شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- اگر به روابط ­عمومي اهميت داده نشود مطمئن باشيد سازمان­ ها در برقراري ارتباط سازنده و تعامل با مخاطبانشان با مشكلات جدي مواجه خواهند بود. اين را «غلامرضا كاظمي ­دينان» رئيس «انجمن روابط ­عمومي ايران» مي­ گويد. نشريه «چهل كليد روابط عمومي» با او در رابطه با ويژگي ­هاي يك روابط عمومي كارآمد و نيز بخشنامه اخير معاون اول رئيس جمهور در خصوص به كارگيري افراد كارآمد و متخصص در روابط ­عمومي ­ها به گفت ­و­ گو نشسته است. به اعتقاد رئيس «انجمن روابط­ عمومي ايران» شرايط روابط عمومي­ ها نسبت به چند سال گذشته بهتر شده است، هر چند هنوز ايده­ آل نيست.

وي مي گويد: اگر شرايط روابط عمومي در كشور به مرحله ايده­ آل رسيده بود، معاون رئيس جمهور طي بخشنامه به تمامي دستگاه ­هاي دولتي اعلام نمي­ كرد كه در روابط عمومي ­هاي خود از كساني استفاده كنيد كه متخصص و كاربلد باشند.

ضمن تشكر از فرصتي كه در اختيار نشريه «چهل كليد» قرار داديد، به عنوان اولين سوال- يك روابط عمومي شايسته بايد داراي چه خصوصياتي باشد؟
به اعتقاد من كسي كه مي ­خواهد خود را روابط­ عمومي بداند بايد سه مهارت را در وجودش داشته باشد. اول مهارت ذاتي است، يعني ذاتاً ارتباطي باشد و درك ارتباطي داشته باشد. فردي خوش خلق، آراسته و مردم دوست باشد. دوم مهارت علمي است. اين­ ها هر دو لازمند، مثلاً ممكن است كسي دكتراي ادبيات باشد اما نتواند يك بيت شعر بگويد اما فرد كم سوادي شعرهاي خوبي بگويد، منظورم اين است مهارت علمي زماني مفيد و مؤثر واقع مي ­شود كه فرد ويژگي­ هاي ذاتي آن كار را داشته باشد. در روابط ­عمومي افرادي هستند كه مدرك اين رشته را دارند اما افراد موفقي نيستند چون ذاتاً براي اين كار ساخته نشده اند؛ كسي كه نمي­ تواند يك لبخند بزند چگونه مي تواند در اين كار موفق باشد؟

مهارت سوم هم «تجربه» است. اين سه مهارت، ويژگي­ هاي يك روابط عمومي شايسته است.

جايگاه كنوني روابط­ عمومي­ ها در كشور را چگونه ارزيابي مي­ كنيد؟
ارزيابي من اين است كه شرايط نسبت به چند سال گذشته خيلي بهتر شده است، هر چند هنوز ايده آل نيست. اگر ايده آل بود، معاون رئيس جمهور نمي گفت از كساني استفاده كنيد كه متخصص و كاربلد باشند.
در اوايل دهه 30 روابط ­عمومي در كشور پايه گذاري شد. مرحوم نطقي در شركت نفت اولين روابط عمومي را شكل داد و بعداً در سازمان ­هاي ديگر ادامه پيدا كرد. زماني كه انقلاب شد متأسفانه تصميم گرفتند هم دانشكده روابط عمومي را تعطيل كنند و هم آن را از سازمان ها حذف كنند؛ چرا كه مي گفتند اين ­ها مداح زمان شاه بودند. روابط عمومي تعطيل شد و در زمان جنگ سازمان ­ها واحدي را به ­عنوان تبليغات جنگ ايجاد كردند. در سال 63 سران قواي كشور به اين نتيجه رسيدند كه يك خلأ در سازمان­ ها وجود دارد و آن نبود پل ارتباطي بين سازمان­ ها و مخاطبان است. در آن زمان كنفرانسي را تشكيل دادند كه در آن دانش­آموختگان، دانش ­پژوهان و استادان روابط ­عمومي و ارتباطات حضور پيدا كردند و پس از دو يا سه روز كنفرانس قطعنامه اي را صادر كردند كه چند موردش اين بود: روابط عمومي يك امر ضروري است و تمام سازمان ­ها بايد اين واحد را ايجاد كنند، روابط ­عمومي زير نظر مستقيم رأس هرم و به­ عنوان مشاور بايد باشد، در تمام جلسات شوراي معاونين بايد حضور پيدا كند، روابط ­عمومي سخنگو و پاسخگوي سازمان است. و همان زمان توسط نخست وزير وقت به تمام سازمان ­هاي دولتي ابلاغ شد و در تمام دولت­ هاي بعدي تا كنون مجدداً ابلاغ شده است. اوايل انقلاب چون ذهنيت خوبي راجع ­به روابط ­عمومي وجود نداشت، مديران چندان به روابط ­عمومي بها نمي ­دادند؛ واحد روابط­ عمومي پاركينگ شده بود و هر كسي را كه نمي­ خواستند به اين واحد مي ­فرستادند. اما به مرور ذهنيت راجع ­به آن بهتر شد، هر چند در مواقعي به يك عامل اجرايي سطح پايين تنزل يافته بود. تا اينكه در دوره رياست جمهوري آقاي «خاتمي» با اقداماتي كه صورت گرفت جايگاه روابط ­عمومي­ ها بهتر و مستحكم­ تر شد. در دوران رياست جمهوري آقاي «احمدي ­نژاد» هم هرچند كاستي­ هايي وجود داشت ولي در كل وضعيت روابط­ عمومي رو به پيشرفت بود زيرا مي­ ديديم روابط عمومي دارد جايگاه خودش را پيدا مي ­كند. كنفرانس­ هايي هم برگزار شد كه بي ­اثر نبود، استفاده از تجربيات روابط­عمومي ­ها و استادان خارج از كشور هم مؤثر بود. الآن كمتر سازماني را شاهديم كه روابط عموي نداشته باشد، حتي سازمان ­هاي خصوصي هم داراي روابط عمومي ­هاي فعال و خلاق هستند. كمتر سازمان دولتي است كه به روابط ­عمومي بها ندهد و آن را در حد مشاور نگذارد، چون حس كرده ­اند بدون روابط ­عمومي نمي­ توانند حركت كنند. البته هنوز هم شاهديم كه در برخي سازمان ­ها از افرادي استفاده مي ­شود كه شايستگي لازم را ندارند. كسي بايد در روابط عمومي باشد كه عاشق اين كار است، زيرا كار سخت و اضطراب آوري است. پيشنهاد من به سازمان­ ها اين است كه علاوه بر اين كه فرد معتمد خود را در اين سمت مي ­گذارند، سه فاكتور ويژگي­ هاي ذاتي، علم و تجربه را هم مد نظر قرار دهند.

منظور شما از ويژگي ­هاي ذاتي در فعالان حوزه روابط ­عمومي چيست؟
روابط ­عمومي بايد عاشق كارش باشد وگرنه پس از مدتي به ­علت سختي كار فرد فرسوده مي شود. آن زمان كارايي فرد هم تحت تأثير قرار خواهد گرفت. چنين فردي علم و دانش روز را هم فرا نخواهد گرفت، در پي اين نيست كه بفهمد در سازمان مشابه او در يك كشور ديگر چگونه عمل مي ­كنند. بارها شده كه برخي روابط عمومي­ ها به من گفته­اند كه مديرانشان آن ­ها را درك نمي ­كنند. من به آن­ ها پاسخ دادم اين ضعف من و شماست. من اگر نتوانستم خودم را به يك نفر ثابت كنم و حرفم را به او بفهمانم، چطور مي­ توانم در قبال تعداد بسياري كه مخاطب سازمان من هستند اين كار را انجام دهم؟ يكي از بزرگان مي گفت روابط­ عمومي بايد از باهوش ­ترين افراد باشد، چرا­كه يك سازمان را بايد به ­شكل صحيح معرفي كند. روابط ­عمومي يعني مديريت سازمان را مديريت كردن. وقتي فرد به ­عنوان مشاور حكم مي ­گيرد يعني چه؟ يعني بيشتر از مدير مي ­داند. متأسفانه برخي روابط­ عمومي­ ها قدر جايگاه خود را نمي ­دانند و ضعيف عمل مي­ كنند.

با توجه به تغيير و تحولات زياد مديريتي در كشور؛ آيا انجمن روابط ­عمومي ايران برنامه ­اي براي حمايت از افراد متخصص و شايسته در روابط ­عمومي ­ها دارد؟
انجمن روابط ­عمومي ايران با همين هدف تشكيل شده است. مرحوم نطقي دو سال پس از اينكه روابط­ عمومي شركت نفت را به ­عهده گرفتند، اين انجمن را تشكيل داد و اولين كنگره بين المللي روابط­ عمومي را هم برگزار كرد. اما متأسفانه اين انجمن نتوانست ادامه حيات بدهد. تا بعد از انقلاب كه در سال 1370 تعدادي از متخصصان و فعالان حوزه روابط ­عمومي كه برخي از آنها هم­اكنون نيز در انجمن هستند انجمن روابط­ عمومي ايران را دوباره احيا كردند. انجمن يك تشكل غيردولتي است و نظارتش بايد بر حركات و اعمالي كه در اين صنف انجام مي شود، باشد. انجمن با هدف حمايت از روابط ­عمومي، ارتقاي جايگاه آن و افزايش دانش و تخصص افراد فعال در اين زمينه تشكيل شد. متأسفانه چند سال پس از تأسيس آن هدف اصلي كمرنگ شد البته بي توجهي جامعه به تشكل­ هاي غيردولتي هم مؤثر بود اما امروز وضعيت بهتر شده است.

در ديدارهايي كه اعضاي انجمن با مسئولين بلندپايه كشور داشته ­اند، همگي بر اينكه انجمن بايد نقش مؤثري ايفا كند، تأكيد كردند. در نامه ­هاي متعددي كه انجمن روابط ­عمومي ايران در مقاطع مختلف به مسئولين كشور نوشته است، تأكيد شده كساني كه مي­ خواهند در روابط عمومي ­ها كار كنند بايد تأييديه ­اي حرفه ­اي از سوي يك نهاد صنفي داشته باشند كه بر تخصص و صلاحيت آن­ها صحه بگذارد، چيزي شبيه به نظام پزشكي و نظام مهندسي. نظر شخصي من اين است كه يك روابط ­عمومي جايگاهش از يك پزشك و مهندس بالاتر است. پزشك ممكن است با اشتباهش يك نفر را بكشد يا مهندس ممكن است با اشتباهش باعث قرباني شدن چند نفر بشود اما يك روابط­ عمومي اگر اشتباه كند و يك خبر نادرست را منتشر كند، افكار عمومي جامعه را متشنج مي­ كند و جامعه ­اي را به هم مي ­ريزد.

به اعتقاد من «انجمن روابط عمومي ايران» تخصصي­ ترين نهادي است مي ­تواند در اين حوزه كار كنند و با همكاري دانشگاه ­ها و بهره ­گيري از استادان حوزه علوم ارتباطات گواهي­ نامه تخصصي براي فعالان اين حوزه صادر كند.

آيا دوره­ هاي آموزشي انجمن روابط ­عمومي ايران پاسخگوي نياز روابط­ عمومي ها مي ­باشد؟
نه، آنطور كه بايد پاسخگو نيست اما در هر حال به روابط­ عمومي ­ها كمك مي­ كند. ما بايد دوره ها را ارتقا دهيم و از استادان خارجي دعوت كنيم كه بيايند و دوره­ هايي را برگزار كنند. البته در حال حاضر كميته بين ­الملل در انجمن تشكيل شده و مي­ خواهيم با كشورهاي ديگر در اين زمينه ها همكاري داشته باشيم. فعلاً به همين آموزش­ ها مقطعي اكتفا مي ­كنيم اما به دنبال ارتقاء و گسترش آن نيز هستيم.

نسل جديد روابط­ عمومي در كشور چه تفاوتي با نسل­ هاي گذشته دارند؟ چالش ها و فرصت­ هاي نسل جديد چيست؟
من با فوتبال قياس مي ­كنم. نسل قديم فوتبال عاشق بودند و بدون توقع بازي مي­ كردند اما امروز فوتباليست ما مسائل مالي برايش در اولويت است. چون خودم تدريس مي ­كنم، مي­ بينم كه الآن بچه­ هاي روابط­عمومي بي ­انگيزه سر كلاس حاضر مي ­شوند. افراد علاقه ­مندي هم در بين آن ­ها هستند اما خيلي­ ها تنها براي مدرك آمده ­اند. از طرفي هم توقعشان از سطح كار و درآمد بالاست. البته آن سوي قضيه هم هست و واقعاً مشكل كار و اشتغال وجود دارد. دانشجو فكر مي كند با يك ليسانس كجا مي­ تواند كار كند و همين هم باعث بي ­انگيزه شدن او مي ­شود. اما من معتقدم مي ­شود هم كار ياد گرفت، هم كار كرد و هم درآمد داشت. نبايد اين اندازه خود را سرزش كنند و يا همه تقصيرات را به گردن كشور، دانشگاه و ... بيندازند. قدري هم خود را مقصر بدانند، ببينند چه كاري مي توانند انجام دهند و پيگير همان باشند. توقع نداشته باشند يك شبه جاي فردي مثل من بنشينند كه بيش از چهل سال كار كرده است، من هم اول از كارهايي در سطح پايين ­تر شروع كردم. جوانان بايد كمي توقعات و انتظاراتشان را كم كنند البته قبول دارم سختي­ ها و مشكلات وجود دارد اما افراد موفق هميشه با سختي ­ها مواجه بوده­اند.

مقوله جانشين­ پروري و تربيت نيروهاي جوان در روابط عمومي ­ها از چه جايگاهي برخوردار است؟
متأسفانه به اين مقوله كمتر توجه مي­ شود و يكي از معضلاتي كه داريم همين است. هر كس سقفي براي كار كردن دارد و بايد روزي برود. از نظر قانوني، شرعي و عرفي هم وظيفه است كه فرد دانشش را به ديگران منتقل كند. انسان ها مي­ روند اما اين جامعه مي ­ماند و كساني بايد آن را اداره كنند كه متخصص امرند. پس افراد بايد علم و تجربه­ شان را منتقل كنند. ممكن است فرد تصور كند اگر اين گونه عمل كند كسي جاي او را مي ­گيرد، اما اگر فرد واقعاً كاربلد است نبايد چنين نگراني­ هايي داشته باشد. افرادي مثل من بايد پس از مدتي برويم و مشاوره بدهيم. ما ديگر نبايد كار اجرايي كنيم، اين كار جوان تر­هاست. اين وظيفه ماست، نترسيم از اينكه تجربه خود را منتقل كنيم. انسان آگاه، دانا و متخصص هميشه جايگاه خود را دارد.

در كشور ما روابط عمومي­ ها در سازمان ­هاي خصوصي نسبت به سازمان­ ها و نهادهاي دولتي چه تفاوتي دارند؟ آيا مي ­توان گفت در بخش خصوصي مؤثرتر و تخصصي ­تر عمل مي­ كنند؟
نه، نمي­ توان گفت يكي از ديگري بهتر عمل مي­ كند. متأسفانه بخش خصوصي ما هم بعضاً از افراد غير متخصص استفاده مي ­كند. مثلاً فرد شركتي را دارد و فرزند خودش را به عنوان روابط عمومي آن قرار مي­ دهد، استدلالش هم اين است كه مورد اعتماد من است؛ به ­نظر من اين اشتباه محض است. روابط ­عمومي در هر دو بخش دولتي و خصوصي ضعف دارد. البته در بخش دولتي چندي است كه وضعيت كمي بهتر شده است و دولتي­ ها نسبت به گذشته از افراد متخصص ­تري استفاده مي كنند. چراكه مديران به جايي رسيده ­اند كه مي­ خواهند موفق باشند. در بخش خصوصي ممكن است بخواهند با فردي عادي و هزينه ­اي پايين­ تر اين واحد را اداره كنند؛ در حاليكه يك فرد متخصص مي­ تواند چندين برابر براي شركت درآمدزايي داشته باشد و خسارات و هزينه­ ها را كم كند.

آيا بخشنامه اخير معاون اول رئيس جمهور مبني بر انتصاب و به كارگيري افراد شايسته در روابط ­عمومي دستگاه ­هاي دولتي نشان دهنده ورود افراد غير متخصص به روابط ­عمومي سازمان ­هاي دولتي است و يا ناشي از پي بردن به اهميت و نقش روابط عمومي ­ها است؟
به اعتقاد من هر دو مورد مد نظر ايشان بوده است. چراكه آقاي «جهانگيري» به جايگاه روابط عمومي اعتقاد ويژه­ اي دارد و روابط ­عمومي را در سازمان يك امر ضروري مي­ دانند. چه موقعي كه وزير بودند و چه در جاهاي ديگر به روابط عمومي­ ها باور داشتند و اهميت مي­ دادند. البته كه ما اين مشكل را هم داريم كه در برخي سازمان ­ها افراد غير متخصص نشسته ­اند و به ­علت همين عدم تخصص كارهايي انجام مي­ دهند كه ممكن است زيانش امروز ديده نشود ولي در ميان مدت يا دراز مدت زيان آن حس خواهد شد. در نتيجه امروز بايد جلوي ضرر را گرفت. امروز مي­ شود از وجود افراد متخصصي كه هستند، استفاده كرد. بر اثر همين بخشنامه برخي سازمان­ ها در همين روزهاي اخير تماس ­هايي را با انجمن داشته ­اند كه افراد متخصصي را معرفي كنيم. معني ­اش اين است كه بخشنامه اثر گذار بوده است. مديران اگر به روابط ­عمومي اهميت بدهند، مي­ توانند مطمئن باشند كه آن روابط ­عمومي بدون خسارت يا با كمترين خسارت آن ­ها را به هدفشان خواهد رساند. فقط كافي است از افرادي استفاده كنند كه آن سه مهارت را كه قبلاً اشاره نمودم داشته باشند.

براي افزايش تخصص نيروهاي فعلي و جذب نيروهاي متخصص در روابط ­عمومي ها چه پيشنهادي داريد؟
اعتقاد من اين است كه دولت هرچه سريع ­تر به اين پيشنهاد انجمن روابط عمومي ايران و متخصصان حوزه ارتباطات توجه كند و يك نظام روابط عمومي ايجاد كند. در اين نظام كساني را بگذار

ند كه متخصص هستند و مي ­توانند قضاوت كنند، چيزي مانند نظام پزشكي. كار اين مجموعه هم اين باشد كه افراد را پيش از قرار گرفتن در پست­ هاي روابط عمومي مورد ارزيابي قرار دهند. آن نظام كسي را معرفي نكند بلكه تنها افرادي را كه سازمان­ ها معرفي مي­ كنند ارزيابي كند. بايد توجه داشت كه امروزه روابط­ عمومي ­ها در جهان از اثرگذاري قابل توجهي برخوردارند و جايگاه ممتازي دارند. در كشورهاي توسعه يافته سازمان­ ها پيش از تصميم ­هاي مهم از روابط عمومي ­ها مشورت مي ­گيرند و تشكيلاتي را بدون داشتن روابط ­عمومي ايجاد نمي ­كنند. در كشور ما هم اگر به روابط ­عمومي اهميت داده نشود مطمئن باشيد سازمان ­ها مشكلات فراواني را خواهند داشت. يك سازمان چگونه مي ­خواهد بدون داشتن روابط ­عمومي موفق شود؟