مقاله «۴ درس از Oatly برای ساخت محتوایی که کمپینها را پیش میبرد» نشان میدهد برندهای موفق دیگر محتوا را فقط برای یک مقطع زمانی یا یک کانال تولید نمیکنند. آنها یک دارایی محتوایی میسازند که بتواند در طول زمان به روایت برند، محتوای اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها، رویدادهای حضوری، گفتوگو با شرکای تجاری و حتی پشتیبانی از فروش تبدیل شود.
در این رویکرد، قدرت اصلی نه در تعداد محتواها، بلکه در طراحی یک ایده مرکزی منعطف و تکرارپذیر است.
تجربه Oatly بر چهار اصل استوار است: ساختن قالبی قابلتکرار، استفاده دائمی از بازخورد جامعه و متخصصان، تبدیل محتوا به فرصت مشارکت واقعی، و اتصال مستقیم محتوا به منافع تجاری.
این مدل به ارتباطگران یادآوری میکند که محتوای مؤثر فقط دیده نمیشود؛ بلکه اعتماد میسازد، جامعه ایجاد میکند و به بخشهای مختلف کسبوکار ارزش عملی میدهد.
نویسنده: Courtney Blackann
تاریخ انتشار: ۱۵ ژوئیه ۲۰۲۶
منبع: PR Daily
جدیدترین «لوکبوک» Oatly پر است از عکاسی رنگارنگ، روایتهای ترندی و دستور تهیه نوشیدنیهایی الهامگرفته از طعمهای سراسر جهان. درون آن میتوان پیشبینیهایی درباره نوشیدنیها و طراحیهای سطح بالا دید.
این محصول در بازار نوشیدنی محصولی منحصربهفرد است، اما به گفته جرمی الیاس، مدیر خلاقیت اجرایی Oatly، این ویژگی کاملاً عمدی بوده است. او توضیح داد که لوکبوک بخشی از تلاشی گستردهتر برای ایجاد راههای بیشتر تعامل مخاطبان با برند بوده است.
او گفت: «نقش نوشیدنیها دارد از صرفِ کاربرد فراتر میرود. نوشیدنیها و خوراکیهای این حوزه به ابزاری برای ابراز هویت تبدیل شدهاند.»
برای Oatly، همین موضوع لوکبوک را به محرکی برای داستانسرایی برند تبدیل میکند. هر نسخه جدید میتواند به محتوای شبکههای اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها، رویدادهای زنده، الهام برای منوها و گفتوگو با شرکای رستورانی تبدیل شود؛ بدون اینکه هر بار لازم باشد همهچیز از نو ساخته شود.
رویکرد آنها نمونهای عملی برای ارتباطگران است تا کمپینهایی معتبرتر و ماندگارتر بسازند.
ساختن یک قالب تکرارپذیر
الیاس گفت لوکبوکها به دلیل یک تغییر گستردهتر در فرهنگ نوشیدنی به وجود آمدهاند؛ تغییری که شرکت به آن باور دارد.
او گفت: «میبینیم که قهوه، چای و ماچا با ورزش، زندگی شبانه و مد در حال ادغام هستند. مردم نوشیدنیها را بخشی از هویت خود میبینند.»
این کتابها مانند مجلات مد و در قالب جلدها و نسخههای فصلی منتشر میشوند.
الهام گرفتن از قالب مد، راهی طبیعی برای ارائه دستورهای فصلی بود و در عین حال به شرکت فضا میداد تا روایتی مداوم درباره صنعت خود بسازد.
او گفت: «یک ایده خلاقانه قدرتمند باید آنقدر انعطافپذیر باشد که بتواند در طول زمان از چند داستان، چند مخاطب و چند کانال پشتیبانی کند. دقیقاً با همین نگاه به آن فکر میکردیم.»
به گفته او، ارتباطگران لازم نیست هر بار که حرف تازهای دارند، از نقطه صفر شروع کنند. فرقی نمیکند این قالب یک گزارش، پادکست، مجموعه ویدئویی یا رویداد سالانه باشد؛ ساختن یک فرم قابلشناسایی، چیزی به مخاطب میدهد که منتظرش بماند و به تیمها نیز پایهای میدهد که بتوانند هر سال بر آن بنا کنند.
پیوسته بازخورد را وارد کار کنید
حدود یک دهه پیش، Oatly شروع به ایجاد رابطه با باریستاهای سابق، صاحبان کافه و کارشناسان نوشیدنی در آمریکای شمالی، اروپا و آسیا کرد. این گفتوگوها هنوز هم بر دستورها، پیشبینی ترندها و ایدههای محصول اثر میگذارند.
الیاس گفت: «کاری که امروز در چیزهایی مثل لوکبوک و برخی اجراهای دیگر ما میبینید، حاصل بیش از یک دهه زمینهسازی است.»
این شرکت یک چرخه بازخورد دائمی با افرادی ساخته که به فرهنگ نوشیدنی از نزدیک متصلاند. او گفت این کار به تقویت اعتبار و مرجعیت برند کمک میکند.
او افزود: «جمعآوری این حجم از ورودی به ما اجازه داده در خط مقدم آنچه اکنون در فضای نوشیدنی در حال رخ دادن است قرار بگیریم. خیلی وقتها برندها فکر میکنند وظیفهشان این است که فریاد بزنند به چه چیزی باور دارند و چه میکنند. ما این را فرصتی دیدیم برای اینکه افراد دیگری را که این فضا را خوب میشناسند وارد کنیم، از آنها بشنویم، ایدهها را به اشتراک بگذاریم و واقعاً یک گفتوگوی دوطرفه شکل دهیم.»
استفاده از محتوا برای ساختن ارتباط واقعی
وقتی لوکبوک منتشر میشود، Oatly از آن بهعنوان آغازگر گفتوگو استفاده میکند، نه پایان کمپین.
دستورهای نوشیدنی به محتوای اجتماعی تبدیل میشوند و همکاران تولیدکننده محتوا آنها را برای مخاطبان خود بازتفسیر میکنند. سپس این محتوا از طریق رویدادهای حضوری Oatly مانند Aftertaste و Bar Ista وارد دنیای واقعی میشود؛ جایی که شرکتکنندگان میتوانند نوشیدنیها را تجربه کنند، با دیگر اعضای جامعه نوشیدنی آشنا شوند و ایدههای خود را مطرح کنند.
الیاس گفت: «این هم نمونه دیگری است از اینکه حس میکنیم کارهای واقعاً خوب از یک گفتوگوی دوطرفه به دست میآیند؛ و همچنین از وارد کردن آدمهای جالب از بیرون دیوارهای برند.»
او معتقد است هر محتوای مهم باید فرصتی برای مشارکت مخاطب ایجاد کند؛ چه از طریق رویداد، چه مشارکت و چه گفتوگو با متخصصان صنعت. وقتی مردم بتوانند بهجای اسکرول منفعلانه، در شکل دادن به تجربه نقش داشته باشند، تعامل قویتر میشود.
پیوند دادن محتوا به خط آخر درآمد
در کنار این نشریه، Oatly یک گزارش جهانی سالانه با عنوان Future of Taste Report نیز تولید میکند که بر پایه پژوهشهای انجامشده برای لوکبوک است. الیاس گفت این منبع چیزی بسیار ارزشمندتر در اختیار تیمهای فروش میگذارد تا در جلسات با شرکای احتمالی به آن ارجاع دهند.
او گفت: «ما فقط نمیگوییم: بفرمایید، این هم شیر جو دوسر، امتحانش کنید. ما واقعاً مانند شریکان بلندمدتی عمل میکنیم که میتوانند در ایدهپردازی منو کمک کنند.»
به گفته او، ارتباطگران زمانی ارزش بیشتری خلق میکنند که یک محتوای مشخص یا یک تحقیق بتواند بخشهای مختلف کسبوکار، از بازاریابی تا فروش و سایر حوزهها را پشتیبانی کند.
او در پایان گفت: «یک برند قوی با پیام روشن که به شکلی ماندگار و متفاوت از سایر برندها با مردم حرف میزند، برای همه تلاشهای دیگر ما هم سودآفرین است.»
نکات کلیدی
- محتوای قوی باید فراتر از لانچ فکر کند و برای استفاده مداوم طراحی شود.
- قالب تکرارپذیر، هزینه تولید کمپینهای بعدی را کاهش میدهد و انتظار مخاطب را میسازد.
- اعتبار برند از گفتوگوی دوطرفه و ورود مستمر بازخورد متخصصان و جامعه شکل میگیرد.
- محتوا زمانی قدرتمندتر میشود که از صفحه نمایش خارج شود و به تجربه، رویداد و مشارکت واقعی برسد.
- بهترین محتوا فقط برای مارکتینگ نیست؛ باید به فروش، مشارکت تجاری و توسعه کسبوکار هم کمک کند.
- تمایز برند از «یک پیام روشن و متفاوت» حاصل میشود، نه صرفاً از حجم تولید محتوا.
پرسش و پاسخ
چرا Oatly از لوکبوک بهعنوان قالب محتوایی استفاده کرد؟
چون لوکبوک به برند اجازه میدهد یک ایده فصلی و زیباشناختی را در قالبی قابلتوسعه ارائه کند. این قالب هم برای روایتسازی برند مناسب است و هم بهراحتی به محتوای اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها، رویداد و گفتوگو با شرکای تجاری تبدیل میشود.
مهمترین درس Oatly برای تیمهای ارتباطات چیست؟
مهمترین درس این است که هر بار لازم نیست از صفر شروع کنید. اگر یک قالب محتوایی تکرارپذیر و منعطف بسازید، میتوانید در طول زمان از آن برای چندین داستان، چند کانال و چند هدف تجاری استفاده کنید.
چرا بازخورد مستمر در این مدل اهمیت دارد؟
چون اعتبار برند از درون گفتوگوی واقعی با افراد نزدیک به صنعت شکل میگیرد. بازخورد باریستاها، صاحبان کافه و کارشناسان نوشیدنی به Oatly کمک کرده محتوایی بسازد که هم معتبرتر است و هم بیشتر با تحولات واقعی بازار هماهنگ است.
چگونه محتوا به ارتباط واقعی با مخاطب تبدیل میشود؟
وقتی محتوا فقط برای خواندن یا دیدن نباشد و به تجربه، مشارکت و گفتوگو منجر شود. Oatly محتوای خود را از طریق رویدادها، همکاری با تولیدکنندگان محتوا و تعامل با جامعه نوشیدنی به تجربهای زنده تبدیل میکند.
چرا اتصال محتوا به فروش و کسبوکار مهم است؟
چون ارزش واقعی محتوا زمانی آشکار میشود که فقط آگاهی نسازد، بلکه به تیم فروش، توسعه شراکت و تصمیمهای تجاری هم کمک کند. در این حالت، محتوا از یک دارایی رسانهای به یک ابزار استراتژیک کسبوکار تبدیل میشود.