سه روند مهم آینده ارتباطات را شکل میدهند:
🔹 هوش مصنوعی و آمادگی برای بحران: استفاده از هوش مصنوعی برای آزمون پیامها، شناسایی آسیبپذیریها و آمادهسازی تیمها پیش از وقوع بحران.
🔹 رسانههای مخاطبمحور: به جای حضور در همه پلتفرمها، باید مخاطبان مهم را شناخت و در کانالهایی حضور داشت که آنها واقعاً به آن اعتماد دارند.
🔹 اعتماد برای مدیریت تغییر: شفافیت، همدلی و احترام متقابل باید پیش از وقوع بحران یا تغییر ساخته شوند.
روابطعمومی آینده فقط درباره انتقال پیام نیست؛ درباره ساخت اعتماد، پیشبینی بحران و آمادهسازی سازمان برای تغییر است.
عنوان اصلی: ۳ روند ارتباطی که سال ۲۰۲۷ را شکل میدهند
نویسنده: کورتنی بلاکَن
تاریخ انتشار: ۶ اوت ۲۰۲۶
موضوع: آینده روابطعمومی، ارتباطات سازمانی، هوش مصنوعی، مدیریت بحران، راهبرد رسانهای، اعتماد سازمانی و مدیریت تغییر
منبع: راگان
نوع محتوا: مقاله تحلیلی و آیندهنگرانه در حوزه ارتباطات
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – متخصصان ارتباطات دیگر این فرصت را ندارند که هر بار فقط با یک چالش مواجه شوند.
شایعات ممکن است پیش از آنکه شرکتها حتی از وجودشان باخبر شوند، گسترش پیدا کنند؛ در حالی که هوش مصنوعی در حال تغییر شیوه تولید محتوا و برنامهریزی برای بحران است. همزمان، کارکنان از مدیران خود شفافیت بیشتری میخواهند و پراکندگی مخاطبان باعث شده است که اتکا به رسانههای سنتی بهتنهایی دیگر اثربخشی گذشته را نداشته باشد.
به بیان دیگر، اتفاقات زیادی در حال رخ دادن است.
این تغییرات در حال دگرگون کردن اولویتهای مدیران ارتباطات و محل صرف زمان آنهاست. این موضوعات همچنین در مرکز گفتوگوهای کنفرانس آینده ارتباطات راگان در آستین قرار دارند؛ کنفرانسی که در پاییز برگزار میشود و سخنرانان آن درباره راههای عملیتر آمادهسازی سازمانها برای این تحول گفتوگو خواهند کرد.
در ادامه، سه اولویتی مطرح میشود که برخی از سخنرانان ما انتظار دارند فصل بعدی حرفه ارتباطات را شکل دهند.
1. هوش مصنوعی میتواند پیش از وقوع بحران به آمادهسازی سازمان کمک کند
هوش مصنوعی به بخشی معمول از فعالیتهای ارتباطی تبدیل شده است، اما بهزودی نقش بزرگتری در نحوه آماده شدن تیمها برای بحران ایفا خواهد کرد.
دانیل گروسمن، مدیر ارتباطات نمایشگاه و مسابقات دام هیوستون، گفت هوش مصنوعی بهطور منظم به تیمهای ارتباطات کمک خواهد کرد تا پیامهای خود را در شرایط دشوار آزمایش کنند، موقعیتهای سخت را پیشبینی کنند و آسیبپذیریها را پیش از آنکه در معرض دید عموم قرار گیرند، شناسایی کنند.
گروسمن گفت: «هوش مصنوعی بحران بعدی شما را پیشبینی نخواهد کرد، اما قطعاً میتواند به شما کمک کند برای یک بحران آماده شوید.»
این خبر خوبی برای تیمهای ارتباطات است، اما هوش مصنوعی راهحل جادویی برای تعیین اینکه سازمانها هنگام وقوع بحران چگونه باید عمل کنند، نیست.
گروسمن گفت با سرعت گرفتن انتشار اطلاعات نادرست در فضای آنلاین، سازمانهایی که از قبل روابط قدرتمندی ایجاد کردهاند، معمولاً آمادگی بیشتری برای واکنش نشان دادن دارند. متخصصان ارتباطات باید مدتها پیش از آنکه به حمایت کارکنان، رسانهها و جوامع خود نیاز پیدا کنند، بر ایجاد اعتماد با آنها تمرکز کنند.
او گفت: «اعتبار شما در جریان بحران در ساعت اول ساخته نمیشود. این اعتبار ماهها یا حتی سالها پیش ساخته شده است. ارتباطات بحران فقط درباره نوشتن یک بیانیه بینقص نیست؛ بلکه درباره ایجاد سیستمها، ساختن اطمینان و آمادهسازی تیم برای واکنش سریع، سنجیده و معتبر در شرایطی است که هر دقیقه اهمیت دارد.»
او افزود که واکنش به بحران همچنین به نقشهای روشن، فرایندهای تمرینشده و تیمهایی وابسته است که برای تصمیمگیری تحت فشار اعتمادبهنفس کافی دارند.
2. راهبردهای رسانهای باید بر اساس محل حضور مخاطبان طراحی شوند
اکوسیستم رسانهای مدتی است که پراکنده شده است، اما این به آن معنا نیست که تیمهای ارتباطات الزاماً باید در همه جا حضور داشته باشند.
بسیاری از سازمانها آگاهانهتر در حال شناسایی مخاطبانی هستند که بیشترین اهمیت را برای آنها دارند و بررسی میکنند که این مخاطبان وقت خود را کجا میگذرانند.
جنا مکمولین، مدیر ارشد ارتباطات لاکهید مارتین، گفت تیم او به سمت رویکردی مخاطبمحورتر حرکت کرده است.
مکمولین گفت: «این یعنی شناسایی جوامع مشخصی که برای کسبوکار ما اهمیت دارند و دسترسی به آنها از طریق کانالها و صداهایی که به آنها اعتماد دارند.»
او گفت برای حمایت از این رویکرد، لاکهید مارتین رسانههای اکتسابی، رسانههای اجتماعی، رهبری فکری، ارتباطات دیجیتال و رسانههای پولی را حول اولویتهای مشترک کسبوکار شرکت گرد هم آورده است.
این تیم ابتدا قویترین داستانها و روایتهای خود را شناسایی میکند و سپس تصمیم میگیرد چه ترکیبی از کانالها میتواند این پیامها را با بیشترین اعتبار منتقل کند.
مکمولین گفت: «هدف این نیست که هر پلتفرم جدیدی را دنبال کنیم یا تلاش کنیم همزمان در همه جا حضور داشته باشیم. در عوض، تمرکز ما بر ایجاد یک اکوسیستم هدفمند، برنامهریزیشده و قابلاندازهگیری است تا بتوانیم در جایی که مخاطبان حضور دارند، با آنها ارتباط برقرار کنیم.»
به گفته او، این رویکرد بازتابدهنده تغییری گستردهتر در حوزه ارتباطات است؛ زیرا برندها در حال بازنگری راهبرد رسانهای خود بر اساس جوامع مخاطبان هستند، نه صرفاً میزان دسترسی.
3. اعتماد به سازمانها کمک میکند تغییرات مستمر را مدیریت کنند
متخصصان ارتباطات همچنین نقش بزرگتری در کمک به کارکنان برای عبور از تغییرات مستمر ایفا میکنند.
کریستی استگن، مدیر ارشد برند و ارتباطات کوتالیتی، گفت این کار باید مدتها پیش از یک اعلامیه مهم آغاز شود.
استگن گفت: «مهمترین کاری که میتوانید انجام دهید این است که اطمینان حاصل کنید در تمام ارتباطات خود، بهطور مستمر از طریق شفافیت و همدلی در حال ایجاد اعتماد هستید.»
او گفت چه سازمانها در حال معرفی ابزارهای هوش مصنوعی باشند، چه تیمهای خود را بازسازی کنند یا به رویدادهای بیرونی واکنش نشان دهند، کارکنان در تمام مراحل از مدیران انتظار ارتباطات روشن و مستمر دارند.
استگن گفت: «اگر از قبل اعتماد و احترام متقابل ایجاد کرده باشید و فرهنگ سازمانی سالم باشد، کارکنان شما آمادگی بیشتری خواهند داشت تا در کنار مدیران خود با نااطمینانی و تغییرات مواجه شوند.»
نکات کلیدی
۱. هوش مصنوعی از تولید محتوا فراتر میرود.
هوش مصنوعی در آینده نقش مهمتری در شناسایی آسیبپذیریها، آزمون پیامها و آمادگی برای بحران خواهد داشت.
۲. هوش مصنوعی جایگزین آمادگی انسانی نیست.
فناوری بهتنهایی نمیتواند نحوه عملکرد سازمان در بحران را تعیین کند؛ ساختار، فرایند، نقشهای مشخص و آمادگی تیمی همچنان ضروری هستند.
۳. اعتبار پیش از بحران ساخته میشود.
اعتماد کارکنان، رسانهها و جامعه باید پیش از وقوع بحران ایجاد شود، نه زمانی که بحران آغاز شده است.
۴. همهجا بودن الزاماً به معنای ارتباط مؤثر نیست.
سازمانها باید به جای حضور در تمام پلتفرمها، کانالهایی را انتخاب کنند که مخاطبان هدف واقعاً در آنها حضور دارند.
۵. راهبرد رسانهای باید مخاطبمحور باشد.
رسانه اکتسابی، اجتماعی، رهبری فکری، ارتباطات دیجیتال و رسانه پولی باید در خدمت اولویتهای مشترک سازمان قرار گیرند.
۶. اعتماد یک سرمایه ارتباطی بلندمدت است.
شفافیت، همدلی و احترام متقابل به سازمانها کمک میکنند کارکنان در دورههای تغییر و نااطمینانی همراه بمانند.
۷. ارتباطات داخلی بخشی از مدیریت تغییر است.
کارکنان برای مواجهه با هوش مصنوعی، بازسازی سازمانی و رویدادهای بیرونی به ارتباطات روشن و مستمر رهبران نیاز دارند.
روابطعمومی آینده؛ آمادهسازی، شناخت و اعتماد
سه روند مطرحشده نشان میدهند که روابطعمومی در حال فاصله گرفتن از نقش سنتی انتقال پیام و حرکت به سمت نقشی راهبردیتر است.
در این مسیر، هوش مصنوعی باید به سازمان برای آمادگی پیش از بحران کمک کند؛ راهبرد رسانهای باید از مخاطب آغاز شود و اعتماد باید پیش از وقوع بحران و تغییر ساخته شود.
در چنین شرایطی، روابطعمومی موفق صرفاً سازمانی نیست که بتواند در زمان بحران بهترین بیانیه را منتشر کند؛ بلکه سازمانی است که پیش از بحران اعتماد ساخته، مخاطبان خود را شناخته، کانالهای مناسب را انتخاب کرده و تیم خود را برای تصمیمگیری سریع و معتبر آماده کرده است.
این سه اولویت میتوانند بخشی از مهمترین الزامات روابطعمومی و ارتباطات سازمانی در سال ۲۰۲۷ باشند.