
من با فوتبال قیاس می ­کنم. نسل قدیم فوتبال عاشق بودند و بدون توقع بازی می­ کردند اما امروز فوتبالیست ما مسائل مالی برایش در اولویت است. چون خودم تدریس می ­کنم، می­ بینم که الآن بچه­ های روابط­عمومی بی ­انگیزه سر کلاس حاضر می ­شوند. افراد علاقه ­مندی هم در بین آن ­ها هستند اما خیلی­ ها تنها برای مدرک آمده ­اند. از طرفی هم توقعشان از سطح کار و درآمد بالاست. البته آن سوی قضیه هم هست و واقعاً مشکل کار و اشتغال وجود دارد. دانشجو فکر می کند با یک لیسانس کجا می­ تواند کار کند و همین هم باعث بی ­انگیزه شدن او می ­شود. اما من معتقدم می ­شود هم کار یاد گرفت، هم کار کرد و هم درآمد داشت. نباید این اندازه خود را سرزش کنند و یا همه تقصیرات را به گردن کشور، دانشگاه و ... بیندازند. قدری هم خود را مقصر بدانند، ببینند چه کاری می توانند انجام دهند و پیگیر همان باشند. توقع نداشته باشند یک شبه جای فردی مثل من بنشینند که بیش از چهل سال کار کرده است، من هم اول از کارهایی در سطح پایین ­تر شروع کردم. جوانان باید کمی توقعات و انتظاراتشان را کم کنند البته قبول دارم سختی­ ها و مشکلات وجود دارد اما افراد موفق همیشه با سختی ­ها مواجه بوده­اند.

مقوله جانشین­ پروری و تربیت نیروهای جوان در روابط عمومی ­ها از چه جایگاهی برخوردار است؟
متأسفانه به این مقوله کمتر توجه می­ شود و یکی از معضلاتی که داریم همین است. هر کس سقفی برای کار کردن دارد و باید روزی برود. از نظر قانونی، شرعی و عرفی هم وظیفه است که فرد دانشش را به دیگران منتقل کند. انسان ها می­ روند اما این جامعه می ­ماند و کسانی باید آن را اداره کنند که متخصص امرند. پس افراد باید علم و تجربه­ شان را منتقل کنند. ممکن است فرد تصور کند اگر این گونه عمل کند کسی جای او را می ­گیرد، اما اگر فرد واقعاً کاربلد است نباید چنین نگرانی­ هایی داشته باشد. افرادی مثل من باید پس از مدتی برویم و مشاوره بدهیم. ما دیگر نباید کار اجرایی کنیم، این کار جوان تر­هاست. این وظیفه ماست، نترسیم از اینکه تجربه خود را منتقل کنیم. انسان آگاه، دانا و متخصص همیشه جایگاه خود را دارد.

در کشور ما روابط عمومی­ ها در سازمان ­های خصوصی نسبت به سازمان­ ها و نهادهای دولتی چه تفاوتی دارند؟ آیا می ­توان گفت در بخش خصوصی مؤثرتر و تخصصی ­تر عمل می­ کنند؟
نه، نمی­ توان گفت یکی از دیگری بهتر عمل می­ کند. متأسفانه بخش خصوصی ما هم بعضاً از افراد غیر متخصص استفاده می ­کند. مثلاً فرد شرکتی را دارد و فرزند خودش را به عنوان روابط عمومی آن قرار می­ دهد، استدلالش هم این است که مورد اعتماد من است؛ به ­نظر من این اشتباه محض است. روابط ­عمومی در هر دو بخش دولتی و خصوصی ضعف دارد. البته در بخش دولتی چندی است که وضعیت کمی بهتر شده است و دولتی­ ها نسبت به گذشته از افراد متخصص ­تری استفاده می کنند. چراکه مدیران به جایی رسیده ­اند که می­ خواهند موفق باشند. در بخش خصوصی ممکن است بخواهند با فردی عادی و هزینه ­ای پایین­ تر این واحد را اداره کنند؛ در حالیکه یک فرد متخصص می­ تواند چندین برابر برای شرکت درآمدزایی داشته باشد و خسارات و هزینه­ ها را کم کند.

آیا بخشنامه اخیر معاون اول رئیس جمهور مبنی بر انتصاب و به کارگیری افراد شایسته در روابط ­عمومی دستگاه ­های دولتی نشان دهنده ورود افراد غیر متخصص به روابط ­عمومی سازمان ­های دولتی است و یا ناشی از پی بردن به اهمیت و نقش روابط عمومی ­ها است؟
به اعتقاد من هر دو مورد مد نظر ایشان بوده است. چراکه آقای «جهانگیری» به جایگاه روابط عمومی اعتقاد ویژه­ ای دارد و روابط ­عمومی را در سازمان یک امر ضروری می­ دانند. چه موقعی که وزیر بودند و چه در جاهای دیگر به روابط عمومی­ ها باور داشتند و اهمیت می­ دادند. البته که ما این مشکل را هم داریم که در برخی سازمان ­ها افراد غیر متخصص نشسته ­اند و به ­علت همین عدم تخصص کارهایی انجام می­ دهند که ممکن است زیانش امروز دیده نشود ولی در میان مدت یا دراز مدت زیان آن حس خواهد شد. در نتیجه امروز باید جلوی ضرر را گرفت. امروز می­ شود از وجود افراد متخصصی که هستند، استفاده کرد. بر اثر همین بخشنامه برخی سازمان­ ها در همین روزهای اخیر تماس ­هایی را با انجمن داشته ­اند که افراد متخصصی را معرفی کنیم. معنی ­اش این است که بخشنامه اثر گذار بوده است. مدیران اگر به روابط ­عمومی اهمیت بدهند، می­ توانند مطمئن باشند که آن روابط ­عمومی بدون خسارت یا با کمترین خسارت آن ­ها را به هدفشان خواهد رساند. فقط کافی است از افرادی استفاده کنند که آن سه مهارت را که قبلاً اشاره نمودم داشته باشند.

برای افزایش تخصص نیروهای فعلی و جذب نیروهای متخصص در روابط ­عمومی ها چه پیشنهادی دارید؟
اعتقاد من این است که دولت هرچه سریع ­تر به این پیشنهاد انجمن روابط عمومی ایران و متخصصان حوزه ارتباطات توجه کند و یک نظام روابط عمومی ایجاد کند. در این نظام کسانی را بگذار

ند که متخصص هستند و می ­توانند قضاوت کنند، چیزی مانند نظام پزشکی. کار این مجموعه هم این باشد که افراد را پیش از قرار گرفتن در پست­ های روابط عمومی مورد ارزیابی قرار دهند. آن نظام کسی را معرفی نکند بلکه تنها افرادی را که سازمان­ ها معرفی می­ کنند ارزیابی کند. باید توجه داشت که امروزه روابط­ عمومی ­ها در جهان از اثرگذاری قابل توجهی برخوردارند و جایگاه ممتازی دارند. در کشورهای توسعه یافته سازمان­ ها پیش از تصمیم ­های مهم از روابط عمومی ­ها مشورت می ­گیرند و تشکیلاتی را بدون داشتن روابط ­عمومی ایجاد نمی ­کنند. در کشور ما هم اگر به روابط ­عمومی اهمیت داده نشود مطمئن باشید سازمان ­ها مشکلات فراوانی را خواهند داشت. یک سازمان چگونه می ­خواهد بدون داشتن روابط ­عمومی موفق شود؟